“中國品牌日”首秀，紡織服裝品牌如何“補(bǔ)短板”

本刊記者_(dá)劉嘉

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“中國品牌日”首秀，紡織服裝品牌如何“補(bǔ)短板”

本刊記者_(dá)劉嘉

5月10日，中國迎來首個(gè)“中國品牌日”。近年來，中國紡織服裝品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，但也存在國際知名品牌少、品牌影響力欠佳等問題。“中國品牌日”的設(shè)立，對(duì)中國紡織服裝品牌建設(shè)有何作用?下一步該如何做大做強(qiáng)中國本土紡織服裝品牌？近日，國家發(fā)改委、商務(wù)部、國家工商總局等九部委集中發(fā)聲，為中國品牌發(fā)展問診把脈，中國本土紡織服裝品牌或?qū)闹械玫健把a(bǔ)短板”的良方。

“中國品牌日”影響深遠(yuǎn)，恰逢其時(shí)

經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，今年中國品牌日的主題是“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，全面開啟自主品牌發(fā)展新時(shí)代”。

“三年前，習(xí)近平總書記提出‘推動(dòng)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變’，今年4月24日，國務(wù)院決定將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日，非常重要，影響深遠(yuǎn)?！眹野l(fā)展改革委秘書長李樸民指出，在當(dāng)前的形勢(shì)和任務(wù)下，加快品牌發(fā)展，打造中國品牌，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌是供給側(cè)與需求側(cè)的結(jié)合體，是企業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)綜合競爭力的重要體現(xiàn)，加快品牌發(fā)展是貫徹落實(shí)新發(fā)展理念，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的重要途徑。加快品牌發(fā)展，有利于激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，提高供給體系和質(zhì)量效益；有利于引領(lǐng)消費(fèi)，滿足人們更高層次的物質(zhì)文化需求；有利于強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)更加和諧、公平、可持續(xù)的發(fā)展；有利于形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式，推動(dòng)供給總量結(jié)構(gòu)更好適合需求總量的發(fā)展變化，引領(lǐng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展成功轉(zhuǎn)型。

“中國品牌日將成為中國制造業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國品牌日將以更加自信的方式引領(lǐng)中國產(chǎn)品走出國門，走入世界?！敝袊嗣翊髮W(xué)信息資源管理學(xué)院教授盧小賓表示，“中國品牌日”不僅十分重要，而且恰逢其時(shí)，“發(fā)展品牌有助于去產(chǎn)能、創(chuàng)需求；有助于促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；有助于提升國家整體形象；有助于傳承歷史文化?！?/p>

當(dāng)前，我國品牌發(fā)展具備基礎(chǔ)條件。經(jīng)過多年發(fā)展和積累，中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模已位居世界第二，農(nóng)業(yè)、制造業(yè)領(lǐng)域一大批產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，部分企業(yè)品牌快速成長，開始在世界舞臺(tái)上嶄露頭角。與此同時(shí)，中國支撐品牌發(fā)展的法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管等體系架構(gòu)初步形成，專利和商標(biāo)年申請(qǐng)量和注冊(cè)商標(biāo)總量均居世界第一。

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入中高速階段，特別是全面小康社會(huì)建設(shè)不斷深入，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)需求呼喚品牌產(chǎn)品。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費(fèi)，將品牌作為消費(fèi)選擇的重要參考，因此客觀上要求加快品牌發(fā)展。

與此同時(shí)，品牌發(fā)展的社會(huì)共識(shí)已然形成。一些地方政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌引領(lǐng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要作用，積極采取行動(dòng)，設(shè)置專門協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)籌多部門聯(lián)合推動(dòng)品牌發(fā)展。

品牌經(jīng)濟(jì)將迎來發(fā)展新機(jī)遇

當(dāng)前，我國加快品牌發(fā)展的條件已經(jīng)具備，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)正當(dāng)其時(shí)。

十多年來，中國的品牌建設(shè)取得了驕人的成績：2005年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”中，我國只有4個(gè)品牌入選；2016年，已有36個(gè)品牌入選，與美日等國的差距正在逐漸縮小。

就紡織服裝領(lǐng)域而言，近年來中國紡織行業(yè)品牌加快創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效逐步顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)為：品牌運(yùn)營整體向好、渠道終端不斷調(diào)整優(yōu)化、品牌培育穩(wěn)步推進(jìn)、品牌價(jià)值持續(xù)提升。

在今年初發(fā)布的《2016年中國紡織服裝品牌發(fā)展報(bào)告》中，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)與工信部聯(lián)合跟蹤培育的120家服裝家紡自主品牌企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)營業(yè)績方面，這些紡織服裝企業(yè)2016年的主營收入平均達(dá)到20億元，同比增長5.6%，平均利潤率為11.07%，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)的平均水平。在渠道終端方面，許多品牌開始根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的變化進(jìn)行調(diào)整，提升消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，服裝家紡自主品牌也在積極開拓線上的銷售，尤其以直播、網(wǎng)紅等新模式最為亮眼。種種數(shù)據(jù)和分析都表明，行業(yè)在品牌運(yùn)行方面取得一定發(fā)展。

近5年來，共有50家紡織服裝品牌企業(yè)獲得工信部的品牌培育示范企業(yè)稱號(hào)。由工業(yè)和信息化部、中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國服裝協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)認(rèn)定發(fā)布的“2016年紡織服裝品牌價(jià)值50強(qiáng)”中，有6家企業(yè)價(jià)值超過100億元。連續(xù)兩年參評(píng)的23家企業(yè)品牌價(jià)值平均提升了26.3%，8家企業(yè)超過了50%。從這些方面也可以看出，企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)方面成效顯著。

不過，中國品牌發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比，還存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、價(jià)值低、品牌總體形象欠佳等問題。究其原因主要是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷和環(huán)境等品牌影響力要素存在不足。

國際品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)排行榜中，中國上榜品牌僅有華為和聯(lián)想。此榜單中，耐克、路易威登、H&M、愛馬仕等海外的紡織服裝品牌赫然在列，而中國本土服裝家紡品牌未有入列。

在過去幾十年的發(fā)展過程中，服裝家紡消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)了一大批相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，這兩大行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了很高的市場(chǎng)化程度，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段來看，品牌仍然是紡織行業(yè)目前最大的“短板”。具體表現(xiàn)為：在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，缺乏國際化的大品牌；在品牌規(guī)模和市場(chǎng)覆蓋面方面，缺乏市場(chǎng)占有率非常高的品牌；在細(xì)分消費(fèi)定位方面，品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

國家發(fā)展改革委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量存在差距，安全性、可靠性、耐用性不高；核心技術(shù)和創(chuàng)新能力不足；企業(yè)誠信意識(shí)薄弱；文化內(nèi)涵不夠豐富；缺乏品牌人才；品牌營銷水平不高；知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法力度不夠，相關(guān)政策碎片化等，是影響中國品牌發(fā)展的主要因素。

一方面是為數(shù)眾多的品牌和充盈的產(chǎn)品，一方面是對(duì)高性價(jià)比、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求得不到滿足，部分消費(fèi)流向海外。中國自主品牌，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，也迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。

一方面是為數(shù)眾多的品牌和充盈的產(chǎn)品，一方面是對(duì)高性價(jià)比、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求得不到滿足，部分消費(fèi)流向海外。中國自主品牌，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，也迎來難得的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

從微觀講述品牌故事，從宏觀樹立品牌形象

“發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，就是要以品牌為切入點(diǎn)，提高供給體系質(zhì)量效率，推動(dòng)我國從經(jīng)濟(jì)大國向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變?！蓖鯑|說。

站在全球視野下，深圳大學(xué)質(zhì)量經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院院長劉偉麗認(rèn)為，品牌建設(shè)和培育是多層次的，其中包括產(chǎn)品和企業(yè)的提升、產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的提升、區(qū)域和城市品牌的打造、國家品牌的打造。

而從企業(yè)的微觀角度來看，建設(shè)中國品牌，首先需要做的是提升產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)此，京東集團(tuán)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁提出，品質(zhì)是品牌的土壤，品牌是品質(zhì)的彰顯。近年來，京東平臺(tái)在業(yè)內(nèi)首倡品質(zhì)電商的理念，還在國家質(zhì)檢總局的指導(dǎo)下，在家電、童裝等領(lǐng)域，與優(yōu)秀品牌攜手推進(jìn)質(zhì)量承諾項(xiàng)目，向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)秀品牌。

在紡織服裝行業(yè)，深圳服裝品牌特別是女裝品牌，在業(yè)界堪稱典范。作為其中的代表，深圳市葉子服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長周勝在接受采訪時(shí)表示，“如何為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品，這是我一直思考的問題。我們不斷地吸收國內(nèi)外更好的資源，然后通過自己的理解和消化能力，變成自身的產(chǎn)品語言和設(shè)計(jì)語言，從而代表這個(gè)時(shí)代，使其成為一個(gè)世界性的語言?！?/p>

上海堡尼服飾有限公司總裁汪榮澤則認(rèn)為，一個(gè)品牌的核心在于必須要精準(zhǔn)地為這一品牌的消費(fèi)群體服務(wù)。品牌應(yīng)擁有獨(dú)立的文化、哲學(xué)和價(jià)值取向，而堡尼品牌正在著手不斷精準(zhǔn)品牌定位，明確品牌思維維度。

“‘中國品牌’要用微觀的角度講述品牌故事，以宏觀的角度定位、凝練和塑造‘中國品牌’?！敝袊娇站C合技術(shù)研究所主任周宏寧表示，中國品牌的打造，要體現(xiàn)中華民族的歷史和文化，展現(xiàn)當(dāng)代中國對(duì)于創(chuàng)新、質(zhì)量、信譽(yù)等方面的態(tài)度，承載我國的新發(fā)展理念。他還提出，在品牌建設(shè)和培育過程中，應(yīng)鼓勵(lì)和支持有特色的企業(yè)發(fā)展，對(duì)企業(yè)規(guī)模的大小、品牌的顯性和隱性，要做好平衡與兼顧。

而從行業(yè)的宏觀角度來看，推動(dòng)制造品牌、終端品牌、區(qū)域品牌三大領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，顯得尤為現(xiàn)實(shí)可行。例如，江蘇陽光、山東南山、達(dá)利絲綢等面料企業(yè)聚焦研發(fā)與設(shè)計(jì)推出面料品牌；申洲國際、晨風(fēng)集團(tuán)等國際頂尖制造企業(yè)已經(jīng)成為享譽(yù)國際的制造品牌；柯橋、虎門、盛澤等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新發(fā)展，成為國際知名的區(qū)域品牌，更為終端品牌的孵化打造平臺(tái)。

此外，中國化學(xué)纖維工業(yè)協(xié)會(huì)連年舉辦的“中國纖維流行趨勢(shì)”活動(dòng)，托舉出美彈絲、泰綸、內(nèi)暖纖維、海斯摩爾等諸多纖維品牌，“綠色纖維”標(biāo)志認(rèn)證的推出也推動(dòng)了綠色產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

品牌是紡織強(qiáng)國建設(shè)的重要標(biāo)志，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)作為行業(yè)組織在近年來開展了大量的工作，通過召開品牌會(huì)議、開展品牌新標(biāo)準(zhǔn)以及品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，為企業(yè)品牌建設(shè)營造了良好的環(huán)境。

在此前的采訪中，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、中紡聯(lián)品牌工作辦公室主任、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長楊兆華指出，品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，應(yīng)包括：其一，堅(jiān)持以品牌培育試點(diǎn)，重點(diǎn)跟蹤品牌的培育，以及品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)為抓手，來提升行業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率和競爭力。其二，做精產(chǎn)品，通過推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和工匠精神做強(qiáng)產(chǎn)品，創(chuàng)造新需求。其三，大力發(fā)展區(qū)域品牌，充分發(fā)揮以產(chǎn)業(yè)集群或者區(qū)域品牌形成的品牌集約為優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌孵化功能。其四，提升品牌的軟實(shí)力，重點(diǎn)從創(chuàng)意研發(fā)、趨勢(shì)研究方面進(jìn)行有力的推進(jìn)。

近年來，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、中國制造2025……一系列頂層設(shè)計(jì)相繼出臺(tái)，為中國經(jīng)濟(jì)邁向中高端指明方向，也為品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

據(jù)悉，國家發(fā)改委會(huì)同相關(guān)部門正在研究制定加快品牌發(fā)展的相關(guān)措施，總的考慮是緊密結(jié)合落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的要求，緊緊圍繞品牌這一供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的結(jié)合點(diǎn)，積極實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，努力建設(shè)品牌強(qiáng)國。為此，要進(jìn)一步樹立和提升品牌意識(shí)，營造良好的政策環(huán)境，建立有利于品牌發(fā)展的體制機(jī)制，推動(dòng)三大產(chǎn)業(yè)品牌，特別是自主品牌的發(fā)展。同時(shí)，全面提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，為國民經(jīng)濟(jì)保持中高速增長、產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平發(fā)揮重要作用。