論“睡眠者效應(yīng)”與網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告?zhèn)鞑バЧ?/h1>

2017-01-23 12:53:00張妮程旭蘭

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·學(xué)苑版訂閱 2016年12期 收藏

關(guān)鍵詞：傳播效果

張妮　程旭蘭

摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中異軍突起，成為廣告新寵。本文將睡眠者效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)相結(jié)合，從睡眠者效應(yīng)的角度提出網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)中廣告受眾、廣告主、廣告信息以及廣告媒介影響廣告廣播效果的原因，并結(jié)合睡眠者效應(yīng)提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：睡眠者效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告；傳播效果；勸說(shuō)信息；折扣線索

睡眠者效應(yīng)（sleeper effect）是由卡爾·霍夫蘭與其同事提出的，指在通常情況下，信息對(duì)受眾的影響效果會(huì)因?yàn)闀r(shí)間推移呈衰減趨勢(shì)，但有時(shí)這種影響效果卻隨著時(shí)間推移呈現(xiàn)出增強(qiáng)趨勢(shì)，這種例外出現(xiàn)的現(xiàn)象叫做“睡眠者效應(yīng)”。主要涉及兩種信息：勸說(shuō)信息，目的是讓受眾態(tài)度發(fā)生與勸說(shuō)信息相對(duì)應(yīng)的態(tài)度改變；折扣線索，指可短時(shí)間內(nèi)明顯對(duì)勸說(shuō)效果產(chǎn)生妨礙作用的信息。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告與傳統(tǒng)視頻廣告相似。但受眾對(duì)其有自主選擇權(quán)，并且觀看同一節(jié)目的廣告受眾擁有一定的共同特點(diǎn)，另外廣告時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越長(zhǎng)。根據(jù)有用性-有效性假說(shuō)，受眾主觀因素是影響勸說(shuō)效果的主要原因，為了更好地實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)效果，勸說(shuō)信息一定要考慮受眾對(duì)信息的理解能力，自尊心、智力等都會(huì)導(dǎo)致其對(duì)同樣的勸說(shuō)信息有不同理解。比如謝霆鋒代言的進(jìn)口jeep自由光廣告，其視頻畫(huà)面與旁白都能讓受眾感受到這款車(chē)的智能，在不同路況上都能平穩(wěn)前進(jìn)，還有外形等信息，由于沒(méi)有太專(zhuān)業(yè)的名詞，所以基本上受眾在一定的年齡、知識(shí)、生活常識(shí)等基礎(chǔ)上就能清楚聯(lián)想到相關(guān)信息。所以廣告信息要充分考慮目標(biāo)受眾理解能力。

折扣線索亦然，自由光的廣告被控訴違反了廣告法。在廣告中有一句廣告詞“德系最強(qiáng)挑戰(zhàn)者”，使用了“最”這個(gè)詞，這在廣告法里是不允許的，還被發(fā)表成負(fù)面新聞來(lái)報(bào)導(dǎo)，勸說(shuō)效果被折扣線索抑制了。然而在自由光正式開(kāi)始銷(xiāo)售時(shí)，廠家大打折扣牌，國(guó)產(chǎn)自由光在兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就有八千余臺(tái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?？梢?jiàn)受眾的行為主要是根據(jù)其主觀判斷的。所以廣告主可根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況投其所好。線索分離假說(shuō)是指在信息傳播過(guò)程中勸說(shuō)信息會(huì)與信息來(lái)源分離。通常一件事情從一個(gè)可信度高的人或者被從一個(gè)可信度低的人嘴里被告知，受眾更傾向于相信前者。然而時(shí)間一長(zhǎng)，人們會(huì)忘記信息來(lái)源，也就是說(shuō)信源的可信度不再對(duì)勸說(shuō)信息產(chǎn)生任何影響，反倒因?yàn)榭尚哦鹊偷母弊饔靡蚕Я?，結(jié)果來(lái)自低可信度信源的勸說(shuō)信息的勸說(shuō)效果增強(qiáng)了。

廣告主作為信源可信度低時(shí)，根據(jù)睡眠者效應(yīng)可知其低可信度會(huì)相對(duì)削弱廣告?zhèn)鞑サ募磿r(shí)效果。所以企業(yè)可以提高企業(yè)管理水平，同時(shí)注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，以及提高服務(wù)水平。當(dāng)廣告主可信度高時(shí)，廣告主作為信源為勸說(shuō)效果的形成提供了一個(gè)更好的平臺(tái)。根據(jù)睡眠效應(yīng)得出如果要追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，需要抑制各種折扣線索的發(fā)生。還應(yīng)注意廣告信息作為勸說(shuō)信息自身的勸說(shuō)效果衰減問(wèn)題。所以在追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的傳播效果時(shí)，還應(yīng)注重保持勸說(shuō)信息的勸說(shuō)效果。可以從避免艾賓浩斯的遺忘曲線出發(fā)，這就需要廣告主合理安排廣告投放周期，反復(fù)提醒受眾。

差別衰退假說(shuō)認(rèn)為勸說(shuō)信息是根據(jù)受眾自身所已掌握的知識(shí)進(jìn)行理解編碼，最終抽象成概念、規(guī)律、字詞等被編入語(yǔ)義記憶系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中的信息比較穩(wěn)定。然而折扣線索則被編入情景記憶系統(tǒng)，并以受眾自己的經(jīng)歷為參照著記憶，隨著經(jīng)歷的事情越來(lái)越多，交錯(cuò)重復(fù)的信息點(diǎn)也就越多，到最后回想起來(lái)的時(shí)候信息之間的界限也就模糊了。

網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告的目的是讓受眾形成能將視頻中的某些元素間自動(dòng)連接跳轉(zhuǎn)的固定聯(lián)想模式，即形成具有自身特色規(guī)律的廣告信息。如胡歌代言的必勝客廣告，最終使得“必勝客”，“和朋友一起吃比薩”以及“分享是件快樂(lè)的事情”這三點(diǎn)相互聯(lián)系，從一點(diǎn)能直接聯(lián)想到另一點(diǎn)。受眾對(duì)于這種具有“特色規(guī)律”的信息進(jìn)行的就是語(yǔ)義記憶。一些關(guān)于企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品不好的經(jīng)歷，被受眾以作為自己的親身經(jīng)歷或者參照自己的親身經(jīng)歷的方式進(jìn)行情景記憶，成為折扣線索。由于折扣線索的新近性能暫時(shí)明顯抑制勸說(shuō)效果，由于勸說(shuō)信息較穩(wěn)定，所以當(dāng)人們不再被折扣線索影響時(shí)，勸說(shuō)信息依舊有一定的勸說(shuō)效果。所以要么一開(kāi)始在新進(jìn)行商品促銷(xiāo)時(shí)避免新折扣線索的產(chǎn)生?；蛘卟扇∫恍┬碌恼劭刍顒?dòng)等來(lái)沖淡受眾的負(fù)面印象，降低折扣線索的影響。

線索分離假說(shuō)說(shuō)明信源可信度在一定程度上能保證勸說(shuō)效果的實(shí)現(xiàn)，據(jù)調(diào)查，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介中大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站可信的有85.3%，認(rèn)為視頻網(wǎng)站可信的有4.6%。在網(wǎng)絡(luò)媒介中的可信度排第六，相對(duì)而言視頻網(wǎng)站作為媒介的可信度還是比較低的，視頻網(wǎng)站作為信源還需要提高其可信度。

以新浪微博與愛(ài)奇藝為例將門(mén)戶(hù)網(wǎng)站對(duì)視頻網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)比。在新浪微博的頁(yè)面上可以直接看到63個(gè)分類(lèi)，而愛(ài)奇藝的主頁(yè)上39個(gè)分類(lèi)，并且視頻內(nèi)容的形式展示的。直接說(shuō)明門(mén)戶(hù)網(wǎng)站全面涉及用戶(hù)生活的方方面面。視頻網(wǎng)站內(nèi)容單一發(fā)表言論不具權(quán)威性。視頻網(wǎng)站可以努力發(fā)展自己的一技之長(zhǎng)，比如嗶哩嗶哩是專(zhuān)門(mén)做動(dòng)畫(huà)的網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，除了下載客戶(hù)端、注冊(cè)VIP，不是所有的受眾都能忍受漫長(zhǎng)的廣告。

參考文獻(xiàn)：

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