基于借勢營銷對卷煙營銷策略優(yōu)化的思考

劉智+鄒瑾+黎棟+陳陽+曹紹彬

摘要：當前煙草商業(yè)公司仍是堅持專賣制度的壟斷經(jīng)營企業(yè)，在特殊體制運行模式下，煙草行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、貨源組織、終端建設(shè)等方面取得了一定的成績與發(fā)展。隨著國家改革的快速推進，行業(yè)進入改革深水期，市場化取向改革對當前卷煙營銷提出了更高的要求。本文從卷煙營銷供求關(guān)系、市場價格、品牌培育和需求預(yù)測視角出發(fā)，分析卷煙營銷存在的短板與問題，結(jié)合檳榔行業(yè)營銷策略分析和專營店案例成功經(jīng)驗提出卷煙營銷策略優(yōu)化建議，對優(yōu)化卷煙營銷策略、提升服務(wù)效率有一定的參考意義。

關(guān)鍵詞：檳榔；營銷策略；卷煙營銷；優(yōu)化

借勢營銷：將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。借助消費者自身的傳播力，樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。

隨著市場環(huán)境的不斷變化，行業(yè)改革對當前卷煙營銷提出了更高的要求?；鶎訝I銷部門水平與營銷方式是決定煙草公司是否能沖破困境、逆勢而上的重要因素。

1.卷煙營銷現(xiàn)狀及問題分析

1.1產(chǎn)品供求失衡

卷煙營銷是一種基于專賣體制下的壟斷經(jīng)營模式，這種模式對煙草規(guī)范與發(fā)展起到一定的促進作用，隨著市場環(huán)境的變化，該模式對行業(yè)發(fā)展帶來一定的制約。商業(yè)公司從工業(yè)企業(yè)調(diào)入不同的卷煙品牌時，往往需要考慮到卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展規(guī)劃以及利差現(xiàn)狀，可能有一部分卷煙產(chǎn)品不一定能適銷對路。近年來，煙草公司實行稍緊平衡的產(chǎn)品投放策略，按照結(jié)構(gòu)提升需求，導(dǎo)致邊遠散市場低檔煙無法滿足零售客戶和消費者需求，而城鎮(zhèn)高檔位客戶高檔煙供應(yīng)緊張，部分假、私、非卷煙流入市場，影響零售客戶盈利水平。今年以來，由于市場價格疲軟，社會庫存高位運行，市場供需性矛盾突出，導(dǎo)致零售客戶對煙草企業(yè)滿意度和依賴度降低，并加劇真品卷煙非法流通等不規(guī)范行為發(fā)生。

1.2市場價格不規(guī)范

與煙草商業(yè)企業(yè)相關(guān)的卷煙價格主要為調(diào)撥價格、批發(fā)價格和零售價格。由于各種因素影響，部分客戶卷煙實際銷售價格并未按零售指導(dǎo)價經(jīng)營。部分貨源緊張而本地市場有消費習(xí)慣的品牌實際銷售價格超過煙草公司零售指導(dǎo)價，貨源充足而本地區(qū)沒有消費習(xí)慣的品牌實際銷售價格低于零售指導(dǎo)價，甚至低于煙草公司批發(fā)價。部分零售客戶經(jīng)營不規(guī)范，擾亂市場價格。比如：從事批發(fā)經(jīng)營的高檔位客戶，在事件煙經(jīng)營中，降低卷煙零售價格，帶動其他商品銷售；部分中小客戶為獲取緊俏煙故意多購進卷煙來提升自身店鋪檔位，該客戶實際經(jīng)營能力不高，為盡快回籠資金，往往低價銷售順銷卷煙。

1.3品牌培育未延伸到消費者

《新廣告法》出臺，很大程度上限制了品牌培育開展，目前主要采取工商分離品牌培育模式，部分地區(qū)正在探索和推進工商協(xié)同營銷，在實際執(zhí)行時，工業(yè)企業(yè)依托商業(yè)企業(yè)搭建平臺，將新品介紹給煙草公司和部分零售客戶代表，再由煙草公司將品牌向零售客戶宣傳，零售客戶再介紹給消費者。這種單向線性模式往往會造成品牌信息流失，培育效果不明顯。前幾年卷煙經(jīng)營處于銷量、結(jié)構(gòu)等指標快速增長的機遇期，部分營銷人員觀念陳舊，管理意識強于服務(wù)意識的工作狀態(tài)。今年以來，市場狀態(tài)低迷，客戶承擔(dān)的壓力越來越大，在新品培育過程中，客戶和消費者難以從情感上接受從而形成新的消費習(xí)慣，難以形成穩(wěn)定的消費群體。

1.4需求預(yù)測有效性差

卷煙需求預(yù)測是市場化取向改革按訂單組織貨源工作的起點，科學(xué)的需求預(yù)測，精準地把握市場需求能夠及時有效地反映真實的市場需求和變化情況，為商業(yè)企業(yè)的營銷活動提供決策支持。但由于受行業(yè)宏觀調(diào)控和品牌規(guī)劃發(fā)展以及市場的動態(tài)變化影響，現(xiàn)行需求預(yù)測模型還難以全面準確地把握卷煙總量、結(jié)構(gòu)及品牌（規(guī)格）需求情況。在實際銷售過程中，由于需求預(yù)測與實際市場的差異性，部分工商企業(yè)貨源分配和結(jié)構(gòu)指標等不能滿足實際市場需求，最后導(dǎo)致貨源不能適銷對路。

2. 檳榔營銷策略現(xiàn)狀分析

2.1 共性與個性分類優(yōu)化的產(chǎn)品策略

檳榔企業(yè)將檳榔劃分為休閑、社交和健身食品，然而檳榔本身是一種口腔嗜好品，能刺激交感神經(jīng)從而產(chǎn)生一定的興奮與滿足。檳榔企業(yè)為滿足消費者刺激減壓需求，主動尋找消費者共性需求和個性需求，進行產(chǎn)品品質(zhì)和推廣策略優(yōu)化。根據(jù)消費群體和個性需求，開發(fā)女士專用檳榔、商務(wù)禮品檳榔、節(jié)日禮品檳榔等專屬產(chǎn)品。在消費結(jié)構(gòu)提升的需求下，新產(chǎn)品包裝一律規(guī)范化，中高端產(chǎn)品進行專屬顆?；?，便于吃完后檳榔渣處理；高檔禮品檳榔禮盒化。當前部分地區(qū)已出現(xiàn)過度食用檳榔容易誘發(fā)口腔癌的輿論，檳榔企業(yè)致力于改良檳榔口感，祛除和減輕產(chǎn)品的刺激度獲得更多愉悅感，以減輕甚至消除產(chǎn)品帶來的不適。

2.2獨立統(tǒng)一的價格策略

檳榔產(chǎn)品價格制定既獨立又統(tǒng)一。近年來，檳榔產(chǎn)品銷售價格始終堅持保證產(chǎn)品競爭力又能引導(dǎo)后續(xù)消費結(jié)構(gòu)提升的戰(zhàn)略原則，按高、中、低三個檔次對檳榔產(chǎn)品實行差異化定價。根據(jù)產(chǎn)品特征和市場需求，參照口香糖等同類快速消費品銷售價格，結(jié)合成本和價格策略等多因素自主制定銷售價格。各企業(yè)根據(jù)地域消費、品牌價值個性化制定銷售價格。具有成熟穩(wěn)定消費群體的市場采取提價為主、培育為輔的價格策略，還未形成消費習(xí)慣的地區(qū)則采取培育為主、提價為輔的消費策略。

2.3交叉推進的渠道策略

營銷渠道始終是搶占市場的關(guān)鍵要素，檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，主要以密集分銷策略和選擇分銷策略為手段，通過最大限度的消費便利性推動銷量的提升。隨著市場行為的變化和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，檳榔行業(yè)已制定和實施線上和線下相結(jié)合的渠道策略，建立直銷與代銷相結(jié)合的組合渠道。為滿足廣大顧客購買方便需求，在各大購物網(wǎng)站設(shè)立銷售點，部分企業(yè)開辟網(wǎng)上直營渠道，擴大網(wǎng)上銷售提升市場占有率；對于中高端檳榔產(chǎn)品，實力較強的客戶設(shè)立檳榔專賣店，提升產(chǎn)品形象，迎合消費者面子消費心理，目前檳榔市場專賣店主要以直營店和加盟店為主；邊遠農(nóng)村市場采取密集型分銷策略，加強產(chǎn)品文化滲透。

2.4體驗豐富的促銷推廣策略

檳榔行業(yè)精準定位消費群體開展新品免費體驗的推廣策略，盡管形式不同，其實質(zhì)就是讓利培育消費習(xí)慣。目前檳榔行業(yè)暫未對密集分銷渠道進行專屬終端打造，其策略是借助終端煙柜為陳列臺，強勢占領(lǐng)渠道陳列“黃金區(qū)域”，低成本的借勢陳列有利于各企業(yè)資源在其他方面讓利于消費者。以“刮刮中獎”活動為例，超高中獎率（最高時達40%）成功利用消費者驚喜期待心理，將普通的購買行為轉(zhuǎn)換為驚喜體驗行為。

3. 檳榔專營店成功案例解析

隨著檳榔行業(yè)的不斷發(fā)展，檳榔專營店已成為快速消費品市場的一大亮點，檳榔專營店采用“廣告式”門面，使品牌文化逐漸深入人心。個性化的店面裝修細節(jié)轉(zhuǎn)化為隱形品牌推廣策略，對其品牌培育大有益處。階梯狀價格區(qū)間，建立產(chǎn)品及品牌黏性。企業(yè)實行專營店和普通終端貨源差異化供貨。據(jù)調(diào)查，專營店以散裝和禮盒裝為主，散裝檳榔零售價格以1.8-4元/粒為主，高端禮盒裝單粒價格高達6-8元。其營銷策略是根據(jù)消費功能和服務(wù)價值等因素綜合考慮，對產(chǎn)品和服務(wù)實行個性化定制，打造尊貴享受體驗。普通零售店較低價位檳榔通過高性價比建立消費者與檳榔的產(chǎn)品黏性，擴大和鞏固低結(jié)構(gòu)消費群體；對于消費能力較強或?qū)οM品質(zhì)有更高需求的客戶，則打造加盟店或直營店提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求。便捷的下單渠道和高效的物流運轉(zhuǎn)是專營店突出優(yōu)勢，有個性化需求的消費者通過網(wǎng)絡(luò)、電話和現(xiàn)場提供消費需求，3-5日內(nèi)送貨上門完成服務(wù)，消費價格的提升給消費者帶來更多的尊貴體驗和貼心便利化服務(wù)，消費者容易產(chǎn)生消費價值認同。

以鎖定消費者為核心的現(xiàn)代營銷意識，提升服務(wù)價值。嚴格管理營銷隊伍，要求駐店銷售人員對產(chǎn)生三次以上購買行為的客戶從入店開始5秒內(nèi)鎖定目標產(chǎn)品，并加以新品推介。據(jù)調(diào)查，檳榔專營店產(chǎn)品重復(fù)購買率高達90%，專營店工作人員注重消費者檔案信息維護，產(chǎn)生重復(fù)購買行為的客戶可通過記錄查詢到其信息，根據(jù)信息及時推送新品上市、產(chǎn)品活動等營銷信息，有針對性地開展個性化服務(wù)，實行定期回訪制度，加強與消費者感情聯(lián)系，保證了優(yōu)良的服務(wù)效果和客戶滿意度。

三合一專業(yè)化配送員高頻次走訪降低公司運營成本。專營店和普通終端采取相同的市場服務(wù)和管理模式。目前檳榔行業(yè)市場專員集客戶經(jīng)理、配送、市場調(diào)研三大職能于一身，每天對所轄區(qū)域店面走訪一次進行盤貨補貨、上柜指導(dǎo)、市場摸底、客戶服務(wù)等工作。除直營店外，檳榔行業(yè)市場專員基本承擔(dān)了普通零售終端營業(yè)專員的所有職能，借助普通終端銷售平臺，完成市場銷售的實際掌控。保證產(chǎn)品不斷檔不脫銷，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)營異常并第一時間解決，保證店面服務(wù)質(zhì)量。

4. 新常態(tài)下卷煙營銷策略優(yōu)化的建議

4.1供需平衡差異化

根據(jù)市場需求變化規(guī)律，分階段對市場在銷規(guī)格進行評估調(diào)整?？茖W(xué)分析研判市場形勢，確保卷煙市場供求平衡、庫存合理。堅持按訂單組織貨源的思路，進一步優(yōu)化需求預(yù)測模型設(shè)計。從功能需求出發(fā)設(shè)計專業(yè)化調(diào)研，切實掌握市場需求真實資料，對預(yù)測誤差大的品牌進一步查找原因，分析改進，準確預(yù)測消費趨勢。及時引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)客戶參與需求預(yù)測，發(fā)揮客戶更接近消費者更了解市場的優(yōu)勢，提高需求預(yù)測的準確性。根據(jù)區(qū)域市場的消費能力、消費潛力和需求變化趨勢，精準貨源投放。找準專項用煙規(guī)律，貨源投放保證淡季無積壓旺季不斷檔。引導(dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級，改變傳統(tǒng)包裝模式和價格策略，特別是針對高檔禮品用煙和事件用煙，可嘗試個性化定制，利用智能終端搜集市場需求，提升產(chǎn)品附加值。

4.2品牌培育場景化

在不違法廣告法的前提下，適時開展創(chuàng)新營銷體驗。圍繞品牌文化，面向零售客戶和消費者開展“品牌文化大講堂”活動。適時營造卷煙交易場景參與感，增加消費者參與興趣和互動性。緊抓節(jié)日市場和社會活動有利時機，將產(chǎn)品文化和節(jié)日文化有機結(jié)合，指導(dǎo)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品賣點提煉，及時造勢引導(dǎo)市場。利用掃碼搜集消費者信息，實現(xiàn)品牌培育延伸到消費者。建立高端消費朋友圈，引導(dǎo)消費升級。利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，適時開展景點營銷、社區(qū)營銷、廠礦營銷和工地營銷等多元化有針對性的特色營銷活動，并建立標準化流程，提升品牌文化滲透率。

4.3物流配送精準化

當前卷煙配送主要采取集中配貨統(tǒng)一送貨模式，不論訂購量和訂購金額多少，均實行統(tǒng)一配送?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，可嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+煙草物流”體系建設(shè)，在管理監(jiān)控、配送流程等方面實現(xiàn)信息物流供應(yīng)鏈信息化。建立物流跟蹤體系，商業(yè)企業(yè)和零售客戶根據(jù)智能終端，實現(xiàn)物流動態(tài)查詢、產(chǎn)品預(yù)約交貨?？s短配送周期，開展分類配送，根據(jù)零售客戶訂購量和訂購金額開展差異化配送服務(wù)，訂貨量大經(jīng)營能力強的客戶由煙草物流系統(tǒng)實行智能配送，訂貨量少經(jīng)營能力弱的客戶由客戶經(jīng)理承擔(dān)部分配送職能。開辟綠色訂單系統(tǒng)，針對需求量大、急需用煙的客戶開辟綠色訂單配送系統(tǒng)，保證兩天內(nèi)貨到完成需求供給服務(wù)。

4.4 終端建設(shè)智能化

根據(jù)前期終端建設(shè)取得的成果進一步分類升級，按其分布特征及品牌培育發(fā)展規(guī)劃，分類開展終端信息化建設(shè)。在鞏固終端現(xiàn)行六大功能的基礎(chǔ)上，探索開發(fā)智能終端建設(shè)，試點完善終端需求采集、網(wǎng)絡(luò)推廣、零售價格監(jiān)控等現(xiàn)代化功能需求，引導(dǎo)客戶建立需求搜集平臺，借鑒滴滴打車等APP運行模式，搭建消費者與零售客戶互動平臺。當消費需求發(fā)生時零售客戶在線即時搶單，拓寬需求信息交換渠道。強化移動互聯(lián)網(wǎng)思維，加強新型終端重點客戶培育，引導(dǎo)客戶利用移動互聯(lián)網(wǎng)由傳統(tǒng)的坐銷向智能化行銷轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新零售客戶培訓(xùn)方式，深入“互聯(lián)網(wǎng)+培訓(xùn)”模式探索，提高終端從業(yè)人員服務(wù)技能，增加消費者消費黏性。

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