電子商務(wù)數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析

王嬋娟+王劍

摘 要：本文以淘寶數(shù)據(jù)化運(yùn)營為例，通過闡述淘寶SEO，爆款分析，店鋪規(guī)劃幾個(gè)方面介紹數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析對競爭日益激烈的電子商務(wù)商家的重要意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；數(shù)據(jù)化運(yùn)營；淘寶

1 從淘寶看當(dāng)前電子商務(wù)競爭態(tài)勢

阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈。淘寶網(wǎng)[1]擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，同時(shí)每天的在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。馬云計(jì)劃到2020年時(shí)將銷售量提高到1萬億美元，到2036年時(shí)服務(wù)于20億用戶。他表示，阿里希望在20年內(nèi)成為全球第五大經(jīng)濟(jì)體[2]。

阿里集團(tuán)CEO張勇表示，到2020年，全平臺銷售金額將達(dá)到6萬億元人民幣[3]。

淘寶雖沒公布賣家數(shù)量，但是據(jù)浙江省商務(wù)廳發(fā)布《浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》[4]，報(bào)告顯示，2014年底光浙江省就有淘寶店鋪約147萬家。

所以，電子商務(wù)的發(fā)展還有很大空間，但是競爭越來越激烈。另一方面，店鋪通過網(wǎng)絡(luò)直通車，鉆展等做推廣，廣告費(fèi)用越來越貴。

2 數(shù)據(jù)化運(yùn)營的必要性

在競爭激烈中如何脫穎而出，如何精準(zhǔn)地利用資源，成為淘寶店鋪運(yùn)營人員必須關(guān)注的問題。

2015年10月馬云在云棲大會[5]上說未來計(jì)算能力將會成為一種生產(chǎn)能力，而數(shù)據(jù)將會成為最大的生產(chǎn)資料，會成為像水、像電、像石油一樣的公共資源，人類會從IT時(shí)代走向DT時(shí)代。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營就是利用大量的數(shù)據(jù)來分析和指導(dǎo)淘寶電子商務(wù)賣家的生產(chǎn)，銷售。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售走勢判斷，來分析市場是在走上坡路還是下坡路。數(shù)據(jù)反映出來的問題是直觀的，商家可以通過觀察數(shù)據(jù)，來找到背后的原因是什么，通過有針對性的優(yōu)化，使得店鋪銷售額穩(wěn)步增長。

數(shù)據(jù)化運(yùn)營的內(nèi)容

在淘寶上進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營主要包括：淘寶SEO、打造爆款、店鋪規(guī)劃等[6]。

1.淘寶SEO

淘寶SEO是“淘寶搜索引擎優(yōu)化”，是指按照淘寶搜索引擎的規(guī)則，來設(shè)置優(yōu)化寶貝，從而使得寶貝排名在搜索結(jié)果里靠前，獲得買家訪問量。

淘寶搜索的特點(diǎn)和規(guī)則包括：

1）標(biāo)題關(guān)鍵詞與商品本身信息的匹配

商品的標(biāo)題是搜索引擎尋找匹配商品的關(guān)鍵，商品的標(biāo)題里面往往包含了營銷詞，類目詞，屬性詞。

如圖1，連衣裙是搜索的關(guān)鍵詞，“a型”，“雪紡”等屬于屬性。

賣家在發(fā)布商品的時(shí)候，需要確保營銷詞，類目詞，屬性詞和商品本身相符，淘寶搜索對相符的商品賦予更高的搜索權(quán)重，否則如果標(biāo)題關(guān)鍵詞和商品情況不符，搜索權(quán)重會很低。

2）銷量和收藏人氣

銷量是商品的銷售數(shù)量，在淘寶寶貝詳情頁可以得到近30天寶貝的銷售量。從圖2可以看到商品30天交易成功149件。

商品的收藏人氣是指有多少人收藏了這個(gè)寶貝，從圖2可以看到商品有1563人收藏。

銷量和收藏人氣意味著寶貝的受歡迎程度，淘寶搜索會將受歡迎的寶貝放到靠前的排名

3）付款人數(shù)

付款人數(shù)和銷量的區(qū)別是，如果一個(gè)買家買了10件同樣的商品，商品的銷量是10，付款人數(shù)是1。付款人數(shù)也是商品受歡迎程度的體現(xiàn)，更多的付款人數(shù)的商品的排名會相應(yīng)靠前。

4）寶貝轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率，就是所有到達(dá)淘寶店鋪并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和所有到達(dá)你的店鋪的人數(shù)的比率。計(jì)算方法為：轉(zhuǎn)化率=（產(chǎn)生購買行為的客戶人數(shù) / 所有到達(dá)店鋪的訪客人數(shù)）× 100%。

轉(zhuǎn)化率越高，說明寶貝的受關(guān)注程度越高，越受歡迎，淘寶搜索的排名會越高。許多賣家在花了很多廣告費(fèi)把商品推廣到醒目位置，流量增加了，但是由于轉(zhuǎn)化率比較低，商品的銷量也不可觀。因此，淘寶店的運(yùn)營要注重提高轉(zhuǎn)化率，先提高轉(zhuǎn)化率再想辦法把流量做大。

5）寶貝下架時(shí)間

寶貝的下架時(shí)間是淘寶定義的一個(gè)虛擬的規(guī)則，即以7天為周期，寶貝會重新下架再上架。搜索一款商品時(shí)，即將下架的寶貝排名會比較靠前，比較容易被搜索到，所以，如何設(shè)置店鋪寶貝的上下架時(shí)間爭取更多的自然流量是至關(guān)重要的。

根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，淘寶每周一、周五是流量最多的兩天，商家把寶貝設(shè)置在周一或者周五上下架可以提高寶貝的展現(xiàn)時(shí)間。

單個(gè)商品本身或者某個(gè)類目也有自己的熱門上下架時(shí)間。例如某些商品在上午10點(diǎn)，下午3點(diǎn)4點(diǎn)，晚上8點(diǎn)，9點(diǎn)，10點(diǎn)前后流量比較大。如果將下架時(shí)間設(shè)置在這些時(shí)間點(diǎn)，會給商品提供更多的展現(xiàn)機(jī)會。

要注意的是，淘寶對單個(gè)店鋪的商品展現(xiàn)往往會提供一些數(shù)量限制，保證靠前的排名不會完全被一個(gè)商家占據(jù)從而提供公平的展現(xiàn)機(jī)會，所以商家要避免設(shè)置商品下架時(shí)間時(shí)和自己的同類商品沖突。

6）寶貝主圖點(diǎn)擊率

寶貝主圖是淘寶搜索展現(xiàn)給買家的關(guān)鍵信息，寶貝主圖設(shè)計(jì)合理能夠極大提高點(diǎn)擊率，甚至提高轉(zhuǎn)化率。主圖設(shè)計(jì)應(yīng)該醒目大方清晰。

7）其它因素

影響商品在淘寶搜索結(jié)果中的因素還包括：店鋪信譽(yù)，店鋪DSR，櫥窗推薦，是否加入消費(fèi)者保護(hù)計(jì)劃等等。

淘寶搜索的原則是把好的合適的商品和買家聯(lián)系起來，有好口碑的商品往往會得到更高的搜索權(quán)重。

淘寶搜索的千人千面讓不同的買家在搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)看到的結(jié)果可能不一樣，這也是為了更精準(zhǔn)匹配買家和賣家。例如淘寶會分析某個(gè)買家的購物或者搜索習(xí)慣，如果這個(gè)買家所購買的連衣裙集中于300-400這個(gè)價(jià)位，淘寶會優(yōu)先呈現(xiàn)這個(gè)價(jià)位的連衣裙給買家，以提高購買轉(zhuǎn)化率。

2.爆款分析和打造

爆款是指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。通常所說的賣的很多，人氣很高的商品，在同類搜索中排名靠前，交易額占到店鋪總交易量的50%，60%甚至更多，商品往往有競爭力，能夠起到為店鋪其它商品引流的作用。

爆款抓住了買家的從眾心理，網(wǎng)購中，買家看到的是商品的描述和圖片，在接觸不到實(shí)物的情況下，往往注重商品過往的銷量和評價(jià)，銷量高人氣高的商品往往會獲得更多的購買，銷量逐步提升后，慢慢形成了爆款。

一般挑選本身質(zhì)量好，性價(jià)比高的商品來打造爆款。好的商品是最好的廣告，能夠贏得好的口碑。注重設(shè)計(jì)有吸引力的寶貝主圖，美觀的頁面和描述能夠吸引用戶。制造一些方法提高購買人數(shù)，評論量和寶貝收藏量。

打造爆款期間要注意推廣，包括店內(nèi)推廣和店外推廣。店內(nèi)推廣可以把商品放到店鋪醒目位置，例如主頁或者店鋪?zhàn)髠?cè)的廣告位置。店外推廣包括通過購買淘寶直通車關(guān)鍵詞，做精確推廣。爆款往往銷售量大，庫存，客服，物流等方面都要配套跟進(jìn)。

從數(shù)據(jù)化運(yùn)營的角度，賣家可以收藏多個(gè)競品的店鋪，觀察其銷量最大的商品。如進(jìn)入某個(gè)淘寶店鋪，查看其所有寶貝。按銷量排序后容易發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)寶貝的銷售數(shù)量和評論數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它寶貝，這個(gè)寶貝往往就是賣家打造的爆款。

3.店鋪規(guī)劃提高轉(zhuǎn)化率

店鋪規(guī)劃涉及到用戶訪問量，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，從吸引用戶到留住用戶，對賣家來說至關(guān)重要。店鋪規(guī)劃主要包括產(chǎn)品規(guī)劃和頁面規(guī)劃。

1）產(chǎn)品規(guī)劃

首先了解行業(yè)趨勢，如圖5可以通過阿里指數(shù)了解“女裝”的行業(yè)趨勢。

其次挑選次級商品類目并確定目標(biāo)買家人群特征。

然后了解商品的供應(yīng)，庫存，物流情況，在行業(yè)內(nèi)挑選賣家從拿貨到物流適合自己的次級商品，例如是銷售“女裝”類目下的連衣裙還是T恤。并確定目標(biāo)人群特征，例如銷售對象是20歲的年輕人群，還是50到60歲的中老年人群。

確定商品的款式，型號，價(jià)格區(qū)間。例如一些商品可以用來做引流款，利潤款，或高價(jià)款，以適應(yīng)不同的銷售策略和人群。

總的來說，產(chǎn)品要保證質(zhì)量，有確定的目標(biāo)人群，合理的價(jià)格。

2）頁面規(guī)劃

頁面規(guī)劃主要是指淘寶店鋪頁面的設(shè)計(jì)，包括：店鋪的口號招牌、店鋪的裝修情況、寶貝的分類、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、首頁及寶貝詳情頁面等。

其中，店鋪的口號和招牌應(yīng)該好記簡單和銷售的商品有相關(guān)性；店鋪的裝修要符合目標(biāo)人群的特征，簡潔大方；寶貝的分類盡量簡單直接，切忌復(fù)雜化；導(dǎo)航條層級應(yīng)該盡量少，買家很容易就能夠?yàn)g覽商品；寶貝的詳情頁相對首頁的流覽量大得多，詳情頁的商品描述要清晰，寶貝圖要注意突出整體和細(xì)節(jié)。

淘寶生意參謀提供了店鋪瀏覽數(shù)據(jù)等可以用來評估頁面規(guī)劃效果的數(shù)據(jù)，賣家運(yùn)營時(shí)對比修改前后的數(shù)據(jù)能夠幫助理解和迅速調(diào)整，以吸引和留住買家。

3 小結(jié)

數(shù)據(jù)化運(yùn)營是從知己知彼的角度，將店鋪按不同的維度剖析，用數(shù)據(jù)說話，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營的策略。在淘寶店鋪競爭越發(fā)激烈時(shí)，將經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)化是數(shù)據(jù)化運(yùn)營的關(guān)鍵所在。

參考文獻(xiàn)

[1]淘寶網(wǎng)_百度百科 http：//baike.baidu.com/link？url=3V0SRGmYHfsQbCbXSHwMvfvNk7p1U9cNxVXt059AxLJGUUAAYkik1Y22WVG3BUlf8dfFBBCJYBA5lShZs85oI_

[2]馬云淡化GMV指標(biāo)：不是唯一衡量標(biāo)準(zhǔn) http：//www.askci.com/news/hlw/20160614/14565428900.shtml

[3]阿里預(yù)計(jì)2020財(cái)年交易額翻番 http：//news.xinhuanet.com/info/2016-06/15/c_135437601.htm

[4]浙江省網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展報(bào)告 http：//www.zcom.gov.cn/art/2015/6/17/art_1127_176182.html

[5]馬云2015云棲會演講：新數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨 http：//games.sina.com.cn/y/n/2015-10-14/fxirwnr7015797.shtml

[6]淘寶、天貓電商運(yùn)營百科全書[M]，劉濤編著，電子工業(yè)出版社，2016年7月