我國報業(yè)發(fā)展中的困境及對策研究

張曉明

摘 要：當(dāng)前我國報業(yè)的發(fā)展很困難，由于報刊在傳播過程中存在自身的缺陷，它不可能具備電視等媒介的視聽效果，同時我國的報業(yè)還面臨著在新興媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，加上報社內(nèi)報當(dāng)中存在的諸多問題，我國的報業(yè)生存與發(fā)展一直被人們所關(guān)注。如何破解在發(fā)展中過程中的難題，一直被許多有識之士思考。筆者結(jié)合自己以前從業(yè)經(jīng)驗，從報社發(fā)展中存在的問題進行原因分析，并對其進行探索，在如何發(fā)展報業(yè)方面從報社內(nèi)部管理、發(fā)展思路方面提出自己合理的建議。

關(guān)鍵詞：廣告；紙質(zhì)

近幾年來我國的報業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)展的過程中可以說是舉步維艱，拿武漢來說如《楚天都市報》、《武漢晚報》及《楚天晨報》等，都不同程度的面臨著廣告業(yè)下滑的壓力。各大報業(yè)為擴大影響都想盡了辦法，如在武漢各大報社開展的買報送紙巾、買一送一、地鐵站免費送報紙等活動，這些無不表明媒介面臨的竟?fàn)帀毫κ嵌嗝吹木薮蟆８鞔髨髽I(yè)之間為了求得生存，也是名爭暗斗，就連外行人也能夠明顯的聞到媒體之間散發(fā)出來的火藥味。

造成今天這種場面、很多東西是值得我們深思的。報業(yè)作為一個紙質(zhì)媒體，有其自身的局限，它沒有電視那種強烈的現(xiàn)場感、也不具備廣播那種感染力強的特點。報紙相對而言工作程序多而繁雜，在時效性方面，明顯沒有優(yōu)勢，同時閱讀報紙還受文化水平的限制，群眾基礎(chǔ)不及電視、廣播廣泛，文字也遠不及聲音、圖象那樣真切、逼真等。這些不足嚴(yán)重的造成了我國報業(yè)發(fā)展極大的被動。當(dāng)前隨著讀者群不斷的增大，讀者的類型日益復(fù)雜、讀者的需要也越來越多樣。任何一種類型的報紙，要想滿足如此眾多復(fù)雜的受眾需要、顯然是力不從心了。同時網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)也是對傳統(tǒng)報業(yè)的一個極大沖擊。在新聞時效性方面對報業(yè)提出更為苛刻的要求。

任何一家報業(yè)的發(fā)展壯大離不開廣告與發(fā)行量的支撐，特別是報紙其廣告在報業(yè)發(fā)展中有著級為重要的地位。當(dāng)前新媒體對報紙廣告的直接影響是導(dǎo)致廣告分流。“2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的23.6%，首次超過報紙和雜志廣告份額的總和（22.7%）。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)計將占全球廣告支出的28.3%。在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將達到31.5%，預(yù)計2016年將超過43%。”從這些數(shù)據(jù)我們可以看出，我國的報社面臨著巨大的挑戰(zhàn)。我國的報業(yè)大部分報價低、版數(shù)多，而虧空則需要廣告來彌補。由此造成報紙經(jīng)營的結(jié)構(gòu)性矛盾：一方面，辦報和經(jīng)營“分不開”，影響了廣告經(jīng)營的健康發(fā)展；另一方面，發(fā)行“巨虧”使得報紙形成了對廣告的“絕對依賴”，揠苗助長、飲鴆止渴的現(xiàn)象。

從市場大的環(huán)境來看，我國目前還處于社會轉(zhuǎn)型期，我國的報刊媒介組織存在著制度的有效供給不足等問題。市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，喚起了人們積極進取的精神，同時也刺激了人們趨利的本能。事業(yè)單位，企業(yè)管理；既是喉舌，又是產(chǎn)業(yè)；既要社會效益，也要經(jīng)濟效益。媒體的這種雙重屬性在理論上簡單明了，但在實踐中卻置媒介于兩難的境地。媒介要生存，要完成自身的工作任務(wù)，就必須千方百計的“創(chuàng)收”。但“魚和熊掌不可兼得”，在社會效益和經(jīng)濟效益之間，媒介往往選擇了更為現(xiàn)實的后者。以“實現(xiàn)社會效益提供財力支撐”為借口，去追求更大的經(jīng)濟效益。當(dāng)前媒介有意無意地混淆新聞與廣告的界限，為了商業(yè)利益而參與多種商業(yè)活動，記者在采訪活動中收受被采訪者的禮物，這些已成為久治無效的頑疾。而這些又嚴(yán)重的降低了受眾對報業(yè)的信任度，從某方面來講也影響了我國報業(yè)的發(fā)展與狀大。

從報業(yè)內(nèi)部來看，我國的報業(yè)媒體在引入市場機制后，一方面我國媒介間競爭加劇了，另一方面媒介內(nèi)部員工間的競爭也越來越明顯。媒介施行企業(yè)化管理，把薪酬與工作業(yè)績直接掛鉤，工作業(yè)績也與職位升遷有直接關(guān)系，所以，同事特別是一個部門、一個班組的同事，很容易在報道資源、上稿機會上發(fā)生競爭與沖突，導(dǎo)致同事之間不愿協(xié)作，互相猜疑，互不信任。長期以往，致使團體渙散，缺乏凝聚力，缺少集體的溫暖。和諧的工作環(huán)境是報刊事業(yè)發(fā)展壯大的重要條件，如果人際關(guān)系復(fù)雜、不和諧，會導(dǎo)致員工缺乏歸屬感。在新聞工作中，從業(yè)者之間的協(xié)作是非常重要的。而巨大的內(nèi)耗不得不讓人痛心。

除此之外報社長期以來沾染的 “官本位”的思想也影響著我國報業(yè)的發(fā)展。《文匯報》原編委、新聞界老全輩全一毛早在1997年《報紙工作參考》一篇題為《論“幾支筆、幾把手”》的文章中就曾尖銳地指出：“官本位”的人才制度更嚴(yán)重地阻礙著拔尖人才的發(fā)展。雖然，近年來國家已實行新聞專業(yè)職務(wù)評聘制度，這是一個進步，但人們說：“職稱是軟檔，官職才是硬樓”（意指可得到更多實惠，也更受重視）。一些新聞單位領(lǐng)導(dǎo)也總是把一些業(yè)務(wù)尖子推上領(lǐng)導(dǎo)崗位，而有些同志當(dāng)了“新聞官”以后，或忙于內(nèi)外應(yīng)酬，自己不再動筆，結(jié)果本事倒沒什么增加，官僚習(xí)氣卻學(xué)習(xí)了不少。而在激烈的競爭條件下這種體制也阻礙著報業(yè)的進步。

從運作體制方面來看，我國的報業(yè)也很僵化。絕大多數(shù)地市報在體制上沒有建立規(guī)范的法人管理結(jié)構(gòu)，仍然處于半機關(guān)半企業(yè)狀態(tài)；在經(jīng)營管理體制上，沒有借鑒或采用現(xiàn)代企業(yè)的管理模式，仍襲用行政管理運作模式；在人事制度上，干部任用時領(lǐng)導(dǎo)意志重于群眾考評舉薦；在分配制度上，大鍋飯，平均主義盛行。在人事管理上，仍采用老一套的人事管理辦法，對人才缺乏科學(xué)合理的激勵機制，更有甚者，許多還殘留著濃厚的機關(guān)色彩，論資排輩，賞罰不明，導(dǎo)致人才大量流失。

從報業(yè)實際操作過程中來看，我國當(dāng)前很多的報業(yè)為了吸收廣告資本或者為了出新聞，常?；蛑鲃踊虮粍拥氐踔练艞壸约鹤鳛樯鐣鞯呢?zé)任，將信息資源交由市場規(guī)則進行分配。為了吸引社會資本的控制者——廣告商，報刊盡量報道能引起頗具消費能力的群體注意的新聞，以吸引廣告商的資本投入。市場因素已經(jīng)對我國傳媒的發(fā)展產(chǎn)生了消極影響。在傳媒實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)后，資源消耗主要依靠廣告收入得到補償，使傳播內(nèi)容和方式受到廣告活動的影響和制約，傳媒作為社會監(jiān)視者、守望者的功能有受到瓦解的危險，傳媒從業(yè)人員的“職業(yè)主義”操守也不同程度地受到市場的侵蝕。犧牲受眾利益，從廣告主手中獲得的情形時有發(fā)生；同時，對廣告的依賴強化了傳媒消費主義的價值取向，報刊發(fā)行率的追求，使得廣告的內(nèi)容更趨都市化、功利化，廣大農(nóng)民和貧困地方的受眾的讀報要求被報刊忽視，他們平等參與信息傳播和交流的權(quán)利在很大程度上受到侵害。從長期來看失去百姓關(guān)注的報紙，報業(yè)的發(fā)展也絕不會長久。

而表現(xiàn)突出的是價格大戰(zhàn)、相互攻訐、非法封鎖新聞、廣告封殺或歧視、廣告價格混亂等。對報社的公信力是極大的傷害。這主要表現(xiàn)在同城競爭的報紙之間。如2003年2月南方日報集團屬下的《南方都市報》以頭版以醒目的標(biāo)題，刊出新聞——“廣州日報原社長市委原宣傳部長黎元江被查處”，并在三版頭條不惜重墨以大量的篇幅刊出同樣的新聞“廣州日報原社長黎元江嚴(yán)重經(jīng)濟違記遭查處”，這似乎就有了蓄意攻訐的意思。27日，廣州日報報業(yè)集團屬下的《信息時報》在一版顯著位置發(fā)表評論員文章：《<南方都市報>如此惡炒意欲何為？》，指責(zé)這種行為“是打擊別人、抬高自己”。同時，《南方都市報》編輯部貼出一篇署名為“南方都市報辦公室”、題目為《化憤怒為力量，痛滅廣州日報》的大幅告示，被人拍下在網(wǎng)上公布，兩張報社的人員又從報上吵到網(wǎng)上，成為報業(yè)市場的“一景”。這些行為都是不道德的。它嚴(yán)重的影響報刊業(yè)整個市場的穩(wěn)定、嚴(yán)重的影響報刊業(yè)整個市場的和諧。

對于社會上以及報紙內(nèi)部存在諸多很多問題，很多人在問報紙會不會消失？這也是很多人的擔(dān)心，筆者曾經(jīng)在報社工作過一段時間，也曾負責(zé)過新聞的采寫與報刊的發(fā)行。對報紙的發(fā)展過程中諸多的問題也曾有過類似的懷疑。但是在長期實踐過程當(dāng)中，我認為報紙在當(dāng)前大的竟?fàn)幁h(huán)境下發(fā)行量可能會減少，但是它不可能消失。這原因是由報紙本身的特點所決定的。第一它記錄性好，便于讀者反復(fù)閱讀與研究，并可作為資料長期保存。第二它選擇性強，便于讀者自由安排時間，它不受時間與空間的限制，這些特點決定了它存在的價值，也決定了它還有其存在的空間。報紙在當(dāng)前環(huán)境下要打破困境要發(fā)展，就必須在結(jié)合自己的特點同時要有所側(cè)重，而不應(yīng)該一味的求全、求大，湖北荊州的《壟上行》，我曾經(jīng)特意研究過，這個欄目由于堅持“三貼近”即貼近群眾、貼近生活、貼近實際，在當(dāng)?shù)赜袠O大的影響力。湖北荊州地區(qū)的新聞從業(yè)人員，他們堅持從受眾年齡、收入、文化教育的不同出發(fā)，注意細分受眾，同時注重報道手法和新技術(shù)的運用，緊緊抓住社會變動方向，把新興媒體與紙質(zhì)媒體進行了有效的整合，結(jié)果通過他們大膽的改革各大媒介都有不同的進步?？上覀兒芏嗟膱髽I(yè)都還沒有轉(zhuǎn)變過來，沿用些傳統(tǒng)做法，比如最讓受眾鄙棄的“假大空”的報道方式，由于版面大話廢話太多，結(jié)果寫出來的東西很多不被受眾所接受，甚至被受眾當(dāng)成一堆廢紙而處理。就拿湖北荊州媒體來說人家一年廣告費過億，而同樣是市級媒體的仙桃、黃石、孝感等城市，其廣告收入?yún)s遠遠不及人家。一個仙桃市、黃石市一個廣告部主任年薪一年才五六十萬，而荊州媒介一個廣告部主任是幾個城市的領(lǐng)導(dǎo)們的經(jīng)濟收入之和還要多，這其中的東西難道不值得我們深思嗎？

報社的發(fā)展要還得堅持好分工，要引進新聞專業(yè)人員，特別是要引進有工作經(jīng)驗的人才，因為人才歷來能夠決定我們事業(yè)的發(fā)展與成功。新聞的選題與策劃、新聞的采寫等等都需要經(jīng)過一定的歷練。雖然中文方面的學(xué)生也能夠?qū)懀情L期看新聞專業(yè)方面的東西還得經(jīng)過學(xué)校的專門培養(yǎng)。所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，而新聞專業(yè)有些東西是其他專業(yè)無法取代的。

我們每個人精力都是有限的，一個記者不可能什么都懂，要想什么都懂的，結(jié)果造成什么都不懂。筆者曾任法制部新聞記者，對湖北政法戰(zhàn)線相對而言比較熟悉，后來報社又要我負責(zé)經(jīng)濟新聞，明顯感覺采訪困難，特別在采寫過程中遇到的些專業(yè)術(shù)語，不大明白。后來幾經(jīng)沉浮，才慢慢的摸索出門道，這其中也付出了很大的艱辛。后來也反思報社這個做法，他們想把人培養(yǎng)成全才的做法是容易產(chǎn)生問題的。另外還要堅持發(fā)行與采寫分離。安排精兵強將在報刊的發(fā)行與廣告上。要在集團內(nèi)部選拔那些肯于鉆研的專家直接承擔(dān)技術(shù)開發(fā)項目攻關(guān)，在實踐中鍛煉才干。結(jié)合引進先進的技術(shù)和設(shè)備進行各項學(xué)習(xí)培訓(xùn)、進修。既要利用報告會等形式的經(jīng)常性業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，又要舉辦定期的規(guī)范性化系統(tǒng)性教育培訓(xùn)，還得舉辦各種新聞技術(shù)交流和講座，評選優(yōu)秀作品，使報業(yè)集團內(nèi)部人員素質(zhì)不斷提高，在職工中形成一種競爭、擇優(yōu)的氣氛。

報社離開公信力是活不下去的，而好的公信力需要新聞從業(yè)人員具備好的職業(yè)素養(yǎng)。吳廷俊教授他認為，新聞技能是基礎(chǔ)，新聞理論是支撐，新聞職業(yè)精神是靈魂。如果沒有靈魂，一個新聞工作者就沒有一種精神，就站不起來?，F(xiàn)在新聞界之所以出現(xiàn)這樣或那樣的問題，吳教授分析主要是由于職業(yè)精神比較缺乏所造成的。職業(yè)精神是傳媒人的媒介素養(yǎng)的集中表現(xiàn)。新聞工作者要努力追求真實、全面、客觀、公正、及時、盡力屢行職業(yè)使命，維護實現(xiàn)人民群眾的利益。作為一個有骨氣的媒體，要堅持不黨、不私、不賣、不盲。不黨”就是純以公民之地位發(fā)表意見，此外無成見，無背景。凡其行為利于國者，吾人擁護之；其害國者，糾彈之。不賣”就是不以言論作交易。換言之，不受一切帶有政治性質(zhì)之金錢補助，且不接受政治方面之入股投資是也。是以吾人之言論，或不免囿于知識及感情，而斷不為金錢所左右?！安凰健本褪浅钢矣趫蠹埞逃兄殑?wù)外，并無私圖。易言之，對于報紙并無私用，愿向全國開放，使為公眾喉舌。“不盲”就是不盲從、不盲信、不盲動、不盲爭。同時報紙還要注意穩(wěn)定固定受眾，開發(fā)潛在受眾。另外還得在深度報道上下功夫。這方面我們應(yīng)該學(xué)習(xí)下《南方周末》，《南方周末》從辦報以來就一直堅持“內(nèi)容為王”的理念，對于社會敏感問題不回避，敢于講真話，從而贏得了很多受眾的喜愛。深度報道也是報社不同于其他其他媒體很好的一個做法。報社的發(fā)展還必須堅持你無我有，人有我優(yōu)的一個原則去做大做強。

報業(yè)內(nèi)部還得完善體制和機制，構(gòu)建中央和地方報平等的競爭環(huán)境。解決報業(yè)中的代理問題。建立有效的獎勵監(jiān)督機制，在人才的任用上應(yīng)不拘一格，應(yīng)突破“四唯”（唯學(xué)歷、唯資歷、唯身份、唯職稱），應(yīng)突出業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，以品德、知識、能力等為要素進行選拔人才，如可以采取實行“流動首席”制，即各個崗位的人員都有一個自己的考核標(biāo)準(zhǔn)，按優(yōu)排序。即當(dāng)年的首席在次年享受相對優(yōu)惠待遇的薪金，但是如果次年考核沒有達到首席的標(biāo)準(zhǔn)，第三年就自動取消這些待遇。建立健全內(nèi)部規(guī)章制度，從選題到發(fā)表，都應(yīng)是編輯和記者高度協(xié)調(diào)。要構(gòu)建內(nèi)部和諧體制，切實解決代理人報刊產(chǎn)權(quán)殘缺、委托人殘缺、獎勵機制殘缺；傳媒效率低下、競爭不足、地區(qū)分割、行政管理的越位、錯位甚至失位的問題。

報業(yè)的發(fā)展與壯大，不是一朝一夕就能夠完成的，我們應(yīng)該從報社的內(nèi)部與外部各個方面進行分析，報社同時要明確自己的編輯方針，堅定自己報道方向，對社會一些敏感問題不要回避，要爭取人們的信任，就必須加大公信力。同時還得堅持真實、有效的報道方式、搞好深度報道。報社在發(fā)展的過程中，還可以結(jié)合自己本地區(qū)的特點，另外我們還要分析好自己存在的外部環(huán)境與正確看待我們內(nèi)部存在的問題，樹立好目標(biāo)，正確定位，完善各項管理。只有這樣我國的報業(yè)發(fā)展才可能柳暗花明，走出現(xiàn)在的困境。

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