網(wǎng)絡(luò)傳播中媒體參與現(xiàn)象探究

■文/梁佳鷗

網(wǎng)絡(luò)傳播中媒體參與現(xiàn)象探究

■文/梁佳鷗

眾多自媒體中，微博以其強(qiáng)大的交互性、快捷性、草根性受到網(wǎng)友的青睞。本文針對網(wǎng)絡(luò)傳播中的媒體參與現(xiàn)象，以新浪微博平臺為例，探究微博帶來的媒體網(wǎng)絡(luò)參與、觀念變通及其影響結(jié)果，探尋新媒體時代背景下提高媒體素養(yǎng)的具體路徑和方法，有助于社會媒體以及公眾能夠有科學(xué)的視角和行動參與，為網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造一種和諧向上的積極氛圍。

網(wǎng)絡(luò)傳播；媒體參與；意見領(lǐng)袖

微博作為一個新時代下網(wǎng)絡(luò)傳播中無法避免的傳播媒介，伴隨著各類媒體通過微博參與到公共事件的報道討論中，媒體的高參與度也引起了一系列的媒體參與現(xiàn)象。在微博中媒體該如何更有效率地參與到事件播報中？

1.網(wǎng)絡(luò)傳播與媒體參與

網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播，使其呈現(xiàn)散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，每一個網(wǎng)絡(luò)主體都可以生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，達(dá)到其社會文化傳播目的的傳播形式。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，信息更加多元化，人們僅僅通過多媒體設(shè)備就可以得知天下事。網(wǎng)絡(luò)傳播推翻了傳統(tǒng)媒體的高墻，內(nèi)容傳播的影響力和創(chuàng)造力從媒體巨人的手上轉(zhuǎn)移到了個人手上，形成了話語權(quán)的轉(zhuǎn)移。每個人都有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論的權(quán)利，都可以展現(xiàn)自己的個性，達(dá)到了一種平等的交流狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)傳播的速度快、傳播信息的快捷方便、網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動性可以讓大家不僅傳遞信息，還能夠及時得到反饋。隨著網(wǎng)絡(luò)言論的自由，輿論的限制也得到解放，信息傳播更加立體化地呈現(xiàn)在觀眾眼前。

隨著人們的生活水平的提升與網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，人們獲取信息的來源逐漸轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體若要穩(wěn)固地位，就必須做出改變。隨著傳統(tǒng)媒體尋求數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的突破，他們在發(fā)展戰(zhàn)略上也做出了相應(yīng)的調(diào)整與進(jìn)步。

從內(nèi)容制作方面，傳統(tǒng)媒體將傳播的信息內(nèi)容電子化，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容制作即采編的移動化。在傳播方式上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)移動客戶端的合作更加頻繁，并依靠新型網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大影響力。再從盈利方面考慮，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中依靠手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等宣傳推廣，使得傳統(tǒng)媒體增加了網(wǎng)絡(luò)盈利的渠道。

2.微博傳播中的媒體參與

2.1 傳統(tǒng)媒體與自媒體參與網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑

網(wǎng)絡(luò)傳播的形式多樣化，給予了傳統(tǒng)媒體更多的選擇空間，例如，跟隨網(wǎng)絡(luò)潮流的傳統(tǒng)媒體會申請注冊旗下的官方微博，編發(fā)非正式性的迷你博客；申請注冊微信公眾號，在公眾號上編發(fā)時事內(nèi)容，為了吸引受眾關(guān)注，往往會采用形式、文字、圖案新穎的方式，緊跟當(dāng)下社會熱門；以及熱門的手機(jī)直播，只需要一部手機(jī)就可以跨地域親民、及時、互動、便捷地完成信息的傳播與反饋，如今在政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂、文化等多個領(lǐng)域都能看見傳統(tǒng)媒體直播的身影。

例如中國天舟一號由長征七號火箭發(fā)射升空，這一新聞不僅在電視上進(jìn)行直播，更同步到央視新聞的官方微博上，與不能守在電視旁的觀眾也進(jìn)行及時互動，使得全球范圍內(nèi)任何地點(diǎn)的人們一同感受中國天舟一號與天舟二號在太空牽手的喜悅。

2.2 微博中的意見領(lǐng)袖

微博中的意見領(lǐng)袖往往具備以下特征：高粉絲量以及高評論量?？s小范圍后，不難發(fā)現(xiàn)，微博中的意見領(lǐng)袖主要包含明星、報刊、媒體人以及電視臺官方微博等用戶。媒體意見領(lǐng)袖的背后，有主持人、記者、編輯以及評論員等相關(guān)人物，在官方媒體的背后代表的是整個地區(qū)乃至國家的形象，擴(kuò)散的影響力也非同凡響，所以媒體在微博中的發(fā)言顯得尤為至關(guān)重要。

媒體在網(wǎng)絡(luò)上傳播的任何言論、說辭都必須傳遞正確的信息。媒體的身份決定了它們具備廣泛的社交范圍、豐富的信息資源，媒體的嚴(yán)謹(jǐn)性也使其具備了高度的可信性，這些性質(zhì)要求媒體在發(fā)表任何信息、言論的過程中，都必須進(jìn)行反復(fù)調(diào)查、反復(fù)審核，否則將是一種對廣大受眾不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，將會削弱其影響力，甚至成為誤導(dǎo)受眾的關(guān)鍵點(diǎn)。

其次，媒體意見領(lǐng)袖需要時刻保持客觀冷靜的態(tài)度，分析解釋事實(shí)，讓大眾看清事實(shí)。他所起到的作用在于幫助大家客觀地整理信息，用清醒的認(rèn)知對于熱點(diǎn)話題或事件做出分析解釋，糾正錯誤描述以及錯誤觀點(diǎn)，更好地維持社會秩序。

再者，媒體以其高可信度贏得了眾多粉絲，可以說媒體影響著受眾，粉絲總會有很大程度上的效仿能力，所以身為媒體意見領(lǐng)袖，必須端正自己的態(tài)度，客觀冷靜指出方向，避免誤導(dǎo)廣大群眾的認(rèn)知以及態(tài)度。

以于歡案為例，因《南方周末》《刺死辱母者》一文的橫空出世，而引爆了媒體輿論場。國內(nèi)各大媒體對此次于歡案的參與報道，絕大多數(shù)還是給予了可靠的輿論導(dǎo)向與意見支持，他們通過微博這一媒體平臺，利用自身媒體優(yōu)勢，對于歡案進(jìn)行了深度全方位的報道，竭盡全力為廣大網(wǎng)民提供可靠的真相，并盡可能還原真實(shí)的樣貌，引起了相關(guān)部門關(guān)注以及回應(yīng)。

有利必有弊，媒體的市場在逐漸擴(kuò)大，伴隨的競爭也是此起彼伏，而如今的媒體市場為了博取觀眾的眼球，獲得高收視率，為了出名，為了利益，不惜編造假新聞，或者夸大新聞，從新聞標(biāo)題的夸大著手，欺騙觀眾，助長了虛假新聞的不正之風(fēng)。

我們在微博中經(jīng)常會看到明星發(fā)布法律聲明來澄清別人對其污蔑誹謗，惡性輿論導(dǎo)向很大程度上是基于巨大利益的驅(qū)使，扭曲的娛樂新聞報道滿足了娛樂媒體在經(jīng)濟(jì)方面的利益需求。滿足公眾的精神需求，一切以真實(shí)為原則、為底線。

2.3 微博看兩會

2.3.1 表達(dá)更加親民

在2017年3月3日到3月15日召開的兩會中，微博起到了至關(guān)重要的作用。由于去年李克強(qiáng)提出“要讓群眾對政務(wù)公開了解，像掃二維碼一樣簡單”，今年便在政府工作報告上制作出一個二維碼圖案供大家掃描，通過微博來進(jìn)行掃一掃，可以看到一段2分50秒的H5動畫短視頻和一張圖表，生動直觀地展示了政府工作報告內(nèi)容，可以說政府工作更進(jìn)一步與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，也更加深入群眾。同時媒體官方微博也展開了跟進(jìn)工作，央視新聞的官方微博就開展了直播活動——“兩會有啥事，我們幫你問”，以及開展“微博看兩會”的話題，供大家討論，在兩會開展的過程中，號召微博網(wǎng)友在直播中進(jìn)行提問，再通過現(xiàn)場的記者向人大代表進(jìn)行正面提問并得到回饋。

2.3.2 內(nèi)容更加透明

在兩會期間，無論是總理的報告，還是委員或代表的提案內(nèi)容，微博都在第一時間快速傳播至網(wǎng)友面前，網(wǎng)友也通過微博將自己的觀點(diǎn)、想法在第一時間進(jìn)行回饋。微博短視頻的靈活運(yùn)用也更是將整個兩會更加直觀便捷地在網(wǎng)友的面前播放，網(wǎng)友有機(jī)會與領(lǐng)導(dǎo)人、兩會代表“面對面”一起參與兩會。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，自3月4號起，7個小時內(nèi)，重點(diǎn)五家媒體就兩會話題閱讀增量增長超過1.1億，排行前五的話題的共性在于其媒體均使用了微博直播的形式。而人民網(wǎng)的官方微博在兩會報道的第三天，閱讀數(shù)就突破一個億，截至3月6日下午，已經(jīng)達(dá)到了1.4億次的閱讀量。

2.3.3 形式更加融合

在今年的兩會期間，各大電視媒體紛紛開始使用長微博的形式為網(wǎng)友們分析解釋兩會的主要內(nèi)容，中國青年報等紙媒更多地采用短視頻的形式在微博中進(jìn)行傳播，使傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行了融合，使紙媒與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了融合。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2017年兩會期間，媒體發(fā)布短視頻的數(shù)量達(dá)到了2.4萬條，開展了100余場的直播活動，并且達(dá)到了13億次的播放量，超過5000萬人次觀看以及擁有過億次的點(diǎn)贊。通過數(shù)據(jù)顯示，微博促進(jìn)了百姓對于政府工作的支持，也提高了百姓積極參政的熱情。微博的價值還在持續(xù)上漲，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域不斷改革創(chuàng)新，作為交互信息的平臺，它為人們帶來了便利的生活方式，推進(jìn)著人類社會更進(jìn)一步的發(fā)展。

3.媒體在網(wǎng)絡(luò)傳播中的職責(zé)

3.1 傳播真實(shí)，打擊虛假

微博作為一個即時傳播信息平臺，宣傳語為：“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。這樣的形式非常易于傳播虛假消息。微博一直在追求信息的“新”、傳播的快，這樣的優(yōu)勢從另一方面來說，也成了其致命的缺點(diǎn)，媒體往往無法即刻采取手段為其“把關(guān)”，散布的信息沒能得到審核就發(fā)出，導(dǎo)致微博傳播信息的失真率要比傳統(tǒng)媒體高很多。再者，微博的信息傳播還有轉(zhuǎn)發(fā)的功能，一旦虛假信息發(fā)出，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，便呈現(xiàn)出擴(kuò)散狀傳播，使其原本的事實(shí)真相受到挑釁。

而媒體在其中的作用顯然是至關(guān)重要的，縱然虛假新聞不會永遠(yuǎn)被掩蓋，真實(shí)新聞定會露出水面。但是我們也需要盡我們最大的努力去改變，首先作為網(wǎng)絡(luò)媒體，應(yīng)該遵循真實(shí)性原則，打擊杜絕虛假消息的傳播擴(kuò)散，不要被利益蒙蔽了雙眼，擦亮眼睛看待每一個話題、每一則消息。而作為主流媒體，更應(yīng)該秉持媒體人應(yīng)該有的職業(yè)道德與操守，不僅僅不散播虛假消息，更要及時、客觀地報道真相，澄清事實(shí)原委，給予大眾一個滿意的、真實(shí)的答復(fù)。

3.2 傳達(dá)正確價值觀

主流媒體的價值觀代表了社會，而媒體在微博中所起到的作用在于引導(dǎo)大眾形成一個正確的價值觀，其一定要基于社會主義核心價值觀的立場上建立，我們的價值觀是為了構(gòu)建和諧社會而建立，而不是誤導(dǎo)群眾形成與和諧社會背道而馳的價值觀。媒體應(yīng)通過簡明扼要的評論向大眾傳遞一個積極向上的價值觀，糾正不符言論方向，更進(jìn)一步鞏固我們的和諧社會。

3.3 建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)文化

由于微博的用戶群體范圍廣泛，人們的價值觀不同，流露在微博上的觀點(diǎn)也會有分歧，不時也會流露出惡性言語攻擊或謾罵，又或制造不實(shí)言論，目前緊迫的就是要采取主動的強(qiáng)有力的措施來抵制。2009年11月1日，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會第三屆二次理事會上，就提出并制定了《微博客自律服務(wù)規(guī)范》，利用一些技術(shù)手段來進(jìn)行引導(dǎo)、進(jìn)行規(guī)范，對于微博傳播中良好運(yùn)作起到有力的輔助作用。

另外，媒體作為微博中可信度極高、威信力也極高的群體，在傳播信息過程中不僅僅要嚴(yán)格規(guī)范自己，更重要的是要去糾正微博中的負(fù)面效應(yīng)，規(guī)范和管理微博中的輿論導(dǎo)向。作為微博用戶來說，是維護(hù)微博健康正面運(yùn)作的重要組成部分，由于個人素質(zhì)的參差不齊，我們更要在各式各樣的輿論中學(xué)會辨別、整合信息，看清事實(shí)，最重要的是要對自己的言論抱有負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

4.結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體這幾年的發(fā)展，微博的輿情功能呈現(xiàn)出復(fù)蘇的趨勢，處于擁有大量活躍用戶的運(yùn)行狀態(tài)，對公共輿情的匯聚功能在增強(qiáng)，媒體參與度也顯著增加。許多事件，在微博上經(jīng)過自媒體的報道，再引發(fā)各大媒體參與、跟進(jìn)、深度分析。也許如果沒有這些媒體的參與，有些事件將永遠(yuǎn)無法進(jìn)入公眾的視野，那真相也許會越來越遙遠(yuǎn)。因此在微博上，媒體也需要不斷地調(diào)整自己在微博中的角色定位。當(dāng)下的微博，已經(jīng)越來越滿足于大眾的信息需求以及精神需求，而微博客作為支撐微博存活下去的最大支柱，也需要從自身做起，改善自身的傳播效率，提高傳播的正面效應(yīng)，協(xié)助媒體一起為網(wǎng)絡(luò)傳播創(chuàng)造一種和諧向上的積極氛圍。

[1]謝雨．基于微博平臺的科學(xué)傳播研究[D]．武漢理工大學(xué)，2013．

[2]王昕初．微博熱的冷思考[D]．陜西師范大學(xué)，2012．

[3]王媛．微博新聞的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析[D]．西北師范大學(xué)，2012．

[4]周聰聰．網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)媒體爭取輿論主動權(quán)研究[D]．山東師范大學(xué)，2013．

[5]申哲．網(wǎng)絡(luò)媒介事件中的傳統(tǒng)媒體參與方式分析[J]．中國地市報人，2014（4）：14-16．

[6]匡文波．網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論[M]．高等教育出版社，2009．

（作者單位：西安新聞傳播學(xué)院）

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1671-0134（2017）07-075-03

10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．07．023