“互聯(lián)網(wǎng)+”時代都市報轉型與發(fā)展
——基于媒介生態(tài)學視角

□文│支英珉

國內(nèi)都市報大多興起于20世紀90年代中期，主要從黨報集團中派生出來，擔當起報業(yè)市場化探索與改革的責任與使命。作為市場化的媒體，在成長過程中，都市報基本經(jīng)歷了中國報業(yè)市場化成長的全過程，在整個中國改革開放的歷程中漸漸扮演了主流媒體的角色，一度形成都市報引領城市生活、擔當城市主流媒體的時代。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，都市報遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)、壓力和經(jīng)營困局，只有從體制及理念等方面進行系統(tǒng)轉型，都市報才能重獲生機。

一、互聯(lián)網(wǎng)對媒介生態(tài)的重構

當今，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術革命正在將人類從工業(yè)文明時代推進至信息文明時代，互聯(lián)網(wǎng)正在成為人類的共同家園。2016年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達35億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.1%；云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術深度結合，向各個行業(yè)滲透，智慧城市全面啟動。全球數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，數(shù)字紅利有力支撐全球可持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)通過消除信息障礙，優(yōu)化資源、要素配置等，降低了全社會的信息交易成本，大大提高了效率，使全球的人們都能享受數(shù)字紅利。整個世界正在被改變、重構。[1]這種改變對人們的生活方式和生活理念產(chǎn)生了影響，更對媒介生態(tài)環(huán)境有深刻影響，使媒介的受眾、傳播方式、內(nèi)容、合作模式、市場運營模式、盈利模式、收入結構均發(fā)生了系統(tǒng)性改變。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)對媒介生態(tài)的重構不僅僅體現(xiàn)在媒體產(chǎn)業(yè)收入結構的調(diào)整與變化，更體現(xiàn)在整個媒介生態(tài)系統(tǒng)的改變。媒介生態(tài)呈現(xiàn)以智能手機用戶為中心，以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能為工具的智慧型、平臺型融媒體轉移趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)重構的新媒介生態(tài)環(huán)境里，一切媒體的內(nèi)容、服務、創(chuàng)意、營銷、傳播、運營等都必須聚焦于“用戶的需求”，并與用戶實現(xiàn)精準推送到達、互動，甚至讓用戶參與到內(nèi)容、產(chǎn)品和服務的生存運營中。正如呂尚彬先生所說，“用戶思維不僅僅要體現(xiàn)在傳媒平臺的品牌層面，還要體現(xiàn)在媒介的市場定位、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)銷售、售后服務、組織設計等各個環(huán)節(jié)”。[2]在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體已不再單純是新聞和信息的供應商，更需要成為優(yōu)質(zhì)服務和優(yōu)質(zhì)生活的引領者和供應平臺，更應成為鏈接人、物、社會的影響力和資源聚合體，形成有強大影響力的智能媒體生態(tài)矩陣。對都市類報紙而言，最好的選擇就是抓住移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的機會，充分借助智能手機用戶的普及重新布局調(diào)整，完成以智能手機用戶為核心的平臺型融媒體傳播體系建構，同時形成新型的政府、媒體、用戶、客戶、行業(yè)、市場生態(tài)關系，開啟新經(jīng)濟時代媒體發(fā)展的又一輪市場化探索。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代都市報遭遇“生死戰(zhàn)”

互聯(lián)網(wǎng)對媒介生態(tài)的改變，使都市報的經(jīng)營遭受了巨大沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)的強勢沖擊下，自2014年開始都市報快速發(fā)展的狀況被改寫了。2014年，2013年休刊的《新聞晚報》悄然停刊，紙媒?jīng)]落的意味濃厚。報業(yè)賴以生存的廣告市場連續(xù)4年負增長，2014年的下降幅度甚至達到兩位數(shù)，廣告和發(fā)行量雙雙下降，有學者認為報業(yè)正遭遇“斷崖式”滑落。[3]據(jù)《中國報紙廣告市場2014年度報告》，自2012年報紙廣告出現(xiàn)負增長以來，降幅逐年擴大，2014年降幅由上一年的8.1%擴大到18.3%，同比下降125.9%，3年來報紙廣告累計下降29.6%。[4]2015年“斷崖式”下跌仍未好轉，全國各類報紙的零售總量與2014年相比下滑了41.14%，其中都市報類下滑幅度最大，達50.8%。訂閱市場方面，也出現(xiàn)了加速下滑的趨勢。[5]2016年，“斷崖式”下跌的局面依然延續(xù)，廣告收入同比下降38.7%。報紙廣告投放前五大行業(yè)在報紙上的廣告投放花費均大幅減少。報紙廣告收入的連年下滑，導致報社或報業(yè)集團的“供血不足”。[6]按這種下滑速度，都市報的廣告收入在未來將難以支撐報紙的生存，大量的都市報面臨生存問題，這是中國宏觀經(jīng)濟調(diào)整和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下都市報面臨的無法回避的困境。與此同時，報紙與大量年輕讀者群和主力消費群“失聯(lián)”，報紙讀者日趨老齡化，廣告價值大大降低，都市報多年賴以生存的傳統(tǒng)盈利模式受到巨大挑戰(zhàn)。面對困境，都市報被“倒逼”融媒體轉型，面臨著雙重壓力，既要保住眼前生存，又要謀于長遠轉型發(fā)展。如何破局，成為都市報當下面臨的無法回避的重要課題。

三、面對沖擊，都市報的轉型路徑

面對互聯(lián)網(wǎng)對媒介生態(tài)的重構和沖擊，都市報唯一的選擇就是適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，對自身的體制機制、理念、組織架構、經(jīng)營管理體系等進行系統(tǒng)性改造。

1.體制機制轉型創(chuàng)新

都市報從一開始出現(xiàn)就被注入市場化基因，以產(chǎn)品思維為主導，以市場化運營手段為主要媒體運營策略，所以在過去20多年的發(fā)展中抓住了中國城市化和中國經(jīng)濟快速發(fā)展的機遇，但是大多數(shù)都市報多年來在體制機制上的短板并沒有從根本上改變。由于都市報多由省市級黨委機關報報社所辦，在體制機制上受“事業(yè)單位”的影響還一直長期存在，主要表現(xiàn)在不少都市報只是報業(yè)集團旗下的一個事業(yè)部運行體系，沒有獨立的市場主體資格，沒有人力、財力、物力的決策權，缺乏對自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展和與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關的融投資決策權，這樣使都市報喪失了更多的市場機遇和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展機會。特別是隨著時間的推移，這種體制機制已經(jīng)嚴重阻礙都市報的整體創(chuàng)新，制約了都市報向融媒體的轉型升級。一方面，都市報要面對“經(jīng)濟新常態(tài)”帶來的現(xiàn)代經(jīng)濟體系調(diào)整；另一方面都市報要面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的整體改變，雙重壓力使都市報經(jīng)營處于困局，使都市報融媒體轉型進入進退兩難的境地。造成這一狀況的最根本原因就是都市報多年以來的體制機制創(chuàng)新短板所致。在“黃金發(fā)展期”，都市報的快速發(fā)展掩蓋了其體制機制的短板所帶來的不利影響，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如果報業(yè)集團依舊不能給予都市報體制機制全面創(chuàng)新的機會，都市報的融媒體整體轉型將很難實現(xiàn)，更談不上發(fā)展。

2.理念轉型

時代在改變，市場在改變，媒體的生態(tài)環(huán)境在改變，都市報的生存發(fā)展理念必須跟上時代發(fā)展的要求，不能簡單停留在過去成功的經(jīng)驗和模式上。面對變化，都市報要敢于學習、接收、探索、嘗試創(chuàng)新，做出適合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體的融合轉型，這就是理念轉型的根本所在。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒體需要從過去簡單的新聞信息服務轉為新聞、產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意、品質(zhì)生活的供應商，成為植入用戶生活，并與其即時、精準、有效互動的新載體，從單一媒體轉為智慧化的融媒體平臺，將從媒體單一屬性向媒體產(chǎn)業(yè)化和媒體生態(tài)圈轉型。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，用戶驅動、移動互聯(lián)化、平臺化、智能化、個性化訂制是大趨勢。都市報需要推出個性化、精準化、人性化的產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意，并尋找各種不同的表達和傳播方式，使媒體在新經(jīng)濟時代重樹新的影響力，實現(xiàn)都市報在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的蛻變與重生。

在理念轉型方面，都市報的經(jīng)營者應注意以下理念。

傳媒生態(tài)圈建構。新經(jīng)濟的商業(yè)生態(tài)運行體系，體現(xiàn)出一切以用戶為中心的特征，從用戶需求出發(fā)，圍繞用戶的個性化、品質(zhì)化、品位化、精神化、情感化等各種需求開發(fā)訂制相應的產(chǎn)品和服務，建立高效率、低成本、品質(zhì)化的商業(yè)生態(tài)圈，亦即要“實施與用戶群生活方式對位的個性化營銷?！盵7]都市報在市場和商業(yè)體系中已經(jīng)形成強大的品牌影響力、公信力和權威性，完全有能力依托品牌影響力，在區(qū)域市場建立強大的社群，形成用戶數(shù)據(jù)庫，并對不同用戶需求進行精準細分，形成以用戶終端需求為導向的社群生態(tài)，以此整合不同行業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品、服務和資源，形成能夠不斷創(chuàng)造新價值的融媒體生產(chǎn)平臺，建構以滿足、引導、創(chuàng)造用戶個性化需求的產(chǎn)業(yè)鏈、傳播力、價值鏈、生態(tài)鏈，形成新型的媒體、用戶、客戶生態(tài)協(xié)作關系。

傳媒產(chǎn)業(yè)化平臺建構。作為依賴市場成長的都市報面臨著產(chǎn)業(yè)化、資本化的發(fā)展機遇，需要建構一個以“品牌運營、資源整合、資本運作、產(chǎn)業(yè)孵化”為策略的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，形成以媒體品牌聚合為核心的產(chǎn)業(yè)孵化平臺，使媒體的品牌價值、內(nèi)容創(chuàng)意價值、傳播價值、影響力價值充分根植到未來的新經(jīng)濟體系中，以“消費升級、個性化訂制”為源頭，以產(chǎn)融結合為目標，以建構共享經(jīng)濟模式為手段，使媒體成為用戶、企業(yè)無縫連接的平臺，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的多維空間拓展，為媒體長期可持續(xù)發(fā)展夯實基礎。

傳媒資本運營平臺建構。在互聯(lián)網(wǎng)構筑的新經(jīng)濟時代，商業(yè)生態(tài)正在發(fā)生著深刻的變化，企業(yè)必須適應這種變化才能立足生存。可以清晰地看到，未來新經(jīng)濟時代企業(yè)框架即為“一體兩翼”的模型，“一體”就是企業(yè)的品牌、戰(zhàn)略商業(yè)模式、團隊及核心競爭力，“兩翼”分別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息科技服務和以股權投融資為代表的金融產(chǎn)品服務，企業(yè)在新經(jīng)濟體系中立足，中心不能少，但更離不開兩翼。都市報在融媒體轉型中應規(guī)劃自己的資本運營平臺。一方面推進自身公司、項目、產(chǎn)品、服務的孵化與成長，另一方面為自身未來發(fā)展做好更多的鋪墊，利用媒體品牌影響力、公信力吸納聚合各類優(yōu)質(zhì)資源，引入資本運營，形成產(chǎn)融結合基礎上的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新平臺，使媒體成為新經(jīng)濟體系不可或缺的一部分。在這一方面浙報集團很有代表性，2001年，該集團率先在國內(nèi)同行中投資組建了浙江新干線傳媒投資有限公司這一資本運營平臺。[8]

當媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，完全可以利用自身品牌影響力、公信力與專業(yè)資本運營機構合作，構建強大的資本運營平臺，形成以“創(chuàng)新、創(chuàng)造”為驅動的產(chǎn)融發(fā)展平臺。當融媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展到一定程度，則最終轉型為集團化的傳媒投融資集團。都市報立足于市場而生，有著更多的用戶、客戶的行業(yè)資源優(yōu)勢，同時擁有一流的品牌影響力，完全可以搭建以融媒體開發(fā)、文化產(chǎn)業(yè)運營、行業(yè)消費服務、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈連接、跨界資源整合的資本運營服務平臺，使媒體、用戶、企業(yè)都能夠找到參與產(chǎn)品項目的機會，最終形成強大的股權投融資及資本聚合服務平臺。

3.組織架構轉型創(chuàng)新

過去都市報主要以粗線條的業(yè)務板塊設置部門，多為采編、廣告、發(fā)行、印刷、行政等幾個板塊，這種組織架構已經(jīng)無法適應時代發(fā)展的需求，特別是無法適應移動互聯(lián)時代受眾對媒體的需求。都市報需要建構一個龐大的生態(tài)化組織平臺，建構一個“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新型網(wǎng)狀化組織架構，實現(xiàn)內(nèi)容、技術、人才、資源、資本的共享，使媒體組織平臺化、網(wǎng)狀化、矩陣化、生態(tài)化，形成強大的組織內(nèi)生力，形成適應新經(jīng)濟體系的組織形態(tài)。

當下，都市報的組織結構必須形成以移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)精算、技術研發(fā)服務為核心的用戶平臺型組織形態(tài)，針對舊有的都市報現(xiàn)有的組織結構，嘗試調(diào)整為新聞事業(yè)中心、運營事業(yè)中心、數(shù)據(jù)技術創(chuàng)新事業(yè)中心、人力培訓事業(yè)中心、資本運營事業(yè)中心、產(chǎn)品研發(fā)事業(yè)中心、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展事業(yè)中心等，其中新聞事業(yè)中心重點負責報紙、個人電腦（PC）網(wǎng)絡、“兩微一端”的內(nèi)容發(fā)布、活動創(chuàng)意，推出精準營銷，形成集報紙、PC互聯(lián)、移動端、戶外等多媒體呈現(xiàn)的信息、產(chǎn)品、服務發(fā)布平臺，重點構筑都市報的品牌影響力和內(nèi)容影響力，以進一步提升都市報的傳播力和輿論引導力，形成都市報在互聯(lián)網(wǎng)時代的新型品牌影響力建構。

在新型的平臺組織體系內(nèi)，大平臺、公共平臺、垂直專業(yè)平臺等形成相互緊密協(xié)作的多平臺、多渠道的生態(tài)系統(tǒng)，整個的組織體系由過去“樹狀”組織轉為網(wǎng)狀組織，形成互聯(lián)網(wǎng)時代融媒體組織的內(nèi)生力、創(chuàng)新力和創(chuàng)造力。這種組織的創(chuàng)新徹底改變了過去都市報的板塊、條塊化，形成與市場的無縫、無邊界對接，大大激活了媒體的創(chuàng)造力，擴展了媒體的品牌影響力和傳播力，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品與用戶的高效、精準對接互動，形成有強大用戶支撐的智慧化融媒體發(fā)展平臺。

4.經(jīng)營管理體系轉型創(chuàng)新

在理念及組織架構創(chuàng)新的基礎上，都市報的經(jīng)營管理體系也要進行轉型調(diào)整。舊有的都市報經(jīng)營管理體系主要是工業(yè)文明時代的一種工廠化標準生產(chǎn)流程，在移動互聯(lián)時代已經(jīng)無法適應現(xiàn)代新聞產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)要求。進入智能融媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務、運營等核心業(yè)務必須實現(xiàn)24小時高效協(xié)作系統(tǒng)運營，經(jīng)營管理組織體系必須網(wǎng)狀、扁平化、矩陣化、平臺化、生態(tài)化，形成融媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、服務、經(jīng)營平臺，在這方面，過去的經(jīng)營管理體系顯然已經(jīng)捉襟見肘。新的媒體經(jīng)營管理體系完全是以“用戶為中心”，以“用戶驅動”進行細分引導各個行業(yè)，在每個行業(yè)做到精準、專業(yè)、極致、專注服務，這樣使媒體與用戶的關系不可分割，為媒體整體轉型形成強大支撐。基于這種認知，都市報經(jīng)營管理體系必須進行系統(tǒng)性創(chuàng)新改造，整個報社的經(jīng)營管理目標和運行體系全方位聚焦到如何為用戶持續(xù)創(chuàng)造價值和增值服務上。為實現(xiàn)此目標，都市報需要全面導入互聯(lián)網(wǎng)思維，建構基于智能用戶大數(shù)據(jù)應用和融媒體傳播經(jīng)營平臺上的融媒體經(jīng)營管理體系。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，人成為最基礎的單元、市場主體，成為網(wǎng)狀、價值、生態(tài)化新的經(jīng)濟運行體系中的一個節(jié)點，人性得到極大尊重，馬斯洛的人性需求理論在這個時代得到更充分體現(xiàn)，人的潛能、激情、創(chuàng)造力、創(chuàng)意力、創(chuàng)新力被極大地激發(fā)出來，選擇權、知情權、話語權、參與感迅速放大。對都市報轉型后的融媒體而言，受眾變?yōu)橛脩簦麄儾粌H是新聞信息產(chǎn)品和服務的消費者，而且是生產(chǎn)者、參與者，用戶的閱讀方式、生活理念、生活方式發(fā)生了根本改變，互聯(lián)網(wǎng)及其相關信息技術全面被導入現(xiàn)代人的工作、生活、社交、消費等，從根本上倒逼整個社會運行體系和商業(yè)格局改變，更改變了傳統(tǒng)媒體多年不變的生態(tài)系統(tǒng)。面對用戶的改變，媒體的生產(chǎn)組織管理需要推出精準互動的個性化產(chǎn)品和服務訂制，推出基于融媒體平臺的大規(guī)模即時互動，吸納聚合更多用戶參與到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營中來，通過大量數(shù)字媒體產(chǎn)品和服務的開發(fā)，為用戶持續(xù)創(chuàng)造更大的媒體消費價值，與用戶在線上、線下形成“共榮、共享、共融、共生、共贏”的新型生態(tài)協(xié)作關系，建構以融媒體傳播經(jīng)營平臺為基礎、以用戶為中心的平臺型現(xiàn)代傳媒生態(tài)系統(tǒng)。

四、結語

“互聯(lián)網(wǎng)+”所代表的技術創(chuàng)新給媒介帶來的不單是傳播方式的改變，更多的是對媒介生態(tài)環(huán)境、媒介商業(yè)模式、戰(zhàn)略、管理等方面的系統(tǒng)改變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”使都市報等媒體形成了產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、生態(tài)鏈的重構。為尋求新的發(fā)展空間，都市報必須進行全新升級，充分利用自己已有的品牌影響力和整合能力，在經(jīng)營體系等方面進行系統(tǒng)改革，最終建構基于以技術和資本運營平臺為支撐，以傳媒產(chǎn)業(yè)聚合發(fā)展為目標的融媒體生態(tài)圈，形成新的傳媒的長期可持續(xù)發(fā)展。