速食行業(yè)困局：花式營銷難挽頹勢

陳雪檸

曾被視為“垃圾食品”的辣條、奶茶、方便面等速食產(chǎn)品如今營銷手段層出不窮，噱頭十足，紛紛打出健康牌謀求翻身。消費者雖覺得新鮮有趣，不過仍有不少人以沒營養(yǎng)、性價比低等理由表示拒絕。在業(yè)內(nèi)看來，換湯不換藥的花式營銷難挽“垃圾食品”銷量下滑的頹勢。

博眼球，零食廣告玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)

Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……讓人一頭霧水的它們可不是國外新出的電子產(chǎn)品，而是如假包換的國貨——衛(wèi)龍辣條。如果您登錄衛(wèi)龍的線上旗艦店，可能會嚇一跳，很多人都笑稱“以為蘋果出了辣條”，“還128G，不就是128克嘛，真是抖機靈”。

吸收互聯(lián)網(wǎng)的段子文化，衛(wèi)龍入駐各大電商平臺，幾乎把所有的熱門營銷方式都玩了一遍。今年“618”前夕，衛(wèi)龍策劃了一次“自黑”式的營銷。當(dāng)天，衛(wèi)龍的天貓旗艦店無法打開，滿屏都是黑底紅字的“憑什么不給我發(fā)貨”，而這個營銷讓衛(wèi)龍成功地沖上新浪微博的熱搜榜。7月，衛(wèi)龍又邀請網(wǎng)絡(luò)紅人到生產(chǎn)車間進行直播，據(jù)稱高峰時期觀眾數(shù)量達到了20萬人。

與衛(wèi)龍辣條的“網(wǎng)紅”路線不同，香飄飄奶茶則玩起“眾籌”式營銷。董事長蔣建琪化身“一個熱愛研究奶茶的大叔”，講起奶茶故事，標(biāo)榜不添加色素、香精、防腐劑、植脂末的“原汁原味”。

“我是一個商人，也是一個父親。女兒去年大學(xué)畢業(yè)，她是喝著我們的奶茶長大的?！笔Y建琪自述，為了研發(fā)一款僅有煉乳加紅茶的原汁奶茶，他親自到荷蘭的牧場實地考察，喝掉上千杯奶茶樣品，前后花了五六年時間。

眾籌成功，香飄飄奶茶新品的上市可謂“未見其人先聞其聲”。

遭吐槽，營銷噱頭難掩產(chǎn)品弊端

在香飄飄奶茶的眾籌頁面上，記者看到眾籌的目標(biāo)金額僅為一千元，這么小的數(shù)額在眾籌項目中實在少見。支持者可以花52元獲得原汁奶茶定制禮盒，花238元成為奶茶品鑒師，也可以支付2元抽獎。最終有400余人認(rèn)籌，其中169人都只參與抽獎。“這是眾籌嗎？純粹廣告賣東西而已?！本W(wǎng)友“淹沒的純真”在微博吐槽，商家營銷實在缺乏誠意。

故事講完了，奶茶到底怎么樣？如今，在香飄飄的官方旗艦店里，這款奶茶已經(jīng)上架，5杯的促銷價是36元，折合每杯7.2元。單從價格看，這比兩三元的普通沖飲奶茶高出一倍，不少消費者表示難以接受。在商品評價頁面記者看到，153位消費者明確表示太不劃算。

“只能沖150毫升水，性價比太低。而且紙杯沒有蓋子，沒法外帶?！贝髮W(xué)生小吳圖新鮮和宿舍同學(xué)合買了一箱，大家反映味道比普通的好，但7元一杯的價格還不如去外面的奶茶店。

跟香飄飄奶茶的遭遇類似，衛(wèi)龍辣條雖然短期銷量沖高，但每款商品下都有一百多個評價表示“味道一般”?！俺缘絺髡f中的辣條，打開包裝一股濃濃的鮮味，像味精不要錢似的。”“試了下網(wǎng)紅辣條，味道很一般啊，麻辣味不夠還挺咸，不會再買了?！?/p>

包裝精美了，價格上去了，廣告隨處見，但辣條的味道卻屢遭吐槽。

銷量差，“垃圾食品”被打入冷宮

“煞有介事地標(biāo)出營養(yǎng)成分表，一看還是鈉、脂肪這些老面孔 ，太不健康了?！庇浾咴谏唐吩斍轫摽吹?，一包100克的辣條中含有2745毫克的鈉，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了成年人每天應(yīng)攝入的鈉含量。而鈉攝入過多是高血壓的一大誘因。

事實上，除了辣條、奶茶這樣的高鹽、高糖零食，近年來，方便面、啤酒等也因“垃圾食品”的標(biāo)簽，被不少消費者“嫌棄”。運動員在里約奧運會上曬泡面，體育明星在吃一口“紅燒牛肉面”后大呼“Amazing”，這些口碑營銷獲得一時熱度，過后卻很難轉(zhuǎn)化為實際銷量。白領(lǐng)們一邊把逗趣的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)到朋友圈，一邊用手機叫外賣，這現(xiàn)象頗為耐人尋味。選擇用方便面、火腿腸代替正餐的人越來越少，同時，更多人開始對鹽分、糖分、油脂含量較高的食品保持警惕。

傳統(tǒng)“垃圾食品”的頹勢也體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。根據(jù)貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《中國購物者報告》，2015年中國快速消費品市場的銷售額增速同比增長3.5%，為近5年來最低，其中啤酒銷售下降了3.6%，方便面銷售更是大幅下降12.5%，糕點、糖果的表現(xiàn)也不如人意。

不過，對于這些所謂的“垃圾食品”，消費者也不必談之色變，避之不及，更不要輕信“方便面32小時不消化”等謠言。食品專家指出，對于正規(guī)渠道的方便食品而言，使用食品添加劑嚴(yán)格遵守標(biāo)準(zhǔn)要求，不會造成消化吸收的問題，更不會對人體健康構(gòu)成危害。以辣條為例，其使用的主要原料及加工方式是安全的，只是油脂與食鹽含量相對較高，不宜過量食用?！袄睏l的出路在于提升營養(yǎng)與健康水平?！眹壹Z食局科學(xué)研究院糧油加工研究室副主任譚斌研究員說。