中外鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵及發(fā)展模式比較

王 露

中外鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵及發(fā)展模式比較

王 露

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，至今已有100多年的歷史。目前，法國(guó)、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游已具有相當(dāng)規(guī)模，走上了規(guī)?；?、專業(yè)化、創(chuàng)新化的發(fā)展軌道，積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。從鄉(xiāng)村旅游的起源、內(nèi)涵、發(fā)展模式等角度出發(fā)，縱觀國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程，歸納法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)鄉(xiāng)村旅游的成功模式，總結(jié)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而探討我國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑與模式。

鄉(xiāng)村旅游；傳統(tǒng)村落；法國(guó)；美國(guó)；日本；比較

數(shù)千年來(lái)，傳統(tǒng)村落作為鄉(xiāng)村地區(qū)的基本聚落形態(tài)，代表著我國(guó)大多數(shù)人的生產(chǎn)生活方式，記載了特定地域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的歷史過(guò)程，是地域文化、山水文化、民俗文化、建筑文化乃至民族文化的典范之作，創(chuàng)造和傳承了代表著我國(guó)博大精深的鄉(xiāng)土文明。傳統(tǒng)村落不僅是鄉(xiāng)土文明的“活化石”，也是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游最重要的載體。鄉(xiāng)村旅游在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷史悠久，已形成了種類繁多、形式多樣的產(chǎn)業(yè)鏈條，而在我國(guó)的興起僅僅20余年，卻已發(fā)展成為中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)重要組成部分。實(shí)踐證明，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、改善農(nóng)業(yè)環(huán)境、增加農(nóng)民收入的重要途徑，對(duì)于解決“三農(nóng)”問(wèn)題、提高農(nóng)民生活品質(zhì)、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、保證農(nóng)村社會(huì)和文化傳承，均具有獨(dú)特的重要作用。

1 鄉(xiāng)村旅游的起源

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的歐洲，可追溯至1830年前后，19世紀(jì)80年代開始大規(guī)模發(fā)展，至今已有一百多年的歷史，其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽興起、規(guī)模擴(kuò)張、成熟發(fā)展等階段。

19世紀(jì)初，歐洲在工業(yè)革命后開始了城市化進(jìn)程，人們的生活水平與質(zhì)量隨著工業(yè)發(fā)展大幅提高，而城市快速發(fā)展的負(fù)面影響也隨之產(chǎn)生。居住在城市中的人們?nèi)找嫦蛲貧w美好、寧?kù)o的田園鄉(xiāng)間生活，，鄉(xiāng)村旅游（Ruraltourism）正是在這樣的背景中誕生的，成為一種全新的旅游形式。其典型標(biāo)志即農(nóng)業(yè)與全國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1865 年在意大利成立。隨后，鄉(xiāng)村旅游在英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)迅速興起并持續(xù)發(fā)展。這一階段的鄉(xiāng)村旅游被西班牙學(xué)者Rosa Mary′a Yagu¨e Perales（2001）稱作“傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游”（Homecoming or Traditional RuralTourism），主要源于一些來(lái)自農(nóng)村的城市居民以“回老家”度假的形式出現(xiàn)，在世界發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家都廣泛存在，在中國(guó)常常把這種傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游歸類于探親旅游。直至100 多年后（約1960 年前后），隨著第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，一些發(fā)達(dá)國(guó)家城市化和工業(yè)化迅速發(fā)展，城市人口激增，自然環(huán)境惡化，城里人更加渴望到城市郊外鄉(xiāng)村觀光旅游、休閑度假和體驗(yàn)農(nóng)家生活。西班牙還把一些貴族城堡改造成簡(jiǎn)易旅館，把農(nóng)場(chǎng)和莊園規(guī)劃建設(shè)成鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，并提供騎馬、劃船、參與農(nóng)事和節(jié)慶活動(dòng)，由此正式拉開了鄉(xiāng)村旅游的序幕。這一在西班牙所出現(xiàn)的上述真正貼近于大眾生活的新型旅游模式，被西班牙學(xué)者Rosa Mary′a Yagu¨e Perales（2001）稱作“現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游”（Modern Rural Tourism）。這種真正意義上的大眾化鄉(xiāng)村旅游，在20 世紀(jì)80 年代以后得以迅速發(fā)展。如美國(guó)、澳大利亞、新加坡、日本、韓國(guó)等國(guó)家均積極發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，旅游者充分利用農(nóng)村區(qū)域的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和建筑、文化等資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游從觀光型向觀光、休閑、度假綜合型發(fā)展，極大地豐富了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容和模式，并給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。

2 鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵界定

國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游尚未形成完全統(tǒng)一的定義，主要有以下觀點(diǎn)：

歐洲聯(lián)盟（EU，1994）和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD，1994）認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游（RuIal Tourism）是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)，鄉(xiāng)村性（Rurality）是其核心和獨(dú)特賣點(diǎn)。Lane（1994）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：①位于鄉(xiāng)村地區(qū)；②功能的鄉(xiāng)村性；③較小的規(guī)模；④文化的傳統(tǒng)性；⑤當(dāng)?shù)厮?。[1]Lane同時(shí)也認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有諸多表現(xiàn)形式，代表了一種環(huán)境、歷史、經(jīng)濟(jì)、區(qū)位的復(fù)雜結(jié)構(gòu)模式。并對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念做出了較為全面的詮釋，認(rèn)為純粹形式的鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜的多側(cè)面的旅游活動(dòng)：一是位于鄉(xiāng)村地區(qū)的；二是旅游活動(dòng)是鄉(xiāng)村的；三是規(guī)模是鄉(xiāng)村的；四是社會(huì)結(jié)構(gòu)與文化具有傳統(tǒng)特征、變化較為緩慢、旅游活動(dòng)常與當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ嗦?lián)系且鄉(xiāng)村旅游很大程度上受當(dāng)?shù)乜刂疲晃迨青l(xiāng)村旅游具有不同的類型。Gilbert 和 Tung（1990）認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游（RuralTourism）就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式。Arie Reichel 與Oded Lowengart 和美國(guó)的AdyMilman（1999）簡(jiǎn)明扼要定義為：鄉(xiāng)村旅游就是位于農(nóng)村區(qū)域的旅游。具有農(nóng)村區(qū)域的特性，如旅游企業(yè)規(guī)模小、區(qū)域開闊和具有可持續(xù)發(fā)展性等特點(diǎn)。Bramwell and Lane（1994）認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游不僅是基于農(nóng)業(yè)的旅游活動(dòng)，而是一個(gè)多層面的旅游活動(dòng)，除了包括基于農(nóng)業(yè)的假日旅游外，還包括特殊興趣的自然旅游、生態(tài)旅游、假日活動(dòng)、探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)、健康旅游、教育性旅游、文化與傳統(tǒng)旅游，以及一些區(qū)域性民俗旅游活動(dòng)。Dernoi（1991）指出：鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在有與密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)（基本上是農(nóng)業(yè)活動(dòng)）的存在居民的非城市地域的旅游活動(dòng)。盡管學(xué)者們對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都認(rèn)同田園風(fēng)光（Rurality）是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，也是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志。[2]

國(guó)內(nèi)對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵界定也是眾說(shuō)紛紜。何景明(2003)在比較國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念界定和理解的基礎(chǔ)上，認(rèn)為鄉(xiāng)村性（Rurality）應(yīng)是界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志，狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的概念包含兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。劉德謙（2006）則對(duì)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游、民俗旅游等概念進(jìn)行辨析，并對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念作了如下界定：“鄉(xiāng)村旅游就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)?！盵3]可見(jiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定有相似之處，但又有一定的差異。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文資源為依托的非定居性旅行和在游覽過(guò)程中發(fā)生的一切關(guān)系和現(xiàn)象的總和。它是一種以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的共性規(guī)律，即旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游不僅僅是為了體驗(yàn)鄉(xiāng)村優(yōu)美的田園風(fēng)光，更是為了體驗(yàn)在高度工業(yè)化城市中已經(jīng)失落的凈化空間與在鄉(xiāng)村中尚存的醇厚傳統(tǒng)文化氛圍。

3 發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)

目前，世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游已形成相當(dāng)規(guī)模，進(jìn)入了成熟發(fā)展階段，走上了規(guī)模化、專業(yè)化、創(chuàng)新化的發(fā)展軌道。如法國(guó)、美國(guó)、日本等國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游已從單一傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)園觀光發(fā)展為頗具規(guī)模的觀光農(nóng)業(yè)區(qū)和農(nóng)業(yè)帶，經(jīng)營(yíng)格局呈現(xiàn)出多元化、多功能以及多層次的特征，并通過(guò)集觀光、度假、休閑、體驗(yàn)和教育等于一體實(shí)現(xiàn)了規(guī)模與效益的同步增長(zhǎng)。[4]

3.1 法國(guó)鄉(xiāng)村旅游

法國(guó)是世界第一旅游入境國(guó)，是世界上旅游最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一，旅游資源極為豐富，旅游業(yè)發(fā)展已有上百年歷史，現(xiàn)已進(jìn)入高度發(fā)達(dá)的成熟階段。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游從20 世紀(jì)50 年代開始起步，至今已發(fā)展了六十多年，已成為法國(guó)人旅游生活中的重要組成部分。2005 年至今，法國(guó)鄉(xiāng)村休閑旅游已超過(guò)3500萬(wàn)人次/年，每年創(chuàng)造的收入達(dá)220 多億歐元。

3.1.1 發(fā)展歷程

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，法國(guó)在振興經(jīng)濟(jì)和進(jìn)行城市城鎮(zhèn)化的同時(shí)，大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市，出現(xiàn)了人口失衡、農(nóng)村空心現(xiàn)象。為繁榮鄉(xiāng)村、緩解鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)日益蕭條的狀況，法國(guó)政府開始從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。1951年，誕生了法國(guó)第一家鄉(xiāng)村旅館（鄉(xiāng)居）。隨后南方議員歐貝爾創(chuàng)意性地提出鄉(xiāng)村旅游構(gòu)想，隨之逐漸在世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)流行。1955年，政府開始從資金方面積極幫助開展旅游業(yè)的農(nóng)戶們，啟動(dòng)了以繁榮農(nóng)村小鎮(zhèn)、克服農(nóng)村空心化現(xiàn)象的“農(nóng)村家庭式接待服務(wù)微型企業(yè)”資助計(jì)劃。1962 年，法國(guó)政府頒布了《馬爾羅法》，要求將有歷史價(jià)值的區(qū)域保護(hù)起來(lái)，還出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)政策及規(guī)定，對(duì)零散農(nóng)戶所開辦的鄉(xiāng)居進(jìn)行統(tǒng)一管理。1972 年，法國(guó)政府又頒布了《質(zhì)量憲章》，對(duì)鄉(xiāng)居的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、硬件設(shè)施和服務(wù)等制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并派專人定期檢查。此外，“法國(guó)家庭農(nóng)舍”品牌機(jī)構(gòu)根據(jù)農(nóng)舍的環(huán)境、硬件、服務(wù)、房間舒適度等給鄉(xiāng)居分為五個(gè)等級(jí)，以方便游客選擇。20世紀(jì)70 年代中期之后，隨著工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的疲軟和遷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口數(shù)量的上升，人們回歸自然的“鄉(xiāng)村夢(mèng)”興起，有60%以上的法國(guó)人選擇到鄉(xiāng)村休閑旅游，鄉(xiāng)村旅游這種新興的旅游方式獲得了大力發(fā)展。法國(guó)人把去鄉(xiāng)村旅游稱為“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”或“可持續(xù)性旅游”。

法國(guó)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目主要有九個(gè)大項(xiàng)：農(nóng)場(chǎng)客棧、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)村、探索農(nóng)場(chǎng)、狩獵農(nóng)場(chǎng)、暫住農(nóng)場(chǎng)和露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)等。上述項(xiàng)目可劃分為美食品嘗、休閑和住宿三大類，目的在于創(chuàng)造出一個(gè)原真（A u t h e n t ic it y）的綠色旅游，來(lái)吸引尋求安逸和樂(lè)于探索的游客。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游從探索到完善經(jīng)過(guò)了40多年的發(fā)展歷程，發(fā)展規(guī)模龐大，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，擁有系統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使法國(guó)鄉(xiāng)村成為家庭度假和休閑旅游的主要目的地。

3.1.2 模式

法國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式是“農(nóng)戶+協(xié)會(huì)+企業(yè)+政府”，政府發(fā)揮一直占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)揮了重要作用。

第一，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是穩(wěn)定農(nóng)村、避免農(nóng)村人口過(guò)度下降的重要手段，因此一直受到法國(guó)政府的高度重視，始終由政府主導(dǎo)發(fā)展。為此，政府從宏觀政策層面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，包括出資幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民維護(hù)、修繕鄉(xiāng)村房屋；通過(guò)舉辦展會(huì)實(shí)現(xiàn)促銷；堅(jiān)持實(shí)施鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體本土化；出資公路建設(shè)，等等。法國(guó)農(nóng)會(huì)是代理政府主持涉農(nóng)行政事務(wù)，并為農(nóng)民提供幫助、代表農(nóng)民利益的公共職業(yè)聯(lián)合機(jī)構(gòu)。法國(guó)農(nóng)會(huì)于1998年設(shè)立了農(nóng)業(yè)及旅游接待服務(wù)處，作為推廣農(nóng)業(yè)旅游的中央機(jī)構(gòu)。它聯(lián)合其他有關(guān)社會(huì)團(tuán)體，建立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場(chǎng)”的組織網(wǎng)絡(luò)，還出版了專門的宣傳和指導(dǎo)手冊(cè)，大力促銷法國(guó)的農(nóng)業(yè)旅游。1955年，法國(guó)政府啟動(dòng)了“農(nóng)村家庭式接待服務(wù)微型企業(yè)”計(jì)劃，由政府對(duì)經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)戶提供資金資助。政府實(shí)施社區(qū)為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式。政府從政策引導(dǎo)的角度保證鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體以本地的農(nóng)戶、居民為主，以提高當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖?。[5]

第二，協(xié)會(huì)發(fā)揮協(xié)調(diào)作用。為了推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的自律，相關(guān)行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)也在政府的宏觀政策指導(dǎo)下由協(xié)會(huì)制定。一方面，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)在政府政策的指導(dǎo)下，制定鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以達(dá)到行業(yè)自律實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；另一方面，協(xié)會(huì)作為聯(lián)系政府與農(nóng)戶的橋梁，為農(nóng)戶提供咨詢培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、營(yíng)銷服務(wù)等各種服務(wù)。法國(guó)涉及鄉(xiāng)村旅游的協(xié)會(huì)有法國(guó)農(nóng)業(yè)與漁業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)農(nóng)民聯(lián)合會(huì)工會(huì)、農(nóng)業(yè)商會(huì)、全國(guó)農(nóng)民聯(lián)合會(huì)、國(guó)際旅游推廣協(xié)會(huì)等。在政府和協(xié)會(huì)的共同努力下，對(duì)農(nóng)民提供了多元化的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。例如，在旅游餐飲方面要求農(nóng)場(chǎng)必須提供當(dāng)?shù)匦迈r農(nóng)產(chǎn)品，不得銷售罐頭食品，乃至烹飪方法必須體現(xiàn)本土特色，等等。

第三，企業(yè)發(fā)揮供給作用。企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游供給體系的重要組成部分，是聯(lián)系農(nóng)戶與游客的重要橋梁，也是重要的旅游服務(wù)供給者。由于大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)屬于中小型企業(yè)，在營(yíng)銷方面無(wú)法負(fù)擔(dān)過(guò)多成本，因此以明確一定地區(qū)范圍的市場(chǎng)定位為前提，使用不同營(yíng)銷方式的組合，充分發(fā)揮地區(qū)政府旅游組織作用。銷售大多采用中間商，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立客房預(yù)定中心，以方便游客的選擇和預(yù)定，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，增強(qiáng)與客戶之間的溝通，有效地減少了客戶流失。

第四，農(nóng)民發(fā)揮主體作用。農(nóng)戶是主要的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)的同時(shí)，利用農(nóng)業(yè)資源深入開發(fā)農(nóng)業(yè)資源，拓展鄉(xiāng)村旅游服務(wù)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最根本的目的，是推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，改善當(dāng)?shù)鼐用裆?。因?dāng)?shù)赝辽灵L(zhǎng)的居民作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體，比外來(lái)開發(fā)商、企業(yè)更加了解對(duì)當(dāng)?shù)靥厣?、資源分布，可以充分利用本地資源，在政府和行會(huì)的共同幫助下更容易實(shí)現(xiàn)保護(hù)本地特色、可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

3.1.3 特點(diǎn)

第一，圍繞鄉(xiāng)村特色進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特性——鄉(xiāng)村性，倡導(dǎo)“農(nóng)旅結(jié)合”，明確游客需求，注重旅游樂(lè)趣，在政府主導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者本地化，針對(duì)不同游客的需求，開發(fā)多元化、體驗(yàn)性、原真性的產(chǎn)品體系。尤其是根據(jù)地域因素明確市場(chǎng)定位，注重區(qū)分城市與鄉(xiāng)村的界限，使其產(chǎn)品充分保留和彰顯鄉(xiāng)村特色。一是體現(xiàn)多元化特色。休閑農(nóng)場(chǎng)系列包括農(nóng)場(chǎng)客棧、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)場(chǎng)、探索農(nóng)場(chǎng)、狩獵農(nóng)場(chǎng)、暫住農(nóng)場(chǎng)、露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)、家庭農(nóng)場(chǎng)、教育農(nóng)場(chǎng)、自然保護(hù)區(qū)、家庭農(nóng)園等產(chǎn)品形式。住宿設(shè)施系列包括鄉(xiāng)村別墅、鄉(xiāng)村酒店城堡驛站、露營(yíng)地、途中驛站、青年旅館、家庭旅館等產(chǎn)品形式。二是體現(xiàn)體驗(yàn)性特色。農(nóng)場(chǎng)設(shè)有美食品嘗、烹飪培訓(xùn)、農(nóng)產(chǎn)品采摘、園藝培訓(xùn)、動(dòng)植物觀賞等項(xiàng)目；游客通過(guò)參觀農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過(guò)程，了解釀酒工藝、葡萄酒歷史、文化等；參觀法國(guó)的古城堡，學(xué)習(xí)法國(guó)的歷史文化、宗教文化、建筑文化、藝術(shù)文化等。三是體現(xiàn)原真性特色。法國(guó)農(nóng)場(chǎng)銷售的主要農(nóng)場(chǎng)品必須是農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)的新鮮食品，其生產(chǎn)加工程序必須在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部進(jìn)行；為了體現(xiàn)鄉(xiāng)村的美食特色，必須使用本地的烹調(diào)方法。觀光農(nóng)莊的外觀必須與當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格保持一致，餐具必須用粗陶、瓷器或其它具有代表性的材質(zhì)制造。[6]

第二，多主體參與目的地營(yíng)銷。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多是小型企業(yè)，由于企業(yè)規(guī)模小，無(wú)法獨(dú)立開展大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。因此，由政府專職部門牽頭協(xié)調(diào)多方力量，例如行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展企業(yè)、媒體、社會(huì)組織等，實(shí)施多主體參與的鄉(xiāng)村旅游目的地營(yíng)銷，以宣傳法國(guó)鄉(xiāng)村旅游的整體形象。法國(guó)有政府性的旅游部門，例如O T（旅游辦公室）、S l（旅游聯(lián)合會(huì)）、C R T（大區(qū)旅游委員會(huì)）、C D T（省旅游委員會(huì)）等負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷工作。[7]政府部門一方面花費(fèi)巨額資金用于電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告以及主題營(yíng)銷活動(dòng)等進(jìn)行鄉(xiāng)村市場(chǎng)推廣；另一方面，結(jié)合各種節(jié)慶、假日、會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷，開發(fā)多種旅游項(xiàng)目，拒絕單一，以增強(qiáng)本地鄉(xiāng)村旅游的吸引力和影響力。如法國(guó)政府每年組織鄉(xiāng)村旅游博覽會(huì)，通過(guò)節(jié)慶營(yíng)銷的方式提高鄉(xiāng)村旅游地的知名度。

第三，網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作管理與營(yíng)銷。為共謀發(fā)展，法國(guó)許多村莊聯(lián)合起來(lái)成立協(xié)會(huì)，創(chuàng)立一個(gè)共同平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)化協(xié)作管理與營(yíng)銷。在團(tuán)隊(duì)運(yùn)作方面，有明確目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)任務(wù)，由獨(dú)具個(gè)人魅力和遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)袖領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格管理，同時(shí)發(fā)揮每個(gè)成員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，有高明可信且能被市場(chǎng)接受的理念和嚴(yán)格的章程，形成以質(zhì)量為核心的品牌，開展能產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的宣傳活動(dòng)，等等。這一協(xié)作模式至今已有半個(gè)多世紀(jì)的歷史，產(chǎn)生了不少成功案例，如“法蘭西最美麗的村莊”協(xié)會(huì)等。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游主體不僅向政府、行會(huì)尋求幫助，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間也會(huì)相互聯(lián)手，建立與旅游中介的合作關(guān)系，加強(qiáng)與媒體合作，共同擴(kuò)大營(yíng)銷的層面和影響；同時(shí)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，方便向客戶傳遞和接受信息，有效避免客源流失。

第四，嚴(yán)格制度與人文情懷并存。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游實(shí)行完善的品質(zhì)認(rèn)證制度，通過(guò)完善的認(rèn)證評(píng)級(jí)體系，確保對(duì)鄉(xiāng)村旅游衣食住行等各個(gè)方面的規(guī)范化管理，從而保障了游客的合法權(quán)益，并提高了旅游服務(wù)提供行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。與此同時(shí)，法國(guó)鄉(xiāng)村旅游以文物遺產(chǎn)、名人軼事打造品牌，以傳統(tǒng)建筑、人文情懷烘托浪漫氛圍，注重恢復(fù)和發(fā)展傳統(tǒng)建筑文化遺產(chǎn)，如富有特色的古老村舍、名人居所；同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展鄉(xiāng)村旅館，開發(fā)具有當(dāng)?shù)厝宋奶厣幕顒?dòng)項(xiàng)目，等等。

3.2 美國(guó)鄉(xiāng)村旅游

自20世紀(jì)70年代開始，美國(guó)鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展壯大，突出鄉(xiāng)村地域特征，屬于市場(chǎng)推動(dòng)下的自然成長(zhǎng)。旅游者以美國(guó)本國(guó)居民為主，社會(huì)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)意義。政府通過(guò)稅收、宏觀調(diào)控等途徑給予扶持，通過(guò)節(jié)慶打造鄉(xiāng)村旅游目的地。其形式多樣，類型豐富，既有觀光型，又有度假型，如農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、牧場(chǎng)旅游、漁村旅游等。

3.2.1 發(fā)展歷程

美國(guó)有著悠久的鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)。二戰(zhàn)以后，美國(guó)公路網(wǎng)得到了很大完善，交通便利促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游成為中產(chǎn)階級(jí)生活的一部分，假期經(jīng)常在城邊鄉(xiāng)村食宿接待設(shè)施和私人農(nóng)場(chǎng)中度過(guò)，旅游食宿設(shè)施的形式一般是鄉(xiāng)村旅館和農(nóng)場(chǎng)上私人閑置房間。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從最初很少一部分公共土地戶外游憩，到旅游超過(guò)了掠奪型產(chǎn)業(yè)，如砍伐樹木、采礦等的過(guò)渡。

美國(guó)鄉(xiāng)村游主要包括農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、民俗旅游、牧場(chǎng)旅游、漁村旅游和水鄉(xiāng)旅游等，主要類型有觀光農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)度假和家庭旅館等。觀光休閑農(nóng)場(chǎng)是集觀光旅游和科普知識(shí)于一體的農(nóng)場(chǎng)，家庭旅館主要分為鄉(xiāng)村家庭旅館和城市家庭旅館。20世紀(jì)60年代末，兩種形式的家庭旅館在美國(guó)都很盛行，尤其是80年代后得到了迅速發(fā)展。

3.2.2 模式

美國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是典型的都市依托型，注重可持續(xù)發(fā)展，保護(hù)自然生態(tài)；政府間接調(diào)控，各州政府在稅收上給予扶持，在培訓(xùn)和促銷上進(jìn)行指導(dǎo)；事件節(jié)慶營(yíng)銷（EVENT）模式具有廣泛的社會(huì)影響。

第一，可持續(xù)性發(fā)展。在工業(yè)化時(shí)代背景下，美國(guó)城市化進(jìn)程十分迅速，鄉(xiāng)村以其特有的未被破壞的自然風(fēng)光、淳樸民風(fēng)作為主要賣點(diǎn)吸引游客。因此美國(guó)鄉(xiāng)村旅游高度重視保護(hù)生態(tài)環(huán)境，以農(nóng)業(yè)、自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村獨(dú)有的民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村風(fēng)景為特色，著眼于以保護(hù)自然生態(tài)為主的可持續(xù)發(fā)展。如美國(guó)西部鄉(xiāng)村曾依托破壞性林業(yè)和挖掘業(yè)而發(fā)展，資源被嚴(yán)重破壞，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的目的也在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在發(fā)展旅游業(yè)助推經(jīng)濟(jì)的同時(shí)還之以自然，進(jìn)而保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧相處、共生共榮。

第二，政府間接調(diào)控。美國(guó)政府不像法國(guó)政府那樣主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，主要依托優(yōu)惠政策扶持鄉(xiāng)村旅游。美國(guó)各級(jí)政府出臺(tái)了一系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，極大地刺激了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在法律框架方面，美國(guó)政府頒布了多種法律法規(guī)，為保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了完備的法律框架。在稅收立法方面，各州還制定了旅游方面的稅收立法，建立了一些新的稅項(xiàng)（如旅游奉獻(xiàn)稅），支持下屬市鎮(zhèn)地方政府對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)征收旅游奉獻(xiàn)稅、旅館客房稅等，以籌資建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)。在資金支持方面，美國(guó)政府向從事鄉(xiāng)村旅游的個(gè)人和團(tuán)體提供優(yōu)惠貸款和補(bǔ)貼，以提高其經(jīng)營(yíng)水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力；美國(guó)農(nóng)業(yè)部還設(shè)有多項(xiàng)基金，以資助鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，同時(shí)也制定了嚴(yán)格的管理法規(guī)。此外包括國(guó)家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF）、各地的農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的多家非營(yíng)利行業(yè)組織也積極服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游，如為經(jīng)營(yíng)者提供咨詢、宣傳、募集、資助等。

第三，事件節(jié)慶營(yíng)銷（EVENT）。即以展會(huì)、節(jié)慶、體育賽事為載體，以制造事件和打造品牌節(jié)會(huì)，塑造旅游形象，開展聯(lián)合促銷，擴(kuò)大旅游消費(fèi)，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展模式，這是美國(guó)鄉(xiāng)村旅游的重要法寶。因美國(guó)節(jié)日眾多，加上本國(guó)民眾對(duì)各種節(jié)日的參與度甚高，鄉(xiāng)村旅游正是充分利用各種節(jié)日或事件來(lái)完美結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜匈Y源制造氛圍，并將田園風(fēng)光、農(nóng)業(yè)作物、鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)耕文化等融入系列節(jié)慶活動(dòng)中，吸引媒體、社會(huì)公眾和目標(biāo)市場(chǎng)的興趣與關(guān)注，塑造品牌形象，拓展旅游市場(chǎng)，從而提高鄉(xiāng)村的知名度、美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。例如，舊金山半月灣“南瓜藝術(shù)節(jié)”，北卡羅來(lái)納州、田納西州“草莓節(jié)”，加州吉洛伊“大蒜節(jié)”，威斯康辛州的西摩“漢堡節(jié)”等節(jié)慶事件，逐步顯現(xiàn)出其品牌效應(yīng)，吸引大量鄉(xiāng)村旅游者來(lái)訪，均是美國(guó)農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的成功典型。每年一些地方政府、農(nóng)民協(xié)會(huì)或農(nóng)場(chǎng)還會(huì)舉辦各種主題節(jié)慶活動(dòng)，如農(nóng)業(yè)博覽會(huì)、賽馬、鄉(xiāng)村游行等，以展現(xiàn)鄉(xiāng)村的田園景色和民俗風(fēng)情。此外，美國(guó)在選擇節(jié)慶營(yíng)銷媒介方面除傳統(tǒng)宣傳媒介，十分重視互聯(lián)網(wǎng)等高科技營(yíng)銷手段的運(yùn)用，節(jié)慶網(wǎng)站成為美國(guó)向全世界宣傳節(jié)慶活動(dòng)的重要窗口。

3.2.3 特點(diǎn)

第一，突出地方特色。美國(guó)政府部門牽頭制定政策、私人部門規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)地方政府部門、開發(fā)商、管理者、當(dāng)?shù)鼐用裰g各環(huán)節(jié)的和諧統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)人與自然互相和諧發(fā)展，彰顯地方特色。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要是靠國(guó)內(nèi)居民，特別是周邊城市的居民所帶動(dòng)的。因此在目標(biāo)人群上，更多瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是周邊城市居民，著重打好“本地牌”。在市場(chǎng)定位和宣傳上，也從本地資源特色和文化歷史中挖掘題材，突出與眾不同的“賣點(diǎn)”。

第二，打造人文景觀。由于現(xiàn)代化生活的人情淡漠及工作壓力，使得鄉(xiāng)村旅游的游客不僅對(duì)自然風(fēng)光、新鮮空氣有著訴求，更強(qiáng)烈渴望在鄉(xiāng)村旅游中享受鄉(xiāng)村所特有的淳樸民情、人文關(guān)懷。因此美國(guó)鄉(xiāng)村旅游往往注重自然風(fēng)光和人文景觀相結(jié)合。例如，依托好萊塢牛仔電影成名的懷俄明“牛仔”，除黃石公園自然美景外，“牛仔”儼然成為其特色之一，與牛仔特色農(nóng)場(chǎng)相配的富有牛仔特色的文化表演及其他副產(chǎn)品也得到蓬勃發(fā)展。

第三，開發(fā)主題產(chǎn)品。美國(guó)鄉(xiāng)村旅游依托自身特色資源，各個(gè)地區(qū)分別開發(fā)具有針對(duì)性的主題產(chǎn)品。依托節(jié)事活動(dòng)開發(fā)南瓜節(jié)、草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、大蒜節(jié)、漢堡節(jié)等鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；依托自然資源開發(fā)汽車營(yíng)地、鳥類觀賞、自然探險(xiǎn)等旅游項(xiàng)目；依托歷史文化資源開發(fā)廢棄農(nóng)莊、廠礦、采伐場(chǎng)、內(nèi)戰(zhàn)遺址、名人住址等鄉(xiāng)村歷史遺跡旅游項(xiàng)目。最著名的是根據(jù)梵高的名畫《向日葵》創(chuàng)作的20英畝的“莊稼畫”。目前，美國(guó)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)形成農(nóng)業(yè)觀光、森林度假、農(nóng)場(chǎng)度假、民俗旅游、家庭旅館等多樣化產(chǎn)品體系。

3.3 日本鄉(xiāng)村旅游

日本是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)源地之一。在日本，鄉(xiāng)村旅游業(yè)及其關(guān)聯(lián)企業(yè)從本地文化和資源特色出發(fā)，為滿足鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求而結(jié)網(wǎng)、互動(dòng)，創(chuàng)新并衍生出鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)集群化成為日本鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，也是其旅游跨越式發(fā)展的“催化劑”。當(dāng)前，日本鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)逐漸發(fā)展為集度假、休閑、觀光、體驗(yàn)、教育等功能為一體的復(fù)合型旅游產(chǎn)品。

3.3.1 發(fā)展歷程

20世紀(jì)60年代，日本工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，農(nóng)民們紛紛離開土地進(jìn)城成為工人，以致農(nóng)村地區(qū)普遍出現(xiàn)了高齡化農(nóng)業(yè)和過(guò)疏化的嚴(yán)峻局面。為此，日本政府采取了一系列措施以提高農(nóng)業(yè)的機(jī)械化、集群化水平。在政府的引導(dǎo)和扶持下，農(nóng)村地區(qū)兼業(yè)化程度普遍提高，眾多農(nóng)民開始兼營(yíng)蔬菜、水果和花卉等，有的還轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)園藝和畜牧水產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和工作壓力使都市人更加渴望充實(shí)精神生活。于是，城市近郊的觀光果園、休閑農(nóng)場(chǎng)等簡(jiǎn)易型鄉(xiāng)村旅游形式應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來(lái)。70年代，日本農(nóng)村地區(qū)(包括山村)開始出現(xiàn)了相對(duì)規(guī)模化、專業(yè)化的“農(nóng)村觀光”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，例如專業(yè)農(nóng)莊、農(nóng)家果園等。大量城市居民開始走向鄉(xiāng)村度假。80年代，日本各地農(nóng)村出現(xiàn)了利用民間資本大規(guī)模開發(fā)鄉(xiāng)村度假村和進(jìn)行農(nóng)村旅游建設(shè)的熱潮，一大批可以容納500—1000人的大型休閑度假村相繼建成，如北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、長(zhǎng)崎縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等。此時(shí)期日本鄉(xiāng)村旅游由最初的農(nóng)業(yè)觀光園逐漸發(fā)展為休閑農(nóng)場(chǎng)、度假農(nóng)園、農(nóng)業(yè)觀光公園等。80年代后期，日本由于出境游人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于入境游人數(shù)而導(dǎo)致國(guó)際旅游收支巨額赤字。同時(shí)在第一產(chǎn)業(yè)衰落、“本土化”回歸的旅游需求等一系列問(wèn)題的促使下，政府開始調(diào)整旅游政策，提出“訪日外國(guó)游客倍增計(jì)劃”，并且將目光對(duì)準(zhǔn)了歷史悠久的鄉(xiāng)村旅游。數(shù)據(jù)表明，日本的“農(nóng)家樂(lè)”旅游市場(chǎng)占據(jù)其50%的國(guó)內(nèi)總市場(chǎng)。90年代，在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，日本鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為具有觀光、休閑、度假、教育、體驗(yàn)等多功能的旅游產(chǎn)品。邁入21世紀(jì)以來(lái)，日本的“農(nóng)家樂(lè)”旅游更是邁入了高速發(fā)展期，呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、社會(huì)化、精品化的特點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)范圍相當(dāng)廣泛，經(jīng)營(yíng)成效日益顯著，已發(fā)展成為前景良好的新型旅游業(yè)態(tài)之一。

3.3.2 模式

第一，“觀光體驗(yàn)型”。首先是時(shí)令果園和鄉(xiāng)村農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)，大多位于傳統(tǒng)農(nóng)村山莊，其濃郁的鄉(xiāng)土氣息和淳樸的自然風(fēng)光，對(duì)久居都市的市民具有極大吸引力。其次是農(nóng)業(yè)漁業(yè)觀光體驗(yàn)。日本國(guó)土面積中67.1%是森林原野，13.1%是農(nóng)業(yè)用地，四面臨海，農(nóng)業(yè)漁業(yè)資源豐富，十分適合開展包括出海觀光、捕魚等相關(guān)旅游活動(dòng)。此外還興起了租賃農(nóng)院項(xiàng)目，可供城市人體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，又能享用環(huán)保無(wú)污染綠色食品。再次是修學(xué)體驗(yàn)式旅游。日本中小學(xué)放假時(shí)，常有學(xué)校組織在遠(yuǎn)離喧囂的鄉(xiāng)村開展不同類型的合宿。學(xué)生們?cè)谶@里可以學(xué)習(xí)鄉(xiāng)土知識(shí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、重溫傳統(tǒng)文化，作為日益西華生活背景下的傳統(tǒng)文化傳播基地。

第二，“休閑生活型”。在日本，秀麗幽靜的田園風(fēng)光、山清水秀的水鄉(xiāng)集鎮(zhèn)、生機(jī)勃勃的生態(tài)田園，形成了與城市截然不同的休閑環(huán)境，吸引了大量城市游客體驗(yàn)寧?kù)o祥和、無(wú)拘無(wú)束的生活。因此許多山村農(nóng)莊成為了都市人度假旅游的理想去處。同時(shí)各地還有各類節(jié)慶文化旅游、特色餐飲美食，吸引大批游客來(lái)鄉(xiāng)村體驗(yàn)休閑生活。不僅如此，日本的鄉(xiāng)村還保留著眾多保存完好的古老民居、寺廟神社等文化遺跡，結(jié)合自然風(fēng)光和文化景觀的鄉(xiāng)村旅游，往往巧妙地融合貫通了傳統(tǒng)生活方式與當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代化環(huán)境場(chǎng)景。

第三，“生態(tài)保健型”。其特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)崇尚自然，充分利用自然資源，盡量保留鄉(xiāng)村原有的自然風(fēng)貌，包括新鮮空氣、潔凈水體、鮮花綠草、綠色蔬菜等。日本鄉(xiāng)村旅游要求將原生態(tài)的體驗(yàn)和環(huán)保相結(jié)合，最成功的模式莫過(guò)于“溫泉旅游”。尤其是20世紀(jì)90年代以來(lái)，日本就已進(jìn)入了“老齡化社會(huì)”，社會(huì)大眾對(duì)健康的追求日益增長(zhǎng)，在日本還設(shè)有專門為老人提供療養(yǎng)、休閑服務(wù)的鄉(xiāng)村公寓。

3.3.3 特點(diǎn)

第一，注重傳統(tǒng)文化重構(gòu)。隨著日本現(xiàn)代化的飛速發(fā)展，城市化所帶來(lái)的負(fù)面影響日益凸顯，如人口老齡化、家庭功能喪失等，都嚴(yán)重影響了在近代受西方文化影響巨大的日本傳統(tǒng)文化的生存。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可通過(guò)鄉(xiāng)村所保留的傳統(tǒng)文化、懷舊情結(jié)喚醒本國(guó)民眾對(duì)傳統(tǒng)文化的訴求，進(jìn)而強(qiáng)化民族意識(shí)。如“故鄉(xiāng)”情結(jié)就吸引了諸多游客。因有很大一部分城市人的父母或祖輩均來(lái)自農(nóng)村，每年正月或掃墓時(shí)節(jié)，都會(huì)出現(xiàn)全國(guó)性的返鄉(xiāng)潮。這種獨(dú)特的旅游方式被稱為“尋根”。

第二，強(qiáng)調(diào)異地性和多元化。為滿足不同游客需求，日本鄉(xiāng)村旅游強(qiáng)調(diào)多元化、異地性特色，推出不同類型的多功能旅游項(xiàng)目，如學(xué)生修學(xué)、老人保健、企業(yè)會(huì)議、聚餐形式等。目前，日本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要有觀光農(nóng)園、農(nóng)業(yè)公園、農(nóng)家樂(lè)、教育農(nóng)園等產(chǎn)品類型。觀光農(nóng)園主要有位于東京郊外松戶、市川與多摩川沿岸的梨園，湯河原、伊東、稻取、西伊豆的蜜柑園，山梨縣的葡萄園，長(zhǎng)野縣的蘋果園，巖水縣小井農(nóng)場(chǎng)等。[8]農(nóng)業(yè)公園主要有江永崎農(nóng)業(yè)公園、松阪農(nóng)業(yè)公園、靜岡縣的葡萄公園等，其通過(guò)與田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等有機(jī)結(jié)合，開發(fā)各種不同類型的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供觀光、品嘗、體驗(yàn)、健身、教育、購(gòu)物等多種服務(wù)。農(nóng)家樂(lè)主要有北海道的“農(nóng)業(yè)綜合休養(yǎng)地”、岡山縣的農(nóng)業(yè)主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農(nóng)村公寓”等，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)土風(fēng)情。[9]

第三，政府主導(dǎo)扶持發(fā)展。為快速發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，日本政府在規(guī)劃、制度、資金、合作等方面出臺(tái)了諸多保障措施。日本政府負(fù)責(zé)財(cái)政、設(shè)施、技術(shù)、國(guó)際合作；地方政府則負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、規(guī)劃地方鄉(xiāng)村旅游、教育與培訓(xùn)等。同時(shí)為健康發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、規(guī)范管理和實(shí)施有效宏觀調(diào)控，日本政府還出臺(tái)了多項(xiàng)法律法規(guī)和政策，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展奠定了有效的法律基礎(chǔ)，主要包括《農(nóng)山漁村余暇法》、《山村振興法》、《森林法》、《旅館業(yè)法》、《旅行業(yè)法》、《農(nóng)業(yè)基本法》、《市民農(nóng)園事務(wù)促進(jìn)法》、《溫泉法》等[10]。在上述措施的保障下，日本各種旅游項(xiàng)目繁榮發(fā)展，如建立農(nóng)業(yè)公園、“農(nóng)家樂(lè)”等。

4 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及所面臨的挑戰(zhàn)

我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，有7000多年農(nóng)耕文明史，廣大農(nóng)村地區(qū)集中了約70%的旅游資源。但我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚。20世紀(jì)80年代中后期，受發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響以及我國(guó)特殊的旅游扶貧政策，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開始起步，其標(biāo)志是1989 年“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)”的正式命名。90年代，鄉(xiāng)村旅游漸成氣候，國(guó)內(nèi)一些都市區(qū)域的旅游市場(chǎng)開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村環(huán)境為基礎(chǔ)，以自然感受為追求，以城市生活為實(shí)質(zhì)，一開始便很好地順應(yīng)了世界鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展潮流。

4.1 發(fā)展現(xiàn)狀

為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游規(guī)范化發(fā)展，2002 年國(guó)家旅游局頒布了標(biāo)準(zhǔn)及考核管理辦法，對(duì)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)提出了具體規(guī)范，標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游在中國(guó)進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段，并開始朝著規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。國(guó)家旅游局將2006年旅游主題定為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”，表明我國(guó)政府進(jìn)一步重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛，尤以大城市周邊的“農(nóng)家樂(lè)”以及江南水鄉(xiāng)、古徽州等地的古村落旅游、西南地區(qū)的少數(shù)民族村寨旅游開展得最為紅火。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)鄉(xiāng)村旅在規(guī)模與效益方面都取得了可喜的成績(jī)。2015年2月3日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行發(fā)布會(huì)，解讀《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見(jiàn)》時(shí)說(shuō)，近些年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展速度非?？?。2014年，鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次，占到全部游客數(shù)量的30%。2014年鄉(xiāng)村旅游收入3200億元，帶動(dòng)了3300萬(wàn)農(nóng)民致富。目前，全國(guó)有200萬(wàn)家農(nóng)家樂(lè)，10萬(wàn)個(gè)以上特色村鎮(zhèn)。[11]毋庸置疑，隨著國(guó)內(nèi)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快發(fā)展，目前鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)，在解決“三農(nóng)”問(wèn)題、重塑鄉(xiāng)村活力、保護(hù)鄉(xiāng)土文化、推動(dòng)城鄉(xiāng)交流、推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、促進(jìn)鄉(xiāng)村更新和農(nóng)民就業(yè)等方面均發(fā)揮了重要作用。

4.2 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在問(wèn)題及中外比較

目前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游依然存在諸多問(wèn)題，與世界發(fā)達(dá)國(guó)的家鄉(xiāng)村旅游差距仍然很大。如總量規(guī)模大、單體規(guī)模小，服務(wù)和管理水平參差不齊，產(chǎn)品開發(fā)程度低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，社區(qū)參與不夠，利益分配不公，經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)小，營(yíng)銷能力低，信息網(wǎng)絡(luò)不健全，在線服務(wù)不足，旅游商品種類少、缺乏特色等。[12]主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，缺乏規(guī)劃。政府主導(dǎo)作用發(fā)揮不足，缺乏科學(xué)而統(tǒng)一的規(guī)劃和完整的法規(guī)體系。大部分地方仍沒(méi)有按照科學(xué)規(guī)范進(jìn)行合理的規(guī)劃開發(fā)，沒(méi)有將開發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源納入?yún)^(qū)域旅游建設(shè)大系統(tǒng)中，致使旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施等布局不合理，無(wú)法滿意鄉(xiāng)村游客旅游過(guò)程中的一般需求，如景區(qū)停車難、缺乏安保設(shè)施，無(wú)交通指示牌等。

第二，重復(fù)建設(shè)。開發(fā)主體往往是村集體或私營(yíng)業(yè)主，由于缺乏健全的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及利益主體協(xié)調(diào)機(jī)制，沒(méi)有經(jīng)過(guò)對(duì)資源條件、市場(chǎng)訴求、周邊競(jìng)合等因素進(jìn)行科學(xué)分析，致使開發(fā)具有很大的盲目性，甚至沒(méi)有思考開發(fā)與周邊資源的協(xié)調(diào)與競(jìng)合。而盲目投資開發(fā)造成了遍地開花和重復(fù)建設(shè)，甚至出現(xiàn)了資源開發(fā)檔次低、形式單一、毫無(wú)特色的現(xiàn)象。

第三，產(chǎn)品單一。鄉(xiāng)村旅游仍然處于“吃農(nóng)家、住農(nóng)家”的基礎(chǔ)接待服務(wù)階段，沒(méi)有充分挖掘農(nóng)村地域傳承文化，發(fā)揮旅游產(chǎn)業(yè)鏈條作用，致使提供給旅游者的服務(wù)形式單一、內(nèi)容雷同，深層次開發(fā)不夠，無(wú)法滿足城市居民的多層次、高品位旅游要求。特別是一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品僅停留在表層產(chǎn)品開發(fā)，品位低、無(wú)明顯特色、缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新和文化深加工。

第四，設(shè)施落后。有些地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件簡(jiǎn)陋，在食宿、醫(yī)療、安全、消防和應(yīng)急等方面嚴(yán)重不足，個(gè)別地區(qū)甚至在無(wú)害化處理垃圾污水方面嚴(yán)重不到位，衛(wèi)生服務(wù)條件不合格，無(wú)法滿足游客的基本需求。

第五，管理混亂。鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供者大多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，缺乏專業(yè)知識(shí)，且觀念相對(duì)落后，致使管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力不足，缺乏統(tǒng)籌安排，服務(wù)水平偏低，管理缺乏規(guī)范，服務(wù)“短腿現(xiàn)象”日漸凸現(xiàn)。

比較中外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r，可得出以下結(jié)論：

第一，在政策方面，發(fā)達(dá)國(guó)家政府重視程度較高，在科學(xué)規(guī)劃、合理布局、健全法律法規(guī)等方面，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品宣傳等政策支持力度較大；而國(guó)內(nèi)政府重視程度不夠，主導(dǎo)作用發(fā)揮不足，缺乏科學(xué)、統(tǒng)一、合理的規(guī)劃和健全的法規(guī)體系，基礎(chǔ)改施建設(shè)、產(chǎn)品宣傳政策扶持力度小。

第二，在非政府組織方面，發(fā)達(dá)國(guó)家成立并充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)的組織宣傳、規(guī)范管理、協(xié)調(diào)促進(jìn)等作用；而國(guó)內(nèi)多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)尚未成立鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，非政府組織建設(shè)方面相對(duì)落后。

第三，在產(chǎn)品開發(fā)方面，發(fā)達(dá)國(guó)家的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品獨(dú)特性、多元化、參與性、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，深層次開發(fā)力度較大，附加價(jià)值亦大；而國(guó)內(nèi)的旅游產(chǎn)品形式內(nèi)容單一、類同，缺乏深層次開發(fā)，附加價(jià)值較小。

第四，在供給模式方面，發(fā)達(dá)國(guó)家采取多元化、多主體的形式，包括農(nóng)戶、協(xié)會(huì)、政府、企業(yè)等；而國(guó)內(nèi)供給主體主要是農(nóng)戶，相對(duì)單一。

第五，在營(yíng)銷策略方面，發(fā)達(dá)國(guó)家采用聯(lián)營(yíng)與合作的競(jìng)爭(zhēng)策略，包括網(wǎng)絡(luò)、節(jié)慶活動(dòng)等多種營(yíng)銷手段，以及直接、間接、混合等多種營(yíng)銷渠道；而國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷手段則主要是門牌傳播，營(yíng)銷渠道主要是直接銷售，缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)策略，且部分地區(qū)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。

5 發(fā)展我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策建議

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方面，我們應(yīng)該正視與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，積極借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)與啟示，結(jié)合我國(guó)各地區(qū)自身的特點(diǎn)，明確鄉(xiāng)村旅游定位，充分發(fā)揮政府行業(yè)作用，保護(hù)鄉(xiāng)村本土性，挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，深度開發(fā)農(nóng)業(yè)資源潛力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

5.1 充分發(fā)揮政府和行業(yè)協(xié)會(huì)作用

當(dāng)前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的最佳模式應(yīng)是政府扶持、社區(qū)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)模式。政府要發(fā)揮充分的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，加大支持力度。要制定科學(xué)而完備的法律法規(guī)，完善和改進(jìn)管理體制，出臺(tái)必要的技術(shù)和資金支持政策，加強(qiáng)監(jiān)管職能。同時(shí)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括旅游道路、停車場(chǎng)、步行道、衛(wèi)生間、水電供給、安全消防、垃圾回收、污水處理、救援設(shè)施、服務(wù)咨詢、各種標(biāo)志牌等，為鄉(xiāng)村旅游提供良好的發(fā)展環(huán)境。在行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)方面，有必要研究并借鑒以“法蘭西最美麗的村莊”為代表，以協(xié)會(huì)化管理、品牌化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)為特征，兼顧?quán)l(xiāng)村社區(qū)綜合發(fā)展的旅游村落聯(lián)合體模式。鄉(xiāng)村旅游協(xié)會(huì)主要承擔(dān)制定旅游主要規(guī)范、質(zhì)量評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為會(huì)員提供指導(dǎo)、教育、幫助全方位服務(wù)的重任，并促進(jìn)行業(yè)自律行為的產(chǎn)生。

5.2 注重保持鄉(xiāng)村自然文化風(fēng)貌

保持良好的自然人文環(huán)境，保護(hù)和挖掘傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的前提和要求。保護(hù)好傳統(tǒng)村落生態(tài)環(huán)境和文化遺產(chǎn)，更是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要使命。其目的是為了促使作為我國(guó)基層社區(qū)單位的傳統(tǒng)村落在時(shí)代變遷中，既能扮演好承載傳統(tǒng)文化標(biāo)本和基因庫(kù)的角色，又能成為傳統(tǒng)與歷史得以再生、再現(xiàn)與再體驗(yàn)的場(chǎng)所或空間，在保護(hù)與利用之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化乃至中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，真正實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展。注重保持鄉(xiāng)村自然文化風(fēng)貌，還要求當(dāng)?shù)剞r(nóng)民重視鄉(xiāng)村旅游的特殊性，因地制宜，充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，向游客展示農(nóng)村場(chǎng)景和與當(dāng)?shù)赝恋氐墓逃新?lián)系，以鄉(xiāng)村所保留的傳統(tǒng)文化、懷舊情結(jié)喚醒民眾對(duì)“尋根”的訴求。

5.3 加大旅游產(chǎn)品營(yíng)銷推介力度

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營(yíng)銷主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：第一，由于鄉(xiāng)村旅游的游客絕大多數(shù)來(lái)自周邊地區(qū)，重復(fù)消費(fèi)機(jī)率大，因此建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握既有客戶信息非常必要；第二，目前互聯(lián)網(wǎng)已非常普及，為減少通過(guò)中介帶來(lái)的成本支出，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷；第三，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游大多是各自為政、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)和合作以互利互惠，是保證生存和在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)的有效途徑；第四，需要樹立可持續(xù)發(fā)展的理念，以減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，保護(hù)好體現(xiàn)民俗風(fēng)情的鄉(xiāng)土文化。此外，還要積極宣傳推介當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村農(nóng)特產(chǎn)品，開發(fā)特色參與項(xiàng)目，除為游人提供餐飲、觀賞、體驗(yàn)和休閑之外，還要將直銷自身生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品作為一大內(nèi)容，成為鄉(xiāng)村旅游不可或缺的元素，突出產(chǎn)業(yè)生態(tài)化、產(chǎn)品個(gè)性化、要素集聚化、服務(wù)精致化、營(yíng)銷組織化，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村和游人的共贏效應(yīng)，形成“美麗鄉(xiāng)村”新格局。

5.4 打造有地方特色的旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色開發(fā)與設(shè)計(jì)，有助于塑造鮮明的鄉(xiāng)村主題旅游形象。要依托當(dāng)?shù)卦谫Y源、地理、人文方面的地域特色，結(jié)合游客的心理需求與精神訴求，進(jìn)一步挖掘地區(qū)歷史人文、鄉(xiāng)土風(fēng)光優(yōu)勢(shì)資源，推出各種鮮明多樣的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造具有地方特色的多樣化、差異性、深層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村度假型旅游產(chǎn)品（以溫泉養(yǎng)生為主）、鄉(xiāng)村風(fēng)情型旅游產(chǎn)品（以民俗活動(dòng)為主）、鄉(xiāng)村體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品（以農(nóng)事活動(dòng)為主）、鄉(xiāng)村觀光型旅游產(chǎn)品（以田園風(fēng)光為主）、鄉(xiāng)村綜合型旅游產(chǎn)品（以“農(nóng)家樂(lè)”、鄉(xiāng)村節(jié)事為主），可有效提升旅游者的參與性和選擇性。還要有效整合相鄰鄉(xiāng)村的旅游主題產(chǎn)品，推出合理的鄉(xiāng)村旅游線路，強(qiáng)化區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)互動(dòng)、產(chǎn)品互補(bǔ)、資源共享和客源互送。[13]

5.5 打造“吃住行游購(gòu)?qiáng)省甭糜尉C合體

傳統(tǒng)村落是一個(gè)文化綜合體，包括物質(zhì)和非物質(zhì)文化的部分，還包括了這兩部分文化要素與自然環(huán)境關(guān)系的部分。因此發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，必須保護(hù)和利用好傳統(tǒng)村落，不僅要保護(hù)利用好村落建筑，還要保護(hù)利用好村落賴以生存的田地和環(huán)境，不斷延續(xù)村落的文化主脈絡(luò)，使之成為現(xiàn)代社會(huì)多元文化的組成部分。為此，要按照打造村落旅游綜合體的思路，在科學(xué)保護(hù)中有序開發(fā)、合理利用，把傳統(tǒng)村落作為景點(diǎn)來(lái)精心培育，重點(diǎn)加強(qiáng)古建筑和周邊環(huán)境風(fēng)貌的綜合保護(hù)，積極發(fā)展村落休閑旅游、民間工藝作坊、鄉(xiāng)土文化體驗(yàn)、農(nóng)家農(nóng)事參與等文化類休閑產(chǎn)業(yè)，突出“一村一品”、“一村一景”、“一村一韻”特色，打造“吃住行游購(gòu)?qiáng)省庇谝惑w的旅游綜合體，探索經(jīng)營(yíng)村莊和休閑旅游發(fā)展新路子，提升農(nóng)民生活和農(nóng)村生態(tài)質(zhì)量，推進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和融合發(fā)展。

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責(zé)任編輯：于向鳳

Originated from the 19th Century Europe, ruraltourism has been more than 100 years of history. At present, developedcountries such as France, America and Japan have had a certain scale,having stepped into large-scale, professional and innovative developmenttrack and having accumulated lots of development experience.Starting from the perspectives of origin, connotation and developmentmode of rural tourism, the article made a comprehensive survey onthe development history of rural tourism both in China and foreigncountries, concluded success mode of rural tourism in France, Americaand Japan, summarized the current development situation and challengesof rural tourism in China, and further discussed effective way and modefor the innovative development of rural tourism in China.

rural tourism ; traditional village ; France ; America ;Japan ; comparison

C 912

A

1674-4144（2017）-03-71（9）

王露，杭州國(guó)際城市學(xué)研究中心副研究館員。