石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)對策研究

李惠玲（石林風景名勝區(qū)管理局）

石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)對策研究

李惠玲（石林風景名勝區(qū)管理局）

探討了石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的意義，介紹并分析了石林籌建全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的現狀及存在問題，提出了石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的對策。

石林 籌建 喀斯特地貌旅游 知名品牌 示范區(qū)

品牌是能帶來溢價、產生增值的無形資產，品牌戰(zhàn)略的實質就是差異化的競爭戰(zhàn)略，知名品牌是一個地區(qū)乃至一個國家的名片，是一個產業(yè)的形象代言，是企業(yè)產品搶占市場先機的制勝利器。品牌培育有助于組織提高特定顧客群體對其產品的認知程度，增強市場競爭能力；還有助于組織發(fā)揮信譽、文化、管理和技術等方面的優(yōu)勢，提高顧客對其產品的忠誠度和美譽度，創(chuàng)造品牌溢價，提升盈利能力。石林風景名勝區(qū)（簡稱石林）是世界唯一位于亞熱帶高原地區(qū)的喀斯特地質地貌奇觀，以其獨特豐富的喀斯特景觀成為世界最好的自然現象和同類喀斯特的典型代表，被譽為“天下第一奇觀”，所以，探討石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)問題意義重大。

1 石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的意義

石林能作為全國55萬km2喀斯特地貌的典型代表籌建“全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”，是石林實現十三五時期經濟社會跨越式發(fā)展的大好機遇，是全面落實十八大提出的“全面提高開放型經濟，形成以科技、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優(yōu)勢”要求，規(guī)范產業(yè)發(fā)展，擴大品牌影響，統(tǒng)籌區(qū)域協調可持續(xù)發(fā)展，提高區(qū)域綜合競爭力的有力手段。通過全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建，可進一步提升石林喀斯特在中國喀斯特旅游中的標桿示范作用，為其他喀斯特地貌旅游景區(qū)提供范例和指導；同時通過品牌培育及質量提升，也能提升石林區(qū)域品牌影響力，提高區(qū)域品牌價值。

2 石林籌建全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的現狀及存在問題

同類喀斯特地貌旅游中，廣西桂林喀斯特旅游從品牌知名度到產業(yè)發(fā)展均遠勝于石林，但通過2015年6月的國家質檢總局文審論證，2015年9月，石林風景名勝區(qū)成功獲準籌建“全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”，最大的優(yōu)勢便是伴隨著石林億萬年復雜地質演化歷史而孕育而生的彝族傳統(tǒng)文化。彝族撒尼人在廣袤的石林喀斯特土地上休養(yǎng)生息，創(chuàng)造了燦爛的彝族傳統(tǒng)文化：其獨特的語言文字、內涵豐富的詩文傳說、斑斕絢麗的刺繡服飾、奇異神秘的婚喪禮俗、古樸粗獷的摔跤競技、火熱豪放的民族舞蹈，無不體現出古老民族的文化韻味和地域特征。石林彝族撒尼人的文化結晶《阿詩瑪》早已成為中國詩歌、電影、舞蹈的經典，電影《阿詩瑪》創(chuàng)造了中國電影史上的三個第一，成為一代人揮之不去的情結?！哆h方的客人請您留下來》唱響神州大地，被定為云南旅游代表歌曲。每年農歷6月24日的彝族傳統(tǒng)火把節(jié)，被譽為“東方狂歡節(jié)”，是西南地區(qū)最為隆重和最盛大的民族傳統(tǒng)節(jié)日，是石林旅游最出彩的文化品牌，被國際節(jié)慶協會評為“IFEA中國最具發(fā)展?jié)摿Φ氖蠊?jié)慶活動”之一。熱情奔放的大三弦與千萬支火把一起舞動，讓千百萬中外游客激情燃燒、如癡如醉、終身難忘，石林也因此在全國喀斯特地貌旅游中獨具競爭力。

對比省內及國內全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建成功經驗，石林在全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建工作中已經積蓄了深厚基礎，但目前區(qū)域品牌發(fā)展仍然存在一些亟待解決的問題。

2.1 區(qū)域品牌挖掘不夠，品牌形象不突出

石林除喀斯特地貌景觀外，更具核心競爭力的是阿詩瑪民族文化，但阿詩瑪旅游品牌挖掘不夠，品牌形象不突出。曾經作為一代人對美的追求和象征的阿詩瑪除了景區(qū)內舉目可見的阿詩瑪服飾外，已經再無突破《阿詩瑪》電影的旅游產品。到石林除了看石頭，還能看什么，什么是游客真正想看的，怎樣才能把游客留下來？是石林區(qū)域品牌建設必須要考慮和解決的問題。石林必須在阿詩瑪民族文化旅游知名品牌塑造上花功夫，做文章，深度挖掘阿詩瑪民族文化的內涵，以豐富喀斯特地貌旅游內涵，提升品牌影響力。

2.2 旅游品牌影響力弱

建園80余年，石林著力于石林喀斯特精品的塑造，從規(guī)劃到景區(qū)改造提升、品牌推廣維護，均以石林景區(qū)為重點，景觀品牌形象突出，且也獲得一定成效，石林旅游品牌在國際、國內市場上具有一定知名度和品牌影響力。區(qū)域內注冊商標中，除中國馳名商標“阿詩瑪”擁有一定品牌影響力外，其余產品品牌未形成規(guī)模效應，品牌影響力未能依托石林喀斯特地貌旅游而得到提升和發(fā)展，品牌影響力弱。旅游相關產業(yè)大多集中在石林景區(qū)、乃古石林臺創(chuàng)園地區(qū)、石林縣城等，產業(yè)分散，缺乏地方特色，且規(guī)模小，除20世紀60年代的“石林金葉”烤煙，以及80年代出現的石林牌運動鞋、石林及阿詩瑪香煙、石林內衣外，再無石林、阿詩瑪品牌的延伸旅游產品，旅游產品缺乏品牌影響力和行業(yè)影響力。

2.3 缺乏統(tǒng)一協調的區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃

景區(qū)建設和品牌發(fā)展重景區(qū)景點的建設和推廣，且各景區(qū)建設和推廣也不平衡，未能圍繞石林、阿詩瑪旅游品牌開展旅游產品開發(fā)和推廣，旅游與農業(yè)、體育、商貿、信息、金融等相關產業(yè)融合發(fā)展程度低，其關聯性、帶動性作用發(fā)揮不夠。鄉(xiāng)村旅游、古跡旅游、生態(tài)旅游、城市旅游、體育旅游、文化旅游、宗教旅游發(fā)展緩慢，旅游的科技文化內涵偏低，旅游與相關產業(yè)沒有形成相互促進、協同發(fā)展格局。如石林地方特產腐乳，多家企業(yè)和作坊，多個商標，未能通過石林區(qū)域品牌效應將地方土特產的品牌影響力發(fā)揮出來。石林區(qū)域發(fā)展缺乏區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃，來主導以石林喀斯特地貌旅游為依托的石林區(qū)域產業(yè)布局和發(fā)展，使旅游相關產業(yè)交通、住宿、購物、娛樂、游覽等得到全面發(fā)展。

2.4 籌建工作成效不明顯

國家質檢總局批準籌建品牌創(chuàng)建示范區(qū)已有一年多時間，石林管理局作為籌建項目承擔單位在昆明理工大學質量發(fā)展研究院專家指導下完成了區(qū)域品牌籌建規(guī)劃編制工作并向國家質檢總局上報。但籌建規(guī)劃在政府層面尚未得到貫徹實施，籌建工作尚只局限于石林管理局籌建工作相關責任人知曉，籌建工作尚未有實質性進展。本應由政府牽頭開展的籌建工作因各種原因一再擱淺，石林管理局作為籌建項目承擔部門孤掌難鳴。

3 石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的對策

針對存在問題，結合石林縣實際，提出以下對策。

3.1 整合全域旅游示范縣與全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建資源，推動兩品牌建設

2016年9月28日，石林縣召開了全縣旅游發(fā)展暨全國全域旅游示范縣創(chuàng)建動員會，掀開了石林縣全域旅游示范縣創(chuàng)建序幕。全域旅游示范縣與全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)雖然管理部門不一樣，一為國家旅游局，一為國家質檢總局，但考核評價標準卻可相互促進相互提升。

全域旅游是在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，通過對區(qū)域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現區(qū)域資源有機整合，產業(yè)整合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經濟社會協調發(fā)展的一種新的區(qū)域協調發(fā)展理念和模式。其創(chuàng)建實質同樣是依托石林喀斯特地貌旅游，以全域旅游理念，整合縣域資源，實現區(qū)域經濟社會的協調持續(xù)發(fā)展，其中有產品促進產業(yè)發(fā)展因素，也有服務促進質量提升因素。與全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建是協調和統(tǒng)一的，且二者在創(chuàng)建和籌建中可相互促進、共同發(fā)展。全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建為全域旅游示范縣創(chuàng)建提供強有力的質量基礎和服務保證；全域旅游示范縣創(chuàng)建為全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建提供豐富的旅游產品和品牌培育基礎。通過全域旅游示范縣的創(chuàng)建可促進全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的籌建，而全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)的籌建，能為全域旅游示范縣創(chuàng)建提供品牌價值保證。

目前，石林創(chuàng)建全域旅游示范縣已形成合力和氛圍，而全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建工作尚未開展。政府應將全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建工作與全域旅游示范縣創(chuàng)建放在同一高度，整合全域旅游示范縣創(chuàng)建資源，將全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建放入全域旅游示范縣創(chuàng)建規(guī)劃中，統(tǒng)籌部署兩個品牌的籌建及創(chuàng)建工作，使之真正起到規(guī)范產業(yè)發(fā)展，提高區(qū)域競爭力的作用。

3.2 構建區(qū)域品牌文化，培育區(qū)域品牌體系，打造區(qū)域品牌產品，促進產業(yè)集聚發(fā)展

（1）深入挖掘石林、阿詩瑪等品牌文化內涵，提煉品牌核心價值，統(tǒng)一區(qū)域品牌形象，傳播石林喀斯特地貌旅游建設理念；多渠道多方式開展籌建工作宣傳，廣泛動員，營造全民參與旅游、參與籌建的品牌籌建工作氛圍。

（2）開展品牌管理培訓，引入品牌培育體系，圍繞 “食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素市場，推進 “商、養(yǎng)、學、閑、情、奇” 新六大旅游發(fā)展要素或拓展要素統(tǒng)一發(fā)展，結合全域旅游示范縣創(chuàng)建，以喀斯特地貌旅游為基底，整合縣城、乃古石林、臺創(chuàng)園、大疊水、長湖景區(qū)、糯黑民族特色村寨等全縣核心旅游結點，形成全縣區(qū)域的旅游大環(huán)線，并加強各個旅游結點的輻射和帶動作用，促進和挖掘周邊民族特色村寨、美麗鄉(xiāng)村田園風光等全縣其他旅游資源，促進全域旅游的平衡、快速發(fā)展。構建石林區(qū)域旅游品牌管理體系。引導區(qū)域內企業(yè)開展品牌研究，進行商標注冊、品牌培育、保護、宣傳、推廣，擴大區(qū)域品牌影響力。

（3） 推動石林質量文化建設。構建石林誠信文化，建立企業(yè)質量信用檔案，開展石林風景名勝區(qū)誠信經營等級認定，引導骨干企業(yè)開展質量誠信體系建設，鼓勵并指導萬家歡農業(yè)有限公司、錦苑花卉園搭建產品質量溯源信用平臺，推動旅游企業(yè)文明服務、誠信經營。開展豐富多彩的質量提升及品牌建設活動、質量管理經驗分享活動，樹立標桿，以點帶面，促進區(qū)域品牌建設工作蓬勃開展，提升區(qū)域質量水平。

3.3 增強品牌影響力，提高綜合競爭力

3.3.1 政府應制定出臺區(qū)域質量提升、品牌建設鼓勵政策及措施，營造區(qū)域品牌發(fā)展環(huán)境

（1）要修改完善《石林縣關于促進企業(yè)創(chuàng)品牌名品的實施意見》，鼓勵和引導區(qū)域內企業(yè)依托喀斯特地貌旅游，開展企業(yè)及產品品牌研究、品牌商標注冊和名牌名品爭創(chuàng)。

（2）擬設立縣政府質量獎，制定《石林彝族自治縣政府質量獎管理辦法》，引導企業(yè)推廣運用先進質量管理方法，提高全民質量意識，引導區(qū)域內組織申報各級政府質量獎，營造全社會“人人關心質量、人人享受質量、人人監(jiān)督質量、人人都是質量”的質量工作氛圍，促進區(qū)域整體質量的提升，提高區(qū)域綜合競爭力。

（3）制定《石林風景名勝區(qū)關于實施旅游服務標準化發(fā)展戰(zhàn)略的意見》，設立旅游服務標準化發(fā)展戰(zhàn)略專項資金，修改完善《石林風景名勝區(qū)旅游服務標準化管理辦法》，對區(qū)域內開展標準研制、標準化活動的企業(yè)及個人給予扶持或獎勵。推動區(qū)域內旅游企業(yè)開展旅游服務標準化活動，實行標準化管理準入機制，提高標準實施應用水平，規(guī)范旅游市場秩序，推動產業(yè)協調發(fā)展，提升區(qū)域品牌綜合競爭力。

3.3.2 加大景區(qū)基礎設施和配套服務設施改造建設，提高景區(qū)游覽品質

（1）實施石林環(huán)島提升改造、石林至板橋火車站景觀大道、板橋火車站至大疊水景區(qū)旅游專線道路建設，對進出各景區(qū)道路進行改造提升，為“高鐵旅游”的到來提供便捷交通條件。

（2）實施長湖環(huán)湖電瓶車道建設項目，啟動長湖戶外拓展營地、彝族第一村水上石林溫泉度假康體旅游項目、杏林國際養(yǎng)生度假配套項目、錦苑花卉觀光園項目、萬家歡農業(yè)生態(tài)旅游莊園、臺創(chuàng)園特色休閑體驗旅游項目建設，完成石林冰雪海洋項目建設，開拓適應旅游者需求的休閑度假、鄉(xiāng)村旅游等旅游產品，推動文化與旅游的有機融合，豐富喀斯特地貌旅游內涵。

（3）啟動石林全域旅游交通標識標牌建設、石林縣游客集散中心建設、石林智慧旅游景區(qū)建設，完善配套服務設施，滿足旅游發(fā)展需求。

3.3.3 完善質量考核，加強質量監(jiān)督，健全標準體系，提高服務質量水平

（1）要將全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)籌建及全域旅游示范縣創(chuàng)建列入政府績效考核內容，建立區(qū)域品牌質量考核指標體系，石林旅游服務質量考核指標體系，將旅游服務質量監(jiān)督覆蓋各旅游要素及企業(yè)。營造全域旅游的工作氛圍。

（2）要搭建方便快捷的旅游質量售后服務平臺，實行旅游警察、旅游巡回法庭等管理機制，實施區(qū)域內旅游市場監(jiān)督檢查、事件事故響應調處等綜合聯動，實行旅游投訴受理處理一站式服務，建立安全、有序、誠信、文明的旅游環(huán)境，為游客提供快捷便捷服務。開展區(qū)域內第三方游客滿意度評價，實行旅游質量狀況分析報告制度，及時發(fā)現和查找旅游服務中存在的問題和不足，并加以改進。

（3）要將大力實施標準化戰(zhàn)略，推動區(qū)域內企業(yè)開展標準化試點活動，實現服務標準化全覆蓋，服務項目標準實施率100%，區(qū)域服務質量穩(wěn)步提高，游客綜合滿意度達80%以上。以地方特色，開展個性化、定制化服務，爭取成為國家標準、行業(yè)標準及地方標準起草單位，凸顯品牌的技術實力。

[1]向燕. 創(chuàng)知名品牌 促質量飛躍——全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)工作巡禮[J]. 質量探索，2013（07）：1-4.

[2]黃文. “全國知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”建設穩(wěn)步推進[J]. 中國品牌與防偽，2012（06）：18-19.

[3]鐘相德. 元陽獲批籌建“全國哈尼梯田文化旅游知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)”[N]. 紅河日報，2015-05-21.

Study on the Countermeasures of Planning Karst Landform Tourism Famous Brand Building Demonstration Area in Shilin

Li Huiling
( Shilin Scenic Area Management Bureau )

This paper discusses on the construction of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin, analyzes the status quo and problems of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin, put forward the countermeasure of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin.

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