從自出版體驗(yàn)營銷創(chuàng)新看傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型之路*

□文│高 輝 張瀟滿

自出版，即不存在第三方出版商，繞過傳統(tǒng)出版社，通過自出版平臺(tái)直接聯(lián)系作者和讀者的一種新興出版模式。這種以用戶為中心、以作品為內(nèi)容、人人可參與的出版形式正重新解讀出版行業(yè)，并給予讀者更多的閱讀選擇和全新的閱讀體驗(yàn)。讀者不僅在作品交付環(huán)節(jié)獲得價(jià)值，更在多環(huán)節(jié)、全平臺(tái)體驗(yàn)著價(jià)值的分享與創(chuàng)造。

正如美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家B.J.派恩二世和J.H.吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書所說：“人們正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)者參與過程中，記憶將長久留住對(duì)過程的體驗(yàn)。如果體驗(yàn)美好、非我莫屬、不可復(fù)制，消費(fèi)者就愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。”[1]豆瓣閱讀自出版平臺(tái)作為國內(nèi)自出版的先行者，依托豆瓣網(wǎng)獨(dú)特的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)基因和“豆瓣讀書”11年的讀者運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，為讀者提供多維度、全平臺(tái)閱讀服務(wù)，其體驗(yàn)營銷創(chuàng)新，使讀者主動(dòng)聚合于平臺(tái)為內(nèi)容付費(fèi)，儼然成為國內(nèi)最具競爭力的自出版平臺(tái)之一。

相比之下，傳統(tǒng)出版社的營銷與運(yùn)營模式已不能完全滿足讀者的體驗(yàn)需求，難以實(shí)現(xiàn)出版社與讀者的深度溝通和價(jià)值鏈接。因此，本文以豆瓣閱讀自出版為例，從讀者體驗(yàn)需求出發(fā)，通過四個(gè)維度探究其體驗(yàn)營銷創(chuàng)新，展現(xiàn)讀者體驗(yàn)對(duì)出版業(yè)的重要價(jià)值，旨在為我國傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供新的視角與啟示。

一、讀者的體驗(yàn)需求與體驗(yàn)營銷

無論是傳統(tǒng)圖書還是電子讀物，讀者都是閱讀產(chǎn)品的使用主體，群體廣泛，富于變化，具有多樣性、復(fù)雜性和流動(dòng)性特點(diǎn)。出版機(jī)構(gòu)必須以全面、多維度的視角及時(shí)洞察、深入了解讀者，才能發(fā)現(xiàn)當(dāng)代讀者的體驗(yàn)需求和價(jià)值需要。

1.讀者的多維度體驗(yàn)需求

首先，讀者是閱讀產(chǎn)品的大眾化消費(fèi)者。因而對(duì)作品有普遍的共同需求，即產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值、購買渠道的便利性、價(jià)格的合理性、閱讀載體的便攜性、售后服務(wù)的質(zhì)量等，共同構(gòu)成對(duì)產(chǎn)品購買與使用的基礎(chǔ)性體驗(yàn)需求。

其次，讀者是基于共同興趣的社群成員。目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期， 社會(huì)價(jià)值觀呈現(xiàn)多元發(fā)展的特點(diǎn)，不同群體間興趣和信息需求不同，對(duì)閱讀具有多元與分眾化的體驗(yàn)要求。即在作品內(nèi)容分類、表達(dá)形式、閱讀分享交流、情感價(jià)值認(rèn)同等實(shí)行分流選擇。

最后，讀者是追求自我實(shí)現(xiàn)的獨(dú)立個(gè)體。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，讀者體驗(yàn)需求有了質(zhì)的改變，技術(shù)的賦權(quán)使讀者從被動(dòng)到主動(dòng)，從接受服務(wù)到價(jià)值共創(chuàng)，讀者可全程參與到作品的創(chuàng)作、推廣、閱讀、評(píng)價(jià)過程中，成為閱讀作品的“合作共創(chuàng)者”。在價(jià)值共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)參與和主導(dǎo)的體驗(yàn)需求，并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值認(rèn)可。

2.傳統(tǒng)出版業(yè)的體驗(yàn)營銷缺失

“體驗(yàn)營銷”這一概念最早是由伯恩德·施密特提出，定義是“企業(yè)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的一種思考方式”。[2]進(jìn)入21世紀(jì)，體驗(yàn)營銷有了新的內(nèi)涵，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的杰出思想家之一C.安德森提出了“我們一起創(chuàng)造”的思想，強(qiáng)調(diào)分享、共創(chuàng)的體驗(yàn)。[3]開放創(chuàng)新時(shí)代的體驗(yàn)營銷既包含原五維度的體驗(yàn)方式，更強(qiáng)調(diào)顧客參與到整個(gè)營銷過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

長期以來，在“出版社—分銷渠道—讀者”的圖書市場體系下，出版機(jī)構(gòu)多以粗放的批發(fā)分銷為主，極少直接面對(duì)讀者，對(duì)其內(nèi)容喜好、閱讀與購買習(xí)慣的認(rèn)知往往依靠分銷商提供的終端銷售信息，具有滯后性與間接性，讀者反饋在逆向傳播中也易發(fā)生遺漏和失真，對(duì)讀者選擇與購買產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的體驗(yàn)需求難以準(zhǔn)確把握。即便依托實(shí)體書店，大多也是基于多元業(yè)態(tài)發(fā)展需要而增添的情景布置，無法為讀者創(chuàng)造深層次的情感與思考體驗(yàn)。近年來，出版社也紛紛搭建微信、微博等社交媒體平臺(tái)，但其傳播力與溝通力卻不盡如人意，往往是單方面的新書廣告推送或熱點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)，少有針對(duì)性的線上服務(wù)，難以搭建起真正的參與、價(jià)值共創(chuàng)社區(qū)，數(shù)字時(shí)代的讀者體驗(yàn)需求無法滿足。

二、豆瓣自出版的體驗(yàn)營銷創(chuàng)新

豆瓣閱讀自2011年11月啟動(dòng)個(gè)人作品投稿系統(tǒng)，即“自出版”模式，平臺(tái)運(yùn)營至今作者和作品數(shù)量持續(xù)攀升，截至2016年11月10日，已有29225位認(rèn)證作者在該平臺(tái)寫作，共有8216部獨(dú)家作品在售。其中通過該平臺(tái)成名的作家吉井忍，作品銷售量高達(dá)115763本，在一定程度上反應(yīng)了豆瓣閱讀自出版的運(yùn)營能力及讀者認(rèn)可度。[4]作為付費(fèi)讀物，買賣雙方都在進(jìn)行價(jià)格博弈，如何能讓讀者感到物有所值？如何養(yǎng)成電子作品的付費(fèi)閱讀習(xí)慣？為此，作為平臺(tái)運(yùn)營商的自出版平臺(tái)必須為作品提供更多的附加值，令讀者擁有多維度的閱讀體驗(yàn)，探索體驗(yàn)營銷路徑，才能聚合讀者并帶來真正的利益。

1.產(chǎn)品使用體驗(yàn)

豐富且有深度的作品內(nèi)容。豆瓣自出版的產(chǎn)品突破了“書”的概念，以“作品”的形式呈現(xiàn)給讀者。涉及小說、詩歌、散文、隨筆、畫冊(cè)、同文翻譯、專欄、連載等多種類型；在內(nèi)容上，涵蓋文化、情感、美食、旅行、科幻、懸疑、理財(cái)、健康等多種主題。與當(dāng)下近似雷同的網(wǎng)絡(luò)言情作品不同，豆瓣自出版更傾向于打造一個(gè)有深度高品質(zhì)的文學(xué)圈，文化、財(cái)經(jīng)、紀(jì)實(shí)類的中長篇更受推崇。內(nèi)容的豐富與深度給予讀者更多的選擇權(quán)和多元的閱讀體驗(yàn)，也打破了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“品質(zhì)不高”的刻板印象。

多終端閱讀載體——豆瓣閱讀器。在多屏互動(dòng)時(shí)代，支持多種設(shè)備的豆瓣閱讀器為豆瓣自出版提供了應(yīng)用保障，讀者可在多終端同步閱讀。同時(shí)根據(jù)個(gè)人閱讀習(xí)慣調(diào)整字體、亮度、切換夜間模式；還可批注、劃線、加書簽、分享、評(píng)論并為作品打分。豆瓣閱讀器的界面秉承豆瓣網(wǎng)一致的極簡、清新風(fēng)格，無廣告植入，力求為讀者提供“沉浸式”的閱讀體驗(yàn)。值得一提的是，閱讀器對(duì)作品中的注釋也做了精心處理，默認(rèn)收起，點(diǎn)擊查看，即方便查閱又減少對(duì)界面的破壞，使閱讀體驗(yàn)更為流暢。

大數(shù)據(jù)個(gè)性化作品推薦。豆瓣自出版繼承了豆瓣讀書頻道的用戶閱讀行為管理經(jīng)驗(yàn)，為讀者提供了一個(gè)智能閱讀平臺(tái)。通過搜集用戶的瀏覽、搜索、收藏、試讀、購買等行為數(shù)據(jù)，分析每個(gè)讀者個(gè)性化的閱讀需求，借助精準(zhǔn)的算法將匹配的自出版作品推薦給可能喜歡它的讀者。這種依托于大數(shù)據(jù)的閱讀服務(wù)不僅幫助讀者簡化選擇流程，也為每部作品提供了精準(zhǔn)營銷路徑，避免小眾化的讀物在信息海洋中沉默。

便捷的購買渠道。目前網(wǎng)頁（web）版閱讀器支持微信與支付寶雙渠道購買自出版作品，通過掃描二維碼即可在幾秒鐘內(nèi)完成支付。即使不是豆瓣用戶，也可通過微信、微博客戶端認(rèn)證登錄完成選購。近期，豆瓣閱讀開通了貝寶（PayPal）支付功能，海外讀者也能輕松通過豆瓣賬戶充值購買喜歡的作品。[5]如若在購買過程中遇到問題，客服會(huì)快速響應(yīng)提供幫助。便捷安全的支付體驗(yàn)為自出版作品的銷售提供了保障。

2.參與分享體驗(yàn)

互動(dòng)參與式閱讀?；诙拱晟缃痪W(wǎng)絡(luò)發(fā)展而來的豆瓣自出版，具有天生的交互基因，打破了傳統(tǒng)出版業(yè)單向的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了雙向甚至多向的互動(dòng)傳播，滿足了讀者自我表達(dá)和互動(dòng)參與的體驗(yàn)需求。閱讀過程中，讀者可通過自出版平臺(tái)對(duì)已讀的作品評(píng)分打星并實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論，與作者交流閱讀感想或提出建議；許多專欄、連載、長篇的作者在持續(xù)更新中會(huì)吸納讀者的意見反饋，將良好的互動(dòng)內(nèi)容融入創(chuàng)作之中，從而激發(fā)更多讀者的參與表達(dá)熱情，形成良性的體驗(yàn)循環(huán)。不僅如此，讀者還可以在作品上自由批注，同時(shí)也可查看其他讀者的批注和評(píng)論，互相分享閱讀體會(huì)，形成一個(gè)開放參與的思想文化沙龍。

社群分享與多平臺(tái)傳播。讀者在豆瓣自出版平臺(tái)不僅擁有充分表達(dá)與參與的權(quán)利，更具有傳播自主權(quán)，優(yōu)秀的作品通過豆瓣社群和多個(gè)社交平臺(tái)的口碑傳播獲得更高的關(guān)注度并增加銷量。讀者可將作品或閱讀評(píng)論通過豆瓣廣播在友鄰間分享傳播，還可在豆瓣小組發(fā)起對(duì)作品的討論話題。除了豆瓣平臺(tái)，讀者還可將作品推薦分享至新浪微博、微信、騰訊微博等多個(gè)社交應(yīng)用，這種覆蓋更廣的擴(kuò)散式傳播不僅使讀者體驗(yàn)到分享的樂趣、為友人推薦好作品的成就感，更對(duì)自出版作品的營銷推廣帶來切實(shí)效益。

3.情感共鳴體驗(yàn)

人文情懷與群體歸屬感。與京東、盛大文學(xué)等以人物傳記、通俗小說為主類作品的數(shù)字出版平臺(tái)不同，豆瓣自出版不局限于大眾文化市場，而更關(guān)注分眾需求與小眾價(jià)值?；陂L尾理論，豆瓣自出版將傳統(tǒng)市場中的“冷門”作品——詩歌、散文、隨筆、畫冊(cè)等匯聚于平臺(tái)，力圖為“文藝青年”打造一個(gè)具有人文情懷的興趣部落。在這里，即使再小眾的作品，只要質(zhì)量上乘，就能匹配到喜歡它的讀者。而讀者在閱讀過程中也不孤單，志同道合、興趣相投的作者、書友可以通過平臺(tái)隨時(shí)交流，實(shí)現(xiàn)情感共通的體驗(yàn)。

自我強(qiáng)化與個(gè)性展示。自我強(qiáng)化理論把消費(fèi)和消費(fèi)者的自我概念聯(lián)系起來，認(rèn)為個(gè)體趨向于消費(fèi)具有象征意義的商品來強(qiáng)化自我概念。商品的購買、展示和使用可以傳遞象征意義。[6]在多元化時(shí)代，文化作品的繁榮使讀者擁有了更多選擇空間，閱讀物的選擇對(duì)于許多年輕讀者不僅是一種內(nèi)容消費(fèi)，在社交媒體的放大下，更是讀者展現(xiàn)自我、體現(xiàn)個(gè)性與品位的象征活動(dòng)。豆瓣自出版作品的“小眾性”更能契合該類讀者的渴望與眾不同。讀者在選擇、閱讀、評(píng)論、分享等多個(gè)環(huán)節(jié)充分展示自我，完成自我形象塑造的情感與精神體驗(yàn)。

4.價(jià)值共創(chuàng)體驗(yàn)

讀者評(píng)選推動(dòng)作品面市。在豆瓣自出版平臺(tái)，一部作品的賣座，不僅是作者的智慧，更有賴于讀者的價(jià)值貢獻(xiàn)，從單純的閱讀到主導(dǎo)評(píng)選，讀者推動(dòng)了作品生產(chǎn)與傳播。目前，豆瓣閱讀已連續(xù)4年舉辦原創(chuàng)作品征文大賽，每屆均有上萬名讀者參與評(píng)分，優(yōu)秀的作品通過價(jià)值確認(rèn)后進(jìn)入更多讀者的視野。其中，第三屆征文大賽為獎(jiǎng)勵(lì)撰寫優(yōu)質(zhì)評(píng)論的讀者，設(shè)立了40位“今日讀者獎(jiǎng)”；同時(shí)還設(shè)有4個(gè)特別獎(jiǎng)項(xiàng)——最有眼光獎(jiǎng)、專業(yè)精神獎(jiǎng)、暖暖的很貼心獎(jiǎng)、小蜜蜂獎(jiǎng)，以獎(jiǎng)勵(lì)那些眼光獨(dú)到、認(rèn)真友善的讀者評(píng)委，使讀者在發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造中積極地為平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

激勵(lì)讀者“眾籌”作者。豆瓣自出版還會(huì)利用各種在線活動(dòng)，激勵(lì)讀者共享更多價(jià)值。在專欄、連載籌備上線時(shí)，豆瓣閱讀發(fā)起線上活動(dòng)，鼓勵(lì)讀者推薦豆瓣友鄰內(nèi)的“能寫之人”，并點(diǎn)評(píng)被推薦者適合寫什么類型的專欄或連載作品，豆瓣閱讀則根據(jù)讀者推薦邀約該豆友參加寫作，無論邀約成功與否，都會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)推薦人10元閱讀禮券?；顒?dòng)過程中不僅使讀者體驗(yàn)到伯樂獨(dú)具慧眼發(fā)掘千里馬的成就感，更在“眾籌”共創(chuàng)的氛圍中完成了對(duì)新欄目的宣傳推廣。

三、傳統(tǒng)出版業(yè)體驗(yàn)營銷策略建議

豆瓣自出版通過體驗(yàn)營銷創(chuàng)新，建立起讀者、作者、平臺(tái)三方的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造了一個(gè)以用戶為核心的自出版生態(tài)圈，為國內(nèi)出版業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的思路。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)出版應(yīng)以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合線上線下資源，賦予出版物更多的體驗(yàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

1.打造閱讀產(chǎn)品的多維度體驗(yàn)

第13次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2015年成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.58本，同比增長0.2本；閱讀偏好上，57.5%的成年國民更傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”，不難看出，傳統(tǒng)出版仍大有可為。[7]即便是自出版物的閱讀載體——豆瓣閱讀器，其燈光調(diào)節(jié)、批注、書簽，甚至左右翻頁的設(shè)計(jì)，都是為用戶提供一種近似于紙質(zhì)閱讀的體驗(yàn)。而以出版紙質(zhì)圖書擅長的傳統(tǒng)出版社大可傳承紙質(zhì)讀物的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，并借鑒自出版的數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，秉承“以我為主，為我所用”原則，打造多維度的閱讀體驗(yàn)。目前，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、全息技術(shù)、二維碼掃描等正改變著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)應(yīng)積極嘗試新技術(shù)的應(yīng)用，打造能看、能聽、能三維動(dòng)態(tài)演示的多維度體驗(yàn)產(chǎn)品。同時(shí)，出版社可充分利用各種影音智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP），聘請(qǐng)專業(yè)主播或相應(yīng)讀物的作者發(fā)布語音或影像式的作品“外傳”，并通過二維碼掃描收聽收看，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

2.開通專業(yè)性服務(wù)的數(shù)字化體驗(yàn)入口

在移動(dòng)互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)（Web）3.0時(shí)代，多技術(shù)的融合使點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的智能服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，出版業(yè)應(yīng)依托成熟的智能應(yīng)用端口，為讀者提供主動(dòng)、專業(yè)、特色化的實(shí)時(shí)服務(wù)體驗(yàn)。首先，出版社作為內(nèi)容提供商，應(yīng)借助微博、微信公眾號(hào)等社會(huì)化媒體平臺(tái)為讀者每日推送有價(jià)值的內(nèi)容，如新書精選、編輯的專業(yè)書評(píng)、讀書活動(dòng)推薦、行業(yè)相關(guān)的前沿動(dòng)態(tài)等。其次，作為數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)通過與用戶溝通，為讀者提供搜索、推薦、問答、購買鏈接、售后等一系列具有針對(duì)性的服務(wù)。再次，利用平臺(tái)的交互屬性，可嘗試開展“微直播”，如定期組建微信讀者群、開設(shè)微博直播平臺(tái)，邀請(qǐng)新書作者或知名作家開設(shè)直播欄目，為讀者組建別具特色的線上交流平臺(tái)，不僅會(huì)增強(qiáng)用戶黏性，還會(huì)通過口碑傳播帶來廣泛的傳播效果。

3.構(gòu)建參與、共創(chuàng)的線下文化體驗(yàn)社區(qū)

德國心里學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卦岢觥皡⑴c改變理論”，闡述個(gè)體中的兩類人——主動(dòng)參與型和被動(dòng)接受型，并用實(shí)驗(yàn)證明了主動(dòng)參與者更容易改變其態(tài)度和行為。[8]因此，出版業(yè)在營銷活動(dòng)的開展中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)讀者的主動(dòng)參與，從“參與體驗(yàn)”出發(fā)，構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)的讀者文化社區(qū)，實(shí)現(xiàn)出版社、作者、讀者群的深度連接。目前，隨著實(shí)體書店的回暖，許多出版社都開設(shè)了線下書店，并開展多種業(yè)態(tài)的營銷模式創(chuàng)新。書店已不僅是購書渠道，更是咖啡、園藝、特色周邊產(chǎn)品經(jīng)營的新興文化場所。為了深化這種文化體驗(yàn)，出版社可增加供讀者廣泛主動(dòng)參與的作品簽售、讀書集會(huì)、話題論壇、行業(yè)演講，打造具有品牌知名度的讀者社區(qū)。給予讀者充分的空間與編輯、作者、其他讀者分享交流，為內(nèi)容生產(chǎn)、社區(qū)建設(shè)獻(xiàn)言獻(xiàn)策，在讀者深度參與中實(shí)現(xiàn)出版社的跨越式發(fā)展。