體驗(yàn)營銷視域下獨(dú)立書店定制化經(jīng)營模式研究*
——以北京地區(qū)三家獨(dú)立書店為例

□文│李 彪

社交媒體的興起引起小型社群的流行，分眾化、小眾化成為社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)和信息消費(fèi)偏好的重要顯著特征?！靶”娀睂?duì)傳統(tǒng)閱讀市場產(chǎn)生了重要影響，傳統(tǒng)閱讀市場的流失某種程度上是一種知識(shí)消費(fèi)生活方式的根本改變，實(shí)體書店通過不斷調(diào)整經(jīng)營策略來適應(yīng)閱讀市場和分眾群體的變化，連鎖書店借助其強(qiáng)大的品牌聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢，加上不斷的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型嘗試，試圖奪回被網(wǎng)絡(luò)閱讀所侵占的市場；而獨(dú)立書店由于缺乏品牌和規(guī)模優(yōu)勢，很難在網(wǎng)絡(luò)閱讀的沖擊下保持金剛不壞之身，在大批獨(dú)立書店倒掉之后，一些獨(dú)立書店通過獨(dú)特的閱讀文化打造，強(qiáng)調(diào)讀者體驗(yàn)營銷，構(gòu)建自家書店獨(dú)特的定位與文化體系建設(shè)，不斷脫穎而出。

目前業(yè)界對(duì)于獨(dú)立書店的研究主要集中在以下幾個(gè)層面：一是對(duì)當(dāng)前獨(dú)立書店的總體現(xiàn)狀進(jìn)行研究并提出對(duì)策建議；二是以某一地區(qū)獨(dú)立書店的狀況或某一個(gè)具體書店個(gè)案為研究對(duì)象分析其做法和舉措；三是對(duì)當(dāng)下獨(dú)立書店面臨的困境和可能存在的生存空間進(jìn)行學(xué)理性探究；四是將空間理論和營銷理論等引入到獨(dú)立書店的運(yùn)營建議中來，如4P、4V等營銷理念。以上研究進(jìn)行了積極有效的研究探索，但從情感營銷的角度研究獨(dú)立書店的研究相對(duì)較少，營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾將營銷分為三個(gè)階段：量的營銷、質(zhì)的營銷和情的營銷，目前正處在情感營銷的階段，消費(fèi)者需要從感性和情感上實(shí)現(xiàn)共鳴和共創(chuàng)才能為營銷買單，情感營銷的主要手段就是體驗(yàn)營銷，在體驗(yàn)中獲得感性認(rèn)知和氛圍感染，因此，本文主要從情感營銷和體驗(yàn)營銷的角度分析獨(dú)立書店的經(jīng)營策略。

一、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代閱讀消費(fèi)的長尾特征

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，只有大眾傳播才能成功滿足受眾的共同興趣，進(jìn)而吸引足夠多的受眾，產(chǎn)生最廣泛的傳播效果。而要做到這一點(diǎn)，大眾傳播需要最大限度地利用寶貴的信息傳播渠道和有限的傳播資源。傳統(tǒng)的解決方法是通過研究最廣泛的受眾需求，即將符合公共利益、公共興趣的信息作為社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行傳播，以通過提升廣度來輻射足夠多的受眾。而為了保持足夠的廣度，在這個(gè)過程中，大眾傳播必須犧牲相對(duì)小眾的特殊興趣與需求。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小眾閱讀文化集群的興起，主要有以下三個(gè)原因。首先，手機(jī)、平板、筆記本電腦等智能終端的普及，帶來了內(nèi)容生產(chǎn)者的普及。從前屬于專業(yè)的媒介組織的采集、選擇、加工信息、并且進(jìn)行傳播活動(dòng)的特權(quán)，現(xiàn)在正在向普通人進(jìn)行轉(zhuǎn)移。大量業(yè)余的信息生產(chǎn)者在向信息市場提供信息時(shí)，并不會(huì)向媒介組織一樣，受到組織定位、專業(yè)要求的相關(guān)限制，從而使得傳播信息具有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，更加容易吸引相似者。其次，信息暢通、廉價(jià)的傳送過程，大大降低了生產(chǎn)者接觸消費(fèi)者的成本，也方便了受眾找到自己的群體，這種流動(dòng)性有效地促進(jìn)了小眾交際圈的形成，并且在成員意見的充分表達(dá)與交互中使得集群的信息風(fēng)格與特征更加顯著。第三，搜索引擎自動(dòng)供求匹配程序的特點(diǎn)與其背后的大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，也使得用戶需求與實(shí)際信息的聯(lián)系更加輕便快捷，進(jìn)一步擴(kuò)大了相應(yīng)受眾對(duì)于小眾信息的需求。而這從另一方面更擴(kuò)大和深化了小眾信息的交互與擴(kuò)大影響。

大眾傳播的影響雖然不似從前強(qiáng)勁，但仍是決定大眾文化熱點(diǎn)的重要部分，主流文化的細(xì)節(jié)演變是亞文化生長的土壤，大眾傳播熱點(diǎn)也為小眾的熱點(diǎn)提供了與受眾接觸的機(jī)會(huì)。在兩者的關(guān)系中，起到?jīng)Q定性的因素就是信息的供需關(guān)系。在長尾理論中，如果只擁有“頭部”的商品，受眾有更多的需求則無法滿足；而如果只擁有“尾部”的商品，那么你就會(huì)發(fā)現(xiàn)所提供的信息無法及時(shí)找到相應(yīng)的受眾而被剩余甚至廢棄。而互聯(lián)網(wǎng)做到的，正是以最快的速度聯(lián)系信息與相應(yīng)受眾，從而更準(zhǔn)確地把握了信息的供求關(guān)系，打破了文化傳播的馬太效應(yīng)，使得“大眾”文化的和“小眾”文化的市場與地位都經(jīng)歷著一個(gè)重新平衡的過程。

隨著市場營銷與暢銷書的概念進(jìn)入圖書市場，暢銷日益成為各出版社追求的目標(biāo)，同時(shí)也使得傳播最為廣泛的大眾讀物出現(xiàn)了消遣化、快餐化、實(shí)用化的趨勢，出版物的功能、大眾讀物的內(nèi)涵都發(fā)生了較大的變化。這就使得許多具有研究價(jià)值、參考價(jià)值、收藏價(jià)值，可以作為文化資產(chǎn)的圖書成為遭到淘汰的斷版書。讀者的閱讀功能與趣味的日趨多樣和多邊，與之相適應(yīng)的圖書市場也出現(xiàn)了多元的格局，主流文化受到各種非主流文化的沖擊，精英文化、草根文化并存，逐漸都占有相當(dāng)份額的市場。這種格局反映在讀者身上，就是讀者群體現(xiàn)出的群落化特征。有著共同的愛好與興趣的讀者可以根據(jù)對(duì)于不同種類圖書的喜愛，自覺加入相應(yīng)的讀者群體，并且參與部落中信息制造、分享、再制造的機(jī)制，促進(jìn)部落獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)生，填補(bǔ)圖書市場“大眾”“流行”之外不可或缺的空白。

二、獨(dú)立書店的定制化經(jīng)營是必然選擇

書店在傳統(tǒng)意義上是一個(gè)銷售文化產(chǎn)品的空間，其商品同時(shí)具有商業(yè)和文化兩個(gè)屬性，因此書店作為公共空間也兼具這兩個(gè)特征。

首先將書籍作為商品，則其具有商品在一般意義上的屬性，即“通過自己的屬性滿足人的某種需要”，其價(jià)值由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定，包括了精神生產(chǎn)者在腦力勞動(dòng)和物化勞動(dòng)者的體力勞動(dòng)上付出的成本，再進(jìn)入消費(fèi)者手中，產(chǎn)生使用價(jià)值。書籍的銷售，同樣遵循著市場競爭的規(guī)律。如果單單從商品書銷售的角度來看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)店售書的沖擊下，獨(dú)立書店無論在銷售渠道、市場占有率上都處于相對(duì)弱勢，許多傳統(tǒng)書店的倒閉正因?yàn)榇?。?dāng)前，實(shí)體書店普遍受到了網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)店和網(wǎng)絡(luò)閱讀）的沖擊。在實(shí)體書店中，發(fā)展較為穩(wěn)定的多為國有大型綜合類連鎖書店，其中最典型的就是新華書店。在我國，國有圖書企業(yè)享受稅收優(yōu)惠政策，根據(jù)《財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，自2013年1月1日起至2017年12月31日止，對(duì)于由國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)的出版單位出版的圖書免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅（不包括報(bào)紙、期刊、音像制品或電子出版物等）。同時(shí)，國有大型書店的營銷策略多注重大中專教材、中小學(xué)教學(xué)用書、音像制品等，這幾類產(chǎn)品的需求量較大、較穩(wěn)定，覆蓋人群較廣，受到網(wǎng)絡(luò)沖擊相對(duì)小。另外，大型書店進(jìn)書量大、且有出版社主動(dòng)發(fā)書，貨源穩(wěn)定、成本較低。僅以西安新華書店為例，該新華書店目前已經(jīng)發(fā)展成為“下轄七區(qū)四縣21個(gè)單位、銷售網(wǎng)點(diǎn)24個(gè)、在職職工千余人、年銷售數(shù)億元、總資產(chǎn)近10億元的西安市最大規(guī)模的現(xiàn)代化圖書發(fā)行企業(yè)”。[1]

而獨(dú)立書店顯然缺乏這些優(yōu)勢，而必然走向精細(xì)化、個(gè)性化定制的模式。書店不宜一味求大求全，實(shí)體書店想要發(fā)展好，“首先要明確自身定位和目標(biāo)人群，走‘小而精’的路線”。[2]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獨(dú)特鮮明的書店可以吸引特定的讀者群從而獲得賴以生存的群眾基礎(chǔ)。作為獨(dú)立書店，其資本規(guī)模等決定了并無必要、也無法達(dá)到滿足絕對(duì)廣泛的受眾需求，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)書店經(jīng)營者對(duì)于自身書店“體系”的定位，吸引對(duì)應(yīng)的讀者群體，其經(jīng)濟(jì)來源以多文化產(chǎn)品經(jīng)營、多來源為特色，以低經(jīng)濟(jì)追求、高文化追求、打造特色文化空間，集合社會(huì)特定文化集群為經(jīng)營理念，打造與網(wǎng)絡(luò)書店、大型連鎖綜合類實(shí)體書店的大眾文化相對(duì)的小眾文化。

1.光合作用書店：書和衍生品簡單組合模式的失敗

從2004年開始，光合作用書店曾進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，鼎盛時(shí)曾擁有31家門店，其后卻逐漸式微，于2011年年底關(guān)閉所有直營店。光合作用書店采取的是目前實(shí)體書店常見的“X+書店”模式，進(jìn)行書、咖啡館和工藝品的組合經(jīng)營。這一模式本身過于泛濫、缺乏新意，同時(shí)光合作用的書籍質(zhì)量呈下滑趨勢、咖啡館和工藝品缺乏特點(diǎn)，加上債務(wù)糾紛等原因，導(dǎo)致書店最終的失敗。光合作用書店雖然沒有固守只賣書的傳統(tǒng)模式，卻只是將書和衍生品簡單組合，沒有將二者有機(jī)結(jié)合、形成完整統(tǒng)一的體系，缺乏對(duì)讀者群的精確定位和對(duì)自身特色的探索，以大而空的定位面對(duì)目前獨(dú)立書店精細(xì)化與特色經(jīng)營的趨勢，其結(jié)果可想而知。

2.風(fēng)入松書店：“只賣書”模式的失敗

風(fēng)入松書店，曾經(jīng)是北京文化名人光顧之地，卻在2009～2011年陷入危機(jī)，最終遺憾關(guān)門。風(fēng)入松書店以售賣人文社科類書籍為主，雖然輔之以茶館和文化沙龍，卻分量極小。風(fēng)入松的書籍質(zhì)量較高，口碑很好，但幾乎“只賣書”的經(jīng)營策略同樣無法適應(yīng)當(dāng)下形勢，單一的售書模式只能滿足相對(duì)應(yīng)讀者群體的部分需求（買書），而無法滿足更多的需求（文化氣氛的熏陶、讀者間交流、討論公共事務(wù)的空間等）。換句話說，它還是沒能建立起自己的體系，用體系吸引相對(duì)應(yīng)的讀者群，并滿足這一特定讀者群的多種需求。二者的失敗，究其根本，還是書店沒有對(duì)其受眾或經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行精確定位，沒有對(duì)精細(xì)化的人群、特色或目標(biāo)進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)。

從文化屬性來講，不僅僅在這個(gè)空間里的所有商品都被打上了文化的烙印，書店作為一個(gè)文化空間，也具有其相應(yīng)的文化屬性。而文化產(chǎn)品相比商業(yè)產(chǎn)品，人們更關(guān)注其藝術(shù)文化價(jià)值；其背后的文化價(jià)值相當(dāng)抽象，可能包括讀者能主觀感受到的理想、主張、靈感、感動(dòng)等多種難以捉摸的文化內(nèi)涵，其文化價(jià)值在使用中不但不會(huì)得到消耗，反而會(huì)在人們審美意見的共鳴與交互中獲得豐富。因此，通過將獨(dú)立書店作為整個(gè)文化空間進(jìn)行定制化建設(shè)，開發(fā)打造成體系的書店文化，從而吸引、集合對(duì)應(yīng)的讀者群落，將是獨(dú)立書店經(jīng)營最大的優(yōu)勢。

三、獨(dú)立書店的定制化經(jīng)營三種模式

在網(wǎng)絡(luò)大潮中得以生存的書店，基本都精準(zhǔn)定位了自己的目標(biāo)受眾，并進(jìn)行了定制化建設(shè)。本文選取了北京地區(qū)三家獨(dú)立書店，這三家獨(dú)立書店代表了三種定制化經(jīng)營模式。

1.閱讀內(nèi)容定制化模式：萬圣書園

萬圣書園創(chuàng)辦于1993年，主營文、史、哲、政治、法學(xué)類書籍，24年來，萬圣書園幾經(jīng)搬遷，但一直沒有倒閉。萬圣書園的讀者群落定位是“精英人群，甚至是精英當(dāng)中的精英群體”，其鎖定的精英群體是一批熱愛讀書、心懷天下的學(xué)者和業(yè)界精英，他們尋求的不是消磨時(shí)間，也不僅僅是提高個(gè)人素養(yǎng)，而是思考國家、社會(huì)乃至人類的特質(zhì)、走向、弊病、解決方式?；谶@樣的特殊需求，萬圣書園在摸索中逐漸形成了自己的經(jīng)營體系，滿足該讀者群落不同方面的需求。創(chuàng)辦者劉蘇里指出，萬圣書園在網(wǎng)店興起之前已經(jīng)找出了應(yīng)對(duì)之策，即萬圣書園的體系，“體系就是萬圣書園所最獨(dú)特之處”。[3]該體系指的就是萬圣書園和與毗鄰萬圣的醒客咖啡館的結(jié)合，是書、“氣息”（文化氛圍）和公共討論空間的一體化。[4]整個(gè)萬圣書園的體系環(huán)環(huán)相扣、相互補(bǔ)充，對(duì)應(yīng)精英階層讀者群落的不同需求。其中，書和氣息對(duì)應(yīng)精英階層獲得知識(shí)、放松身心、讀書和思考的優(yōu)質(zhì)環(huán)境的個(gè)人化需求 ，而書和共同空間又共同對(duì)應(yīng)這一階層的另一需求：思考、討論公共事務(wù)、國家和社會(huì)問題的提出和解決，選書是萬圣書園經(jīng)營的核心。

萬圣書園的圖書分類不是功能性的簡單分類，如歷史、政治、音像、教輔等，而是用這個(gè)書店的所有圖書建立一個(gè)人文社科學(xué)科的知識(shí)體系。因此，萬圣書園總有“冷門書”和“積壓貨”。7萬多種書，50%是不好賣的，但恰恰是這50%的書構(gòu)成了萬圣的核心競爭力。”[5]萬圣書園堅(jiān)守“不好賣”的書，因?yàn)檫@些書是一個(gè)知識(shí)體系的一部分。而跟進(jìn)學(xué)者的新作，是這個(gè)知識(shí)體系的不斷補(bǔ)充和建設(shè)。所以，萬圣書園的書籍帶給目標(biāo)讀者的，一是完整的知識(shí)體系架構(gòu)（經(jīng)典著作），二是每個(gè)分支的動(dòng)向（學(xué)術(shù)前沿）。這個(gè)知識(shí)體系是大多數(shù)書店所沒有、所不需要的，卻是萬圣書園最核心、最特別之處。原因在于，只有萬圣書園的精英讀者群擁有這樣系統(tǒng)化、全面化閱讀學(xué)術(shù)書籍、完善知識(shí)結(jié)構(gòu)的需求，也只有這個(gè)群體時(shí)時(shí)跟進(jìn)學(xué)術(shù)前沿、關(guān)注熱點(diǎn)學(xué)術(shù)議題。比如，萬圣書園的創(chuàng)舉之一即是最早設(shè)立“三農(nóng)問題”專架，是萬圣書園根據(jù)其讀者群落的定向設(shè)計(jì)，是一個(gè)完全小眾化的舉動(dòng)。按照大眾文化的經(jīng)營策略，這類書的銷量可謂堪憂；即使對(duì)于萬圣書園鎖定的讀者群落，也不能保證每一個(gè)人都為這一設(shè)計(jì)買單。然而，這樣的設(shè)計(jì)強(qiáng)化了萬圣關(guān)注社會(huì)的精英階層的定位，使該讀者群落在萬圣書園可以得到身份認(rèn)同，一個(gè)數(shù)量相對(duì)以往較小、相對(duì)固定、彼此之間相似性強(qiáng)的讀者群落由此越發(fā)清晰，該群落對(duì)書店的黏性也越來越大。

無疑，對(duì)目標(biāo)讀者群落閱讀需求的小眾化定制，是萬圣書園的核心競爭力。對(duì)于萬圣書園所針對(duì)的精英階層，讀書、思考與討論是一體的，他們帶著對(duì)國家和社會(huì)的關(guān)注來到書店，尋找問題、尋找方法，也尋找可以討論問題和方法的同道中人。萬圣書園將讀者群落明確定位于“心懷天下”的精英階層，由于讀者群落小而明確，萬圣書園所有的設(shè)計(jì)都有著極強(qiáng)的針對(duì)性，用一整套體系滿足了該讀者群落的多種需求，從而將書店打造成該讀者群落拷問真理、追求理想的文化空間。讀者群落會(huì)越來越形成一個(gè)半封閉的文化圈子，從而鞏固萬圣的讀者基礎(chǔ)。

2.空間定制化模式：彼岸書店

彼岸書店經(jīng)歷了傳統(tǒng)書店向新型書店的轉(zhuǎn)型。同萬圣書園相比，彼岸書店的讀者群主要集中在35歲以上，但并不嚴(yán)格對(duì)讀者群進(jìn)行限制，吸引的消費(fèi)群體也不僅包括了精英階層，還有學(xué)生群體、休閑群體等。彼岸書店的老板趙越超表示，作為一個(gè)以閱讀、消費(fèi)為主要功能與設(shè)施的結(jié)構(gòu)空間，彼岸書店所提供的場所環(huán)境、消費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)形式都決定了其吸引的受眾。[6]老板提出了一個(gè)“美陳”的概念，來概括對(duì)于整個(gè)公共空間審美空間的建設(shè)。而根據(jù)彼岸書店讀者群的特征，大多數(shù)屬于擁有一定經(jīng)濟(jì)資本和文化資本擁有量的中產(chǎn)階級(jí)。

對(duì)于受到良好教育、又具有一定生活閱歷的知識(shí)分子群體，其審美會(huì)對(duì)于厚重感與深度感具有較高的要求。而仔細(xì)觀察彼岸審美意象：書店坐落于北京海淀區(qū)牡丹科技大廈一樓，黃底招牌上“彼岸書店”四個(gè)紅字由國學(xué)大師饒宗頤題寫。整個(gè)大廳的設(shè)計(jì)非常開闊，氣氛靜謐，同整個(gè)外界的喧囂感相隔離。彼岸書店的大廳大致呈圓形，一入正門便能看到一個(gè)立柜，上面放有佛雕、茶餅、古冊、各色茶杯等物，中間的圓形大廳，正中間立著一個(gè)玻璃柜，同樣裝滿了各種文玩，旁邊一個(gè)長桌，上面文房四寶齊全。大廳其中有周邊設(shè)有散座，圍繞在大廳四周的則是12間茶室。整個(gè)中式的風(fēng)格使得飲茶區(qū)與圖書共同形成了一個(gè)具有茶文化特色的文化空間。彼岸書店采用書店和茶館相結(jié)合的方式，希望制造一個(gè)茶香滿屋的氛圍，讓讀者能感受到書籍和茶文化的雙重浸養(yǎng)——茶文化對(duì)于文化空間的影響，實(shí)際上是一種對(duì)于靜思的營造。一個(gè)書店的氣質(zhì)不僅僅在于書的內(nèi)容本身，還在于整個(gè)環(huán)境給人帶來的閱讀體驗(yàn)——“電子閱讀無法替代的正是這一份毫無干擾的時(shí)光?！盵7]

在彼岸書店，圖書以外統(tǒng)稱“非書”經(jīng)營，包括茶具、茶水、文具、藝術(shù)品等。在彼岸書店的總收入中，圖書銷售收入僅占的1/3，而“非書”產(chǎn)品則占2/3。在彼岸書店，女士在店里喝茶用小圓杯，象征為人圓融；男士品茶用竹節(jié)杯，寓意品格中空有節(jié)，透明的普洱茶壺下面有一個(gè)小小的熏蠟點(diǎn)著，讓茶水保持溫?zé)?；每一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，都可以看出書店團(tuán)隊(duì)良苦之用心。書店的茶葉是專門到茶產(chǎn)地挑選的，筆墨紙硯也是直接到民間作坊去淘，不僅如此，連書籍本身的內(nèi)容、裝幀、設(shè)計(jì)、手感、紙張、印刷，以及擺放書的角度、光線、書架設(shè)計(jì)、燈光角度等，都經(jīng)過用心的設(shè)計(jì)，足見彼岸書店的對(duì)于書店審美意象建設(shè)的重視。

雖然盈利份額不占絕對(duì)多數(shù)，書必然是整個(gè)書店的靈魂。通過審美偏好和閱讀偏好的雙重鎖定，再加上互聯(lián)網(wǎng)上興趣小組的建立，彼岸書店能夠較好地吸引并且鎖定自己的受眾群，并且衍生出一系列線下活動(dòng)，充分發(fā)揮書店的文化空間作用。每個(gè)周末，彼岸書店會(huì)舉辦各種類型的讀書會(huì)、新書發(fā)布會(huì)、簽售會(huì)、雅集、茶會(huì)、親子閱讀、童心放映、繪畫涂鴉等活動(dòng)。每場活動(dòng)提前一周左右在網(wǎng)絡(luò)上公布。彼岸書店努力從單純銷售圖書的站點(diǎn)，變?yōu)榱艘粋€(gè)擁有自身氣質(zhì)、特色的文化品牌。

3.社區(qū)關(guān)系定制化模式：讀易洞書房

讀易洞書房是由店主邱小石與他的妻子共同經(jīng)營，名字來源于店主老家四川福順的一個(gè)文化古跡。作為北京知名的社區(qū)書店，它的門臉極小，在社區(qū)內(nèi)一條小型步行街的盡頭。而走進(jìn)書店，則別有洞天：整個(gè)書店由兩間屋子組成，大概50平方米左右的空間被書架隔為不同的空間，感覺有些擁擠；另一個(gè)房間則放了一個(gè)布沙發(fā)，一個(gè)純木質(zhì)茶臺(tái)，接下來又是幾排大書架。除了書，書架上還放有幾盆綠植，深色的墻壁上是風(fēng)格各異的裝飾品，整個(gè)書店更像是精心裝飾的客房。

2006年，設(shè)計(jì)廣告文案的邱小石建立了這個(gè)書店，其動(dòng)機(jī)則是“為了與社區(qū)有更多的接觸”，“以書會(huì)友”。邱小石的家距離書店只有5分鐘路程，其他的鄰居也一樣，可在書店自由進(jìn)出，“現(xiàn)在新型社區(qū)鄰里之間全是陌生人，老死不相往來，我想讓鄰里關(guān)系更加融洽?！鄙鐓^(qū)書店讀易洞占用的是邱小石夫婦購買的私人房產(chǎn)，同時(shí)邱小石還有白天的其他工作，因此經(jīng)營書店的經(jīng)濟(jì)壓力也相對(duì)較小。相對(duì)其他獨(dú)立書店，社區(qū)書店具有讀者群與居民群相交織的特點(diǎn)，即書店特色的建設(shè)與社區(qū)特色息息相關(guān)。而從書籍的種類、擺設(shè)等各方面來看，也具有鮮明的個(gè)人烙印。社區(qū)書店穩(wěn)定的受眾群體決定了書店如何調(diào)動(dòng)社區(qū)成員的參與熱情，也成為了社區(qū)書店建設(shè)的核心問題。自成立以來，讀易洞與所在的青青家園社區(qū)建立起了緊密的融合關(guān)系，書店不僅成為了社區(qū)的標(biāo)志性文化符號(hào)，也與小區(qū)居民的日常生活緊密交織在一起?！白x易洞”作為一個(gè)業(yè)主們共同認(rèn)可的公共空間，在社區(qū)公共議題上發(fā)揮作用。如2008年汶川地震，全社區(qū)的捐款活動(dòng)就在此舉行。讀易洞的特色活動(dòng)也是圍繞著社區(qū)特色展開，例如“閱讀鄰居”此類小型民間讀書會(huì)，參與者得以在臺(tái)上分享自己的閱讀體驗(yàn)，進(jìn)一步營造文化氛圍，密切社區(qū)成員之間的關(guān)系，更加鞏固讀者群與書店的聯(lián)系。在這個(gè)過程中，以社區(qū)單位為基礎(chǔ)，社區(qū)成員互動(dòng)為基本動(dòng)力，使得社區(qū)書店的定制化建設(shè)在以書店為公共空間的社區(qū)互動(dòng)中，逐漸形成帶有社區(qū)特色的書店特色。[8]

四、體驗(yàn)營銷成為獨(dú)立書店定制化經(jīng)營的重要方向

體驗(yàn)營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）。看+聽實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的感官刺激，用+參與實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)體驗(yàn)。在閱讀渠道極大豐富，商品力、品牌力在日漸弱化的環(huán)境下，體驗(yàn)營銷成為驅(qū)動(dòng)分眾化閱讀市場的重要力量。

在閱讀消費(fèi)升級(jí)環(huán)境下，激發(fā)閱讀消費(fèi)行為的因素已由書籍本身，轉(zhuǎn)移到書籍之外的情感?！霸谙M(fèi)的時(shí)候我們并不是在為某一個(gè)東西買單，而是在為我們的精神需求買單”。[9]體驗(yàn)營銷將成為獨(dú)立書店定制化經(jīng)營的重要方向。以讀者為中心的體驗(yàn)營銷將逐步取代以書籍為中心的傳統(tǒng)營銷模式。獨(dú)立書店要做好體驗(yàn)營銷，實(shí)現(xiàn)定制化經(jīng)營主要有以下5個(gè)方面需要重點(diǎn)把握。

1.精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者定位+精準(zhǔn)的消費(fèi)場景定位

在當(dāng)前的閱讀消費(fèi)升級(jí)、讀者需求分層環(huán)境下，獨(dú)立書店定制化經(jīng)營必須建立準(zhǔn)確的目標(biāo)讀者群體定位和清晰的消費(fèi)場景定位。越是聚焦目標(biāo)讀者群，越是會(huì)贏得目標(biāo)讀者群的關(guān)注，才會(huì)有效提升目標(biāo)讀者群的體驗(yàn)需求。越是期望覆蓋更多的閱讀消費(fèi)需求，越會(huì)被更多的閱讀需求所拋棄。如上文中提到的萬圣書園，其讀者群就定位為小眾化的精英讀者群體，通過小眾化圖書銷售來帶動(dòng)大眾化的圖書消費(fèi)。

2.全接觸點(diǎn)布局，滿足目標(biāo)讀者全渠道體驗(yàn)需求

互聯(lián)網(wǎng)提供的豐富場景正在改變?nèi)藗兊纳?，帶來更多的互?lián)網(wǎng)生活體驗(yàn)。目前，互聯(lián)網(wǎng)提供了完全可以滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮膱鼍?，人們的生活因此更加豐富多彩。人們由以前相對(duì)單調(diào)的生活場景下的“逛書店”更多走向了豐富的互聯(lián)網(wǎng)世界。獨(dú)立書店要滿足精準(zhǔn)讀者的體驗(yàn)需求，必須要線下線上同步布局，必須具備到店、到家兩大功能。以上三家書店都具有自己的官方網(wǎng)站，形成線上線下的全渠道布局，滿足互聯(lián)網(wǎng)化的讀者群體的各種接觸點(diǎn)需求。

3.打造良好的閱讀體驗(yàn)，滿足閱讀升級(jí)環(huán)境下新的閱讀消費(fèi)需求

閱讀的概念隨著閱讀消費(fèi)的升級(jí)已經(jīng)發(fā)生了根本改變：閱讀已經(jīng)由“物”的概念，逐步轉(zhuǎn)向生活方式的需求、轉(zhuǎn)向情感的需求；讀者對(duì)書籍的希望，已經(jīng)由買到，轉(zhuǎn)向休閑、消遣的情感需求；閱讀已經(jīng)由自帶對(duì)消費(fèi)者的影響力，轉(zhuǎn)向要打造特殊的影響力。

在此環(huán)境下，書店對(duì)閱讀體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)角色轉(zhuǎn)變：由“一站購書、一次購足”的以往零售理念，轉(zhuǎn)移到滿足讀者品質(zhì)生活需求的新零售理念上來；由品類管理的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)向生活方式的提供模式；由書籍的提供者轉(zhuǎn)向目標(biāo)讀者品質(zhì)生活的創(chuàng)造者。

4.情感體驗(yàn)+社交體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“人的經(jīng)營”

在未來的圖書銷售市場，隨著越來越多的網(wǎng)店和互聯(lián)網(wǎng)場景的越加豐富，讀者資源將成為稀缺資源，獨(dú)立書店必須通過實(shí)現(xiàn)良好的感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、信任體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)人的經(jīng)營，努力打造終身分眾化讀者群。彼岸書店走的是情感體驗(yàn)營銷的路子，在彼岸書店能得到最好的閱讀體驗(yàn)和閱讀文化熏陶；讀易洞書房則是社交體驗(yàn)的典型，通過拓展社區(qū)關(guān)系，形成虛擬社群，實(shí)現(xiàn)最大限度的關(guān)系維護(hù)，實(shí)現(xiàn)從“書的經(jīng)營”向“關(guān)系網(wǎng)的經(jīng)營”轉(zhuǎn)變。

5.場景體驗(yàn)，挖掘目標(biāo)讀者的潛力需求

精準(zhǔn)的場景體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)海量圖書供給與目標(biāo)讀者群消費(fèi)需求準(zhǔn)確匹配的基礎(chǔ)。當(dāng)前，要特別研究的消費(fèi)場景有健康場景、運(yùn)動(dòng)場景、個(gè)性化場景、社交場景等，這些場景均包含了非常大的需求潛力；要重點(diǎn)挖掘的場景包括學(xué)習(xí)場景、休閑場景、家庭場景、親子場景等，這些場景有著非常大的需求空間。如何有效地將閱讀嵌入這些場景中是獨(dú)立書店進(jìn)行定制化經(jīng)營必須思考的首要問題。

做好場景體驗(yàn)，首先必須要系統(tǒng)、全面把握閱讀市場的變化。其次是要做好讀者群洞察，區(qū)分不同的場景需求，分析挖掘在不同場景環(huán)境下的需求潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的匹配。如果技術(shù)力量足夠雄厚，還可借助閱讀大數(shù)據(jù)、書店運(yùn)營數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的讀者群畫像。在此基礎(chǔ)上，分析需求趨向，配置閱讀需求，使目標(biāo)讀者獲得“意想不到”的滿足。再次，需要進(jìn)行準(zhǔn)確的場景表現(xiàn)，以此激發(fā)讀者的購買動(dòng)機(jī)，將獨(dú)立書店調(diào)整為以讀者生活為中心的生活化布局理念，創(chuàng)建閱讀單元，搭建全新的閱讀場景，以場景聚焦?jié)M足更加豐富的場景體驗(yàn)。

五、內(nèi)容—空間—關(guān)系接觸點(diǎn)營銷模式是獨(dú)立書店的發(fā)展趨勢

正如紙質(zhì)閱讀物不會(huì)在人類未來的閱讀生活中完全退場一樣，獨(dú)立書店將來也不會(huì)全然消失，它仍將擁有部分有著獨(dú)特閱讀需求的讀者市場，另外還可能會(huì)演變?yōu)樾蓍e、鑒賞、創(chuàng)意甚至傳統(tǒng)教育等功能更強(qiáng)的新型文化空間。至于規(guī)模與品牌雙向缺失的情況，獨(dú)立書店不妨從精細(xì)化的小眾讀者群中尋找立足之地，通過內(nèi)容—空間—關(guān)系三個(gè)層面，通過三個(gè)接觸點(diǎn)的打造，持續(xù)提升讀者的情感體驗(yàn)和文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)閱讀營銷模式的根本變革，只有這樣，獨(dú)立書店才能在實(shí)體書店衰落的趨勢中找到自己的精準(zhǔn)定位和生存空間。