都市報與新媒體融合發(fā)展創(chuàng)新實踐

□文│李 峰 陳力峰

（作者單位：武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院 湖北日報傳媒集團編委辦）

媒介融合既是報業(yè)轉(zhuǎn)型的重要渠道與方法，也是都市報運用新的傳播媒體與方式，擴大影響力、提升話語權(quán)的重要機遇。加強對都市報新媒體融合發(fā)展的實踐研究與分析，成為當下媒體人思考的一個重要課題。

近年來，媒介融合呈現(xiàn)出的是一種傳統(tǒng)媒介與新媒介向同一軌道靠攏和合并的變化趨勢，也是一個將以前所有媒介形態(tài)并入一個新的媒介生產(chǎn)系統(tǒng)中的“方程式”。[1]《楚天金報》是湖北日報傳媒集團旗下的都市報。扎客是由廣州堅和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開發(fā)的一款閱讀類軟件，是國內(nèi)一家互動分享和個性化定制的閱讀平臺（即一體化網(wǎng)絡(luò)雜志）。2016年1月，由湖北日報傳媒集團、《楚天金報》和ZAEKR（以下稱“扎客”）資訊客戶端共同打造華中地區(qū)首個融媒體武漢扎客（即武漢ZAEKR）正式上線，開啟了都市報新媒體融合的武漢模式的探索。

一、武漢扎客模式形成背景

都市報新媒體融合的武漢模式“武漢扎客”主要是在都市報轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢、傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的輿論氛圍以及都市報與新媒體雙向需求等多種因素的影響下形成的。

1.轉(zhuǎn)型發(fā)展是現(xiàn)實需求

近幾年來，紙媒經(jīng)營普遍呈斷崖式下滑，其背后是媒體生態(tài)和輿論格局的深刻變化。許多都市報紛紛涉足新媒體領(lǐng)域，尋找著突圍、突破的方式與路徑。當前我國報紙借力新媒體的融合實踐自2014年以來主要形成了3種模式：傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的融合模式（如上海報業(yè)集團的澎湃新聞等）、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司主導(dǎo)的融合模式（如奇虎360與北京新媒體公司合資的北京時間等）以及傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司合作融合模式（如由騰訊網(wǎng)控股的大楚網(wǎng)等）。《楚天金報》與扎客深度合作形成的“武漢扎客”模式屬于第三種，即本地傳統(tǒng)媒體《楚天金報》不自建自己的終端，而與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司扎客進行合作，把自身作為內(nèi)容生產(chǎn)方來做強做優(yōu)內(nèi)容；扎客則提供數(shù)據(jù)分析和技術(shù)解決方案，實現(xiàn)二者的融合發(fā)展。

從總體上來看，都市報與新媒體融合發(fā)展還處于嘗試、探索階段，尚未形成成熟的轉(zhuǎn)型模式和發(fā)展策略。作為華中地區(qū)首個融媒體平臺，武漢扎客的目標定位就是成為本地生活服務(wù)的“入口”。其關(guān)注點不僅僅是提供新聞資訊，更重要的是“接管”整座城市的生活消費、玩樂和貼身服務(wù)，尤其在房地產(chǎn)、汽車、教育培訓(xùn)、健康醫(yī)療、親子母嬰、文化演藝、旅游度假、社交婚戀和活動市場上期待有全鏈條的轉(zhuǎn)型布局與變現(xiàn)。

2.媒體融合發(fā)展的輿論氛圍是重要基礎(chǔ)

2014年8月中央出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出，推進媒體融合順應(yīng)了市場潮流，這對于傳統(tǒng)媒體走出去與社交等網(wǎng)絡(luò)媒體進行融合發(fā)展有著重要的政策導(dǎo)向與激勵作用。

在國家鼓勵推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)的價值、資源的價值、品牌的價值等，均需要重新認識與定位以謀求新的突破。作為區(qū)域融媒體，武漢扎客的高速發(fā)展態(tài)勢引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，成為《人民日報》專題調(diào)研的改革樣本之一，被寫入全國媒體融合發(fā)展白皮書，書中評價：“武漢扎客1+1融媒創(chuàng)新模式，讓堅守陣地、堅持理想與信念的傳統(tǒng)媒體人，在奔跑中看到了希望。”武漢扎客模式很快被全國其他省市報業(yè)集團復(fù)制。江西日報報業(yè)集團、南京現(xiàn)代快報、廣東新快報、南寧日報報業(yè)集團、華龍網(wǎng)、昆明晚報、貴陽晚報、燕趙晚報等均采取類似于“武漢扎客”的模式來建立扎客地方融媒體。

3.雙向需求是動力源泉

《楚天金報》與扎客的“聯(lián)姻”重點在于各盡所長，優(yōu)勢互補。兩方團隊并肩作戰(zhàn)，互補共進。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，《楚天金報》在武漢的優(yōu)勢在于強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和落地能力，且該報對武漢本地人行為特點、生活習(xí)慣較為熟悉，長久以來積累了公信力、品牌影響力，對用戶仍有很高的情感價值。此外，《楚天金報》在武漢有自己的發(fā)行、推廣渠道，也積累了大量的廣告、經(jīng)營資源。

而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2016年10月，扎客總用戶量達到1.7億，日均活躍用戶1600萬，日均發(fā)稿量10萬條，日均閱讀量3億人次，在國內(nèi)新聞客戶端綜合排名前5，僅次于網(wǎng)易、搜狐、鳳凰、今日頭條。在湖北地區(qū)，在沒有任何區(qū)域運營、垂直化服務(wù)情況下，已有200萬戶用戶存量，日活用戶15萬?？梢?，扎客已經(jīng)有了用戶基礎(chǔ)，技術(shù)實力強，有較為清晰的盈利模式，恰好彌補了《楚天金報》在經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)人才上的劣勢，積極尋找與地方傳統(tǒng)媒體的融合機會以擴大其在區(qū)域的品牌影響力。

二、“武漢扎客”媒體融合創(chuàng)新實踐

“武漢扎客”作為都市報與新媒體的融合產(chǎn)物，主要從融合觀念、融合方式、融合內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈條等四個領(lǐng)域展開創(chuàng)新實踐。

1.更新融合觀念，借船出海，苦練融媒體生產(chǎn)力

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一大關(guān)鍵點是要實現(xiàn)優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。全媒體融合需要管理層和記者們在意識觀念與切入角度上做出根本性的改變。[2]對于區(qū)域性都市報而言，“造船出?！钡哪Ｊ剑磮蠹堊越ㄆ脚_終端，并形成百萬級、千萬級用戶平臺）的門檻太高，一般都市報缺乏相關(guān)的資金、技術(shù)、人才與經(jīng)驗，因此選擇與國內(nèi)排名靠前的優(yōu)秀移動資訊客戶端合作，借船出海，不失為一個較好的選擇。

本地傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司融合模式運作的核心要義就是要更新融合觀念，改變傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展“兩張皮”的現(xiàn)象。武漢扎客努力踐行這一要義，借力而為，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的一體化思維、系統(tǒng)化構(gòu)造、多元化拓展，讓媒體融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，提升媒體發(fā)展質(zhì)量，做大做強主流媒體。一年的實踐證明，這是一項成本低、見效快的借助外力方式。

2.創(chuàng)新融合方式，深化互信，促進雙方市場全面對接

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)科技公司的融合若是兩張皮，一切將毫無意義?！澳憔褪俏?，我就是你”，彼此信任，創(chuàng)新融合方式，促進雙方市場全面、精準對接，推進深度融合，才是實現(xiàn)雙贏的重要前提。

在媒體互動層次上，新聞資源主要圍繞單一媒體進行配置，并以單一媒體的要求進行整合。新聞資源的開發(fā)也往往立足于使這一單一媒體取得競爭優(yōu)勢。[3]在武漢扎客模式合作中，《楚天金報》拿出了全部的團隊與人力，扎客則將自身在武漢已有的400萬用戶交付給《楚天金報》，并向其開放全國通道，同時把產(chǎn)品技術(shù)框架、內(nèi)容編輯和數(shù)據(jù)統(tǒng)計后臺都交給了《楚天金報》，扎客長期積累的產(chǎn)品、內(nèi)容、社區(qū)運營經(jīng)驗、不斷改進的推薦算法等，都讓《楚天金報》可以從高處起飛。

在內(nèi)容布局上，武漢扎客分為《武漢頭條》和《武漢生活》兩大頻道。其中，《武漢頭條》設(shè)有《熱播》《時政》《經(jīng)濟》《秀場》《社區(qū)》五大欄目，漢味十足，讓最勁爆新聞直達受眾的指尖。《武漢生活》為社區(qū)化運營頻道，駐扎一批引領(lǐng)潮流的“大V”，打造囊括吃喝玩樂的、最玩味的武漢朋友圈，分為《馬上約》《車房團》《健康社》《校園風(fēng)》四大欄目，為市民的生活提供360度全方位導(dǎo)航，可成為武漢本地最大的移動生活社區(qū)?！冻旖饒蟆穼⒃谖錆h消費領(lǐng)域、企業(yè)領(lǐng)域耕耘多年的資源，深度嫁接到這一社區(qū)，以打造一個基于本土的重度垂直的產(chǎn)品。

在用戶對接上，結(jié)合《楚天金報》與扎客的市場優(yōu)勢，開展用戶覆蓋路徑的設(shè)計是武漢扎客模式的一大特征。1200萬武漢目標用戶首先可以在扎客上按自己的喜好訂閱2000多家優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容資訊，同時也享有《武漢頭條》《武漢生活》兩個本地化定制化產(chǎn)品。在經(jīng)營模式上，《楚天金報》與武漢扎客協(xié)同發(fā)展，《楚天金報》為武漢扎客的品牌和運營活動提供各種資源配置，武漢扎客為《楚天金報》進一步擴大影響力并提供影響力變現(xiàn)的新媒體通道。

3.創(chuàng)新融合內(nèi)容，數(shù)據(jù)指揮采編，效果指揮流程

在新媒體時代，報業(yè)核心競爭力在于凝集了才智的集約化信息生產(chǎn)能力，以及長期積累的權(quán)威性和公信力。[4]整合新聞的人力資源和信息資源，創(chuàng)新融合內(nèi)容，充分發(fā)掘新聞的生產(chǎn)力是都市報與新媒體融合發(fā)展所必須面對的問題。武漢扎客的后方資源來自三方，技術(shù)支撐由扎客團隊提供，武漢地區(qū)的內(nèi)容生產(chǎn)與運營，則由湖北日報傳媒集團和其旗下的楚天金報擔綱。后方支持的多元化，既保證了武漢扎客移動互聯(lián)網(wǎng)基因的純正性，又保證了其區(qū)域內(nèi)容生產(chǎn)與運營的專業(yè)性?！冻旖饒蟆放c扎客共同制定了融媒體發(fā)展路線圖，充分動員，全體員工在觀念思想上對融合發(fā)展取得高度統(tǒng)一。在創(chuàng)新融合內(nèi)容進程中，《楚天金報》推出了“新聞+資訊+服務(wù)”三位一體的內(nèi)容運營架構(gòu)。

一方面架構(gòu)重建，數(shù)據(jù)指揮采編?！冻旖饒蟆氛蠄蠹埦庉嬛行摹⑿旅襟w中心、出版中心，成立了武漢扎客編輯部，打破部門條塊分割，整合資源搭建中央廚房式的全媒體產(chǎn)品生產(chǎn)線，并根據(jù)傳播效果和用戶反饋，以用戶數(shù)據(jù)反饋為參考，優(yōu)化重組報紙、扎客版面結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)真正報網(wǎng)融合互動。另一方面流程再造，效果指揮流程。《楚天金報》用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化采編流程和考核制度，采取“先網(wǎng)播后見報、先時效后深度”的流程再造，實施全天候、全時段、全方位、全形態(tài)報道方式，同時制定并實施“數(shù)據(jù)說話、用戶投票”的考評體系，理順全媒體生產(chǎn)績效科學(xué)化和目標化，進一步推動全員向融媒體堅定轉(zhuǎn)型的步伐。

遵循既定的融媒體發(fā)展路線圖，武漢扎客在采編業(yè)務(wù)上采取一系列創(chuàng)新：利用客戶端獲取的用戶閱讀大數(shù)據(jù)，針對早中晚三大閱讀高峰和用戶閱讀特征，定時推送《新聞熱干面》 《九頭鳥》 （新聞串燒）《行吟閣》（深閱讀）和《風(fēng)光村》（愉閱讀）等原創(chuàng)專欄，培養(yǎng)長期固定用戶；通過對閱讀數(shù)據(jù)挖掘，建立輿情分析體系，每月每周每天都及時抓焦點、熱點、爆點，及時調(diào)整內(nèi)容，穩(wěn)固提升新聞產(chǎn)品質(zhì)量；全媒體手段不斷豐富，掌握全景VR、視頻直播、航拍、H5等新傳播手段。此外，通過“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連通用戶，海量活動增加黏度”，充分利用新媒體平臺，廣泛開展“新年曬心愿、情人節(jié)表白墻”等30多次大小線上、線下互動活動。2016年年底，武漢扎客全面引入了新聞視頻直播，開設(shè)《直播江城》專題，打造原創(chuàng)新聞視頻直播節(jié)目，并培養(yǎng)專業(yè)新聞主播。

4.延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，整合營銷聚焦本地商機

在新技術(shù)條件下，內(nèi)容不再是單一的追求目標，媒體的信息產(chǎn)品需要把“內(nèi)容”和“服務(wù)”有機地結(jié)合起來。[5]紙媒如何在新媒體平臺延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，并迅速產(chǎn)生經(jīng)濟效益，是當前融媒體發(fā)展遇到的共性難題。一直以來，扎客重視抓住新品上市宣傳、主題活動推廣、品牌形象與理念宣傳、產(chǎn)品線上銷售等契機開展品牌廣告投放，并善于綜合選用契合度高的廣告資源進行資源多樣化搭配，還重視原生性合作，如H5策劃制作，視頻直播，話題活動策劃，玩樂合作，編輯撰稿等等。武漢扎客積極利用“母體”平臺的這些優(yōu)勢，通過上、下游資源的整合，開展整合營銷，努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展本地商機。

在武漢扎客廣告運營領(lǐng)域，《楚天金報》編委會積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，成立武漢扎客運營中心，專班人員拓展經(jīng)營任務(wù)。開展傳統(tǒng)客戶跑動，強化加深武漢扎客在客戶中的認可度和品牌度，利用活動策劃拉動發(fā)稿。融合項目的“造血能力”是“武漢扎客”模式實現(xiàn)融合增值前景的最重要部分。下一步，武漢扎客運營中心注重線上渠道與線下推廣的相結(jié)合，拓寬行業(yè)渠道，努力接入湖北省優(yōu)勢資源，更進一步打造基于移動互聯(lián)網(wǎng)的重度垂直的產(chǎn)品，讓武漢扎客參與到打造湖北品牌旅游文化活動、展會集會、創(chuàng)業(yè)園區(qū)、長江經(jīng)濟帶、自貿(mào)區(qū)等品牌建設(shè)中，成為宣傳湖北、營銷湖北品牌的重要網(wǎng)絡(luò)陣地。

三、“武漢扎客”模式面臨的挑戰(zhàn)

“武漢扎客”模式運營近一年，在取得顯著成績的同時也面臨著一些挑戰(zhàn)，主要包括訴求差異、技術(shù)局限、盈利模式、合作效果等四個方面。

1.訴求差異產(chǎn)生合作困擾

《楚天金報》與扎客的合作存在著訴求差異的問題，主要是如何在數(shù)據(jù)與新聞價值間尋找平衡。在我國，傳統(tǒng)媒體的編輯記者是“把關(guān)人”，需嚴守政治紅線，始終要求輿論導(dǎo)向不偏離，講政治、顧大局來為讀者設(shè)置議程。面對傳播熱點，有時數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的可能只是狂歡、狂躁。如編輯部原本極為看好的一組有關(guān)網(wǎng)絡(luò)賭博的調(diào)查深度報道，上線后點擊量很低。如何精準、有效提高點擊率，編輯記者們在不斷摸索著。

2.技術(shù)局限制約合作深入

武漢扎客在運營中采取“以數(shù)據(jù)指揮采編”的思路，讓一些編輯記者尤其是老媒體人不太適應(yīng)。傳統(tǒng)媒體人普遍關(guān)注新聞生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與深度性，往往很難從技術(shù)的角度去理解一些事情，也較難用技術(shù)的邏輯去思考。例如，對于紙媒來說，沒有什么新聞報道是當天一定做不出來的，而技術(shù)開發(fā)必須考慮可操作性和時間成本，往往編輯提出一個要求，技術(shù)團隊就要加班加點來完成。然而，現(xiàn)實中，編輯時常很難提出明確的技術(shù)需求，這就容易消耗大量的溝通成本。技術(shù)與內(nèi)容分別是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的生命基因?；ヂ?lián)網(wǎng)是以技術(shù)為核心，而傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容至上，技術(shù)只是支撐部門，這兩種基于不同邏輯生長的事物想完全融合，必然還要大量磨合彼此適應(yīng)。

3.盈利模式不夠明確

自創(chuàng)辦以來，武漢扎客以成為本地生活服務(wù)入口為目標，從單一廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?wù)模式，讓用戶沉淀，基于技術(shù)的智能分析，為用戶提供更精準、有效的資訊與服務(wù)，一直在探索區(qū)域融媒體的生存能力與盈利點的問題。一方面，武漢扎客的目標定位存在同質(zhì)競爭。當武漢扎客將自己定位成本地生活服務(wù)入口時，它所面臨的競爭對手不僅是資訊類APP，還包含百度、阿里巴巴、騰訊等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司。此外，影響武漢扎客流量、數(shù)據(jù)漲幅的因素有很多，包括技術(shù)、分發(fā)渠道甚至競爭對手的行為，因此，必須在更長的周期去研判、開發(fā)盈利模式。另一方面，武漢扎客的廣告經(jīng)營業(yè)績也暴露出了一些不足?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告對經(jīng)營質(zhì)量要求更高，客戶往往要求效果透明化、強調(diào)轉(zhuǎn)化率和投放價值，而《楚天金報》面臨人手少、技術(shù)力量薄弱等困境，其經(jīng)營人員在配置、經(jīng)營思路、經(jīng)營手段上均需要積極調(diào)整。

4.合作效果有待檢驗

武漢扎客“以效果指揮流程”的生產(chǎn)邏輯與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯有所區(qū)別。以效果指揮流程的一大特點是，從組織架構(gòu)運營方案到產(chǎn)品設(shè)計，甚至每一次推送節(jié)點，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯主要基于新聞價值，如獨家、搶早。一些記者對于自身所撰寫的新聞稿真正有多少人看，有多少反饋，甚至是有怎樣的實質(zhì)性影響，往往并不太重視。從新聞思維到信息思維、數(shù)據(jù)思維，需要《楚天金報》與扎客雙方的充分溝通。若沒有共同的價值目標、基于對未來的愿景，雙方“婚姻”的紅燈會隨時亮起。武漢扎客模式并不一定是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的“靈丹妙藥”，但在當前全國都市報、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司均在探索媒體融合的大形勢下，該模式既是《楚天金報》所能找到的最省時、省力、省錢，且能看到無限可能的合作方式，也是扎客試圖在提高一線城市以外的地方用戶黏性領(lǐng)域有所突破，實現(xiàn)“資訊+服務(wù)+社區(qū)”的最佳戰(zhàn)略選擇。二者的合作效果有待進一步檢驗。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)思維已成為當前最具生命力的發(fā)展要素，傳媒產(chǎn)業(yè)均在謀劃與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合以改變傳統(tǒng)發(fā)展模式。媒體融合既是新事物，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向，代表著理念乃至一系列的模式上的創(chuàng)新。武漢扎克積極通過采編流程再造、新聞產(chǎn)品化開發(fā)、O2O垂直細分運作、數(shù)據(jù)挖掘、社交營銷的聚變，取得了一定的成績。但是，該模式仍需要通過制度完善、技術(shù)更新、管理創(chuàng)新、營銷調(diào)整等方式，在深度融合發(fā)展上求突破、見實效，才能最終探索出一條傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、互利共贏的新路子。

（作者單位：武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院 湖北日報傳媒集團編委辦）