全媒體出版品牌策略研究

□文│崔恒勇

在互聯(lián)網(wǎng)與新媒體迅速發(fā)展的大背景下，出版產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)間的品牌融合與合作正迎來新的契機(jī)，全媒體出版作為以社交IP與內(nèi)容IP為核心競(jìng)爭(zhēng)力的媒介融合出版新模式也正形成品牌建設(shè)新機(jī)遇。

一、全媒體出版的品牌現(xiàn)狀

全媒體出版是指在互聯(lián)網(wǎng)與媒介融合背景下，以用戶需求為中心，以“大數(shù)據(jù)”技術(shù)為支撐，以媒介矩陣為媒介環(huán)境保障，以碎片化、微出版品、常規(guī)出版品等為內(nèi)容結(jié)構(gòu)，文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、音頻、視頻等多介質(zhì)為內(nèi)容形式，以滿足出版消費(fèi)及周邊延展活動(dòng)為媒體出版服務(wù)宗旨的動(dòng)態(tài)及時(shí)的出版模式。在媒介融合大背景下，出版與媒體產(chǎn)業(yè)的品牌延伸與融合通過運(yùn)用全媒體出版平臺(tái)，多維度體系化地建構(gòu)全媒體出版品牌體系，滿足受眾群體的閱讀消費(fèi)及周邊需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)全媒體出版品牌的價(jià)值延伸。目前全媒體出版品牌在建設(shè)中存在以下幾個(gè)主要問題。

1.全媒體出版中機(jī)構(gòu)間的品牌借勢(shì)合作

目前大多數(shù)全媒體出版的品牌案例主要是傳統(tǒng)出版品牌或者媒體品牌的單向延伸或融合，本質(zhì)是基于IP品牌價(jià)值的跨媒介溢出效應(yīng)，如《花千骨》《仙劍奇?zhèn)b傳》等。這種基于IP借勢(shì)的品牌合作實(shí)質(zhì)上是簡單機(jī)械的跨媒體出版品牌合作形式，媒介跨度定向單一，品牌合作目標(biāo)是延伸出版物本身而非目標(biāo)用戶群體，缺乏跨媒介間的有效互動(dòng)，難以有效為目標(biāo)用戶群體提供全媒體維度的品牌黏性服務(wù)。

2.全媒體出版的品牌盈利模式未轉(zhuǎn)變

不論是基于明星IP還是基于內(nèi)容IP的全媒體出版品牌，對(duì)于大出版行業(yè)而言，其盈利模式還未發(fā)生本質(zhì)的改變。各類出版業(yè)態(tài)機(jī)構(gòu)間的品牌合作都是出于自身以往的盈利模式習(xí)慣來定向進(jìn)行跨媒體出版品合作，短平快的IP授權(quán)與出版變現(xiàn)，缺乏長效的品牌建構(gòu)機(jī)制，品牌價(jià)值的生命力難以有效持續(xù)。全媒體出版的品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在用戶群體價(jià)值的挖掘上，實(shí)時(shí)累積的動(dòng)態(tài)行業(yè)與用戶的大數(shù)據(jù)評(píng)估、多維度的用戶出版需求服務(wù)的供給是其品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

3.全媒體出版的品牌用戶黏合度低

客觀及時(shí)的用戶消費(fèi)喜好特征等相關(guān)大數(shù)據(jù)是全媒體出版品牌建構(gòu)的依據(jù)，也是制定高用戶黏合度品牌策略的基礎(chǔ)。而現(xiàn)有的跨媒體出版品牌案例多是以遲滯的IP品牌數(shù)據(jù)來做投資評(píng)判依據(jù)，以單向的出版品為主要合作目標(biāo)，圍繞相關(guān)品牌價(jià)值的全媒體開發(fā)周期短，難以形成“以用戶為中心”，圍繞出版消費(fèi)來設(shè)置媒體議程，通過有效互動(dòng)與篩選分流來提高用戶黏合度。

二、全媒體出版的品牌分類

全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈具有結(jié)構(gòu)扁平化、媒介多維化的優(yōu)勢(shì)特征，理想型的全媒體出版流程涉及角色媒體、媒介數(shù)據(jù)、出版品媒體、出版服務(wù)媒體、發(fā)行渠道等環(huán)節(jié)。根據(jù)目前全媒體出版的基本產(chǎn)品內(nèi)容要素，全媒體出版品牌主要可分為角色I(xiàn)P品牌、內(nèi)容IP品牌、出版服務(wù)類品牌等。

1.角色I(xiàn)P品牌

在網(wǎng)絡(luò)社交媒體多樣化發(fā)展的背景下，角色I(xiàn)P是全媒體出版提升社交互動(dòng)效果、增強(qiáng)用戶黏性的重要組成部分。不論是海巖、韓寒這類傳統(tǒng)出版業(yè)的知名作者，還是陳坤、羅振宇這樣的跨界名人，都具有社交角色特質(zhì)的IP價(jià)值，其角色的社交屬性代表著用戶群體的單向度特質(zhì)，同樣也是相關(guān)全媒體出版消費(fèi)的訴求方向。在這個(gè)得用戶者得天下的網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境中，角色I(xiàn)P所擁有的用戶群體規(guī)模、活躍度、忠誠度等指標(biāo)直接反應(yīng)了全媒體出版的角色I(xiàn)P品牌價(jià)值，其品牌價(jià)值越高，用戶群體轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的基數(shù)也就越大。例如典型的角色I(xiàn)P品牌“羅振宇”，作為前央視主持，其所創(chuàng)辦的《羅輯思維》是網(wǎng)絡(luò)自媒體出版的經(jīng)典案例，后續(xù)又創(chuàng)辦了《得到》APP，同時(shí)通過全媒體出版功能的累加，運(yùn)用議程互動(dòng)、多媒體出版、網(wǎng)絡(luò)渠道、分流線下變現(xiàn)等多種方式實(shí)現(xiàn)角色I(xiàn)P品牌的建構(gòu)與盈利。角色I(xiàn)P品牌具有社交互動(dòng)和議程設(shè)置的主動(dòng)性，其典型的“角色形象”既是全媒體出版的選題定位，同時(shí)又是其多維度全媒體出版的動(dòng)力來源。不同于以往的跨媒體單向出版，角色I(xiàn)P品牌是以用戶群體的價(jià)值挖掘?yàn)槠浜诵娜蝿?wù)，通過相應(yīng)的議程互動(dòng)對(duì)用戶群體進(jìn)行全媒體出版消費(fèi)的分類分級(jí)，依靠全媒體出版平臺(tái)的大數(shù)據(jù)支持，個(gè)性化地滿足各類別用戶群體的多維度出版消費(fèi)需求。

2.內(nèi)容IP品牌

全媒體出版是綜合運(yùn)用各類型媒介優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)化各出版環(huán)節(jié)的媒介矩陣式出版新業(yè)態(tài)。滿足社交、創(chuàng)作、渠道及營銷等功能的媒介矩陣需要形式多樣且功能互補(bǔ)的出版內(nèi)容，同時(shí)內(nèi)容IP的品牌化也需要媒介矩陣提供用戶培養(yǎng)的擬態(tài)環(huán)境。內(nèi)容IP所包含的形式多樣，如按出版業(yè)態(tài)可分為圖書內(nèi)容IP、音樂內(nèi)容IP、游戲內(nèi)容IP、動(dòng)漫內(nèi)容IP等，也可按內(nèi)容特點(diǎn)劃分為視覺形象內(nèi)容IP、閱讀內(nèi)容IP、社交內(nèi)容IP等。基于用戶群體出版消費(fèi)訴求的特點(diǎn)，全媒體出版在內(nèi)容IP品牌的開發(fā)與延伸策略上也各不相同，如針對(duì)兒童消費(fèi)群體的《喜羊羊與灰太狼》是以動(dòng)漫音像出版為起點(diǎn)，后續(xù)延伸至圖書、游戲等出版業(yè)態(tài)；而針對(duì)青少年消費(fèi)群體，《仙劍奇?zhèn)b傳》則是以游戲出版為其核心起點(diǎn)，后向視聽出版等領(lǐng)域延伸；而《羅輯思維》則是以自媒體社交為核心起點(diǎn)的內(nèi)容IP品牌，后續(xù)融合營銷渠道、用戶分類等功能，與《得到》形成跨媒體出版品牌聯(lián)盟。內(nèi)容IP在全媒體出版的品牌策略中具有較強(qiáng)的適應(yīng)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的特質(zhì)，選擇全媒體出版的品牌延伸策略，在全媒體出版的媒介矩陣中可以靈活有效地提供話題互動(dòng)、出版消費(fèi)等內(nèi)容。內(nèi)容IP品牌是全媒體出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是滿足用戶群體多維出版需求的根本前提。

3.出版服務(wù)品牌

全媒體出版是以滿足用戶群體的多維出版需求為核心目標(biāo)的出版業(yè)態(tài)形式。在覆蓋全媒體出版各環(huán)節(jié)的媒介矩陣中體系化建立出版服務(wù)品牌是全媒體出版提升出版服務(wù)品質(zhì)、拓展用戶群體出版延伸消費(fèi)的基礎(chǔ)保障。根據(jù)滿足用戶的出版消費(fèi)需求維度的不同，可分為社交娛樂類出版服務(wù)品牌、自我展示類出版服務(wù)品牌、交易渠道類出版服務(wù)品牌等。社交娛樂類出版服務(wù)品牌是滿足用戶在全媒體出版語境內(nèi)社交娛樂需求的出版品牌。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體繁榮發(fā)展的今天，社交娛樂需求是網(wǎng)絡(luò)用戶最核心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。全媒體出版是建立在用戶群體黏性基礎(chǔ)上的體系化出版模式，其社交娛樂類的出版服務(wù)也是其持續(xù)累積搜集用戶群體消費(fèi)特征數(shù)據(jù)、提升用戶群體消費(fèi)黏性和出版品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。自我展示類出版服務(wù)品牌是為滿足用戶群體的自我認(rèn)同和群體認(rèn)同需求而提供的出版品牌，一方面可為用戶群體的社交互動(dòng)提供話題來源，另一方面也可為出版物的開發(fā)提供服務(wù)保障，如漫畫類出版服務(wù)品牌“有妖氣”網(wǎng)站。交易渠道類出版服務(wù)品牌是實(shí)現(xiàn)用戶群體出版消費(fèi)價(jià)值變現(xiàn)的主要功能服務(wù)品牌，該類品牌可提供專業(yè)快捷體系化的出版服務(wù)。而在全媒體出版發(fā)展的現(xiàn)實(shí)案例中，基于自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和用戶群體的互動(dòng)黏性特征，多數(shù)出版服務(wù)品牌呈現(xiàn)出功能集成化、前向一體化等趨勢(shì)。

三、全媒體出版的品牌建構(gòu)

相較傳統(tǒng)跨媒體出版而言，全媒體出版是圍繞用戶群體出版需求的全方位出版形式，多維化的出版品牌建構(gòu)是挖掘用戶出版消費(fèi)需求、提升用戶品牌忠誠度、擴(kuò)大全媒體出版消費(fèi)規(guī)模的核心任務(wù)。

1.角色I(xiàn)P的多品牌策略

多品牌策略是根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)訴求分別使用不同品牌的品牌決策策略。在網(wǎng)絡(luò)全媒體語境中角色I(xiàn)P以其強(qiáng)大的社交互動(dòng)功能成為全媒體出版品牌傳播與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。依據(jù)不同目標(biāo)群體不同維度的出版消費(fèi)訴求建構(gòu)多品牌的角色I(xiàn)P，能有效定位分眾化細(xì)分市場(chǎng)，形成品牌間的調(diào)性互補(bǔ)，降低品牌運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。全媒體出版的角色I(xiàn)P品牌具有出版與營銷一體化的前臺(tái)終端，滿足全媒體出版的營銷功能和渠道功能，同時(shí)其靈活多樣的傳播內(nèi)容形式，也滿足用戶群體不同功能維度的出版消費(fèi)訴求，如社交功能、娛樂功能、閱讀功能等。

角色I(xiàn)P的多品牌策略構(gòu)建了立體化的社交入口，能夠形成主動(dòng)有效的議題互動(dòng)和輿論控制，在聚合規(guī)?；劢z群體的同時(shí)，可通過積極的議程互動(dòng)進(jìn)行用戶消費(fèi)需求的分類管理，對(duì)增強(qiáng)用戶群體的消費(fèi)黏性、提升品牌的忠誠度都具有明顯效果。

2.內(nèi)容IP的品牌延伸策略

品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略。全媒體出版的主旨是圍繞用戶群體不同維度的出版消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的全媒體產(chǎn)品鏈，內(nèi)容IP的品牌延伸策略是全媒體出版品牌策略的核心價(jià)值體現(xiàn)。內(nèi)容IP的品牌延伸動(dòng)力源于其初始出版業(yè)態(tài)的消費(fèi)用戶忠誠度，通過跨媒介的出版延伸可以準(zhǔn)確有效地把控新出版物的定位，將原有的忠實(shí)粉絲用戶引流至內(nèi)容IP的新開發(fā)業(yè)態(tài)中，大大降低新出版物的決策風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有助于強(qiáng)化內(nèi)容IP的品牌效應(yīng)。內(nèi)容IP品牌通過全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的品牌延伸不僅能有效拓展內(nèi)容IP品牌的消費(fèi)路徑，提升全媒體出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模，同時(shí)也能帶動(dòng)用戶群體的長尾消費(fèi)，增強(qiáng)核心品牌的形象，提升整體品牌組合的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.出版服務(wù)的品牌一體化策略

品牌一體化策略是指品牌從產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)滲透至其他環(huán)節(jié)甚至全部產(chǎn)業(yè)鏈的策略類型。出版服務(wù)品牌是基于用戶群體的多維出版消費(fèi)需求在全媒體出版各環(huán)節(jié)的媒介矩陣中建構(gòu)的出版服務(wù)體系，它是提升用戶群體出版消費(fèi)體驗(yàn)、延伸出版消費(fèi)路徑的基礎(chǔ)保障。出版服務(wù)的品牌一體化策略能夠有效整合全媒體出版平臺(tái)的相關(guān)服務(wù)資源，保障出版服務(wù)品牌的專業(yè)化建設(shè)，切實(shí)優(yōu)化出版服務(wù)資源調(diào)配，降低全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營成本。出版服務(wù)的品牌一體化策略能夠有效管控上下游的業(yè)務(wù)資源，控制全媒體出版所需資源的議價(jià)能力，建構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入壁壘，同時(shí)也防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合排斥。出版服務(wù)的品牌一體化策略能夠有效整合全媒體出版平臺(tái)用戶群體的全方位消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分類管理，對(duì)不斷積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行連貫有效的消費(fèi)價(jià)值挖掘，實(shí)現(xiàn)出版服務(wù)的品牌增值。

4.跨界品牌合作策略

全媒體出版的跨界品牌合作策略是通過出版行業(yè)與其他行業(yè)之間的相互滲透與融合，使全媒體出版的整體品牌形象和理念認(rèn)同更具張力，在目標(biāo)消費(fèi)群體中形成品牌忠誠度的疊加效應(yīng)。全媒體出版的跨界品牌合作策略是基于品牌間擁有近似或相同屬性的用戶群體、一致性的品牌理念，同時(shí)合作品牌之間應(yīng)是互為補(bǔ)充、相互借勢(shì)發(fā)展的共生關(guān)系，而不是相互排斥的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?？缃绾献鞯钠放圃趦?yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的品牌調(diào)性和品牌文化內(nèi)涵互相延伸到對(duì)方品牌身上，形成品牌傳播的累加效應(yīng)，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，跨行業(yè)之間的相互滲透和相互融合使得全媒體出版行業(yè)的品牌跨界和渠道跨界成為全媒體出版品牌建設(shè)的必然趨勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與媒介融合的時(shí)代趨勢(shì)下，全媒體出版的品牌建設(shè)應(yīng)充分利用外部的資源與品牌優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)行業(yè)不斷被沖擊和顛覆的變革浪潮中重新找到自身品牌定位，確立網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。