整形美容行業(yè)廣告媒體運(yùn)營(yíng)的倫理學(xué)思考與探討
——基于陜西省某高校的調(diào)查問(wèn)卷分析

白轉(zhuǎn)麗，溫繡藺，李小妹，王 瑞，郭 媛，何佑成，韓 亮

(西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院整形外科，陜西 西安 710061，944216719@qq.com)

整形美容行業(yè)廣告媒體運(yùn)營(yíng)的倫理學(xué)思考與探討
——基于陜西省某高校的調(diào)查問(wèn)卷分析

白轉(zhuǎn)麗，溫繡藺*，李小妹，王 瑞，郭 媛，何佑成，韓 亮

(西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院整形外科，陜西 西安 710061，944216719@qq.com)

目的通過(guò)了解在校大學(xué)生對(duì)廣告媒體美容宣傳的接受程度及對(duì)自身選擇美容方式的影響，探討符合大眾需求與倫理原則的媒體美容宣傳方式和傳播途徑。方法采用分層整群抽樣的方法，對(duì)陜西某高校210名在校大學(xué)生進(jìn)行匿名式問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果網(wǎng)絡(luò)成為在校大學(xué)生獲取美容知識(shí)的主要途徑。44.7%的學(xué)生認(rèn)為媒體美容宣傳大多數(shù)不可信；46.5%的學(xué)生認(rèn)為廣告媒體宣傳時(shí)主要考慮美容機(jī)構(gòu)的利益；72.9%的學(xué)生不會(huì)考慮媒體推薦的美容機(jī)構(gòu)，62.4%的學(xué)生會(huì)選擇正規(guī)公立醫(yī)院就診，56.3%的學(xué)生會(huì)因?yàn)槊廊菔∈录侣劮艞壝廊莸南敕?，?2.2%的學(xué)生可接受微創(chuàng)整形，68.5%的學(xué)生希望能通過(guò)專(zhuān)家咨詢獲取美容知識(shí)。結(jié)論現(xiàn)階段媒體美容宣傳的公信力不容樂(lè)觀，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)媒體美容宣傳的監(jiān)管，美容廣告媒體應(yīng)構(gòu)建基于倫理、法律、監(jiān)管、職業(yè)、公益與社會(huì)責(zé)任的宣傳模式。

整形美容；廣告媒體；倫理原則；社會(huì)責(zé)任

數(shù)據(jù)表明，近十年中國(guó)整形美容市場(chǎng)完成產(chǎn)值已超3000億元，并以每年平均超過(guò)40%的速度增長(zhǎng)[1]，受市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，層出不窮的整形美容機(jī)構(gòu)廣告鋪天蓋地，各種廣告媒體已成為大眾認(rèn)知美容知識(shí)、引導(dǎo)人們選擇美容方式的重要途徑，作為聯(lián)系廣告主與消費(fèi)者的紐帶，廣告媒體的意義與作用不容忽視。本文通過(guò)調(diào)查在校大學(xué)生對(duì)廣告媒體美容宣傳的認(rèn)識(shí)、接受程度等因素，來(lái)探討醫(yī)學(xué)整形美容中廣告媒體應(yīng)該確立的倫理道德意識(shí)，應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)倫理責(zé)任，揭示廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中倫理道德規(guī)范的形成、發(fā)展和發(fā)揮作用的規(guī)律，從而為規(guī)范醫(yī)學(xué)整形美容中廣告媒體傳播活動(dòng)確立價(jià)值準(zhǔn)則，提供實(shí)踐依據(jù)。

1 對(duì)象與方法

1.1 對(duì)象

選取陜西省某高校本科在讀大學(xué)生，其中男生42人，女生157人，分別占21.1%和78.9%，年齡集中在19～21歲。

1.2 方法

1.2.1 抽樣方法。

采用分層整群抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。

1.2.2 調(diào)查工具。

自行設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷, 主要內(nèi)容包括四個(gè)維度：對(duì)媒體宣傳手段及其接受程度、媒體宣傳對(duì)美容選擇的影響、選擇美容方式、美容知識(shí)獲取途徑等。調(diào)查表共包括14個(gè)封閉式問(wèn)題。

1.2.3 質(zhì)量控制。

由經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的調(diào)查員統(tǒng)一發(fā)放問(wèn)卷，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)并收回，共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收210份，剔除無(wú)效問(wèn)卷11份，問(wèn)卷有效率95%。

1.2.4 統(tǒng)計(jì)分析。

調(diào)查結(jié)果雙人錄入，采用SPSS12.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 對(duì)媒體宣傳手段及其接受程度

在校大學(xué)生中，有53.2%的人群通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取美容知識(shí)，19.0%的人通過(guò)手機(jī)APP，通過(guò)雜志和電視講座的人分別占8.26%和7.3%；最值得信任的媒體依次是報(bào)紙(19.7%)、手機(jī)APP和網(wǎng)絡(luò)(17.0%)、電視講座(12.6%)、雜志(11.7%)，而21.5%的被調(diào)查者選擇了其他；由此可見(jiàn)，在校大學(xué)生對(duì)媒體宣傳手段及其接受程度與大學(xué)生的媒介素養(yǎng)相關(guān)，其知識(shí)文化水平?jīng)Q定了大學(xué)生群體可以積極地接受網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)信息通道，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒介不會(huì)消極抵觸[2]。但是對(duì)各類(lèi)廣告媒體的信任程度沒(méi)有顯著區(qū)別，大學(xué)生可以理智的分析和質(zhì)疑媒體美容宣傳信息，從而批判性地對(duì)媒體信息做出選擇。該結(jié)論在隨后的調(diào)查結(jié)果中得到了進(jìn)一步驗(yàn)證：近半數(shù)的被調(diào)查者(44.7%)認(rèn)為廣告媒體美容宣傳大多數(shù)不可信，32.7%的被調(diào)查者認(rèn)為基本可信，只有0.1%選擇了完全可信；46.5%的被調(diào)查者認(rèn)為廣告媒體宣傳時(shí)考慮的主要因素是醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的利益，少數(shù)被調(diào)查者(22.5%)認(rèn)為媒體宣傳會(huì)考慮媒體自身生存問(wèn)題，而只有20.2%的被調(diào)查者認(rèn)為媒體宣傳會(huì)考慮消費(fèi)者利益。58.6%的被調(diào)查者會(huì)接受醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員推薦的媒體宣傳方式，18.6%的被調(diào)查者接受明星效應(yīng)的宣傳方式，有趣的是21.5%的被調(diào)查者選擇了信任其他宣傳方式。因?yàn)楸菊{(diào)查設(shè)計(jì)類(lèi)型為封閉式問(wèn)題而未能獲得確切結(jié)果，但從另一方面更進(jìn)一步說(shuō)明大學(xué)生具備了分析提煉并且批判性的接受媒體美容信息的能力。媒體肩負(fù)著輿論導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)實(shí)體的雙重屬性，但近些年我國(guó)新聞媒體的公信力出現(xiàn)了一些問(wèn)題，脫離了倫理原則和鑒別力，缺乏大局意識(shí)，盲目求快，缺乏求真的態(tài)度，忽視自身的社會(huì)責(zé)任[3]，造成媒體公信力的危機(jī)[4]，就調(diào)查結(jié)果來(lái)看，美容行業(yè)廣告媒體宣傳的公信力仍有待提高，以便實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同發(fā)展。

2.2 廣告媒體宣傳對(duì)美容選擇的影響

結(jié)果顯示，媒體美容宣傳對(duì)在校大學(xué)生美容方式選擇并沒(méi)有顯著影響，人造美女和新型美容產(chǎn)品的報(bào)道對(duì)被調(diào)查者的吸引力遠(yuǎn)低于美容失敗和公安部門(mén)查出假藥或非法美容窩點(diǎn)的相關(guān)新聞報(bào)道，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)整形美容安全性的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美容效果。而且絕大多數(shù)被調(diào)查者(72.9%)表示不會(huì)考慮媒體推薦的美容機(jī)構(gòu)，62.4%的被調(diào)查者表示如果有美容需求仍然會(huì)選擇正規(guī)公立醫(yī)院就診。也進(jìn)一步證實(shí)傳統(tǒng)的公立醫(yī)院就診模式仍然被求美者所接受，56.3%的被調(diào)查者會(huì)因?yàn)樨?fù)面報(bào)道放棄美容的想法。70.4%的被調(diào)查者認(rèn)為媒體對(duì)美容的過(guò)度宣傳會(huì)刺激美容消費(fèi)，因此民營(yíng)美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何有效利用媒體宣傳，而進(jìn)行持久的良性發(fā)展是個(gè)值得思考的命題，如何立足于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而嚴(yán)謹(jǐn)客觀地進(jìn)行美容宣傳是生存于醫(yī)療整形美容行業(yè)的廣告媒體從業(yè)者需要思考的問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展方向[5-6]。

2.3 美容方式選擇

隨著大眾美容需求的不斷提高，微整形越來(lái)越受到人們的推崇和喜愛(ài)，無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)美容技術(shù)將引領(lǐng)我國(guó)醫(yī)療美容整形行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段[7]。88.4%的被調(diào)查者表示不會(huì)受媒體對(duì)美容流行導(dǎo)向或喜好某明星而選擇某類(lèi)美容項(xiàng)目，表明公眾對(duì)美容的選擇更趨于理性，在崇尚美麗的同時(shí)更多地關(guān)注安全性和自身適宜性。

2.4 美容知識(shí)獲取途徑

68.5%的被調(diào)查者希望能通過(guò)專(zhuān)家咨詢獲取美容知識(shí)，通過(guò)媒體專(zhuān)欄獲取、明星效應(yīng)分別占10.5%、6.4%，廣告媒體僅占1.4%，表明傳統(tǒng)的專(zhuān)家咨詢模式目前仍具有較高的公信力，同時(shí)也警示廣告媒體作為一種強(qiáng)有力的宣傳手段，應(yīng)該努力踐行以廣告?zhèn)鞑橹行?、以廣告活動(dòng)所形成的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)關(guān)系以及蘊(yùn)涵在這些關(guān)系中的倫理價(jià)值觀，提高對(duì)美容知識(shí)的宣傳采信度[8]。

3 討論與建議

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，加快正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)美容專(zhuān)業(yè)的建設(shè)，建立以正確倫理價(jià)值與責(zé)任為基礎(chǔ)的廣告媒體宣傳體系，可以規(guī)范醫(yī)療美容行業(yè)市場(chǎng)管理，平衡公眾、廣告主、廣告媒體三者間的關(guān)系，從而達(dá)到共贏。

3.1 醫(yī)療整形美容行業(yè)自身的規(guī)范性建設(shè)

目前，醫(yī)療整形美容市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，除了大型專(zhuān)科醫(yī)院，很多美容院也加入了醫(yī)療整形的大軍之中。據(jù)行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在強(qiáng)大的市場(chǎng)需求之下，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，醫(yī)療整形美容業(yè)的產(chǎn)值還將繼續(xù)增長(zhǎng)，保守估計(jì)會(huì)以每年20%的速度快速增長(zhǎng)[8]，但是我國(guó)醫(yī)療整形美容行業(yè)明顯存在從業(yè)人員資質(zhì)缺乏監(jiān)管、技術(shù)水平參差不齊、服務(wù)意識(shí)欠佳、管理手段不夠現(xiàn)代化等問(wèn)題，整體發(fā)展還相當(dāng)滯后。未來(lái)，需要在不斷改進(jìn)目前存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，從整形技術(shù)和道德倫理兩個(gè)角度著手，積極引入醫(yī)療整形美容的相關(guān)法律、心理評(píng)估，以滿足受眾的需求，使執(zhí)業(yè)過(guò)程更加合法化、規(guī)范化。

3.2 廣告媒體應(yīng)遵循倫理道德，不以追求利潤(rùn)為唯一目標(biāo)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促成了我國(guó)廣告媒體的迅速發(fā)展。媒體承擔(dān)的不僅是經(jīng)濟(jì)功能，還有著不容忽視的社會(huì)責(zé)任，廣告媒體運(yùn)行過(guò)程中其自身與消費(fèi)者之間的行為準(zhǔn)則與規(guī)范應(yīng)立足于倫理道德，但是在廣告媒體快速發(fā)展的同時(shí)，出現(xiàn)了一系列廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)象，各種惡俗、虛假、欺騙等形式的不良廣告嚴(yán)重影響了廣告媒體的形象，直接導(dǎo)致了媒體在受眾心目中的公信力大大降低，傳播效果也逐漸下降。這也是本次調(diào)查結(jié)果中媒體廣告公信力缺失的重要原因，事實(shí)上，廣告媒體的利潤(rùn)目標(biāo)和道德目標(biāo)應(yīng)互為前提，廣告媒體要想生存并發(fā)展，必須嚴(yán)格遵循倫理道德的制約，在進(jìn)行廣告活動(dòng)中自覺(jué)自愿地把倫理道德內(nèi)化為個(gè)人的情感、意志和信念，切實(shí)擔(dān)負(fù)起保護(hù)消費(fèi)者利益的責(zé)任。

[1] 牟璇．我國(guó)成全球第三整容大國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)引資本盡折腰[EB/OL].(2015-07-27)[2016-04-15].http：//intl.ce.cn/sjjj/qy/201507/27/t20150727_6042827.shtml.

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[4] 王博仟.媒體公信力缺失和新聞道德建設(shè)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015(22)：182.

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EthicalThinkingandDiscussiononAdvertisingMediaOperationinthePlasticandCosmeticIndustry—BasedonQuestionnaireAnalysisinaUniversityinShaanxiProvince

BAIZhuanli,WENXiulin,LIXiaomei,WANGRui,GUOYuan,HEYoucheng,HANLiang

(DepartmentofPlasticSurgery,TheFirstAffiliatedHospitalofXi’anJiaotongUniversity,Xi’an710061,China,E-mail: 944216719@qq.com)

Objective: To explore the propaganda methods and propagation path of advertising media cosmetology publicity in accordance with public demand and ethical principles, through understanding college students’acceptance level for advertising media cosmetology publicity and its influence on their choice forcosmetic ways.MethodsWith the method of stratified cluster sampling, an anonymous questionnaire survey was conducted among 210 college students in a university in Shaanxi province.ResultsThe Internet has become the main way for college students to acquire cosmetology knowledge. A total of 44.7% of the students thought most of the media cosmetology publicity was unbelievable, 46.5% of the students thought that advertising media publicity mainly considered the interests of the beauty institution, 72.9% of the students would not consider the beauty institution the media recommended, 62.4% of the students would choose regular public hospitals, 56.3% of the students would give up the idea of cosmetology due to the news of cosmetic failure, 42.2% of the students could accept minimally invasive plastic surgery, and 68.5% of the students expected to acquire the cosmetology knowledge through expert consultation.ConclusionAt current, the credibility of media cosmetology publicity is not optimistic enough. It should further strengthen the supervision for media cosmetology publicity. Cosmetology advertising media should construct the publicity mode based on ethics, law, governance, occupation, public welfare and social responsibility.

Plastic Surgery; Advertising Media; Ethical Principle; Social Responsibility

R-052

A

1001-8565(2017)07-0869-03

10.12026/j.issn.1001-8565.2017.07.17

*通信作者，E-mail：332919997@qq.com

2017-04-07〕

2017-06-17〕

〔編 輯 吉鵬程〕