IP浪潮下古代言情網(wǎng)絡(luò)小說熱的觀察分析

□文│劉　琳　劉曉燕

筆者對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012～2016年古代言情小說年度暢銷榜排行Top20的作品統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，5年來的百部作品中有97部均為網(wǎng)絡(luò)小說，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)仁不讓地成為了古代言情小說的根據(jù)地。為何古代言情網(wǎng)絡(luò)小說（以下簡稱古言網(wǎng)絡(luò)小說）能以壓倒性的優(yōu)勢戰(zhàn)勝同題材的傳統(tǒng)文學(xué)作品，它在出版和傳播方面有哪些特征，本文即對此進行了考察。

一、古言網(wǎng)絡(luò)小說的出版特色

依托網(wǎng)絡(luò)的開放性，網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)文門檻非常低。據(jù)2016年艾瑞咨詢一項關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的調(diào)查報告顯示，我國的網(wǎng)文作者已超140萬，僅有28.5%的作者對寫作獲得的收入表示滿意，且多為高星級的名作者。[1]對于絕大部分中低星級的作者而言，即便成為簽約作家，如果僅依靠網(wǎng)絡(luò)閱讀的VIP收益、網(wǎng)站福利和粉絲打賞，遠不能滿足其經(jīng)濟需求。而網(wǎng)絡(luò)小說一旦涉水版權(quán)交易，情況則大有不同，古言網(wǎng)絡(luò)小說在出版實體書籍和影視劇改編兩大領(lǐng)域均有著突出表現(xiàn)，衍生品開發(fā)上也亮點紛呈。

1.實體書發(fā)行策略各異

在我國，正是言情小說開啟了網(wǎng)絡(luò)小說走向紙質(zhì)實體書出版之路的先河?！兜谝淮蔚挠H密接觸》的巨大成功讓出版社意識到，網(wǎng)絡(luò)不光是信息發(fā)布的平臺，它還可以成為檢驗小說質(zhì)量和預(yù)測紙質(zhì)書出版前景的工具。

網(wǎng)絡(luò)上的熱捧、推薦，為書籍的銷量提供了保障，網(wǎng)友們的跟帖、討論，又給書籍的編輯工作積累了資源，越來越多的出版社把網(wǎng)絡(luò)視為一座富礦。從圖1中可以看出，江蘇文藝出版社表現(xiàn)突出，成為當(dāng)之無愧的“挖礦冠軍”。

綜觀上榜的97部作品，都是網(wǎng)站上點擊率名列前茅的佼佼者，意氣風(fēng)發(fā)之時被出版社相中，而這當(dāng)中，江蘇文藝出版社和湖南文藝出版社兩家的出版總量占比就已過半，它們雖都鐘情于古言網(wǎng)絡(luò)小說的出版，但發(fā)行策略卻各不相同。

圖1　近五年暢銷古言網(wǎng)絡(luò)小說出版社情況統(tǒng)計（有效數(shù)據(jù)：97本）

江蘇文藝出版社在出版網(wǎng)絡(luò)小說方面形成了主推名家名作的出版特色。各大網(wǎng)絡(luò)小說網(wǎng)站為了保證網(wǎng)文的更新率和作者的忠誠度，會依據(jù)作品質(zhì)量、點擊率、寫作年限等對網(wǎng)絡(luò)作家設(shè)置級別，這當(dāng)中的高星級作者正是江蘇文藝出版社的目標(biāo)所在。該社曾先后出版了大量瀟湘書院金牌作者以及晉江文學(xué)城高積分簽約作者的作品，如天下歸元的《天定風(fēng)華》系列、月出云的《天下第一嫁》、九鷺非香的《與鳳行》、蜀客的《重紫》等。

湖南文藝出版社則在書籍包裝和營銷推廣上下足功夫。在圖書的裝幀設(shè)計上，該社善于采用與主題相關(guān)的精美圖畫作為封面，唯美的畫風(fēng)、柔和的色彩深得女性讀者的喜愛。在營銷領(lǐng)域，該社則運用百度貼吧、微博、微信、豆瓣讀書群等社交平臺進行話題營銷和廣告推廣，讀者既是信息的接收者，同時又是信息的推廣者，有時還是信息的制造者。例如該社出版的《曾許諾》《大漠謠》等書，在豆瓣讀書都有上萬條的評論量，粉絲們的話題討論使得書籍得到迅速推廣，這些作品的名氣也普遍高過榜單上的其他同題材作品，并保持多年持續(xù)上榜狀態(tài)。

在推介活動現(xiàn)場，“社稷尚品”大米、“德樂園”鮮食糯玉米、安谷粒弱堿小米、黃松甸黑木耳、鄭家屯堿地雜糧、“馬記”鹿茸、“汪特”中華參……吉優(yōu)農(nóng)品數(shù)不勝數(shù)，綠色、優(yōu)質(zhì)、安全、特色農(nóng)產(chǎn)品和極具地域特點的推介形式，受到與會者的廣泛青睞。同時，與會的眾多采購商也為現(xiàn)場宣傳推介的吉林特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品點贊。他們預(yù)判到吉優(yōu)農(nóng)品廣闊的市場前景，堅信將為他們帶來廣闊的發(fā)展空間和豐厚的投資回報。

2.影視劇改編驚喜不斷

在我國，人們對古代傳統(tǒng)文化有著割舍不斷的情結(jié)，古裝劇有著廣泛的市場，因此，以古代為背景、以愛情為題材的古言網(wǎng)絡(luò)小說，有著具備影視劇改編的天然優(yōu)勢。暢銷小說尤是如此，大部分讀者都會對影視劇抱有期待，榜單中有數(shù)十部作品被改編為影視劇，頻頻成為各大電視節(jié)目交易會的亮點。從《宮鎖心玉》的開門紅，到《步步驚心》的收視浪潮，再到《甄嬛傳》《羋月傳》的延續(xù)，這類作品的收視率不斷創(chuàng)下新高。

雖然暢銷小說本身就集聚了大量人氣，給收視率提供了一定保障，但相比于出版實體書籍，影視劇的改編路徑更為復(fù)雜，作者需要根據(jù)視覺藝術(shù)的呈現(xiàn)特點進行劇本改編。這其中，忠于原著的“拿來主義”式的改編占比偏低，大部分作者都選擇對原著進行融合式改編，故事的結(jié)構(gòu)走向、內(nèi)容情節(jié)、人物角色都會有所變動，但它可以給原著的粉絲帶來新期待、新驚喜，引發(fā)后續(xù)的討論、關(guān)注。例如由fresh果果同名小說改編的《花千骨》，劇本中打破了只有花千骨一個女主角的局面，為紫薰仙子這一角色增加了更復(fù)雜的感情線和出場次數(shù)，使得故事中人物的關(guān)系更加復(fù)雜化，也提升了原著中人物的精神境界。再如《傾世皇妃》的劇本處理則是對原著中的人物關(guān)系進行簡化，使觀眾對情節(jié)把握更為清晰，也帶來了收視與口碑的雙豐收。

3.衍生品開發(fā)小試牛刀

古言網(wǎng)絡(luò)小說中的爆款I(lǐng)P不光獲得了令人艷羨的收視率，還帶動了一系列周邊衍生品的消費，這當(dāng)中既有玩偶、手伴、配飾、明信片等傳統(tǒng)衍生品，也有手游、衍生劇等新模式。

《花千骨》開發(fā)了水墨畫、糖寶、怪獸三大系列的衍生品，但其驕人之處還在于影游聯(lián)動實現(xiàn)的2億元月流水，創(chuàng)造了由IP帶動衍生產(chǎn)業(yè)收入的最高紀(jì)錄。[2]眾多游戲廠商紛紛與IP聯(lián)姻推出手游產(chǎn)品，騰訊就把《如懿傳》《擇天記》納入囊中，憑借其全球最大游戲公司的平臺優(yōu)勢進行推廣，實現(xiàn)了IP劇未播手游先火的局面。

在衍生劇領(lǐng)域，我國的發(fā)展情況雖不及歐美等國駕輕就熟，但古言IP卻在此小試牛刀。首部網(wǎng)絡(luò)衍生劇《花千骨2015》就獲得了23億次點擊量，《錦繡未央》也緊鑼密鼓地進行衍生劇開發(fā)。有了前期的輿情反饋和觀眾基礎(chǔ)，衍生劇的開發(fā)也更為便捷、保險，制作方或是邀請正劇中的男女主角進行結(jié)局的延續(xù)拍攝，或是把正劇中的配角、支線情節(jié)獨立出來重新創(chuàng)作，衍生劇與正劇互為依托，帶動IP的熱度延伸。

二、古言網(wǎng)絡(luò)小說的營銷策略

言情小說有著深厚的中國文學(xué)淵源，浪漫愛情的源頭可以追溯到《詩經(jīng)》。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出現(xiàn)后，這一群體和作品的數(shù)量呈現(xiàn)出幾何級的增長，古言網(wǎng)絡(luò)小說的IP價值開發(fā)的背后，是暗潮涌動的營銷角力。

1.借力明星

借力明星加盟帶動粉絲效益是制片方的慣用方式，古言網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇也不例外。然而隨著同題材劇目的競爭增加，加之讀者在前期閱讀小說時已經(jīng)對人物形象有了一定預(yù)設(shè)，所以此類作品對演員的選擇尤為慎重，男女主角不光要有良好的外型條件，還需要符合作品的角色氣質(zhì)才能獲得觀眾的認(rèn)可。

如今越來越多的作者在古言網(wǎng)絡(luò)小說的女主角形象上，一改之前柔弱的傻白甜形象，開始塑造女性堅強、智慧的品質(zhì)。筆者對上榜作品中的主角形象統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，聰慧才智成為僅次于美貌的重要特征，49名女主角里有31名以此見長，占總數(shù)的63%。無論是《羋月傳》里的羋月從陪嫁媵女一路逆襲變?yōu)榍匦?，還是《云中歌》中的云歌歷經(jīng)情殤后成長蛻變，這些女主角都一改原先的形象。

小說中女性與男性相互競爭、逆襲變強的過程迎合了當(dāng)代女性渴望獨立、實現(xiàn)自我價值的心理，而這樣的角色定位，也給參演明星增添了個性色彩，她們在帶動票房的同時，也憑借端莊干練、率性直爽的角色特征圈粉無數(shù)，可謂角色與演員相得益彰。

2.制造話題

隨著觀眾獲取內(nèi)容的渠道和媒體形態(tài)發(fā)生改變，如今網(wǎng)絡(luò)小說及其衍生品的營銷早已告別了傳統(tǒng)的“硬廣+發(fā)布會”模式，新媒體轉(zhuǎn)而成為了主戰(zhàn)場，制造話題則是其中的重頭戲。

古言網(wǎng)絡(luò)小說由于根植新媒體，所以其在誕生之初就伴隨著話題討論，知乎、貼吧等社交平臺隨處可見讀者的點評交流，而在其改編為影視劇后，話題營銷更是由專業(yè)的影視營銷公司操刀。他們在劇目拍攝過程中就開始搜集素材，從劇組的日常照片和視頻中尋找話題點，甚至直接將營銷點植入劇目中，比如《三生三世十里桃花》與食品企業(yè)百草味的合作，不光在劇中植入百草味的產(chǎn)品，還依托角色小天孫開發(fā)出定制產(chǎn)品“桃花心·糯米團子”，成為炙手可熱的情人節(jié)禮物。

劇目開播后，營銷團隊則會根據(jù)受眾在看劇時的情緒變化尋找槽點、笑點，劇中的臺詞、道具、妝容、角色性格等都成為話題的來源，而由此制作出的網(wǎng)文在推送環(huán)節(jié)亦是煞費苦心，或借助微博大V轉(zhuǎn)貼，或購買熱搜推薦位，或組織水軍頂帖來引發(fā)內(nèi)容的二次傳播，從而保證話題在社交媒體上的關(guān)注度，推動收視率的一路走高。

3.開展活動

既有的研究表明，活動營銷對產(chǎn)品推廣的貢獻不可小覷，其中明確受眾定位、融入劇情場景、改善用戶體驗是主辦方策劃活動的考量要點。

樂視傳媒在《羋月傳》的預(yù)熱期推出了?；ㄐ２轁h服大賽，以賽劇結(jié)合的方式提高了作品在學(xué)生群體的認(rèn)知度；湖南衛(wèi)視則在《楚喬傳》開播同時啟動了粉絲嘉年華活動，利用明星資源吸引了眾多粉絲；聚力傳媒與相親網(wǎng)站世紀(jì)佳緣跨界聯(lián)合，在《三生三世十里桃花》熱播檔期推出桃花卡和情話留言互動活動，既迎合了當(dāng)下年輕人被催婚的社會情況，又營造了看劇求桃花能脫單的娛樂氛圍。

這些形式多樣的活動不光調(diào)動了群眾的觀劇熱情，也帶動了實體書籍和衍生產(chǎn)品的售賣，活動營銷成為古言網(wǎng)絡(luò)小說IP價值開發(fā)的一大利器。

三、古言網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展出路探尋

經(jīng)過10多年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)小說出版形成了蔚為壯觀的風(fēng)潮，無論按字?jǐn)?shù)還是按篇計算，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品，已經(jīng)遠遠超過當(dāng)代文學(xué)紙質(zhì)媒體發(fā)表作品60年的總和。[3]繁華背后，我們也應(yīng)思考其發(fā)展中的瓶頸所在，除卻版權(quán)保護薄弱和內(nèi)容創(chuàng)新乏力這兩大頑疾，筆者認(rèn)為古言網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展還需要重視以下問題。

1. 完善網(wǎng)站推薦機制

文學(xué)網(wǎng)站既是網(wǎng)絡(luò)小說作者的創(chuàng)作搖籃，也是讀者閱讀交流的主陣地，為了吸引讀者，網(wǎng)站對作者的更文頻率和文章字?jǐn)?shù)都會提出要求，并由此衍生出眾多排行榜。紅袖添香、瀟湘書院、晉江文學(xué)城等網(wǎng)站都推出了周、月、季度榜單，具體又分為字?jǐn)?shù)排行榜、訂閱排行榜、更新排行榜、新書排行榜等，作品能否上榜的最主要標(biāo)準(zhǔn)就是更新率和點擊率。但這種評價方式往往導(dǎo)致篇幅短的作品競爭不過篇幅長的，已完結(jié)的競爭不過正在更新的，不利于鼓勵優(yōu)秀作者的積極性，讀者則將此類榜單視為“工作量排行榜”，難以從中選擇出優(yōu)秀作品，轉(zhuǎn)而去其他貼吧論壇尋找相關(guān)推薦。

完善網(wǎng)站推薦機制關(guān)鍵在于建立健全文學(xué)網(wǎng)站的評委會，由網(wǎng)站編輯、資深讀者、業(yè)內(nèi)專家共同組成的評委會對作品進行評點，評價形式可以是短文評論，也可以是星級打分制，并附以關(guān)于作品角色性格、作者文筆、作品類型等要素的簡要說明。評委會的這份推薦榜單，既能給讀者提供有效推薦，又能給作者提供中肯意見，當(dāng)榜單清晰明了便于讀者選擇，上榜作品質(zhì)量可靠，作者便能由此獲得對應(yīng)的報酬獎勵，榜單自身也就成了網(wǎng)站的品牌，吸引更多的讀者和作者。

2. 打造文學(xué)出版品牌

市場上有時存在看不見的手。但真正對作家有意義的一雙手，是那雙耙梳書店的讀者之手。[4]網(wǎng)絡(luò)小說能夠從容走上出版之路，既離不開讀者線上的點擊之手，也離不開粉絲線下的各種追捧。在現(xiàn)有文化環(huán)境下，將優(yōu)秀的文學(xué)作品推介給讀者，不僅需要作品本身的質(zhì)量保證，也需要一些策略上的技巧。一個知名的出版品牌能夠帶動一系列后續(xù)出版行為并為其提供市場方面的保證。[5]

在這方面，國內(nèi)外許多兒童文學(xué)出版品牌的經(jīng)驗?zāi)軌蛱峁┲匾慕梃b與參照。但有別于海外發(fā)達出版市場的是，國內(nèi)出版界的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)尚未發(fā)展成熟，彼此間的順承銜接不夠通暢，因此立足于出版社層面進行的策劃、宣傳、文化產(chǎn)業(yè)鏈續(xù)接等活動更符合國內(nèi)的現(xiàn)實境況。作為植根于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的文學(xué)樣式，如何更好地發(fā)揮新媒體平臺的功能，將出版社提前置入創(chuàng)作環(huán)節(jié)，為打造系列化、有影響力的作品進行合理規(guī)劃，是一個需要深入探討的問題。

3. 提升IP劇整體水平

國內(nèi)一些暢銷網(wǎng)絡(luò)小說被改編為電視劇后，還被全方位、立體式地開發(fā)成電影、網(wǎng)游、手游、舞臺劇等。IP劇的風(fēng)潮讓人們見識到了粉絲群體的狂熱和不容小覷的消費能力，電視劇在一定程度上可以視為網(wǎng)絡(luò)小說能否收獲更大市場關(guān)注的支點所在，因此，提高IP劇整體水平，打造精品劇目，是網(wǎng)絡(luò)小說謀求更大發(fā)展的重要路徑。

雖然索福瑞2014～2016年間內(nèi)地劇收視Top20的榜單上一直不乏IP劇的身影，其中《羋月傳》《花千骨》等作品甚至還成為了當(dāng)年的現(xiàn)象級大劇。但是，熱播劇中原創(chuàng)電視劇劇本高達六成，來源于網(wǎng)絡(luò)小說的劇本總量偏低，IP劇精品極其有限。[6]各方對熱門的IP資源都是跑馬圈地式搶奪，可相當(dāng)數(shù)量的IP劇成了電視劇市場的垃圾資源。

精品IP劇的打造需要考慮劇本改編、演員團隊、服化道水準(zhǔn)、播出渠道等眾多因素，如今的電視劇制作市場深受資本影響而出現(xiàn)兩級分化，處于第一梯隊的龍頭企業(yè)將不僅在這些環(huán)節(jié)凝聚更多資源，而且形成了各自的類型優(yōu)勢。例如海潤影視在鐵血硬劇領(lǐng)域有著收視優(yōu)勢，上海新文化傳媒集團在諜戰(zhàn)題材好劇不斷，長城影視依托《隋唐英雄》系列形成了戲說演繹的品牌……與優(yōu)質(zhì)影視公司結(jié)成聯(lián)盟、為網(wǎng)絡(luò)小說做好嫁衣是文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展的契機所在。