百度重啟國際化：從“找水源”開始

劉一鳴

在放棄以搜索引擎“高舉高打”式出海后，百度轉(zhuǎn)而通過移動工具類產(chǎn)品及資本收購?fù)卣购Ｍ鈽I(yè)務(wù)。

“百度如果不實(shí)現(xiàn)國際化，我死不瞑目?！痹谒哪昵暗囊粓鼋徽勚?，百度董事長兼CEO李彥宏對胡勇說，彼時胡勇還未加入百度。胡勇曾在華為工作了12年，擔(dān)任過華為巴西總經(jīng)理、華為全球戰(zhàn)略副總裁等職務(wù)，后于2012年加入百度，任國際事業(yè)部總經(jīng)理。

百度的國際化業(yè)務(wù)在BAT中啟動最早，其于2006年就上線了日文項目。但直到現(xiàn)在，市場依然對百度能否成為一家全球化公司存疑。2010年百度在財報中首次披露了海外業(yè)務(wù)營業(yè)收入，當(dāng)時僅有1600萬元人民幣來自海外業(yè)務(wù)，占比0.2%。2014年這一數(shù)字上升為2.58億元，但占比依然很小，只有0.5%。

而百度在全球的競爭對手Google，其 2006年報中，43%的營收來自于美國之外的國家，2015年，這一比例上升為54%。

一位在百度產(chǎn)品部門工作的資深員工曾告訴《財經(jīng)》記者，當(dāng)年他們開玩笑說，百度人的夢想是——只有百度，沒有互聯(lián)網(wǎng)。用戶在百度上可以索引和尋找到任何你需要的信息和服務(wù)。

但在海外市場，和所有渴望國際化的中國公司一樣，要想實(shí)現(xiàn)這一愿景幾乎不可能。

以往中國互聯(lián)網(wǎng)公司依靠中國特殊的市場階段、用戶習(xí)慣和法律環(huán)境，屢屢擊敗國際巨頭，劃界而治，使得中國互聯(lián)網(wǎng)的邊界就是中國大陸的地理國界。這個由7.1億網(wǎng)民構(gòu)成的全球最大市場，讓一些公司有了足夠的安全感。

但如今隨著中國互聯(lián)網(wǎng)全面“移動化”接近完成，所有公司越來越渴求新興增長點(diǎn)，國際化逐漸成為市場熱點(diǎn)。

胡勇在接受《財經(jīng)》記者專訪時表示，中美是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的兩座高峰，都具備出現(xiàn)全球化公司的基石。但百度的特殊之處在于，其通過核心的搜索業(yè)務(wù)在海外市場對抗谷歌已經(jīng)形成的生態(tài)，機(jī)會很小。如今百度正通過移動工具類產(chǎn)品矩陣，以及海外收購，去觸碰當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

“現(xiàn)在我們還處于找水源的階段。”胡勇坦言，國際化業(yè)務(wù)真正能對百度財報產(chǎn)生規(guī)?；暙I(xiàn)，還需要3年-5年時間。

走過的彎路

“我來百度的第一件事，就是建議關(guān)閉日本搜索?！焙聦Α敦斀?jīng)》記者說。

百度的國際化業(yè)務(wù)在BAT中啟動最早，2006年就上線了日文項目，其在隨后的2006年至2010年，先后上線了網(wǎng)頁搜索、圖片搜索、貼吧等功能。

一位業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)》記者說，2012年以前，百度的國際化策略是延伸國內(nèi)的核心產(chǎn)品，比如在日本做搜索業(yè)務(wù)。但后來發(fā)現(xiàn)，效果并不好。

在2012年之前，百度負(fù)責(zé)國際化業(yè)務(wù)的員工分散在各條業(yè)務(wù)線，并沒有統(tǒng)一的規(guī)劃與部署。胡勇加入百度的同時，百度新成立了國際事業(yè)部，歸屬于新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組。

接手國際事業(yè)部后，胡勇面臨的第一個問題便是，百度到底應(yīng)該以哪種產(chǎn)品進(jìn)攻海外市場。

胡勇對《財經(jīng)》記者分析，搜索實(shí)際上是一個技術(shù)密集型加資金密集型的業(yè)務(wù)，它所需要的投入非常大。在做完用戶產(chǎn)品的同時，還需要很強(qiáng)大的力量去做商業(yè)化，所以它需要的是一個生態(tài)。當(dāng)時百度在海外，是以單一的搜索產(chǎn)品，去對抗Google已經(jīng)形成的生態(tài)，再加上Google的語言優(yōu)勢，胡勇認(rèn)為機(jī)會渺茫。

日本的搜索引擎市場被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢把控，日本的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)是搜索聚集在Google，廣告覆蓋在Yahoo。據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示，Google.jp在日本網(wǎng)站中排名第二，而百度日本排名300位左右。

日本是一個沒有互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)的國家，這決定了后來者在日本市場，應(yīng)該與原有生態(tài)合作，而不是對抗。

國際互聯(lián)網(wǎng)的大生態(tài)，實(shí)際上是由GFAA（Google、Facebook、Apple、Amazon）構(gòu)建的，除蘋果外，其他三個分別代表了搜索、社交網(wǎng)絡(luò)和電商，這在中國都能找到相對應(yīng)的公司，所以中美兩國都擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)。但對于很多國家來說，比如日本沒有這樣的大生態(tài)。

在這些地區(qū)，對后來者而言，除非擁有顛覆式創(chuàng)新的產(chǎn)品，否則需要與全球化的生態(tài)合作，而不是對抗。

2015年4月，百度關(guān)閉了日本搜索引擎，并于一年后與雅虎日本達(dá)成合作，由百度提供針對中國市場的廣告和廣告網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而雅虎則擔(dān)任這些廣告服務(wù)的日本總代理。

在關(guān)閉日本搜索引擎后，胡勇與百度公司總裁張亞勤一起算了一下成本，隨后將其他國家的搜索引擎也陸續(xù)關(guān)閉。

底層打法

“你是從華為來的，你帶來了什么戰(zhàn)略？”2012年，當(dāng)胡勇剛加入百度時，便被一位百度Estaff成員詢問華為國際化的經(jīng)驗(yàn)。

胡勇對《財經(jīng)》記者說，其實(shí)很多以往的成功經(jīng)驗(yàn)，在未來都是陷阱。華為的風(fēng)格是一上來就畫地圖，哪里是水源、哪里是山川、哪里是河流、哪里是森林，等高線是怎么樣的，每年在全球規(guī)劃幾百個山頭，如果年末能全攻下來，就成功了，畢竟山頭就在那里。這與互聯(lián)網(wǎng)公司還是很不一樣的，互聯(lián)網(wǎng)更像浪頭，很多時候是無形的、稍縱即逝的，你需要在滑板上保持靈活的姿勢。

在百度內(nèi)部判斷搜索引擎業(yè)務(wù)失去機(jī)會后，胡勇面臨的第一個問題就是：很多人都希望百度國際化可以“高舉高打”，但具體用什么產(chǎn)品去打開國際市場？

胡勇在第一年，采取以往華為的經(jīng)驗(yàn)，在全球各處設(shè)立代表處。但他很快意識到，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說獲取用戶才是最關(guān)鍵的。

此后百度改變心態(tài)，從大公司的策略轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)公司心態(tài)，開始四處尋找“水源”。

在國家上，百度也開始選擇新興國家入手，開始拓展產(chǎn)品矩陣，在越南、泰國、印尼、馬來西亞、巴西等國家，推廣Hao123、百度知道、工具型產(chǎn)品Baidu Browser、DU Speed Booster、DU Battery Saver、移動應(yīng)用商店Mobomarket等一系列工具類產(chǎn)品。

這條道路雖然缺乏想象力，但更加務(wù)實(shí)，它與大多數(shù)中國出海企業(yè)一樣，先通過工具類產(chǎn)品單點(diǎn)突破，迅速積累用戶和流量，同時依靠Facebook和Google等平臺獲得廣告收入，以此穩(wěn)住腳跟，再謀求業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

不過，選擇這條道路需要頂住很大的壓力，因?yàn)檫@意味著國際化事業(yè)部要在很大程度上放棄來自百度搜索的流量優(yōu)勢。

一位百度公司人士對《財經(jīng)》記者說，百度搜索是一條大河，任何小溪如果能跟它相連接的話，都可以活得很好。但如果放棄這一優(yōu)勢，在某個業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)上，百度的資源不一定比其他創(chuàng)業(yè)公司更大。

胡勇說，最初百度做國際化業(yè)務(wù)時，還處于移動端起步的初期，那時百度主要還在做PC端。當(dāng)時百度副總裁王夢秋給了胡勇300萬元預(yù)算，作為啟動資金。

由于當(dāng)時海外推廣的費(fèi)用并不高，胡勇也了解如何通過Facebook等渠道快速獲取用戶，當(dāng)時這300萬元預(yù)算主要用在移動工具產(chǎn)品Du Battery Saver和Du Speed Booster的推廣上，取得了較好的效果，于是百度決定追加投資。

隨后胡勇拓展產(chǎn)品線，以十幾款移動工具形成產(chǎn)品矩陣，例如DU Battery Saver、DU Speed Booster、ES File、MoboMarket、Simeji、魔圖等產(chǎn)品。2012年至2016年，百度在國際事業(yè)部的投入累計在幾十億元人民幣。2016年其營收達(dá)到20億元，其中在四季度將接近盈虧平衡。

胡勇認(rèn)為，做移動工具是百度國際化業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，必須先依靠一些產(chǎn)品去觸及到用戶，尋找到水源，然后才能順著水源去找小溪、找河流、找大海。

不過亦有業(yè)內(nèi)人士指出，百度在海外做的事情，與百度主營業(yè)務(wù)沒有多少關(guān)系，布局較為散亂，也沒有明確戰(zhàn)略，基本上與其他出海公司同質(zhì)化較高。

這個問題的確是胡勇最近考慮最多的，他打了個比喻：“我們本來想要加入八路軍，結(jié)果做著做著，成了武工隊?！?/p>

胡勇表示，百度國際化成功的那一天，就是百度國際事業(yè)部撤銷的那一天，他希望百度能夠形成強(qiáng)勢產(chǎn)品去進(jìn)攻國際市場，而不是依靠國際事業(yè)部自己研發(fā)和設(shè)計產(chǎn)品。

目前，國際事業(yè)部擁有十幾種工具型產(chǎn)品構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣，它們都是用來吸引流量的前端產(chǎn)品，“武工隊”與“八路軍”的聯(lián)系在于后端統(tǒng)一的商業(yè)化平臺。

在前端，胡勇正不斷嘗試各種可能的方向。隨著工具類產(chǎn)品競爭激烈及變現(xiàn)潛力見頂，出海公司們逐漸向內(nèi)容類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，百度也上線了很多內(nèi)容類產(chǎn)品。

在印尼，百度自2014年底上線了直播類產(chǎn)品Cliponyu，目前已經(jīng)是當(dāng)?shù)刈畲蟮男銏鲱惍a(chǎn)品，月活用戶超過400萬人。

百度未來還將在日本推出一款自媒體內(nèi)容平臺，將中國的“打賞”模式應(yīng)用到其中。

百度國際化的另一條路徑是收購。百度2012年在日本關(guān)停搜索引擎后，立即收購了一家原生廣告平臺popIn，目前其在日本內(nèi)容推薦原生廣告平臺的市場占有率為第二位。

胡勇說，popIn在收購后與百度的內(nèi)容推薦技術(shù)、大數(shù)據(jù)解析技術(shù)相結(jié)合，令其點(diǎn)擊率提高了25%。2016年百度日本盈利接近1000萬美元，終端的技術(shù)由百度提供，前端的需求和產(chǎn)品定義在當(dāng)?shù)?，這是百度在關(guān)停日本搜索引擎后所探索的道路。

在巴西，百度于2014年10月收購了當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購網(wǎng)站PeixeUrbano。百度收購該公司后，允許PeixeUrbano現(xiàn)有的管理團(tuán)隊在百度的企業(yè)架構(gòu)內(nèi)自主運(yùn)營，并在兩年時間內(nèi)PeixeUrbano的市場占有率從30%提高至70%。

在巴西團(tuán)購市場，2013年發(fā)生了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，一輪血腥的燒錢過后，整個市場只剩下最后兩家公司：PeixeUrbano和全球團(tuán)購鼻祖Groupon，并且兩者也都陷入了一定程度的資金困境。

2014年正好也是李彥宏提出“連接人與服務(wù)”，在這樣的時機(jī)下，百度達(dá)成了此項交易。

胡勇認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海正從“空軍轟炸時代”轉(zhuǎn)為“陸軍時代”，以往的“空軍”多是工具類APP，通過它們可以獲取海外流量，是出海初期變現(xiàn)的理想工具。但隨著競爭加劇，工具類APP越來越多地向渠道砸錢“買”流量，導(dǎo)致成本逐步遞增，投資回報越來越低。百度對于這部分產(chǎn)品的定位，就是以ROI為導(dǎo)向。

另一方面，百度正試圖通過那些具備原生增長潛力的產(chǎn)品拓展海外，這部分是“陸軍”，比如在印尼做直播、在巴西做團(tuán)購，在韓國以及東南亞市場推廣百度魔圖，未來還將在日本推出自媒體內(nèi)容平臺。

胡勇對《財經(jīng)》記者說，目前百度處于出海的第二個階段，由于需要對當(dāng)?shù)匦枨缶珳?zhǔn)把握，會收購一些當(dāng)?shù)氐男F(tuán)隊，在后端與百度的技術(shù)相對接。

不過胡勇也承認(rèn)，目前還未找到可以“All in”的機(jī)會。他希望未來可以用一兩款核心產(chǎn)品打穿市場，而不是依靠多個產(chǎn)品的矩陣，目前做了這么多產(chǎn)品，都還是在“打前戰(zhàn)”。當(dāng)找到了大機(jī)會時就會大投入，但在此之前對單個產(chǎn)品的投入會比較謹(jǐn)慎。

突破邊界

在一線互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT中，百度的國際化相對困難，因?yàn)榘⒗锖万v訊都可以按照既有的優(yōu)勢產(chǎn)品去覆蓋海外市場，但百度的核心產(chǎn)品是搜索引擎，搜索已失去國際化的機(jī)會。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，百度的核心業(yè)務(wù)在海外面臨非常強(qiáng)大的競爭，搜索和地圖都難以競爭過Google，以前的事實(shí)證明其出海成本非常高，并且這些主要業(yè)務(wù)在海外市場基本已經(jīng)過了時間窗口，所以百度目前只能依靠移動工具出海。

以往，由于百度控制了中國互聯(lián)網(wǎng)金字塔的頂端——流量入口，這使得百度不可能像那些專注于出海的公司一樣“All in”海外，百度缺乏做海外業(yè)務(wù)的原始動力。百度一方面可以慢慢享受這個流量入口帶來的紅利，另一方面更可以利用流量入口優(yōu)勢做O2O和互聯(lián)網(wǎng)金融等其他業(yè)務(wù)。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速遞減，中國14億人口中已有一半是互聯(lián)網(wǎng)用戶，據(jù)CNNIC《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》披露，截至2016年6月，中國網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)使用率已高達(dá)92.5%，市場已經(jīng)趨于飽和。互聯(lián)網(wǎng)公司們不得不在農(nóng)村及海外市場尋求增長。

不同于Google和Facebook等擁有全球性業(yè)務(wù)的公司，BAT在中國以外市場的業(yè)務(wù)都較為有限，比如騰訊2015年報中，93.6%的營業(yè)收入來自于中國（不包括香港），而Facebook同期只有47.5%的營業(yè)收入來自于美國。百度的國際收入最少，2014年僅占總營收的0.5%。

對于騰訊和阿里巴巴來說，它們都通過投資收購或核心產(chǎn)品溢出，在加快進(jìn)軍海外市場的步伐。

騰訊在2013年曾嘗試拓展微信海外版，其巨額推廣費(fèi)用一度導(dǎo)致騰訊2013年Q2凈利環(huán)比下跌約8%。但由于WhatsApp和Facebook Messenger等強(qiáng)大的競爭對手，微信海外版并未取得預(yù)期效果。

騰訊隨后轉(zhuǎn)為資本與經(jīng)驗(yàn)的國際化。2016年12月騰訊全資收購了泰國門戶網(wǎng)站Sanook.com，并將后者更名為騰訊（泰國）公司。Sanook.com是泰國最大的門戶網(wǎng)站之一，擁有3000萬用戶，用戶群體較為年輕。

2010年，騰訊曾收購Sanook49.9%的股份，現(xiàn)在全資收購顯示了騰訊正在將其最核心的社交、文娛和資訊業(yè)務(wù)搬到泰國，并打造一個核心業(yè)務(wù)平臺與海外統(tǒng)一品牌，以加快布局東南亞。

騰訊國際業(yè)務(wù)副總裁楊寶樹在接受《華爾街日報》采訪時稱，該公司在中國獲得的經(jīng)驗(yàn)可以迅速應(yīng)用到東南亞市場，每項業(yè)務(wù)在東南亞都將獲得不錯的增長率，尤其是在印尼。

阿里在2015年關(guān)閉了在美國上線的精品購物網(wǎng)站11Main后，亦開始利用資本大舉收購。

2016年4月，阿里巴巴斥資10億美元收購東南亞電商平臺Lazada Group，這使阿里得以立即進(jìn)入印尼、泰國、新加坡、馬來西亞、菲律賓和越南六個市場。此外阿里還獲得了一個跨境物流網(wǎng)絡(luò)，可以為其運(yùn)送出口東南亞的商品。

阿里巴巴曾在2016年8月公布，Lazada被劃入的阿里國際商務(wù)零售業(yè)務(wù)，在2016年Q1收入同比增長超過一倍，至1.68億美元，主要受與Lazada合并的提振。

與阿里擁有密切關(guān)系的螞蟻金服，亦在2016年11月戰(zhàn)略投資泰國支付企業(yè)Ascend Money，通過輸出技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)在泰國復(fù)制支付寶。Ascend Money將模仿螞蟻金服的業(yè)務(wù)模式，拓展線下支付、小貸等服務(wù)，同時也會接入支付寶“全球收全球付”支付系統(tǒng)。

騰訊和阿里甚至在東南亞市場產(chǎn)生了正面競爭。騰訊所投資的新加坡初創(chuàng)公司GarenaInteractive Holding Ltd.在2015年間接進(jìn)入電商市場，其旗下的Shopee平臺串聯(lián)起了支付、聊天和快遞服務(wù)等交易流程，這使消費(fèi)者和小商戶可以通過Shopee出售商品，這與阿里巴巴收購的Lazada展開了直接競爭。

與騰訊、阿里的海外布局相比，百度稍顯落后。

據(jù)國際金融數(shù)據(jù)提供商Dealogic分析，2014年至2016年6月在中國市場（不包括港臺）外，百度共進(jìn)行了8起海外投資，不完全統(tǒng)計總金額在2億美元;阿里進(jìn)行了21起海外投資，不完全統(tǒng)計總金額在48億美元以上;騰訊進(jìn)行了26起海外投資，不完全統(tǒng)計總金額在14.65億美元以上。

但百度對新興增長點(diǎn)的需求更為急迫，近年來越來越多新興流量渠道的出現(xiàn)，以及新型廣告形式崛起，使百度必須擴(kuò)展更多的廣告投放形式，甚至加強(qiáng)對廣告主的影響。這都是百度最近所面臨的重重挑戰(zhàn)，2016年Q3百度營收增速首次跌入個位數(shù)。

胡勇對《財經(jīng)》記者說，對于百度來說，國際事業(yè)部的意義在于開辟第二戰(zhàn)場。百度通過移動互聯(lián)網(wǎng)工具，已在海外市場獲得了16億用戶，月活用戶3億。

不過盡管用戶數(shù)據(jù)亮眼，對于百度這種體量的公司來說，其收入貢獻(xiàn)依然有限。海外業(yè)務(wù)若要成為百度財報上真正的增長點(diǎn)，胡勇認(rèn)為還需要3年-5年時間。

“我想如果在我有生之年，能為中國互聯(lián)網(wǎng)國際化產(chǎn)生一個成功案例，我想我這一輩子值了?！焙抡f，他最早的職業(yè)起點(diǎn)是華為的項目經(jīng)理。胡勇經(jīng)常以Google play上中國開發(fā)者的占比來說服百度其他人：Google Play排名前100的開發(fā)者中，有36%來自美國，而來自中國的占比，已達(dá)到33%。