數(shù)字出版知識(shí)變現(xiàn)何以可能？*
——檢視線上平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式

□文│姜 ?！∶?林

國(guó)家新聞出版廣電總局2015年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中將“加強(qiáng)重點(diǎn)平臺(tái)建設(shè)”和“完善經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制”列為重點(diǎn)任務(wù)，并明確了“主動(dòng)探索出版單位內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的重構(gòu)再造，逐步建立順暢高效、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和一體化發(fā)展的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制”[1]的要求。隨著數(shù)字出版融合度的加深，“適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”有了轉(zhuǎn)化知識(shí)資源，即“變現(xiàn)”的行為方式之意。

縱觀國(guó)內(nèi)，不少線上平臺(tái)依憑產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了其“知識(shí)變現(xiàn)”。本研究以此模式為立足點(diǎn)，梳理其“人即產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)鏈，從而探索對(duì)于整個(gè)數(shù)字出版領(lǐng)域可行的推廣模式。

一、閉環(huán)閱讀：數(shù)字出版線上的平臺(tái)拓展

資源的轉(zhuǎn)化需要平臺(tái)依托。在變現(xiàn)之前，多數(shù)平臺(tái)會(huì)為了整合其碎片化資源而建立一種數(shù)字出版的獨(dú)立平臺(tái)，在逐步的演化之中形成了對(duì)其依托平臺(tái)的一種變現(xiàn)聚合入口，并以此來形成一種閉合閱讀的平臺(tái)生態(tài)，如知乎平臺(tái)中的“知乎書店”、豆瓣平臺(tái)中的“豆瓣閱讀”、騰訊平臺(tái)中的“QQ閱讀”、京東平臺(tái)中的“京東閱讀”等等。

1.線上生態(tài)：分享知識(shí)的碎片性

今天的數(shù)字出版平臺(tái)多數(shù)是基于互聯(lián)網(wǎng)線上早期的“用戶生成內(nèi)容”（User Generated Content,UGC）模式而興起的一種數(shù)字社區(qū)，其主要由瀏覽用戶在線發(fā)布各種議題，同時(shí)由在線社區(qū)的其他成員與之互動(dòng)中形成碎片化知識(shí)。這種模式最核心的生產(chǎn)模式在于，其可針對(duì)某項(xiàng)問題，根據(jù)其他成員對(duì)該項(xiàng)問題的認(rèn)可程度，通過“點(diǎn)贊”“評(píng)分”“轉(zhuǎn)發(fā)”等顯像指標(biāo)得出最佳回答，從而形成一種互聯(lián)網(wǎng)思維下個(gè)性化、獨(dú)特化的知識(shí)生成。隨著知識(shí)生產(chǎn)的變化，其交流內(nèi)容與類型開始逐漸多元：內(nèi)容涉及方方面面，大到風(fēng)云變幻的國(guó)際形勢(shì)，小到平凡無奇的生活瑣事；雅如詩(shī)詞歌賦、繪畫音樂，俗如八卦新聞花邊消息，甚至形成了經(jīng)典的“一句話回答”形式。同時(shí)，其類型轉(zhuǎn)換也愈加豐富，回答者可以以一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的方式針對(duì)性回答，并形成了主題專家、其他用戶、瀏覽者、參考館員等多重回答身份，確立了其傳者的多元化。簡(jiǎn)言之，問答社區(qū)目的在于營(yíng)造一個(gè)信息交流的環(huán)境，吸引對(duì)討論主題感興趣的成員于討論區(qū)內(nèi)公開地發(fā)表意見、分享經(jīng)驗(yàn)及交換信息。[2]

應(yīng)該說，這種模式最大的優(yōu)勢(shì)在于其引入了“關(guān)系模式”：即通過用戶節(jié)點(diǎn)的形式將高質(zhì)量的原創(chuàng)知識(shí)在社區(qū)中進(jìn)行規(guī)劃式的生產(chǎn)和分享，并調(diào)動(dòng)社區(qū)內(nèi)部的力量（如點(diǎn)贊，分享等）自動(dòng)進(jìn)行問題篩選與剔除，從而建構(gòu)出了高質(zhì)量的知識(shí)生產(chǎn)產(chǎn)品以及比其他平臺(tái)更有價(jià)值的“生產(chǎn)—接受”的受眾黏合群體，其很大程度上解決了參與知識(shí)生產(chǎn)人員質(zhì)量的問題，并逐漸形成了知識(shí)生產(chǎn)的壁壘效應(yīng)。

這種生態(tài)模式比起傳統(tǒng)的知識(shí)生產(chǎn)無法突破的瓶頸就在于生產(chǎn)知識(shí)所呈現(xiàn)的碎片化。比起傳統(tǒng)出版所呈現(xiàn)的解碼模式，這是一種基于個(gè)體參與者的傳播互動(dòng)模式。如何解決把關(guān)的相對(duì)不足，成為聚攏這些碎片化知識(shí)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次提純的價(jià)值關(guān)鍵。

2.入口生成：數(shù)字出版的聚合性

為了增加把關(guān)的程度，平臺(tái)往往給予了傳統(tǒng)數(shù)字知識(shí)從“碎片化”走向“聚合”的接入口：在這些平臺(tái)中，用戶可通過下載獨(dú)立的平臺(tái)APP或者接入口APP進(jìn)入書店，進(jìn)而購(gòu)買、下載和閱讀平臺(tái)所提供的電子書，并可以通過相關(guān)社區(qū)來對(duì)書中的內(nèi)容進(jìn)行拓展討論。不僅如此，這些平臺(tái)接入口還提供了作者的相關(guān)專欄、延伸閱讀、參與作者“在線”（Live）實(shí)施互動(dòng)等多種配套設(shè)置，來實(shí)現(xiàn)在書店中讀者與作者的即時(shí)對(duì)答與互動(dòng)。在這些接入口之中，除了發(fā)布傳統(tǒng)意義上的各類暢銷書（如人文社科類、電子科技類、生活服務(wù)類等），還有著其獨(dú)特的、由平臺(tái)黏合用戶自發(fā)點(diǎn)贊、推薦、分享的，以大量知識(shí)為聚合的電子書籍。這些書籍的內(nèi)容由平臺(tái)匯總而形成，會(huì)根據(jù)下載量而自動(dòng)排序，其內(nèi)容兼具實(shí)用性、趣味性、指導(dǎo)性等多重特點(diǎn)。這一模式已經(jīng)初步取得市場(chǎng)認(rèn)可，如2016年9～12月“知乎書店”上線第一季度，共發(fā)布各類電子書超過300余本，配合平臺(tái)特有的“值乎”功能單場(chǎng)便創(chuàng)下15萬元的最高收益；“豆瓣閱讀”則搶先于電影、音樂等豆瓣的其他平臺(tái)，率先實(shí)現(xiàn)了通過知識(shí)聚合的模式來盈利的目標(biāo)，且逐步實(shí)現(xiàn)了“豆瓣閱讀”的規(guī)?；鐓^(qū)推廣；“京東閱讀”則依托京東平臺(tái)，以低價(jià)、質(zhì)高，自營(yíng)圖書和售賣實(shí)體為亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)資源的轉(zhuǎn)移，成為電商平臺(tái)的重要補(bǔ)充和用戶鏈接口。

由此可見，這一模式的本質(zhì)就是一個(gè)數(shù)字知識(shí)的聚合性平臺(tái)，其一定程度上彌補(bǔ)了線上社區(qū)知識(shí)存有的分散性，更以“編輯+作者”的創(chuàng)造性的雙重把關(guān)模式結(jié)構(gòu)化地提純了原有的碎片化知識(shí)，并以最為傳統(tǒng)的書籍的形式予以收編并呈現(xiàn)。此時(shí)，這些平臺(tái)接入口已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上出版發(fā)行的流通終點(diǎn)，而是成了線上具有“關(guān)系模式”的社區(qū)的某一節(jié)點(diǎn)，其既成為碎片化知識(shí)聚攏的一個(gè)閱讀平臺(tái)，又成為鼓勵(lì)讀者交流、啟發(fā)新的知識(shí)的孵化平臺(tái)。換言之，這種接入口此時(shí)已經(jīng)成為了以知識(shí)消費(fèi)為核心的線上“基礎(chǔ)設(shè)施”，所有的鏈接都將由此起步。

3.邏輯核心：平臺(tái)拓展的閉環(huán)性

這種鏈接是依托于線上平臺(tái)龐大的生態(tài)數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的：截至2017年10月，“豆瓣閱讀”覆蓋獨(dú)立用戶數(shù)（Unique Visitors）已超過3億人，日均頁(yè)面瀏覽量達(dá)1.6億次；“QQ閱讀”憑借騰訊平臺(tái)強(qiáng)大的用戶資源，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)第一個(gè)鏈接用戶超6億人的閱讀平臺(tái)；“京東閱讀”甚至依托平臺(tái)資源開始轉(zhuǎn)向電子閱讀器等實(shí)體生產(chǎn)，電子書捆綁銷售等。可以說，這些線上平臺(tái)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)“自我生產(chǎn)”知識(shí)的巨大孵化園之一。

依托于平臺(tái)，一種全新的數(shù)字閱讀模式也由此形成——即通過接入口，實(shí)現(xiàn)了電子書籍查看、閱讀、購(gòu)買、評(píng)論、反饋、一對(duì)一服務(wù)等一系列相對(duì)封閉的全套閱讀流程，實(shí)現(xiàn)了一種“閉環(huán)閱讀”的基礎(chǔ)邏輯鏈接。換言之，線上平臺(tái)中對(duì)某一問題的階段性探究、市場(chǎng)熱門的電子書籍、眾網(wǎng)友集思廣益的結(jié)構(gòu)性回答等都將在這個(gè)接入口中呈現(xiàn)并進(jìn)行封閉式的循環(huán)傳播，只有進(jìn)入這個(gè)接入口才可以進(jìn)行知識(shí)的獲取。這些平臺(tái)在線上實(shí)現(xiàn)了基于用戶的電子化閱讀的平臺(tái)性拓展，這種相對(duì)具有壁壘的閱讀模式相當(dāng)程度上鞏固了既有受眾，以“知識(shí)”的形式鏈接了對(duì)某一話題、社區(qū)，乃至于作者的所有相關(guān)興趣人，并同時(shí)以其既定“知識(shí)社區(qū)”的模塊效應(yīng)產(chǎn)生了工具化作用，其模式如圖1所示。

圖1　“閉環(huán)閱讀”的結(jié)構(gòu)流程圖

由圖1可見，從接入口（通常是APP形式）進(jìn)入后逐步形成了的“閉環(huán)閱讀”不僅形成了對(duì)線上平臺(tái)碎片化知識(shí)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整理的平臺(tái)，更逐漸圍繞接入口而形成了一種“知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)”的脈絡(luò)框架。在此框架之下，上文提及的諸如付費(fèi)授權(quán)、專欄聯(lián)系等都將逐一展開，并最終形成數(shù)字出版中“知識(shí)轉(zhuǎn)移”（Knowledge Transposition）變現(xiàn)的途徑。

需要注意的是，“知識(shí)轉(zhuǎn)移”必然會(huì)在轉(zhuǎn)移過程中有一定程度上的知識(shí)遺失、衰減以及受損等。在無法更改這一先天性問題的情況下，這一模式通過平臺(tái)搭建，即通過宣傳，將書店變成整個(gè)生態(tài)中最主流的知識(shí)獲取和把關(guān)平臺(tái)，促使感興趣的讀者以及互聯(lián)網(wǎng)編輯共同來進(jìn)行一種知識(shí)修補(bǔ)、剔除和去偽等工作，形成了“閉環(huán)閱讀”——即從查看到反饋的“一條龍”的閱讀服務(wù)。這三重線上模式（知識(shí)獲取、把關(guān)和閉環(huán)閱讀）的配合，至少在形式上呈現(xiàn)出了高度的體系化。隨后，將這種已經(jīng)結(jié)構(gòu)化的知識(shí)通過多重途徑“打包”出售，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。至此，這一產(chǎn)業(yè)鏈在線上的結(jié)構(gòu)已經(jīng)完整地呈現(xiàn)，這為其隨后的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：數(shù)字出版線下的受眾整合

當(dāng)線上的知識(shí)資源儲(chǔ)備已經(jīng)足夠豐富，且結(jié)構(gòu)模式也愈加明顯之后，創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，加大優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪，激活平臺(tái)深度的數(shù)字化知識(shí)內(nèi)容就成為關(guān)鍵。諸多平臺(tái)也深明此意，其儲(chǔ)備的龐大意見領(lǐng)袖使受眾形成了專家依賴，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的文章內(nèi)容，并以廣告、電商與服務(wù)三重形式打造了多元的出版變現(xiàn)途徑。這表明在數(shù)字出版的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之中，聚攏碎片化知識(shí)或許只是手段，真正的競(jìng)爭(zhēng)力則在于互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于出版的一種嫁接。

1.創(chuàng)業(yè)資本：鏈接龐大受眾的意見領(lǐng)袖

互聯(lián)網(wǎng)的線上平臺(tái)一定程度上消除了專業(yè)知識(shí)的壟斷，卻帶來了以開放性風(fēng)險(xiǎn)為決策結(jié)構(gòu)的一種民主范式，即從互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)中誕生而出的意見領(lǐng)袖逐漸成為專業(yè)知識(shí)和權(quán)威的一種有益補(bǔ)充。媒體選擇專家并引用其話語(yǔ)，是媒體爭(zhēng)奪行業(yè)性影響的重要策略之一，[3]更何況在互聯(lián)網(wǎng)問答平臺(tái)之上，由諸多網(wǎng)民自發(fā)根據(jù)其回答內(nèi)容、自發(fā)認(rèn)可其能力而非傳統(tǒng)元素（如學(xué)歷、職稱或所處平臺(tái)等）上的意見領(lǐng)袖，往往帶有了更多的感情因素，也是其內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的資本。

這種資本的稀缺性一方面表現(xiàn)在，這些意見領(lǐng)袖成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境，所擁有的“專門知識(shí)”（Expertise）充分考慮了這種語(yǔ)境下的一種風(fēng)險(xiǎn)溝通的復(fù)雜性，并不會(huì)用過于晦澀或?qū)I(yè)性的表述來陳述，往往兼顧了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂性、啟發(fā)性等思維特征，更易獲得用戶認(rèn)可。另一方面，傳統(tǒng)上專家之間的爭(zhēng)辯會(huì)增加公眾對(duì)于真相的不確定感與疑慮，[4]很多線上平臺(tái)一個(gè)很鮮明的特征就是，這些能夠回答并被用戶“置頂”的答案往往是被不斷補(bǔ)充、不斷修正并最終呈現(xiàn)的，其對(duì)真相的不確定感會(huì)在大家的討論中逐步消失。今天，這些平臺(tái)在諸如市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告、投資、設(shè)計(jì)、游戲開發(fā)、法律、醫(yī)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域擁有大量的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖各自擁有超過數(shù)百萬級(jí)別的關(guān)注量，他們帶來的是固定的龐大受眾群體以及更加適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)邏輯的知識(shí)問答。線上平臺(tái)據(jù)此適時(shí)將這些意見領(lǐng)袖的知識(shí)內(nèi)容予以整合，其以通過電子書的形式進(jìn)行二次售賣，并以“榮譽(yù)加冕”的形式授予這些意見領(lǐng)袖在特定場(chǎng)域中高度的地位。

2.創(chuàng)業(yè)形式：多元傳播打造的出版方式

特定意見領(lǐng)袖不斷生成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為其創(chuàng)業(yè)的資本，在挖掘文本價(jià)值的途徑之中，這一模式的內(nèi)容與流量始終相輔相成，并為其最終促成的變現(xiàn)搭建了良好的渠道。具體而言，在無縫鏈接線上平臺(tái)之時(shí)，數(shù)字廣告、電子商務(wù)、配套服務(wù)成為其變現(xiàn)的三大途徑，且逐層形成的套用現(xiàn)金、置換現(xiàn)金和孵化現(xiàn)金的模式，既保證了資金流量的相對(duì)安全，又更好地挖掘了內(nèi)容價(jià)值。這一模式的多元傳播形式如表1所示。

表1　線上平臺(tái)所形成的三類主流變現(xiàn)模式及特點(diǎn)

從表1中可見，三種變現(xiàn)模式各有特點(diǎn)：數(shù)字廣告以最為直接的方式呈現(xiàn)相關(guān)閱讀內(nèi)容，在用戶瀏覽頁(yè)面時(shí)兜售廣告，同時(shí)在部分文章中插入軟性廣告，運(yùn)用售賣版面和瀏覽時(shí)間的方式吸納商家入駐，從而直接套用對(duì)方的現(xiàn)金，是一種門檻較低的變現(xiàn)模式；電子商務(wù)則將接入口等轉(zhuǎn)變?yōu)樯虅?wù)平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)用戶在線付費(fèi)閱讀、書籍付費(fèi)下載或在線付費(fèi)問答等，以綁定用戶的方式實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容—金錢”的置換模式，這種模式要求高度綁定用戶，故而其變現(xiàn)門檻高于前者；平臺(tái)所打造的配套服務(wù)如“年度榜單”“作者品牌度”以及延伸的影響力因子等則試圖將其打造成為更為廣闊生態(tài)中亮眼的閱讀環(huán)節(jié)，從而形成品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而吸納優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、作者的入駐并拓寬渠道，從而孵化出更多的現(xiàn)金。由于這種模式投入的時(shí)間較長(zhǎng)，故其變現(xiàn)的程度較高。

可以說，三重模式層層遞進(jìn)，既有短線型的變現(xiàn)，也有長(zhǎng)線型的投資回報(bào)。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)而言，這樣的方式最大程度地規(guī)避了既有的風(fēng)險(xiǎn)；從數(shù)字知識(shí)生產(chǎn)而言，也促進(jìn)了數(shù)字發(fā)行的市場(chǎng)適應(yīng)度，其模式配合著內(nèi)容生產(chǎn)，逐漸改變了互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的碎片化與低端之感。

3.創(chuàng)業(yè)核心：呈現(xiàn)互聯(lián)思維的整合銷售

仔細(xì)分析可見，如果只是簡(jiǎn)單的傳播模式轉(zhuǎn)變，其或許無法為數(shù)字出版的變現(xiàn)模式帶來更多的啟發(fā)性作用。但實(shí)際上，這種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)看似是在一種“內(nèi)容—受眾”的互動(dòng)之中，但實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是依托線上平臺(tái)而逐步實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)化，即呈現(xiàn)了以內(nèi)容為依托、以廣告為形式，通過閉環(huán)封鎖而精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶這一核心。這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。換言之，這種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可以部分等同于整合營(yíng)銷，但其整合的并非單一只是出版內(nèi)容，而是高度整合了目標(biāo)受眾。這對(duì)于整個(gè)數(shù)字出版有著極大的啟發(fā)作用：當(dāng)我們始終強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”“渠道優(yōu)先”之時(shí)，實(shí)際上受眾蘊(yùn)藏的內(nèi)在爆發(fā)力是極強(qiáng)的，如何精準(zhǔn)定位受眾，并激發(fā)其內(nèi)在的原創(chuàng)力量，才是數(shù)字知識(shí)生產(chǎn)的核心，而打通渠道應(yīng)配合其生產(chǎn)核心，成為數(shù)字出版的輔助性力量。

當(dāng)進(jìn)一步深究之時(shí)可見，線上平臺(tái)其所起到的作用無非是傳播學(xué)最為傳統(tǒng)的功能之一——鏈接。這些平臺(tái)鏈接的就是互聯(lián)網(wǎng)用戶，這些用戶之中既包含了可持續(xù)性生產(chǎn)內(nèi)容的諸多意見領(lǐng)袖、又包含了兼具觀望效應(yīng)的普通群眾。因此，其區(qū)別于了傳統(tǒng)電商平臺(tái)（如淘寶、京東）的實(shí)體價(jià)值售賣，也區(qū)別于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的時(shí)間價(jià)值占有，其生產(chǎn)知識(shí)的主體實(shí)際上就是用戶，用戶經(jīng)過平臺(tái)轉(zhuǎn)化就成為了商品。換言之，僅需要極少有的策劃或是引導(dǎo)，一部分用戶自身就會(huì)根據(jù)需求輸出內(nèi)容，而這些內(nèi)容又恰恰是另一部分用戶所需求的。這種“用戶轉(zhuǎn)化”將知識(shí)在特定平臺(tái)上予以傳播，更讓這個(gè)平臺(tái)上的用戶從“產(chǎn)品”（由平臺(tái)產(chǎn)出）變?yōu)榱恕吧唐贰保ㄓ善脚_(tái)購(gòu)買）。這“一產(chǎn)一賣”中，變現(xiàn)模式發(fā)生了極大的變革，其對(duì)于電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、問答社區(qū)等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)生產(chǎn)平臺(tái)有著高度的啟發(fā)作用。如果再配合著其他諸多新媒體的傳播形式，無論是現(xiàn)金轉(zhuǎn)化亦或是傳播效果都將進(jìn)一步裂變。

三、反思建議：數(shù)字出版變現(xiàn)模式的進(jìn)階

實(shí)際上，隨著近幾年數(shù)字出版的進(jìn)階，諸多出版平臺(tái)都存在相應(yīng)的服務(wù)漏洞，成為整個(gè)行業(yè)所面臨的巨大性考驗(yàn)。這種“人即產(chǎn)品”的運(yùn)營(yíng)模式中，其內(nèi)容品質(zhì)的不斷降低、“擬社會(huì)互動(dòng)”的不足以及平臺(tái)調(diào)性和邊界局限都成為限制其發(fā)展的問題，其變現(xiàn)模式也依舊值得進(jìn)一步提升。

1.內(nèi)容反思與建議： 降低“偽化”知識(shí)，提升內(nèi)容質(zhì)量

當(dāng)我們驚訝于線上出版平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容如此具有爆發(fā)力之時(shí)，筆者點(diǎn)明了其“原來無他，社交反饋”這一本質(zhì)。但為了用戶獲得社交認(rèn)可，越來越多的知識(shí)生產(chǎn)呈現(xiàn)出“偽化”的特征——依靠個(gè)體經(jīng)歷和某類觀點(diǎn)來取代事實(shí)判斷、邏輯不清情況下的價(jià)值判斷。當(dāng)大量獵奇性、娛樂性甚至是功利性的內(nèi)容匯聚其中，甚至連平臺(tái)最引以為傲的意見領(lǐng)袖也呈現(xiàn)出“偽專家”的特質(zhì)以討好更多層次的受眾需求之時(shí)，其原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量已經(jīng)大打折扣。用戶“吳遇安”曾被譽(yù)為“知乎軍師”，號(hào)稱20歲已年薪70萬元，但最后卻被查明僅是一名在校大學(xué)生。各個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)過不少“專家”橫跨多重領(lǐng)域，各種事件都能評(píng)論這樣的奇葩情況。皮之不存，毛將焉附？當(dāng)整體的生態(tài)已然如此，其知識(shí)生產(chǎn)的質(zhì)量亦可想而知。

對(duì)于線上的知識(shí)生產(chǎn)而言，如何進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量成為了進(jìn)階這一模式的核心。平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)具有科學(xué)性的知識(shí)比例，可通過必要審核來降低“偽化知識(shí)”。同時(shí)，高雅的、通俗的、休閑的、精深的、輕松等的各種內(nèi)容都應(yīng)在平臺(tái)中占據(jù)一席之地。可運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)建立相關(guān)智庫(kù)團(tuán)隊(duì)，打造一流且具有真正知識(shí)價(jià)值的專家?guī)欤?duì)大量“灌水”的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行必要的清理，通過封號(hào)、降低信用值、評(píng)價(jià)榜單等方式及時(shí)公布，對(duì)擁有巨大粉絲群的相關(guān)專家可明確其擅長(zhǎng)領(lǐng)域，甚至實(shí)名認(rèn)證。

2.互動(dòng)反思與建議：增加粉絲“黏合”，打造彈性需求

不可否認(rèn)的是，這種模式搭建的是一個(gè)多重傳媒模式聚集的復(fù)合型平臺(tái)，其互動(dòng)模式主要由一部分在各自領(lǐng)域具有知識(shí)分享價(jià)值的個(gè)體，經(jīng)過把關(guān)使將知識(shí)再次面向廣大受眾。但這種看似具有高度黏合性的模式并非如想象的那么具有效果——1956年，唐納德·沃頓（Donald Horton）和理查德·霍爾（R.Richard Wohl）提出了著名的“擬社會(huì)互動(dòng)”（Para-social interaction,PSI）理論，其表明了看似觀眾與媒介人物是面對(duì)面的互動(dòng)，但實(shí)際上雙方的互動(dòng)往往是單向性的，且是被媒介人物所設(shè)計(jì)與控制的。[5]進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，“傳—受”之間的“擬社會(huì)互動(dòng)”這一現(xiàn)象并未實(shí)質(zhì)性消除。更進(jìn)一步的說，今天線上平臺(tái)在滿足受眾的個(gè)體化需求以及在增加傳受雙方“一對(duì)一”“一對(duì)多”“多對(duì)多”等粉絲黏合上依舊呈現(xiàn)出高度的不足。

故而，提升模式還需要進(jìn)一步增加粉絲的“黏合”程度，即針對(duì)多元化的分眾打造彈性需求。具體而言，可根據(jù)不同受眾變量（如教育程度、年齡大小、地域分布、性別差異等）來打造相應(yīng)的符號(hào)體現(xiàn)：教育程度偏低的人傾向于偏向色彩畫面符號(hào)，反之則偏向鉛字邏輯符號(hào)；年齡較小的層級(jí)傾向閱讀視頻化、移動(dòng)化以及參與感強(qiáng)的符號(hào)，反之則傾向閱讀紙質(zhì)化、固定化以及靜態(tài)感較強(qiáng)的符號(hào)；人文社科類受眾更偏向內(nèi)容的情節(jié)性、獵奇性、人物性，理工科類的受眾更偏向內(nèi)容的實(shí)用性、技能性、簡(jiǎn)單性，等等。充分發(fā)掘不同的身份體驗(yàn)是增加粉絲“黏合度”的關(guān)鍵。

3.平臺(tái)反思與建議：明晰版權(quán)“邊界”，激活品牌意識(shí)

線上的知識(shí)生產(chǎn)缺乏傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中以實(shí)體為支撐的模式，是一種具有高度虛擬化的主觀意見，而非客體存在。同時(shí)，諸多線上平臺(tái)既沒有給予權(quán)威定性，即使被轉(zhuǎn)載也需要表明出處的索引目錄；也沒有政府背景或各大傳統(tǒng)出版集團(tuán)所匯總的權(quán)威數(shù)字知識(shí)庫(kù)，如“知網(wǎng)”“維普”等固定的出版版權(quán)。那么，其知識(shí)邊界，或者說版權(quán)就是高度模糊的——比如，原本出自知乎或豆瓣平臺(tái)的大量熱帖、數(shù)據(jù)文，或者是能夠吸引受眾眼球的“經(jīng)典問答”等被大量的微信公眾號(hào)、微博公眾號(hào)所看中，只需要稍作標(biāo)題修改，就可以堂而皇之的截取并傳播。由于這些答案已經(jīng)經(jīng)過了平臺(tái)免費(fèi)且高效的篩選，所以幾乎任意一篇文章都是公眾號(hào)的“爆款”。

針對(duì)此，需要明晰線上知識(shí)所具有的品牌版權(quán)?？赏ㄟ^技術(shù)手段建立付費(fèi)性質(zhì)的轉(zhuǎn)載“防火墻”，激活受眾自身的版權(quán)或品牌意識(shí)，要求核心的內(nèi)容生產(chǎn)者簽訂相關(guān)版權(quán)協(xié)議，同大規(guī)模轉(zhuǎn)載的其他平臺(tái)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，明確轉(zhuǎn)載應(yīng)付的費(fèi)用或要求提供具有反饋性質(zhì)的內(nèi)容，等等，從而樹立線上知識(shí)平臺(tái)的相關(guān)邊界。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于數(shù)字出版而言，在實(shí)際操作中沒有任何一種模式絕對(duì)完美，其原因就在于其中既有著環(huán)境的影響，也有著平臺(tái)的因素，是由多重因素綜合角力所最終呈現(xiàn)的結(jié)果。本研究檢視了線上平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，是期以突破今天數(shù)字出版所處的內(nèi)容變現(xiàn)方式，并進(jìn)一步解構(gòu)與反思更具時(shí)代性的數(shù)字知識(shí)生產(chǎn)的內(nèi)在范式與發(fā)展方向，從而為整個(gè)數(shù)字出版的可持續(xù)性發(fā)展提供一種相關(guān)性思路。

注釋：

[1]國(guó)家新聞出版廣電總局.關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見[R].新廣發(fā)[2015]32號(hào)

[2]Xu G，Ma W Y. Building Implicit links from content for forum search[C].//In SIGIR06:Proceedings of the 29th annual international ACM SIGIR Conference on research and development in information retrieval. 2006: 300-307

[3]Wildemann,T.M. Communicating Risks of Food borne Diseases.Central European Journal of Medicine,Vol.1,No.1,2006：69-80

[4]Klandermans,B.The Formation and Mobilization of Consensus.International social Movement Research,No.1,1998:173-196

[5]Horton D,Wohl RR.Mass Communication and Parasocial Interaction:Observations on Intimacy at a Distance.Psychiatry Interpersonal &Biological Processes,1956:215-229