移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何重建紙媒與受眾連接
——以北青傳媒社區(qū)報(bào)為例

□文│朱郁聞

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以智能手機(jī)為代表的新媒體平臺(tái)已經(jīng)深深滲透到我們的日常生活，改變了人們獲取信息的方式、途徑，同時(shí)也為新聞業(yè)帶來(lái)了新的變革，不僅改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)、傳播方式，也改變了新聞傳播觀念。傳統(tǒng)紙媒如何在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)突圍和轉(zhuǎn)型，本文以北青傳媒社區(qū)報(bào)為例，分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒重建用戶連接的方式及其轉(zhuǎn)型實(shí)踐。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒面臨的問(wèn)題

隨著以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端設(shè)備正逐漸成為報(bào)紙的替代品，報(bào)紙作為獲取信息和知識(shí)的途徑不再那么受重視，導(dǎo)致近年來(lái)紙媒發(fā)展面臨巨大危機(jī)。究其問(wèn)題主要有以下3個(gè)。

1.渠道有效性失靈問(wèn)題

大眾化報(bào)紙的產(chǎn)生曾被認(rèn)為是最有效的連接讀者的一種方式，能夠推進(jìn)民主，培養(yǎng)公眾。比如，塔爾德就認(rèn)為報(bào)紙是連接公眾的紐帶；馬克思則認(rèn)為報(bào)紙是聯(lián)系群眾、動(dòng)員群眾的有效方式；中國(guó)共產(chǎn)黨的黨報(bào)理論也視報(bào)紙為聯(lián)系群眾的重要手段。這些論斷都建立在一個(gè)前提上，那就是報(bào)紙能夠有效連接讀者。只有報(bào)紙有效連接讀者，報(bào)紙的其他政治、經(jīng)濟(jì)和文化等功能才能夠?qū)崿F(xiàn)。但是，隨著新媒體的發(fā)展，尤其是以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙不再是獲取信息和連接讀者的有效手段，傳統(tǒng)的報(bào)紙連接受眾的有效性大大降低了，甚至是失效的。這就出現(xiàn)了所謂渠道失靈的問(wèn)題。[1]在渠道失靈的情況下，基于渠道的有效連接基礎(chǔ)上的所有媒體功能都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這改變了紙媒的生存環(huán)境，導(dǎo)致紙媒陷入危機(jī)。

2.受眾流失與轉(zhuǎn)場(chǎng)問(wèn)題

伴隨著紙媒連接受眾的渠道有效性失靈問(wèn)題，受眾流失和轉(zhuǎn)場(chǎng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不得不面臨的問(wèn)題。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒受眾的流失以及受眾的遷徙轉(zhuǎn)場(chǎng)都在于新媒體平臺(tái)的興起。與傳統(tǒng)紙媒相比，新媒體平臺(tái)無(wú)論是在信息內(nèi)容的海量性上、信息形態(tài)的豐富性上，還是在服務(wù)的多元化上，都遠(yuǎn)優(yōu)于紙媒。紙媒受眾的流失，造成了紙媒的經(jīng)營(yíng)困境，紙媒經(jīng)典的二次銷售盈利模式前提就在于其渠道連接的有效性以及受眾的大量存在。而渠道失靈與受眾流失則無(wú)疑切斷了紙媒二次銷售的命脈，打破了紙媒盈利的基本邏輯起點(diǎn)。

3.用戶需求轉(zhuǎn)型問(wèn)題

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾流失除了渠道爭(zhēng)奪的影響，更為根本的是當(dāng)受眾變?yōu)橛脩?，其基本的需求發(fā)生了變化。因此，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)還面臨著用戶需求轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。在這個(gè)時(shí)代，用戶不再僅僅是信息的獲取者，還是其他服務(wù)的消費(fèi)者，這就意味著僅依靠新聞信息為載體實(shí)現(xiàn)用戶連接、提升用戶黏性的方式逐漸失效。目前來(lái)看，用戶除了需要新聞信息，還需要大量的服務(wù)信息、日常生活信息、娛樂(lè)信息，而這些信息是傳統(tǒng)紙媒無(wú)法顧及的。這和傳統(tǒng)紙媒的公共性以及自身物理局限性有關(guān)。紙媒的公共性決定了其只能傳播一些有“新聞價(jià)值”的、“重要的”新聞信息；紙媒自身的版面有限，決定了其不能囊括所有信息類型。而這些信息，在互聯(lián)網(wǎng)上都能夠輕而易舉得到。紙媒難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求的轉(zhuǎn)型，就不可避免地陷入困境。

二、紙媒如何突圍實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒面臨著三大問(wèn)題，要實(shí)現(xiàn)紙媒的突圍，就不得不解決這3個(gè)根本問(wèn)題。其中最根本的是要解決渠道有效性的問(wèn)題，因此，如何使得內(nèi)容產(chǎn)品有效嵌入到社會(huì)關(guān)系渠道中，就成為構(gòu)建傳統(tǒng)媒體傳播有效性的關(guān)鍵因素。[2]為此，紙媒需要從以下幾個(gè)方面著手。

1.借勢(shì)新媒體，重新定位自身，重建渠道，連接用戶

在個(gè)人電腦時(shí)代，連接用戶最有效的手段是電腦，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接用戶最有效的手段就是智能手機(jī)。手機(jī)媒體是一種高伴隨性的媒體，具有天然的黏性，因此，它是最理想的連接用戶的新渠道，是解決渠道有效性的關(guān)鍵設(shè)備。報(bào)紙的突圍和轉(zhuǎn)型就離不開(kāi)這種當(dāng)前最有效的連接用戶的方式。要想重建渠道連接用戶，就需要借勢(shì)手機(jī)媒體，充分利用手機(jī)媒體平臺(tái)，創(chuàng)新服務(wù)方式。

僅僅依靠新媒體發(fā)展，而不調(diào)整自身定位、不轉(zhuǎn)變自身理念是不行的。在借勢(shì)新媒體的同時(shí)，紙媒還需要重新定位自身，這是根本。紙媒具有天然的公信力和權(quán)威性，這是其開(kāi)拓新媒體平臺(tái)、提供信息服務(wù)的有力保障。同時(shí)，紙媒讀者群和新媒體用戶群分屬于兩個(gè)不同的群體，其在新聞價(jià)值、閱讀方式和信息需求上都有不同之處。[3]因此，紙媒通過(guò)自身定位的調(diào)整，能夠鞏固原有的一部分讀者群。只要定位合適，轉(zhuǎn)變理念，這是可能的。

2.樹(shù)立用戶思維、服務(wù)思維和場(chǎng)景思維

在硬件上借勢(shì)新媒體，重新創(chuàng)建社區(qū)報(bào)，這是技術(shù)層面的轉(zhuǎn)變。在思維層面，還需要實(shí)現(xiàn)3個(gè)轉(zhuǎn)變。即從受眾思維到用戶思維，從告知思維到服務(wù)思維，從整體思維到場(chǎng)景思維。

首先，從受眾思維到用戶思維。所謂受眾思維是傳統(tǒng)報(bào)紙的思維方式，將受眾看作新聞信息的受傳者。傳播者的責(zé)任就是將信息傳播出去，不考慮受眾體驗(yàn)，更不用把受眾當(dāng)作獨(dú)立個(gè)體尋找其自身信息需求。而用戶思維，實(shí)際上是把用戶當(dāng)作個(gè)體人看，有自身的信息需求。紙媒轉(zhuǎn)型，無(wú)論借勢(shì)新媒體還是重新定位自身創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)，實(shí)際上都是要從受眾思維轉(zhuǎn)向用戶思維。這不僅是術(shù)語(yǔ)的轉(zhuǎn)換，更是深層次的觀念更新，是傳播者如何認(rèn)識(shí)傳播對(duì)象的過(guò)程。

其次，從告知思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維。在新媒體環(huán)境下，用戶成為信息傳播的中心，用戶需求成為核心需求，這打破了以往以傳者和信息為中心，以傳者意圖為重點(diǎn)的格局。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下，用戶不僅僅是信息的接收者，也是服務(wù)的消費(fèi)者。除了一般的新聞信息消費(fèi)，用戶還有其他類型的服務(wù)消費(fèi)。因此，能不能因時(shí)因地做好新聞服務(wù)，能不能使得服務(wù)下沉，以服務(wù)黏住讀者與用戶，成為轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

最后，需要從整體思維向場(chǎng)景思維轉(zhuǎn)變。所謂整體思維，是指大眾傳媒時(shí)代的思維方式，注重宏觀性、社會(huì)性，對(duì)個(gè)體性和個(gè)體所處的場(chǎng)景難以顧及。但是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，需要注重用戶場(chǎng)景，以場(chǎng)景思維打造新的服務(wù)。因?yàn)?，用戶?chǎng)景是用戶需求的源泉，而用戶需求決定了媒體如何生產(chǎn)信息以及生產(chǎn)何種信息。場(chǎng)景思維實(shí)際上就是基于用戶特定場(chǎng)景的以用戶為中心的服務(wù)思維。

三、北青傳媒以服務(wù)用戶重建用戶連接的實(shí)踐

在重建紙媒與用戶之間的連接上，一些社區(qū)報(bào)進(jìn)行了有益的嘗試，如《社區(qū)晨報(bào)》《北青社區(qū)報(bào)》《珠江時(shí)報(bào)》《華西社區(qū)報(bào)》等。其中，北青傳媒系列社區(qū)報(bào)在積極創(chuàng)辦紙質(zhì)版社區(qū)報(bào)的同時(shí)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，力圖打造為社區(qū)定制、具有媒體屬性的社區(qū)生活移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)。[4]以場(chǎng)景思維、服務(wù)思維服務(wù)讀者和用戶，以本土化新聞、本地化服務(wù)、社區(qū)化活動(dòng)、移動(dòng)化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了讀者與報(bào)紙、用戶與服務(wù)之間的連接。

1.社區(qū)報(bào)對(duì)接社區(qū)服務(wù)打造讀者生活圈

紙質(zhì)版社區(qū)報(bào)能以更加深入居民社區(qū)生活的姿態(tài)走進(jìn)居民中間，通過(guò)報(bào)道社區(qū)中發(fā)生的新聞事件，實(shí)現(xiàn)貼近群眾實(shí)際和生活的目標(biāo)，更具接近性特點(diǎn)。這相較于傳統(tǒng)大報(bào)更具有優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，因?yàn)樯鐓^(qū)報(bào)定位于溝通服務(wù)，它不僅僅是新聞紙，還是服務(wù)紙，一定程度上可以說(shuō)，沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有社區(qū)報(bào)。對(duì)此，有人稱之為“媒體型服務(wù)業(yè)”。[5]因此，提供社區(qū)服務(wù)，就成為社區(qū)報(bào)抓住讀者、服務(wù)讀者的關(guān)鍵。此外，針對(duì)社區(qū)開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，能夠增強(qiáng)社區(qū)報(bào)品牌感染力和影響力。以北青傳媒的《北青社區(qū)報(bào)》為例，北青社區(qū)傳媒的嘗試，是由信息到實(shí)體，由線上到線下，在充分利用新科技的同時(shí)，回歸到居民的社區(qū)生活，幫助他們實(shí)現(xiàn)一公里內(nèi)的便利。[6]目前，北青傳媒社區(qū)報(bào)以紙質(zhì)版報(bào)紙和社區(qū)驛站作為實(shí)體平臺(tái)連接報(bào)紙與讀者，服務(wù)讀者生活，力圖打造服務(wù)讀者的生活圈。如社區(qū)報(bào)各個(gè)地區(qū)的專版，主要報(bào)道的是讀者“家門口的故事”，而社區(qū)驛站作為報(bào)紙的實(shí)體機(jī)構(gòu)，作為線下實(shí)體服務(wù)站點(diǎn)，屬于平臺(tái)在社區(qū)的一個(gè)支點(diǎn)，以服務(wù)社區(qū)居民為宗旨，是連接線上與線下的社區(qū)入口，[7]將社區(qū)信息、物品交換、交往與情感等形成線上到線下的閉環(huán)。為讀者提供諸如交水電費(fèi)、收發(fā)快遞、售賣商品等一系列服務(wù)，以社區(qū)驛站為中心，實(shí)現(xiàn)了讀者與服務(wù)之間的連接。同時(shí)，社區(qū)驛站還經(jīng)常組織、發(fā)起一些日常活動(dòng)，如各種賽事、生日宴會(huì)等，有效實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙品牌與讀者之間的互動(dòng)和認(rèn)同。實(shí)踐中，報(bào)紙發(fā)起的活動(dòng)已經(jīng)成為增強(qiáng)讀者黏性，重建讀者連接的主要方式。

2.移動(dòng)互聯(lián)新媒體構(gòu)建線上居民服務(wù)平臺(tái)

除了創(chuàng)辦紙質(zhì)版，提供本土化新聞、服務(wù)和社區(qū)化活動(dòng)，《北青社區(qū)報(bào)》還充分利用新媒體平臺(tái)，以移動(dòng)端的渠道優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展新的服務(wù)方式，創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性。如北青傳媒的“OK家”平臺(tái)就是如此?！癘K家”客戶端內(nèi)容由四大部分組成：個(gè)性化社區(qū)新聞資訊、居家生活服務(wù)、小區(qū)社交和便民優(yōu)惠商城。個(gè)性化社區(qū)新聞資訊能夠?yàn)橛脩籼峁┓献陨硭巿?chǎng)景的新聞信息；居家生活服務(wù)能夠打通線上線下，為用戶提供日常生活服務(wù)，如繳費(fèi)、充值等；小區(qū)社交則滿足了用戶社交需求，增強(qiáng)了用戶黏性，同時(shí)也構(gòu)建了一個(gè)溝通社區(qū)群眾的交流平臺(tái)；便民優(yōu)惠商城則為用戶提供了更為方便的購(gòu)物渠道?？梢哉f(shuō)，“OK家”基本上以線上服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，滿足了用戶日常生活的絕大多數(shù)需求。它以小區(qū)生活服務(wù)為核心，最終成為集資訊、新聞、服務(wù)、社交、購(gòu)物等各種功能于一體的線上綜合平臺(tái)。[8]此外，北青社區(qū)報(bào)還開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)服務(wù)用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒渠道有效性失靈、讀者流失轉(zhuǎn)場(chǎng)、讀者需求發(fā)生轉(zhuǎn)變是紙媒生存危機(jī)的根源。要實(shí)現(xiàn)紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展，就需要從根本上解決紙媒連接讀者的渠道有效性問(wèn)題。只有連接渠道是有效的，其他基于渠道基礎(chǔ)之上的功能和價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。因此，紙媒應(yīng)該調(diào)整自身發(fā)展方向，同時(shí)借勢(shì)新媒體平臺(tái)，以用戶思維、服務(wù)思維和場(chǎng)景思維為指導(dǎo)，以讀者和用戶為中心，以新聞、服務(wù)、社交為思路，建構(gòu)綜合立體的傳播渠道，通過(guò)線上線下的全方位服務(wù)實(shí)現(xiàn)讀者與用戶的連接。