媒介融合視域下傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的多維性與生存路徑*

□文│王紅葉

傳媒產(chǎn)業(yè)以信息的生產(chǎn)、傳播為主體，它具有工業(yè)化的典型特征，技術(shù)是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，當(dāng)今社會(huì)與信息爆炸相適應(yīng)的媒介更迭極大地改變了傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”這一后信息時(shí)代產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級載體，更是讓傳媒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷媒介融合的影響、沖擊、顛覆之后，開始進(jìn)入一個(gè)高緯度的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒產(chǎn)業(yè)”成為一種新時(shí)尚。

一、媒介融合的定義及“后”融合時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)

媒介融合，顧名思義就是多種媒體的融合，問題是這種融合是以什么樣的方式融合，融合后的效果如何以及當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”算是融合的形式還是融合對抗的對象，等等，這也讓媒介融合成為當(dāng)前傳媒理論界關(guān)注的重要問題。

首先，媒介融合是媒體邊界消融與多功能主體張揚(yáng)的產(chǎn)業(yè)融合。媒介融合這一概念最早可以追溯到1983年美國普爾教授提出的“傳播形態(tài)融合”，就是指的報(bào)刊、電視、書籍等媒體形態(tài)呈現(xiàn)多功能、一體化的特征，他這一觀點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)是傳播本身。其后的美國學(xué)者納其森植根于當(dāng)代傳媒技術(shù)的新形式，提出將印刷、視頻音頻、數(shù)字媒體之間戰(zhàn)略結(jié)盟的新理念，而高登則認(rèn)為應(yīng)該將媒體生產(chǎn)與傳播的各個(gè)階段進(jìn)行融合，像所有權(quán)融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集與新聞表達(dá)融合等。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的興起是在20世紀(jì)90年代之后，隨著網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)為核心的科技力量的蓬勃發(fā)展，才產(chǎn)生了媒介融合的現(xiàn)狀，相比國外完整的業(yè)態(tài)，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的媒介融合就是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)傳媒的介入，這幾年就是強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響。

其次，在媒介融合的幾種形態(tài)之中，互聯(lián)網(wǎng)凸顯了對傳媒產(chǎn)業(yè)的深刻影響。媒介融合的集中媒體形態(tài)是報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及被稱為“第五媒體”的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或者說新媒體，這幾種媒體之間的跨邊界發(fā)展已經(jīng)成為常態(tài)，報(bào)紙通過網(wǎng)站可以傳播視頻，而廣播電視也有自己的廣電報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)可以制作與傳播廣播電視視頻，而電視以網(wǎng)絡(luò)形式來拓展自己的業(yè)務(wù)也取得了較好的成效。在這幾種媒體形態(tài)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的融合對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響最深刻，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維更是指出了媒介融合對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的深刻影響。互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了人的生存方式，這就讓傳媒的文化生態(tài)發(fā)生了根本性變化，傳媒形式以及傳播方式從紙質(zhì)媒體、廣播影像媒體到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)向是傳媒產(chǎn)業(yè)從解構(gòu)到建構(gòu)的過程。

“互聯(lián)網(wǎng)+”導(dǎo)致傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的解體與邊緣化，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)重構(gòu)了信息生產(chǎn)與消費(fèi)的傳播鏈條，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體技術(shù)的日趨完善與輿論環(huán)境的完全開放，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體具有了平等對話的權(quán)利，權(quán)威性往往被群眾看成一種“官方語言”，而時(shí)效性由于自媒體的“第一現(xiàn)場”的介入，成了信息傳播的二手編輯?，F(xiàn)在堅(jiān)持傳統(tǒng)傳播方式的傳媒機(jī)構(gòu)一味地堅(jiān)持中心化生產(chǎn)與傳播，而無法保持相應(yīng)的信息權(quán)威與傳播的壟斷，那么這種傳播方式在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代必然會(huì)走向優(yōu)勝劣汰，從解體到邊緣化再到傳播秩序重構(gòu)不可避免。

自媒體、全媒體成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代信息傳播去中心化再到中心化過程中的核心載體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及的最大成果就是社會(huì)個(gè)體都成為了媒體的使用人，對于信息傳播來說個(gè)體依靠便捷的傳播媒介都可以成為新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者與傳播者，并且這種傳播的互動(dòng)能力空前增強(qiáng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開放，讓互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的中心平臺(tái)，而主角不再是報(bào)紙和電視，而是谷歌、百度等網(wǎng)站以及微信、微博等平臺(tái)，這些新媒體的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式的海量信息與迅捷的傳播方式，讓新媒體時(shí)代的信息產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化、立體化特點(diǎn)?？梢哉f媒體“后”融合時(shí)代的典型特征就是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多元化與生態(tài)的多維性，一家獨(dú)大、一口發(fā)聲的局面已經(jīng)不再存在。

二、媒介融合視域下傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的多維性

媒介融合之所以能夠成立，是因?yàn)椴煌襟w之間有能夠進(jìn)行融合的特質(zhì)，抑或說不同媒體之間的融合具有橋梁和中介，那就是網(wǎng)絡(luò)，但是這種融合不是簡單的傳統(tǒng)媒介加上互聯(lián)網(wǎng)、融入互聯(lián)網(wǎng)，而是根據(jù)不同媒介的自身特點(diǎn)去研究如何利用網(wǎng)絡(luò)的問題，“我們現(xiàn)在的任務(wù)不是再花精力和時(shí)間去人工完成新的所謂‘融合媒體’，而是探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達(dá)形式”。[1]

首先，媒介融合改變了傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的文化生態(tài)。美國新聞評論家沃爾特·李普曼提出了傳播學(xué)上著名的“傳播環(huán)境機(jī)制”理論，他認(rèn)為大眾傳播形成的信息環(huán)境不僅制約人的認(rèn)知和行為，也通過對人的這種指導(dǎo)性影響客觀的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，“這樣一種機(jī)制，使得現(xiàn)代環(huán)境不僅越來越信息化，而且信息環(huán)境也越來越環(huán)境化。也就是說，大眾傳播提示的信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢”。[2]而“互聯(lián)網(wǎng)+”所提倡的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型就是植根于傳媒產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”所營造的全民記者時(shí)代改變了傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的基本模式，也打破了傳統(tǒng)信息傳播內(nèi)容生產(chǎn)和渠道傳播的壟斷權(quán)。以2016年8月的徐玉玉電信詐騙案為例，這則新聞的緣起平臺(tái)就是微信，而它改變了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道方式甚至加速了司法進(jìn)程，而這種新信息傳播方式直接改變了傳媒產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

但是，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)仍然發(fā)揮著主流信息生產(chǎn)的作用，在信息傳播當(dāng)中發(fā)揮著重要的“糾正”作用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)信息生產(chǎn)、傳播方式在去中心化的過程中，個(gè)體所擁有的媒體能力進(jìn)一步增強(qiáng)，在媒體產(chǎn)業(yè)中諸多的自媒體個(gè)體和組織加速了信息傳播的多元化進(jìn)程，形成了“眾聲合唱”的輿論環(huán)境。但是，這些自媒體組織的生產(chǎn)和運(yùn)作方式是無序的、松散的，這就必然需要傳統(tǒng)媒體的規(guī)范化和專業(yè)化進(jìn)行規(guī)范和引領(lǐng)，并且傳統(tǒng)傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接能夠提高新聞傳播內(nèi)容的生產(chǎn)效率，同時(shí)降低傳播成本。

其次，當(dāng)前媒介融合的幾種形式讓傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出了多元化傾向。當(dāng)前的媒介融合既有傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)的嘗試，也有新媒體吸納傳統(tǒng)媒體的倒融合，它們都是按照自己的生存策略在選擇融合路徑。

媒介融合導(dǎo)致的傳統(tǒng)媒體的資源整合讓部分傳統(tǒng)媒體退出歷史舞臺(tái)成為必然。在新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒體式微成為一種趨勢，面對歷史選擇，以報(bào)業(yè)為主體的紙質(zhì)媒體也在選擇資源整合與重組。報(bào)業(yè)區(qū)域整合于2014年開始，上海解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)合并為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南《瀟湘晨報(bào)》劃歸湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。之后，浙江、廣東等省也開始了大規(guī)模的報(bào)業(yè)重組，重組的形式主要是成立集團(tuán)，讓集團(tuán)的管理方式更加靈活，在新技術(shù)運(yùn)用、新媒體發(fā)展、新領(lǐng)域拓展上更靈活，更具有主動(dòng)性，這是最初的應(yīng)對媒介融合的措施。

媒介融合的實(shí)質(zhì)之一就是利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，推出移動(dòng)客戶端以及利用自媒體拓展產(chǎn)業(yè)影響與規(guī)模也成為一種趨勢。利用移動(dòng)客戶端以及自媒體平臺(tái)是傳統(tǒng)媒體搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為意識(shí)形態(tài)宣傳主陣地的行動(dòng)。2014年“新華社發(fā)布”成為最早的客戶端，但是，這種媒介融合只是簡單地推出一種引動(dòng)網(wǎng)絡(luò)閱讀的新載體，由于沒有地方媒體的閱讀群體優(yōu)勢以及鳳凰、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢，推出后并沒有對紙質(zhì)媒體產(chǎn)生較強(qiáng)的推進(jìn)作用。

其后，各地方傳媒平臺(tái)先后推出客戶端，嘗試傳統(tǒng)媒體與新媒體整合，以手機(jī)微入口為開放平臺(tái)，融合電視、平面、網(wǎng)絡(luò)與自媒體于一體，極大地推展了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，中央電視臺(tái)、《蘇州日報(bào)》、鳳凰網(wǎng)、《江西日報(bào)》、江西衛(wèi)視等電視、報(bào)刊以及網(wǎng)絡(luò)等媒體實(shí)現(xiàn)了融合，這種媒介融合實(shí)踐是對2014年中央提出的“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”的一種回應(yīng)，媒介融合發(fā)展是對技術(shù)工具時(shí)代傳媒生存環(huán)境的應(yīng)對，它并不僅僅停留在幾個(gè)媒體的簡單相加，也不是僅限于對優(yōu)勢內(nèi)容或者幾個(gè)項(xiàng)目的支撐，而是將最新最適合的信息技術(shù)與媒體的資源稟賦融合起來，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，推動(dòng)媒體融合發(fā)展。

最后，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的“倒融合”也成為常態(tài)。按照既定的思維模式是傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)在對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進(jìn)行主動(dòng)融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，但是互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體并不簡單地只是一種融合的工具，它是具有主體性的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在以“媒介融合”的方式進(jìn)行自己產(chǎn)業(yè)的布局。阿里巴巴入股土豆網(wǎng)、控股文化中國，都是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的意義所在。但是，不可否認(rèn)，當(dāng)前的媒介融合很多只是“形”上融合，而“神”上還有隔閡，“很多傳統(tǒng)媒體雖然在形式上轟轟烈烈地提出了媒體融合，看似決心很大，但只是把媒體融合當(dāng)成口號(hào)和應(yīng)付交差的工具，只是單純地為了融合而融合”。[3]

三、媒介融合視域下傳媒產(chǎn)業(yè)的理性生存路徑

媒介融合的當(dāng)代重點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的作用，也就是互聯(lián)網(wǎng)思維：一方面要看到媒介融合對于豐富傳統(tǒng)媒體傳播路徑與生存生態(tài)的意義，對于傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式的顛覆性開拓；另一方面又要看到傳統(tǒng)媒體作為一種意識(shí)形態(tài)的“浸入”工具，它對于構(gòu)建全社會(huì)精神價(jià)值與發(fā)展合力具有不可替代的作用。因此，在對傳統(tǒng)媒體傳播方式的重構(gòu)與實(shí)踐過程中必須堅(jiān)持一分為二的理性態(tài)度。

首先，媒介融合作為一種產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型理念必須將傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體結(jié)合起來考慮，從而實(shí)現(xiàn)二者的最大利益共享。媒介融合的核心意義就是借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，因此，經(jīng)濟(jì)因素是媒介融合首先考慮的因素，適者生存是推動(dòng)媒介融合的最終動(dòng)力，畢竟單純依靠政府撥款等保護(hù)性措施，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)很難解決當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型是發(fā)展的必由之路。

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化主要還是體現(xiàn)在網(wǎng)站、手機(jī)客戶端的使用上，報(bào)紙新聞的傳播基本上實(shí)現(xiàn)了電子閱讀，而這些措施只是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的簡單嫁接?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳媒”強(qiáng)調(diào)得更多的是一種產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，在“中心化—去中心化—再中心化”的過程中，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)該依靠中心化的信息生產(chǎn)組織模式和媒體運(yùn)營模式，有目的性地將草根的、私人化的信息生產(chǎn)個(gè)體組織起來，實(shí)現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)為中心的傳播格局和媒體運(yùn)營模式?！稏|方早報(bào)》2017年1月1日?？瑔T工整體轉(zhuǎn)入澎湃新聞網(wǎng)，這不是傳統(tǒng)新聞傳播方式的“繳械投降”，而是新聞傳播產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)變，從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮赢a(chǎn)品，這是“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”的整合個(gè)例，也是傳統(tǒng)新聞傳播媒體未來發(fā)展的常見事例。

其次，媒介融合強(qiáng)調(diào)的就是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端是手段，是媒介，最根本的還是傳媒意識(shí)形態(tài)構(gòu)建這一“主業(yè)”，在當(dāng)前泛文化傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須正視思想多元的沖擊，在合理利用互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介的同時(shí)，堅(jiān)守職業(yè)操守，積極強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，傳播正能量，以輿論形成理性的價(jià)值體系，這是社會(huì)發(fā)展的輿論動(dòng)力，也是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)生存的根本。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體必須充分運(yùn)用官方與民間、線上與線下的有利資源，整合自媒體的傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，形成以主流媒體為核心的全媒體傳播態(tài)勢。

2017年國家新聞出版廣電總局將通過強(qiáng)化“深度融合的高度自覺、突破融合發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和夯實(shí)融合發(fā)展的技術(shù)支撐”三步走戰(zhàn)略，“深化一體發(fā)展，推動(dòng)媒體融合取得新突破”。 傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分發(fā)揮體制與機(jī)制賦予的改革機(jī)遇，加快流程再造，著力打造融媒體服務(wù)、智慧化傳播的新型主流媒體，以市場化思維方式整合利用社會(huì)資本實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的企業(yè)化運(yùn)營模式，從而應(yīng)對市場環(huán)境下傳媒行業(yè)的激烈競爭，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

注釋：

[1]李良榮，周寬瑋.媒體融合：老套路 新途徑[J].新聞?dòng)浾撸?014（8）

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：127

[3]郭全中.媒體融合：現(xiàn)狀、問題及策略[J].新聞?dòng)浾撸?015（3）