激活沉默社群

查鋼

社群經(jīng)濟(jì) ，可能會(huì)帶來產(chǎn)業(yè)的顛覆性創(chuàng)新。但社群的構(gòu)建、運(yùn)營到商業(yè)變現(xiàn)，目前都還亟須成型的方法論作為指導(dǎo)。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新時(shí)，真正構(gòu)成威脅的是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃衛(wèi)偉認(rèn)為，不是技術(shù)，而是你在新客戶群的基礎(chǔ)。

廣泛的客戶基礎(chǔ)是什么？答案是社群。

社群被高密度地喊了兩年，但至今沒有一個(gè)明確的界定與成型的方法論。若是對(duì)社群定義進(jìn)行解構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)成員要構(gòu)成一個(gè)群體，應(yīng)具備以下三個(gè)特征：第一，群體成員需以一定的紐帶聯(lián)系起來；第二，成員之間有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往；第三，群體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。

根據(jù)這三個(gè)特征，社群的落地便可按七個(gè)步驟來。

第一步：重新定義目標(biāo)用戶群體，確立產(chǎn)品定位

首先要設(shè)計(jì)聯(lián)系群體成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內(nèi)容還是工具。社群必須要有一個(gè)載體作為入口，如小米的載體是手機(jī)，大三湘的載體是山茶油。

在消費(fèi)升級(jí)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個(gè)商業(yè)邏輯發(fā)生了變化。過去是先有產(chǎn)品，后有用戶；但現(xiàn)在可以先有用戶，后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對(duì)企業(yè)而言，首當(dāng)其沖的就是重新定義目標(biāo)用戶，根據(jù)用戶畫像以最快速度推出最小化可行產(chǎn)品。

“為發(fā)燒而生”的定位沒錯(cuò)，但如果總是出問題，就“是可忍孰不可忍”。產(chǎn)品才是社群成員需求的解決方案，和凝結(jié)社群成員關(guān)系的媒介。社群的調(diào)性、價(jià)值觀、標(biāo)簽固然可以把成員圈起來，但如果沒有產(chǎn)品把大家的痛處撫平，標(biāo)簽就會(huì)陷入“然而并沒有什么用”的窘境。

目標(biāo)用戶定位清晰后，接下來就是產(chǎn)品。

如今，產(chǎn)品功能已遠(yuǎn)不能滿足用戶訴求；其還必須肩負(fù)起用戶展示自我，以及與外界互動(dòng)的使命。所以，這就使得產(chǎn)品人格化特征越來越明顯。同時(shí)，產(chǎn)品要驚艷到讓用戶引以為傲，讓用戶有炫耀的資本和自傳播的動(dòng)力。

第二步：尋找第一批KOL用戶

無論是小米還是其他產(chǎn)品型社群，他們的發(fā)展軌跡都是首先從潛在用戶中篩選100位KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。那么這些KOL從哪里找？需要符合哪些條件？

第一批KOL只能靠人脈資源定向邀請(qǐng)，或從垂直論壇找達(dá)人。這些人名氣不一定要求大，但要在細(xì)分領(lǐng)域有絕對(duì)話語權(quán)和影響力，還要有一定的語言表達(dá)力。

第一批進(jìn)入者必須高度認(rèn)可社群發(fā)起人、群文化和群目標(biāo)。某種程度上，用金錢來投票是篩選同路人很管用的方法。愿意為一個(gè)社群付出金錢的人，也會(huì)愿意付出時(shí)間；愿意為社群投入時(shí)間的人，才是真正的鐵桿粉絲。

當(dāng)然，并不是所有的社群都要用金錢來投票，但加入必須要有門檻。無門檻的社群，只是一味拉人頭追求數(shù)量，最終就只是一個(gè)人群而已。

第三步：策劃社群活動(dòng)，強(qiáng)化身份認(rèn)同

社群是一群志同道合的人的聚集與連接，線下活動(dòng)是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障。只有高頻互動(dòng)，才能強(qiáng)化成員彼此的連接，增加成員的歸屬感。

互動(dòng)分為線上互動(dòng)和線下互動(dòng)。線上聊一百次不如線下見一面，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價(jià)值觀相近的伙伴；但若沒有見面機(jī)會(huì)，彼此則很難產(chǎn)生信賴。

活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)用戶彼此的交流，而非活動(dòng)本身的影響力和規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米平均每月舉辦21場(chǎng)活動(dòng)，從中可以看出高頻次活動(dòng)對(duì)社群發(fā)展的重要性。

總之，社群需要通過一系列的活動(dòng)對(duì)內(nèi)聚攏成員，強(qiáng)化成員關(guān)系；對(duì)外宣揚(yáng)社群核心價(jià)值，吸引新成員加入，同時(shí)不斷向外界宣告社群存在。

為什么那么多EMBA同學(xué)喜歡參加“玄奘之路”？一方面是活動(dòng)本身帶給人們刻骨銘心的體驗(yàn)；另一方面則是，人們?cè)谝黄鹜讲酱┰礁瓯谕局?，凝結(jié)的一生情誼。

第四步：構(gòu)建極客文化體系，提升成員專業(yè)認(rèn)知

雷軍曾說過一句比較矯情的話，“看不懂的人以為我們是手機(jī)公司，看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)都不是，我們是一家品牌公司、文化公司”。

文化是社群的靈魂，文化體系回答了構(gòu)建社群的目的是什么？社群存在的價(jià)值是什么？社群文化體系至少包括社群目標(biāo)、價(jià)值觀、社群公約。

社群成員必須要一起做一些事，才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的基礎(chǔ)在于：讓對(duì)的人在一起做對(duì)的事。這里“對(duì)的事”就是共同的目標(biāo)，或者說共同的任務(wù)。

有了共同的任務(wù)、持續(xù)的活動(dòng)，社群才有活力，也才可持續(xù)。共同目標(biāo)和價(jià)值觀可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級(jí)為強(qiáng)關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，除了應(yīng)該遵循“平等、開放、協(xié)作”的互聯(lián)網(wǎng)法則，還要有“利他”的文化基因。對(duì)文化的認(rèn)同是一切關(guān)系的開始，創(chuàng)造共同認(rèn)知和價(jià)值后，追隨是必然的行為。社群只有不斷帶給成員歸屬感和優(yōu)越感，成員才會(huì)留下來，并自發(fā)傳播社群文化。

對(duì)于產(chǎn)品型社群而言，最重要的就是打造一套極客文化體系，塑造極客文化氛圍，類似小米的“為發(fā)燒而生”。

第五步：社群裂變，布局線下體驗(yàn)場(chǎng)景

社群的發(fā)展壯大離不開裂變，裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套亞文化體系和運(yùn)營機(jī)制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導(dǎo)，而是依靠社群內(nèi)的核心成員主動(dòng)發(fā)起。

很多圖謀長遠(yuǎn)發(fā)展的社群，都不約而同布局線下，為線下成員提供聚會(huì)、活動(dòng)的固定場(chǎng)所。這會(huì)使社群場(chǎng)景化，會(huì)極大增強(qiáng)社群成員的儀式感和體驗(yàn)感。

社群需要通過儀式來宣告它的存在，弘揚(yáng)社群的價(jià)值主張。通過舉行儀式可以強(qiáng)化社群成員的共同價(jià)值觀，從而增強(qiáng)成員間的凝聚力。儀式感塑造的統(tǒng)一化和符號(hào)化，無論是語錄體系還是外在的衣著、行為，帶給心靈的震撼是產(chǎn)品無法比擬的。

以上所說的，是社群的構(gòu)建，而社群的價(jià)值在于運(yùn)營。運(yùn)營需要專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，并至少承擔(dān)四個(gè)職能：內(nèi)容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、新媒體運(yùn)營、客服。當(dāng)然，還要有一套群管理軟件，如微信群、QQ群、貼吧等。

第六步：建章立制，健全社群運(yùn)營機(jī)制

一個(gè)群體是變得更聰明，還是變得更愚蠢，取決于互動(dòng)的時(shí)空環(huán)境與機(jī)制等因素的好壞，而不是互動(dòng)本身。因此，要想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧，更重要的是改善連接與匯聚的機(jī)制。

社群要構(gòu)建規(guī)范，通過制度、層級(jí)和角色來區(qū)分成員；通過權(quán)利和權(quán)益的不同分配、激勵(lì)的干預(yù)和懲罰措施等，來影響和控制社群的集體行動(dòng)，提升社群的認(rèn)同感和執(zhí)行力。

如何激發(fā)成員的群體智慧和能量？需要制定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。由于社群不同于企業(yè)組織，可以單純依靠利益來驅(qū)動(dòng)。社群還有其他成分如人文情懷、使命追求、愿景，因此社群運(yùn)營除了常規(guī)的利益獎(jiǎng)懲，還需要一套全新的運(yùn)營機(jī)制。

游戲化升級(jí)思維是個(gè)不錯(cuò)的體系，其核心就是PK，充分利用了人性中的攀比心。對(duì)于評(píng)價(jià)機(jī)制而言，主要參照兩個(gè)指標(biāo)：參與度、貢獻(xiàn)值；而激勵(lì)包括利益激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)和情感激勵(lì)。群體激勵(lì)需要一步一步來。首先，給出簡單而清晰的目標(biāo)，逐級(jí)實(shí)現(xiàn)。社群發(fā)展到一定階段后，一定要將社群成員按照貢獻(xiàn)度與影響力劃分會(huì)員層級(jí)。不同成員等級(jí)，權(quán)限也不同，像游戲“打怪升級(jí)”一樣設(shè)置任務(wù)、點(diǎn)數(shù)、關(guān)卡、徽章、排行榜等激勵(lì)體系。然后，每個(gè)人都會(huì)清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它。

當(dāng)然，社群要想持續(xù)發(fā)展，除了文化和互動(dòng)之外，還必須要有共同的利益。社群需要變現(xiàn)，完成從產(chǎn)品到品牌，再從品牌到產(chǎn)品的三級(jí)進(jìn)化。

第七步：設(shè)計(jì)“社群+”商業(yè)模式

要想讓成員持續(xù)為社群貢獻(xiàn)價(jià)值，離不開商業(yè)利益的輸出與供給，那么社群的商業(yè)利益來自哪里？

眾所周知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，社群不能簡單依靠賣貨賺錢，這就倒逼社群必須跨界找到新的利潤來源。

目前來看，市面上常見的四種變現(xiàn)方式：第一，賣廣告位；第二，賣產(chǎn)品（做電商）；第三，賣服務(wù)（收會(huì)費(fèi)）；第四，股權(quán)眾籌或者產(chǎn)品眾籌。前三種依然是把社群作為一個(gè)銷售渠道或者平臺(tái)，可社群的價(jià)值如果僅僅是用來賣貨的話，不啻買櫝還珠。

那么社群的商業(yè)模式該如何設(shè)計(jì)？可以通過社群成就一個(gè)品牌，使社群品牌成為一種文化價(jià)值的承載物和表達(dá)體，然后通過品牌延伸來構(gòu)建社群生態(tài)圈。社群的商業(yè)利益來自于社群成為品牌后，跨界整合資源，提供其他服務(wù)或新產(chǎn)品的贏利。其通過輸出平臺(tái)、文化、機(jī)制，使得品牌價(jià)值最大化。在這個(gè)過程中，“+眾籌”“+共享”都是不錯(cuò)的組合。