信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)作用研究*

□文│柳慶勇　柳作林

信息化催生了傳媒產(chǎn)業(yè)劇變，掀起一輪又一輪洗牌。如何運(yùn)用信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是事關(guān)其能否在信息化浪潮中浴火重生的重大課題。產(chǎn)業(yè)升級(jí)的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)替代的過程，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的基礎(chǔ)是創(chuàng)新，沒有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新就不可能滿足那些更細(xì)致、更高層次的需求，也不可能對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行替代，使產(chǎn)業(yè)重心向高附加值方向提升。[1]因此，對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)而言，信息化只有通過推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

一、信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的營銷模式創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是一種分工網(wǎng)絡(luò)的存在，因此，出版產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)分工網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。[2]分工包括需求與供給兩個(gè)方面，社會(huì)對(duì)出版物的消費(fèi)需求與出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)供給之間的關(guān)系，成為影響出版產(chǎn)業(yè)存在與發(fā)展的根基。這也是分析信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)的邏輯起點(diǎn)。

出版產(chǎn)業(yè)是一種有著數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在其形成之初，出版產(chǎn)業(yè)是一種生產(chǎn)主導(dǎo)的粗放式營銷模式，生產(chǎn)什么就銷售什么。早期出版物種類少、數(shù)量少，其供求矛盾表現(xiàn)得并不明顯。但是隨著工業(yè)化深入，不僅出版產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)大批量、規(guī)格化的工業(yè)化生產(chǎn)的特點(diǎn)，出版物種類增加、數(shù)量劇增，而且消費(fèi)者對(duì)出版物的需求開始呈現(xiàn)多樣性、易變性等特征，出版物的供求矛盾開始突出甚至惡化。這不僅導(dǎo)致出版產(chǎn)業(yè)資源浪費(fèi)、成本增加，整體效益降低，而且導(dǎo)致消費(fèi)者在其需求長期不能得到滿足的情況下開始尋找替代產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)需求弱化或轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。

信息化能通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等技術(shù)手段架起出版物生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的有效溝通渠道、搭建良好互動(dòng)平臺(tái)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)出版物的搜索、查詢、訂單購買、交流評(píng)論、退貨等行為的大數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)、真實(shí)地“反映”“鏡像化”消費(fèi)者。從認(rèn)識(shí)論來看，這便開啟一種新的認(rèn)知模式，讓生產(chǎn)者清晰認(rèn)識(shí)消費(fèi)者及其需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，即一種“按需生產(chǎn)”的精準(zhǔn)營銷模式。[3]

這對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的影響集中體現(xiàn)在兩方面：

一是擴(kuò)大市場(chǎng)需求規(guī)模，進(jìn)而拉動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模化增長。當(dāng)今市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是消費(fèi)需求多樣、易變，因此，通過大數(shù)據(jù)分析，能夠?qū)οM(fèi)者的出版物需求進(jìn)行深度挖掘、充分認(rèn)知，準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)價(jià)值，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求變化，進(jìn)而能把所有潛在的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)生產(chǎn)。所以，這在本質(zhì)上等同于擴(kuò)大了所有出版物市場(chǎng)需求的整體規(guī)模，進(jìn)而必然會(huì)拉動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模化增長。

二是實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)節(jié)約型生產(chǎn)、可持續(xù)增長。通過大數(shù)據(jù)分析，不僅可以知曉消費(fèi)者是誰、需要什么出版物、在什么時(shí)間空間需要，而且可以知曉出版物的總體需求規(guī)模，這樣，出版產(chǎn)業(yè)便可及時(shí)組織資源，按照消費(fèi)者的具體需求及數(shù)量規(guī)模來生產(chǎn)出版物并按時(shí)送達(dá)消費(fèi)者。這將在很大程度上提高出版產(chǎn)業(yè)的資源利用率，減少浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)節(jié)約型生產(chǎn)、可持續(xù)增長。在資源匱乏的今天，這對(duì)于傳統(tǒng)出版物（圖書、期刊、報(bào)紙、磁帶等）的生產(chǎn)，將更具積極意義。

二、信息化推動(dòng)出版物創(chuàng)新

信息化實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的營銷模式創(chuàng)新，從根本上深化了對(duì)消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)。但這只是發(fā)現(xiàn)價(jià)值，關(guān)鍵還需要通過價(jià)值創(chuàng)造來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，即生產(chǎn)能夠滿足消費(fèi)者需求的出版物。當(dāng)今消費(fèi)需求具有多樣性、易變性的特征，出版物的創(chuàng)新是出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)的核心內(nèi)容。

出版物的構(gòu)成包括兩部分，精神產(chǎn)品和物質(zhì)載體，前者是核心產(chǎn)品，后者是有形產(chǎn)品。從信息學(xué)來看，出版物的本質(zhì)是一種信息產(chǎn)品，信息化推動(dòng)出版物的創(chuàng)新體現(xiàn)在三個(gè)層次。

核心產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。隨著信息化程度加深，精神產(chǎn)品的符號(hào)及表現(xiàn)形態(tài)得到創(chuàng)新并多樣化，表現(xiàn)力得到提高。這不僅體現(xiàn)在隨著近現(xiàn)代出版物精神產(chǎn)品種類的創(chuàng)新、增加，其符號(hào)及表現(xiàn)形態(tài)同步創(chuàng)新；而且體現(xiàn)在信息化對(duì)傳統(tǒng)出版物，尤其是對(duì)紙質(zhì)出版物的符號(hào)及表現(xiàn)形態(tài)的創(chuàng)新。

有形產(chǎn)品層次的創(chuàng)新。最早現(xiàn)代意義上的出版物的物質(zhì)載體是紙質(zhì)媒介，并延續(xù)數(shù)百年。隨著近代信息技術(shù)的發(fā)展、信息化的推進(jìn)，新的物質(zhì)載體開始出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)出版則意味著一種更高級(jí)的出版形態(tài)：提升信息存儲(chǔ)量，實(shí)現(xiàn)了海量存儲(chǔ)；實(shí)現(xiàn)了出版物在全球范圍內(nèi)的資源共享、快速傳播，提高了傳播效率；實(shí)現(xiàn)了出版物的低能耗、綠色生產(chǎn)。尤其是在環(huán)境污染、能源短缺等問題日益嚴(yán)重的今天，這無論是對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)還是對(duì)于整個(gè)社會(huì)，都是意義深遠(yuǎn)的。

向延伸產(chǎn)品層次突破、創(chuàng)新。這主要指向銷售環(huán)節(jié)及售后服務(wù)領(lǐng)域的拓展，比如運(yùn)用電子商務(wù)、送貨上門，提供教材售后的配套培訓(xùn)與軟件和游戲的升級(jí)服務(wù)，等等。這樣，可在很大程度上為消費(fèi)者的購買與消費(fèi)提供便利，提高其購買與消費(fèi)中的價(jià)值體驗(yàn)、滿足感。

三、信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式創(chuàng)新

出版物總是通過一定業(yè)務(wù)流程、生產(chǎn)工藝或生產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)的。所以，信息化不僅會(huì)推動(dòng)出版物創(chuàng)新，而且會(huì)對(duì)應(yīng)地推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式創(chuàng)新。[4]

從信息學(xué)來看，一方面出版物的本質(zhì)是一種信息產(chǎn)品，出版物的生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程基本包括采稿、審稿、編輯、排版、校對(duì)、出版等，在本質(zhì)上是信息加工流程；另一方面，現(xiàn)代信息技術(shù)是一大類信息技術(shù)的集合，在本質(zhì)上可概括并分類為基于信息加工流程的信息采集技術(shù)、傳播技術(shù)、處理技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)等，因此，信息化創(chuàng)新出版物的生產(chǎn)方式主要體現(xiàn)在以下方面。

互動(dòng)模式：提高選稿質(zhì)量與效率。創(chuàng)新編輯人員與作者之間的互動(dòng)模式，可以提高選稿質(zhì)量與效率。網(wǎng)絡(luò)能搭建編輯人員與作者之間的高效交流平臺(tái)，促進(jìn)雙方有效積極互動(dòng)。這不僅可以擴(kuò)大編輯人員選稿范圍，“跨界”選擇更高質(zhì)量稿件，而且可以形成依據(jù)市場(chǎng)需求的“主動(dòng)選擇”模式，迅速?zèng)Q策、快速響應(yīng)，順應(yīng)消費(fèi)者需求來策劃選題、組織作者創(chuàng)作生產(chǎn)，這必然會(huì)提高選稿質(zhì)量與效率。

制作工藝：提升制作效率和質(zhì)量。創(chuàng)新編輯排版與設(shè)計(jì)制作工藝，可以提高編輯排版與設(shè)計(jì)制作效率和質(zhì)量。數(shù)字技術(shù)是現(xiàn)代信息技術(shù)的共同技術(shù)基礎(chǔ)，信息化首先能實(shí)現(xiàn)出版物精神產(chǎn)品的數(shù)字化，從根本上改變了出版物的存在形態(tài)，即轉(zhuǎn)化為數(shù)字形態(tài)。同時(shí)，以此為處理對(duì)象的數(shù)字出版系統(tǒng)是配套革新的，即信息化能實(shí)現(xiàn)編輯排版與設(shè)計(jì)制作工藝的創(chuàng)新。這不僅能優(yōu)化采稿、審稿、編輯、排版、校對(duì)、出版等業(yè)務(wù)流程實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，而且能不斷實(shí)現(xiàn)更大程度的自動(dòng)化處理，不斷在更大程度上減少編輯人員的體力投入。更為重要的是，其非線性處理、靈活版式、符號(hào)表現(xiàn)形式多樣化等功能特征，給編輯排版與設(shè)計(jì)制作人員提供了一個(gè)能夠充分發(fā)揮想象力與創(chuàng)造力的舞臺(tái)，“不怕做不到，只怕想不到”的時(shí)代已經(jīng)來臨，這將促使編輯排版與設(shè)計(jì)制作人員走向更高專業(yè)化水平。

創(chuàng)新出版：實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播。優(yōu)化、創(chuàng)新出版工藝，提高出版效率和質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)跨媒體出版、傳播發(fā)行。信息化，不僅能改進(jìn)傳統(tǒng)的機(jī)械化印刷出版工藝系統(tǒng)，而且能徹底顛覆傳統(tǒng)的機(jī)械化印刷出版工藝系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版。

四、信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)創(chuàng)新

出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式基本包括采稿、編輯、排版、校對(duì)、出版等業(yè)務(wù)流程。這意味著，出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工深化，能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)報(bào)酬遞增 。[5]

出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工細(xì)化、深化，由不同個(gè)體分工承擔(dān)不同“操作”（采稿、編輯、排版、校對(duì)、出版等），因此，出版產(chǎn)業(yè)必須通過一定方式才能組織這些不同分工個(gè)體，進(jìn)而協(xié)同勞動(dòng)、完成作為“最終產(chǎn)品”的出版物，即存在著產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)。工業(yè)化背景下，形成了兩種基本的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)——企業(yè)與市場(chǎng)。[6]出版產(chǎn)業(yè)在完成“最終產(chǎn)品”生產(chǎn)過程中的兩種組織形態(tài)體現(xiàn)為：企業(yè)指在一家出版企業(yè)（公司）內(nèi)完成生產(chǎn)，市場(chǎng)指一家出版企業(yè)（公司）在通過市場(chǎng)購買部分中間產(chǎn)品基礎(chǔ)上完成生產(chǎn)。

產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)由交易成本決定，[7]而信息成本是交易成本的重要構(gòu)成部分。[8]信息化的核心是現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用、信息資源的開發(fā)利用。因此，信息化必然會(huì)降低出版產(chǎn)業(yè)的信息成本、交易成本，進(jìn)而推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)創(chuàng)新。

出版產(chǎn)業(yè)的企業(yè)組織優(yōu)化、創(chuàng)新?，F(xiàn)行的出版企業(yè)模式是一種以權(quán)利為中心、嚴(yán)格的等級(jí)制度，權(quán)力高度集中、“科層制”的“金字塔”結(jié)構(gòu)、自上而下的信息傳達(dá)模式是其基本特征。信息化會(huì)推動(dòng)出版企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu)、多種交流渠道的不斷完善，改變出版企業(yè)的信息溝通模式，使得企業(yè)各部門之間、個(gè)體之間信息溝通迅速，這會(huì)在很大程度上降低出版企業(yè)內(nèi)部交易成本，使得一些經(jīng)營活動(dòng)已經(jīng)無須沿用傳統(tǒng)的內(nèi)部控制形式，促進(jìn)出版企業(yè)改進(jìn)組織設(shè)計(jì)。這樣，出版企業(yè)開始出現(xiàn)自適應(yīng)性調(diào)整、創(chuàng)新，分權(quán)化、扁平化逐漸成為出版企業(yè)組織的重要特征，組織的靈活適應(yīng)性也不斷提高。

出版產(chǎn)業(yè)的中間性組織產(chǎn)生。一家出版企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)能力是有限的，難免會(huì)需要通過市場(chǎng)購買中間產(chǎn)品來完成作為“最終產(chǎn)品”的出版物生產(chǎn)，尤其是在創(chuàng)新出版物的前提下。在經(jīng)濟(jì)自然演進(jìn)中，不同類型的出版企業(yè)往往分布在不同地域空間，相互間信息流通困難、形成信息孤島，交易成本高，嚴(yán)重制約了出版產(chǎn)業(yè)的“市場(chǎng)”組織形態(tài)功能發(fā)揮。信息化會(huì)突破地域限制，將徹底改善市場(chǎng)信息流通狀況、提升信息傳播質(zhì)量，進(jìn)而降低市場(chǎng)交易成本。這便促使產(chǎn)生一種介于企業(yè)與市場(chǎng)之間、兼具二者之長的中間性出版產(chǎn)業(yè)組織，主要包括企業(yè)集團(tuán)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、虛擬企業(yè)等。

五、結(jié)語

出版產(chǎn)業(yè)是一種具有數(shù)百年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在信息化浪潮中，出版產(chǎn)業(yè)受到一輪又一輪的沖擊，它只有借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)才能浴火重生。產(chǎn)業(yè)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，因此，信息化只有通過推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)。信息是存在于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)各個(gè)環(huán)節(jié)的重要構(gòu)成要素，而出版產(chǎn)業(yè)只是國民經(jīng)濟(jì)分工網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)；而現(xiàn)代信息技術(shù)是一大類包括信息采集技術(shù)、傳播技術(shù)、處理技術(shù)、存儲(chǔ)技術(shù)等在內(nèi)的技術(shù)集合。因此，信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新是全面深刻的，包括營銷模式創(chuàng)新、出版物創(chuàng)新、生產(chǎn)方式創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)創(chuàng)新等，這會(huì)促使出版產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)以及信息產(chǎn)業(yè)不斷走向融合。信息化推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，不僅與影響深遠(yuǎn)的熊彼特創(chuàng)新理論體系是基本一致的，[9]而且是具有內(nèi)在驅(qū)動(dòng)邏輯的：營銷模式創(chuàng)新—出版物創(chuàng)新—生產(chǎn)方式創(chuàng)新—產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)創(chuàng)新。這樣，便能夠有序推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的全面創(chuàng)新，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其升級(jí)、健康發(fā)展。