淺析微信廣告的法律規(guī)制

李云杰

青島大學(xué)，山東 青島 266000

淺析微信廣告的法律規(guī)制

李云杰

青島大學(xué)，山東 青島 266000

微信廣告作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新興產(chǎn)物，其中也不乏虛假宣傳、惡意競(jìng)爭(zhēng)等破壞市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象發(fā)生，由于其特性，對(duì)微信廣告的監(jiān)管監(jiān)督也是工商管理等監(jiān)管部門(mén)面臨的一大難題。

微信廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；法律規(guī)制

隨著快生活時(shí)代的到來(lái)，微信作為一種方便快捷的社交工具廣受人們青睞，也是人們?nèi)粘＋@取信息的重要途徑，成為大眾使用率最高的手機(jī)軟件之一。盡管一直以來(lái)騰訊公司把微信當(dāng)作社交工具而非營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)運(yùn)營(yíng)，但是由于微信受眾數(shù)量巨大、運(yùn)作成本低、信息傳播迅速、準(zhǔn)入門(mén)檻低、不受空間所局限低等特點(diǎn)，其自我分裂式的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式使商家在獲益的同時(shí)又能兼顧提升知名度，一躍成為新媒體時(shí)代廣大商家和媒體所鐘情的廣告?zhèn)鞑ッ浇椤?/p>

一、微信廣告中的法律問(wèn)題

(一)廣告發(fā)布者混亂難監(jiān)管

在微信上發(fā)布廣告具有方便、快速等特點(diǎn)，廣告發(fā)布者可以隨時(shí)隨地通過(guò)各種終端設(shè)備完成微信廣告的發(fā)布，所以這使得微信廣告發(fā)布的門(mén)檻降低，《廣告法》第三十四條規(guī)定利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊以及其他媒介發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等商品的廣告和法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，必須在發(fā)布前依照有關(guān)法律、行政法規(guī)由有關(guān)行政主管部門(mén)對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。由于從業(yè)人員的混亂復(fù)雜，對(duì)廣告法律規(guī)制的認(rèn)識(shí)缺乏，使得違法行為屢屢發(fā)生，有關(guān)部門(mén)難以形成對(duì)其有效的監(jiān)管。

(二)廣告運(yùn)營(yíng)成本低，違法廣告泛濫

與傳統(tǒng)廣告相比，微信廣告不再需要繁雜的人工費(fèi)用及產(chǎn)品印刷費(fèi)用，取而代之的是微信廣告運(yùn)作成本低、信息傳播迅速等特性，發(fā)布者在巨額利益的驅(qū)使下廣泛發(fā)布違法廣告，使得違法廣告在微信廣告中大量滋生。根據(jù)《廣告法》第七條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益，廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)。構(gòu)成虛假?gòu)V告或者引人誤解的虛假宣傳的，甚至還違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

(三)廣告形式多樣，監(jiān)管難度大

微信作為一種聊天工具，并不具備淘寶、聚美優(yōu)品等成熟電子商務(wù)平臺(tái)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。微信廣告不同于傳統(tǒng)廣告的平鋪直敘，微信廣告往往采用小視頻、軟文、吸睛圖片等方式向用戶(hù)推廣，并且多采用與用戶(hù)互動(dòng)的方式加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。另外，通過(guò)微信訂閱號(hào)、漂流瓶、搖一搖、附近的人等功能發(fā)布廣告的形式更加增大了有關(guān)部門(mén)對(duì)其違法廣告的監(jiān)管難度。

(四)廣告推送質(zhì)量低下，侵犯消費(fèi)者人身權(quán)利

微信廣告的方便快捷加劇了發(fā)布者無(wú)序大量的向微信用戶(hù)發(fā)布或推送廣告，影響了用戶(hù)正常使用微信聊天交友等功能，甚至不合時(shí)宜的情況下會(huì)影響用戶(hù)的生活作息，嚴(yán)重侵犯了用戶(hù)的自主選擇權(quán)。

二、微信廣告營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)制

立法的不完善和監(jiān)管機(jī)制的不健全是微信廣告存在諸多問(wèn)題的關(guān)鍵，追求利益是每個(gè)經(jīng)濟(jì)主體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的共同目的，不僅國(guó)家層面、微信運(yùn)營(yíng)商要采取措施，消費(fèi)者也應(yīng)該有所行動(dòng)，維護(hù)自身切身利益。

(一)加強(qiáng)立法，使政府監(jiān)管做到有法可依

2015年實(shí)施的《新廣告法》被人們稱(chēng)為“史上最嚴(yán)廣告法”，“最嚴(yán)”則主要體現(xiàn)在新廣告法的法律監(jiān)管范圍和處罰力度上。新廣告法加大了對(duì)違法的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的懲處力度。例如，對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告、含有禁止情形的廣告、依法應(yīng)經(jīng)發(fā)布前審查而未經(jīng)審查的廣告等重點(diǎn)違法行為，提高罰款幅度，并對(duì)2年內(nèi)有3次以上嚴(yán)重違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)，加重處罰。不過(guò)，這些舉措依然僅僅體現(xiàn)了實(shí)際損失賠償?shù)脑瓌t，商家違法成本還是不高，不能真正觸及違法者的痛處，因此，新廣告法仍需要繼續(xù)完善。

(二)創(chuàng)新監(jiān)管方式，完善監(jiān)管體系

工商管理部門(mén)應(yīng)該把工作重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的管理監(jiān)督上，加大對(duì)新媒體廣告的人力資金投入，并且與國(guó)家網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái)協(xié)力相助，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告尤其是微信廣告進(jìn)行全方位檢測(cè)監(jiān)管，及時(shí)對(duì)微信廣告違法行為進(jìn)行警告、叫停，并嚴(yán)肅處理違法廣告，為微信廣告創(chuàng)造健康的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

(三)運(yùn)營(yíng)商積極協(xié)助管理部門(mén)，加強(qiáng)微信管理

騰訊公司作為微信的運(yùn)營(yíng)商，應(yīng)該積極配合工商管理部門(mén)的監(jiān)督管理工作，根據(jù)其指導(dǎo)完善微信平臺(tái)的廣告管理制度，強(qiáng)化對(duì)從事微信廣告人員發(fā)布行為的篩查，加強(qiáng)對(duì)微信廣告違法行為的監(jiān)控。另外，騰訊公司還應(yīng)當(dāng)完善交易體系，積極履行提醒說(shuō)明交易風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)，完善侵權(quán)舉報(bào)體系，及時(shí)對(duì)侵權(quán)行為警告制止，為用戶(hù)提供安全的交易環(huán)境。

(四)消費(fèi)者加強(qiáng)防范意識(shí)，積極監(jiān)督微信違法廣告行為

消費(fèi)者作為微信廣告的直接受眾，同時(shí)也深受微信違法廣告的危害，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益是治理微信虛假違法廣告的根本目的。消費(fèi)者應(yīng)該增強(qiáng)自身法律意識(shí)，提高對(duì)虛假違法微信廣告的防范能力，積極與監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行互動(dòng)配合，彌補(bǔ)工商管理部門(mén)執(zhí)法人員監(jiān)督管理的不足，對(duì)違反廣告堅(jiān)決抵制打擊通過(guò)法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益。

三、結(jié)語(yǔ)

眾所周知微信以聊天交友為主要經(jīng)營(yíng)功能，并且不著重于發(fā)展廣告營(yíng)銷(xiāo)，但是如果微信用戶(hù)以微信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)獲取盈利且目的是正當(dāng)合理的，是值得我們提倡的。但這并不代表容許違法廣告借此胡作非為，因此社會(huì)各界必須加強(qiáng)協(xié)作配合，通過(guò)信息共享的方式形成廣告監(jiān)管合力的健康微信廣告環(huán)境。

[1]劉曉婷.淺析微信營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)制[J].法制博覽，2015(02).

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2095-4379-(2017)22-0216-01

李云杰(1996-)，男，山東濰坊人，青島市市南區(qū)青島大學(xué)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生。