做制造業(yè)轉(zhuǎn)型跨境出口“吃螃蟹的人”

黃華華

百事泰攜手亞馬遜“全球開店”斬獲全球市場

2015年，亞馬遜海外單個站點銷售額超千萬美元；在歐洲、日本迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)；企業(yè)品牌獲得西方主流市場認(rèn)可……這一串串耀眼的成績在如今眾多中國傳統(tǒng)制造企業(yè)遭遇成本上升、盈利能力下降、產(chǎn)能過剩等重重困境之時，顯得格外突出。創(chuàng)造這一業(yè)績的百事泰集團(tuán)，在短短5年時間內(nèi)，借助亞馬遜將生意做到了全世界，不僅成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，還在全球市場成功打造了“BESTEK”品牌。

逆境圖變，思路轉(zhuǎn)型

百事泰于2007年在深圳成立，作為國家第三批高新企業(yè)，自創(chuàng)建以來就專注于產(chǎn)品研發(fā)，逐漸成為汽車電子、電源及數(shù)碼周邊配件領(lǐng)域小有名氣的制造品牌，部分產(chǎn)品還通過中國的出口商銷售給美國的品牌商和進(jìn)口商。然而，2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，大環(huán)境的低迷使得百事泰的業(yè)務(wù)受創(chuàng)，收益逐年減少。2011年，亟欲改變現(xiàn)狀的百事泰董事長徐新華來到美國，希望能與美國的代理商建立直接聯(lián)系，縮短百事泰產(chǎn)品銷往海外市場的供應(yīng)鏈。

在美國生活期間，徐新華意外發(fā)現(xiàn)：在亞馬遜購物不僅十分便捷，而且商品包羅萬象，配送速度快，售后服務(wù)好。此外，亞馬遜客戶評價嚴(yán)謹(jǐn)可信，買家的購買力普遍較強(qiáng)。這讓多年來一直堅持采用B2B傳統(tǒng)制造業(yè)模式的徐新華豁然開朗：如果能在亞馬遜海外網(wǎng)站開店，成為亞馬遜上百萬商家中的一員，將商品直接銷售給海外消費者，將是將供應(yīng)鏈縮至最短、以較低投入即可進(jìn)入全球市場的最佳途徑。

小試牛刀，初獲成功

當(dāng)真正開始具體實施亞馬遜登陸計劃時，徐新華遇到兩大難題。第一，百事泰團(tuán)隊都是做B2B業(yè)務(wù)出身，如何將一板一眼、按部就班的工廠文化與講究快速、靈活的電商文化融合呢？第二，如何將產(chǎn)品研發(fā)的方向轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足線上消費者的需求，在提高性價比的同時提升客戶體驗?zāi)?？此外，如何選型、上架、優(yōu)化產(chǎn)品、與消費者溝通、控制跨境物流、清關(guān)繳稅等種種實操環(huán)節(jié)的難題，都給初入B2C跨境市場試水的百事泰帶來諸多挑戰(zhàn)。

沒想到的是，與亞馬遜的合作卻意外地順利?！安欢牡胤骄痛騺嗰R遜賣家服務(wù)電話，總能找到答案，一次不懂就再打一次?！睂τ谶@段由零到一的“艱辛”歷程，徐新華卻用這樣簡練的話一言以蔽之。而其成功背后，除了中國企業(yè)家立志轉(zhuǎn)型的堅定與執(zhí)著，還有無數(shù)亞馬遜賣家支持團(tuán)隊的辛勤付出。

2012年，亞馬遜“全球開店”正式進(jìn)入中國。“全球開店”為百事泰推薦了亞馬遜物流服務(wù)FBA。這樣，百事泰就可以將商品提前儲放在亞馬遜海外的運營中心，由后者統(tǒng)一提供倉儲、代發(fā)貨、售后業(yè)務(wù)。相比消費者下單后再花費高昂郵費“慢”遞至國外，或者投入巨資在海外自建倉儲配送體系，F(xiàn)BA提供了一種全新選擇。這種一站式的快捷管理方案，既能節(jié)省賣家的物流費用，又能避免退換貨帶來的一系列問題。“當(dāng)時預(yù)計采用FBA可以提升30%的銷量，實際應(yīng)用后百事泰銷量飆升了70%?！毙煨氯A至今都對這個奇跡備感興奮。

從2012年起，百事泰相繼在亞馬遜英國、德國、法國、意大利、西班牙和日本站點上線，業(yè)務(wù)遍及北美、歐洲與亞洲，成為業(yè)界知名的國際F2C（從工廠到消費者）電子商務(wù)連鎖企業(yè)。與此同時，百事泰的“BESTEK”品牌也在世界多個國家和地區(qū)成功注冊，眾多產(chǎn)品在美國、德國及英國站點位列品類第1位，成為全球消費者選購汽車電子、電源等產(chǎn)品的首選品牌。

“全球開店”，斬獲全球

時至今日，百事泰已成功完成由國內(nèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)向外貿(mào)電商的轉(zhuǎn)型。如今，百事泰70%的銷售額來自海外業(yè)務(wù)，而海外業(yè)務(wù)中絕大部分來自亞馬遜。

百事泰會安排專門人員認(rèn)真分析亞馬遜站點上對于百事泰產(chǎn)品及競品的客戶評價，根據(jù)客戶需求有針對性地進(jìn)行定制化研發(fā)。比如，在亞馬遜日本站點，由于日本消費者偏愛精致的產(chǎn)品，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求更為苛刻，因此主打日本市場的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身要精致小巧外，百事泰會特別針對包裝盒、小標(biāo)簽進(jìn)行設(shè)計，確保標(biāo)簽貼放位置到位、產(chǎn)品上無指紋痕跡等。

除了分析客戶評價，百事泰還深入研究了亞馬遜提供的一系列運營與營銷工具，不斷優(yōu)化管理、生產(chǎn)和服務(wù)。百事泰運營總監(jiān)胡公博介紹說：“亞馬遜后臺的銷售數(shù)據(jù)分析服務(wù)，不僅可以幫助百事泰制定庫存計劃、生產(chǎn)計劃和物流計劃，還可以根據(jù)客戶訪問量、轉(zhuǎn)化率等優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升企業(yè)投資回報率。一些功能還可以幫助企業(yè)根據(jù)每天、每月、每季度的數(shù)據(jù)進(jìn)行同比、環(huán)比分析，從而有效制定產(chǎn)品生命周期和銷售周期、安排相應(yīng)的生產(chǎn)計劃與庫存準(zhǔn)備。”

目前，亞馬遜“全球開店”為中國賣家提供了越來越多的本地服務(wù)支持。其中包括：亞馬遜海外站點的賣家后臺都提供中文操作界面；中國企業(yè)可以直接用中文與亞馬遜賣家支持團(tuán)隊無縫溝通，獲得包括產(chǎn)品上線、倉儲、物流和售后在內(nèi)的一站式解決方案。亞馬遜歐洲物流整合服務(wù)的推出，讓企業(yè)在便捷進(jìn)入海外市場的同時，還有效降低了運營成本。隨著亞馬遜中國“全球開店”不斷升級、日臻完善，百事泰如今更多地將精力集中在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量提升以及用戶體驗優(yōu)化方面。

近年來，隨著生產(chǎn)成本增加、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，中國制造業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級問題，政府也在積極倡導(dǎo)供給側(cè)改革，推動制造企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。百事泰通過亞馬遜“全球開店”成功拓展海外市場的經(jīng)歷，無疑為中國制造業(yè)提供了可借鑒的范例。

據(jù)悉，近期亞馬遜“全球開店”還面向中國制造企業(yè)推出了“制造+”項目，為制造企業(yè)拓展海外業(yè)務(wù)、實現(xiàn)轉(zhuǎn)型提供全方位服務(wù)和優(yōu)質(zhì)專屬資源，幫助更多中國制造企業(yè)有機(jī)會像百事泰一樣在全球市場獲得成功并打造“全球品牌”。