大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的興起

□趙軍 杜偉杰

大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的興起

□趙軍 杜偉杰

信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的交匯融合引發(fā)了數(shù)據(jù)迅猛增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)的普及使傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生顛覆性變革，應(yīng)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)演變歷程

圍繞企業(yè)和用戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)變和深化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了滿(mǎn)足市場(chǎng)需求、追求用戶(hù)滿(mǎn)意、建立用戶(hù)忠誠(chéng)和建立用戶(hù)互動(dòng)的四個(gè)階段。

滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。20世紀(jì)60年代，由于信息傳播方式尚不健全，信息不對(duì)稱(chēng)是常態(tài)，市場(chǎng)仍處于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。該階段營(yíng)銷(xiāo)理論以美國(guó)學(xué)者杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論為代表。4P理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，該階段營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)為中心。

追求用戶(hù)滿(mǎn)意。20世紀(jì)90年代，隨著電視等媒體的加速普及，信息不對(duì)稱(chēng)在一定程度上得到解決，市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，用戶(hù)滿(mǎn)意程度成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。該階段營(yíng)銷(xiāo)理論以美國(guó)學(xué)者勞特朋提出的4C理論為代表。4C理論，即用戶(hù)(Customer)、成本(Cost)、便利（Convenience）、溝通（Communication），首次將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)。

建立用戶(hù)忠誠(chéng)。21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的初步普及，市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)中的信息不對(duì)稱(chēng)得到更有效的解決，用戶(hù)的主導(dǎo)地位開(kāi)始顯現(xiàn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要在更高層次上與用戶(hù)建立更有效更長(zhǎng)久的關(guān)系，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)首要目標(biāo)。該階段營(yíng)銷(xiāo)理論以美國(guó)學(xué)者艾洛特·艾登伯格提出的4R理論為代表。4R理論，即關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(bào)(Reward)，強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷(xiāo)中要著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與用戶(hù)形成穩(wěn)固的關(guān)系。

建立用戶(hù)互動(dòng)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)高度普及，社會(huì)化媒體的強(qiáng)互動(dòng)性和高活躍度使信息傳播變?yōu)槎嘞?、互?dòng)式流動(dòng)，用戶(hù)成為不可置疑的中心，市場(chǎng)主導(dǎo)地位完全建立，與用戶(hù)建立互動(dòng)關(guān)系，成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。該階段營(yíng)銷(xiāo)理論以美國(guó)學(xué)者唐·舒爾茨提出的4I理論為代表。4I理論，即網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則，分別為趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動(dòng)（Interaction）、個(gè)性（Individuality），強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)用戶(hù)娛樂(lè)化、個(gè)性化、趣味性、互動(dòng)性要求，滿(mǎn)足用戶(hù)利益需求。

大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革

大數(shù)據(jù)成為提升企業(yè)核心價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)力，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在思維理念、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)工具、發(fā)展趨勢(shì)等方面帶來(lái)了全方位的變革。

思維層面，用戶(hù)為核心。20世紀(jì)90年代以來(lái)，用戶(hù)已經(jīng)逐步在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主導(dǎo)地位。但以往的用戶(hù)中心更是一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的方式方法，在方向上是由用戶(hù)到企業(yè)的單向活動(dòng)。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息在時(shí)間和空間層面的不對(duì)稱(chēng)，極大降低了用戶(hù)選擇的轉(zhuǎn)移成本，使用戶(hù)主導(dǎo)地位完全建立、用戶(hù)主權(quán)時(shí)代真正到來(lái)。用戶(hù)成為核心，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全方位顛覆式變革。用戶(hù)為核心，是一種營(yíng)銷(xiāo)思維方式的變革，更是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的變革。用戶(hù)為核心，既是世界觀，又是方法論。企業(yè)要樹(shù)立用戶(hù)思維，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一切都要以用戶(hù)為核心，努力提升用戶(hù)參與，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化、多樣化需求。

戰(zhàn)略層面，產(chǎn)品為王道。以往企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，“得渠道者得天下”。在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，企業(yè)很難面對(duì)終端用戶(hù)，不得不借助渠道來(lái)完成最后的產(chǎn)品交付。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，企業(yè)直接面對(duì)用戶(hù)的渠道變得異常扁平，渠道建設(shè)的門(mén)檻變低，甚至變成無(wú)門(mén)檻。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)更容易感知用戶(hù)個(gè)性化和多樣化的需求，產(chǎn)品能不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略核心。沒(méi)有好產(chǎn)品，一切營(yíng)銷(xiāo)都是海市蜃樓、空中樓閣。產(chǎn)品為王，就是要有能滿(mǎn)足用戶(hù)需求、改善用戶(hù)體驗(yàn)、超出用戶(hù)預(yù)期的好產(chǎn)品，將“好產(chǎn)品才是王道”作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略核心。

戰(zhàn)術(shù)層面，數(shù)據(jù)為利器。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)行為皆數(shù)據(jù)化，企業(yè)的商流、物流、資金流也都將最終匯聚成為數(shù)據(jù)流，這些都將成為企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，轉(zhuǎn)變成為企業(yè)的重要資產(chǎn)，甚至是核心資產(chǎn)。數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要和越來(lái)越不可或缺的戰(zhàn)術(shù)工具。正是大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能，也成為必然。企業(yè)通過(guò)收集、挖掘企業(yè)內(nèi)外部與自身相關(guān)的數(shù)據(jù)，可以分析挖掘預(yù)測(cè)市場(chǎng)用戶(hù)需求，進(jìn)行智能化決策，從而制定更加行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方法。

趨勢(shì)層面，融合為根本?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了線上空間和便利，使?fàn)I銷(xiāo)無(wú)線化，線上變得越來(lái)越重要。在學(xué)界也有專(zhuān)家提出了線上將完全取代線下的觀點(diǎn)，認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，所有的營(yíng)銷(xiāo)都將無(wú)線化。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)線化，也即線上營(yíng)銷(xiāo)，固然對(duì)企業(yè)越來(lái)越重要，也是重要發(fā)展趨勢(shì)，但對(duì)于更多企業(yè)而言，線下的營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，傳統(tǒng)線下消費(fèi)行為作為主要的消費(fèi)方式，一直是大數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，也是營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道，線上線下大融合將是今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的根本發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)將整合線上線下數(shù)據(jù)資源，打通線上線下渠道，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，提供精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)群體的全方位覆蓋。

大數(shù)據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用大數(shù)據(jù)，要始終堅(jiān)持用戶(hù)中心思想，將用戶(hù)中心貫徹到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程和各方面，加強(qiáng)在感知用戶(hù)、輔助決策和優(yōu)化體驗(yàn)方面的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化。

感知用戶(hù)。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，還是應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)現(xiàn)和洞察用戶(hù)都是營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。不同的是，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以更便利更快捷和更全面更深刻的發(fā)現(xiàn)和洞察用戶(hù)。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中感知用戶(hù)，首先是新用戶(hù)的開(kāi)發(fā)。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)全方位多層次分析產(chǎn)品特征標(biāo)簽，根據(jù)產(chǎn)品特征標(biāo)簽來(lái)鎖定可能的用戶(hù)群體；企業(yè)也可以利用大數(shù)據(jù)全方位多層次分析用戶(hù)需求和用戶(hù)特征，然后匹配自身產(chǎn)品特征，從而把產(chǎn)品推送給用戶(hù)。其次是老用戶(hù)的再挖掘。老用戶(hù)的數(shù)據(jù)企業(yè)相對(duì)更加完善，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)于老用戶(hù)的需求點(diǎn)、潛在需求、可能的延伸需求進(jìn)行深度分析挖掘，并基于此開(kāi)展企業(yè)產(chǎn)品及時(shí)推送和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣。最后，也是最關(guān)鍵和最重要的，就是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)刻畫(huà)和洞察。利用數(shù)據(jù)信息可定義用戶(hù)的年齡、住址、教育、收入等特征，了解用戶(hù)的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，洞察用戶(hù)的興趣偏好、價(jià)值觀，可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層分類(lèi)，篩選不同特征、不同標(biāo)簽的用戶(hù)群體。更重要的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以刻畫(huà)和洞察每個(gè)用戶(hù)，分析每個(gè)用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求，挖掘用戶(hù)消費(fèi)行為背后深層次的驅(qū)動(dòng)因素，找準(zhǔn)用戶(hù)個(gè)性化需求，找出用戶(hù)自己都“說(shuō)不清、道不明”的潛在需求。

輔助決策。大數(shù)據(jù)應(yīng)用能夠揭示傳統(tǒng)技術(shù)方式難以展現(xiàn)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，為有效處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提供新的手段。實(shí)現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的科學(xué)決策，將推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的加快轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中輔助決策，首先是進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。通過(guò)用戶(hù)大數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)找出目標(biāo)用戶(hù)受眾，預(yù)估和調(diào)配廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式，完成廣告的整個(gè)過(guò)程，使廣告營(yíng)銷(xiāo)操作更加智能化，投放更加精準(zhǔn)化。其次是市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采用差異化定位，培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成效的關(guān)鍵。通過(guò)大數(shù)據(jù)，洞悉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)，為優(yōu)化提升自身營(yíng)銷(xiāo)策略、制定差異化戰(zhàn)略提供決策參考。最后是營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)評(píng)估。運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)洞察及深度分析挖掘的最終目的是營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。以往營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估基本通過(guò)抽樣調(diào)查等方式獲取的小樣本數(shù)據(jù)來(lái)分析，與真實(shí)效果之間難免存在一定的偏差誤差，且存在一定的滯后性，評(píng)估深度也十分有限。大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以選取更全面、更細(xì)致、更深刻的評(píng)估指標(biāo)，來(lái)實(shí)時(shí)全面深入評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，為達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化提供有力支撐。

優(yōu)化體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，是“用戶(hù)體驗(yàn)至上”時(shí)代，大數(shù)據(jù)在優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)方面大有可為，主要體現(xiàn)在滿(mǎn)足個(gè)性化需求和用戶(hù)關(guān)系管理上。首先是滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。基于用戶(hù)大數(shù)據(jù)的分析挖掘，可以使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略定位于接觸點(diǎn)策略，可以在最短時(shí)間內(nèi)，甚至是即時(shí)地投放有針對(duì)性廣告、提供人性化的服務(wù)信息和個(gè)性化渠道等，使企業(yè)個(gè)性化服務(wù)實(shí)現(xiàn)高效能轉(zhuǎn)化。其次是用戶(hù)關(guān)系管理。與用戶(hù)建立更長(zhǎng)期更深層的關(guān)系，讓用戶(hù)全程參與到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，提升用戶(hù)的參與感。建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)屬社區(qū)、粉絲社群，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成用戶(hù)生活的有機(jī)組成部分，力爭(zhēng)將用戶(hù)轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的“自媒體”“宣傳員”，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化成為企業(yè)產(chǎn)品的延伸附屬，通過(guò)高質(zhì)高效的營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)，強(qiáng)化鞏固與用戶(hù)關(guān)系。

當(dāng)前大數(shù)據(jù)發(fā)展仍處于早期階段，數(shù)據(jù)采集、挖掘和分析的水平尚未成熟，搜集的數(shù)據(jù)不全、挖掘分析不透徹等問(wèn)題使得應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)難以落地實(shí)施，應(yīng)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)仍是少數(shù)大企業(yè)才能實(shí)施的活動(dòng)，大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值并未能夠完全體現(xiàn)出來(lái)。但總體來(lái)看，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的“利器”，可以說(shuō)，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，雖然數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的，但離開(kāi)數(shù)據(jù)卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的，未來(lái)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用上仍有較大發(fā)展空間，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)可期。建議企業(yè)要建立適應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)，加快大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。要培養(yǎng)數(shù)據(jù)意識(shí)，建立“用數(shù)據(jù)說(shuō)話、用數(shù)據(jù)決策、用數(shù)據(jù)管理、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新”的營(yíng)銷(xiāo)理念自覺(jué)。要加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集，有條件的企業(yè)可以圍繞營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)自己的大數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，條件尚不允許的企業(yè)可以先加強(qiáng)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的采集和購(gòu)買(mǎi)。要加強(qiáng)數(shù)據(jù)人才建設(shè)，探索設(shè)置首席營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)官等職位，加快培養(yǎng)既懂營(yíng)銷(xiāo)管理又懂大數(shù)據(jù)應(yīng)用的復(fù)合型人才。

作者單位：上海英雄金筆廠麗水有限公司/浙江省經(jīng)濟(jì)信息中心