基于社會參與理論的為老服務(wù)網(wǎng)站活動模式研究：以上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)為例

胡安安，許肇然，黃麗華

(1.復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系，上海 200433；2.中國浦東干部學(xué)院教研部，上海 201204；3.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433)

基于社會參與理論的為老服務(wù)網(wǎng)站活動模式研究：以上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)為例

胡安安1，2，許肇然3，黃麗華3

(1.復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系，上海 200433；2.中國浦東干部學(xué)院教研部，上海 201204；3.復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海 200433)

在老齡化與信息化同時(shí)到來的時(shí)代背景下，我國應(yīng)依靠專門的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來匹配老年人需求，鼓勵(lì)老年人參與到各項(xiàng)社會活動中，積極應(yīng)對老齡化。文章基于老年人社會參與相關(guān)理論，以上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)為例，探討我國為老服務(wù)網(wǎng)站如何匹配實(shí)際需求、創(chuàng)新活動模式，提高老年人的社會參與程度。根據(jù)互動程度和組織形式，將為老服務(wù)網(wǎng)站活動模式分為線上信息提供、線下信息提供、線上交互活動和線下交互活動四類；指出未來為老服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)更加側(cè)重滿足老年人的情感需求，通過線下活動來引導(dǎo)和創(chuàng)新線上活動，依靠線上和線下活動的結(jié)合有效促進(jìn)老年人的社會參與。

為老服務(wù)網(wǎng)站，社會參與，老齡化，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

0 引 言

我國人口老齡化進(jìn)程不斷加快，老年人越來越受到社會關(guān)注。黨的十八大報(bào)告明確提出要“積極應(yīng)對人口老齡化，大力發(fā)展老齡服務(wù)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)”，如何化解老齡化帶來的挑戰(zhàn)已成為學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題。積極應(yīng)對老齡化必須從老年人實(shí)際特點(diǎn)出發(fā)，匹配老年人需求、凸顯老年人價(jià)值，通過公共服務(wù)手段鼓勵(lì)和支持老年人參與到各項(xiàng)社會活動中，使他們保持身心健康，安享幸福的老年生活[1]。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種社交工具，可以幫助老年人更加便捷地與他人溝通交流，提高老年人的社會參與程度，被普遍認(rèn)為是應(yīng)對老齡化問題的有效工具[2]。近幾年，老年網(wǎng)民數(shù)量的快速增長帶動了專業(yè)為老服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國為老服務(wù)網(wǎng)站數(shù)量已超過50家①數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2014年4月。，但網(wǎng)站給老年人提供的服務(wù)是否能促進(jìn)老年人的社會參與仍有待探討與回答。從廣義視角來看，社會參與是指參與者在社會互動過程中，通過社會活動的形式實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的一種行為模式[3]，活動過程中是否有人與人之間的互動是界定社會參與概念的重要方式?；ヂ?lián)網(wǎng)最初就是作為溝通工具進(jìn)入日常生活，人們使用網(wǎng)絡(luò)的過程是一個(gè)線上人際互動交流的過程，因此互聯(lián)網(wǎng)天然具備促進(jìn)社會參與的作用。本文關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)促進(jìn)老年人社會參與這一命題，包括兩個(gè)具體的研究問題：老年人使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基本動機(jī)是什么?如何通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來創(chuàng)新老年人的社會參與方式?

1 老年人的社會參與和為老服務(wù)網(wǎng)站活動模式

1.1 老年人的社會參與

老年人的社會參與包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等一系列活動，這些活動既能幫助老年人實(shí)現(xiàn)新的自身價(jià)值，又能解決他們因原有社會角色轉(zhuǎn)換和工作中斷而引發(fā)的情緒、心理問題，更好地適應(yīng)生活變化[4-5]。來自老年學(xué)、心理學(xué)的研究表明，有社會參與活動老年人的身體、心理健康程度均優(yōu)于沒有社會參與活動的老年人[6]。目前，提高老年人社會參與程度已被公認(rèn)是推進(jìn)我國老年事業(yè)發(fā)展的重要舉措[7]。

探討老年人社會參與的理論主要包括社會交換理論、角色理論、老年亞文化群理論、活動理論和社會情緒選擇理論五大流派[8]，這些理論雖然主張不同，但都關(guān)注如何幫助老年人更好地與外在環(huán)境相處，更好地適應(yīng)老年生活。近幾年，老年人社會參與的研究進(jìn)一步聚焦于“動機(jī)”主題，相關(guān)的探討主要分為三類：第一類關(guān)注老年人為何選擇退出和脫離社會活動，認(rèn)為個(gè)體進(jìn)入老年后身體功能和精力水平下降，會主動將自己的社會交往和參與水平降低到一個(gè)較小但令自己滿意和舒適的范圍內(nèi)，其代表為退出理論；第二類強(qiáng)調(diào)老年人積極參加社會活動的重要性，指出參與社會活動可以保持活躍的心態(tài)，解決老年人各類心理問題，更好地適應(yīng)生活變化，其代表為活動理論；第三類在退出和參與社會活動之間取得平衡，強(qiáng)調(diào)老年人要主動選擇對自己有利的活動，表現(xiàn)為“社會活動數(shù)量減少，但質(zhì)量上升”，代表理論為社會情緒選擇理論。從理論檢驗(yàn)結(jié)果來看，社會情緒選擇理論更符合社會學(xué)的實(shí)證分析結(jié)果，因此成為探討老年人問題的主流理論，本文亦基于該理論分析為老服務(wù)網(wǎng)站的活動模式。

社會情緒選擇理論認(rèn)為，社會參與活動主要涉及人類的情緒；而隨著個(gè)體年齡的增長，老年人認(rèn)識到他們的時(shí)間、精力更為有限，會越來越多地選擇那種最可能產(chǎn)生積極情緒體驗(yàn)的社會活動，越來越避免涉及消極情緒的社會活動[9-11]。社會情緒選擇理論的兩個(gè)核心概念是活動目標(biāo)和未來時(shí)間知覺。首先，人們參與活動的目標(biāo)可以分為兩類：知識獲取(acquisition of knowledge)和情緒管理(regulation of emotions)，如圖1所示。

圖1 社會情緒選擇理論示意圖

知識獲取是為了未來發(fā)展追尋新知識，屬于未來導(dǎo)向，而情緒管理是為了優(yōu)化情緒的狀態(tài)、體驗(yàn)情感上的滿足感，屬于現(xiàn)在導(dǎo)向。在日常生活中，這兩類目標(biāo)相互競爭，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)可能會犧牲追求另一個(gè)目標(biāo)的精力，個(gè)體在權(quán)衡兩類目標(biāo)的重要性后才能做出選擇，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的行為反應(yīng)。在人的一生中對這兩種目標(biāo)重要性的感知是不同的，這就涉及未來時(shí)間知覺[11]。年輕的時(shí)候知覺到生命中剩余時(shí)間很充裕，會將知識獲取作為首位目標(biāo)，傾向于和不熟悉的人進(jìn)行交互來學(xué)習(xí)技能、了解社會規(guī)范，比如青少年特別喜歡去結(jié)交新的朋友來拓展他們的社交圈。而進(jìn)入老年期后，個(gè)體感知到未來所剩時(shí)間非常有限，情緒管理的重要性提高，個(gè)體會選擇與他們熟悉的對象交往來獲得愉悅的心情和被社會包容的感覺，比如老年人特別在意子女是否能定期來看望自己。社會情緒選擇理論被視為解釋老年人參與社會活動動機(jī)的最佳范式，其側(cè)重情緒與情感的交互體驗(yàn)成為改進(jìn)老年人社會參與效果的重要依據(jù)。

1.2 為老服務(wù)網(wǎng)站活動模式

為老服務(wù)是個(gè)人、社會組織或機(jī)構(gòu)團(tuán)體、政府等主體為了滿足老年人的物質(zhì)和精神生活需求而提供特定產(chǎn)品和服務(wù)的活動總稱。本文基于社會參與理論，將專門為老年人提供服務(wù)的網(wǎng)站活動模式劃分為“互動程度”和“組織形式”兩個(gè)維度。

第一，從社會參與的角度看，現(xiàn)有研究一般將老年人的社會參與定義為線下的活動，更多探討線上網(wǎng)站服務(wù)能否促進(jìn)線下活動的參與程度。但本質(zhì)上一切在群體組織中的互動活動都屬于社會參與活動，是否屬于社會參與的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不是線上或線下活動，而在于是否有“人的互動”，只要帶有人與人互動性質(zhì)的活動都應(yīng)歸為社會參與研究范疇?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代后，網(wǎng)民不再被動接受網(wǎng)站提供的信息，而是主動創(chuàng)造、發(fā)布、分享信息，形成一個(gè)參與者與其他網(wǎng)民線上互動的群體過程，這種“人-機(jī)-人”的活動形式同樣屬于社會參與。由此，本文根據(jù)活動模式的“互動程度”，將為老服務(wù)網(wǎng)站分為信息提供和交互活動兩類。其中，信息提供是指網(wǎng)站單向?yàn)橛脩籼峁┓?wù)，為“人-機(jī)”的形式；而交互活動是指使用者通過網(wǎng)站與其他使用者進(jìn)行雙向互動交流，這種活動模式屬于社會參與。

第二，O2O模式①O2O模式，即Online To Offline(線上到線下)，指線下活動同互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，讓網(wǎng)絡(luò)成為線下活動開展的前哨陣地。是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要方向，針對老年人的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也無可避免地涉及線上與線下活動組織形式的區(qū)分問題。毫無疑問，線下活動更容易被老年人接受；但一些網(wǎng)站通過活動方式創(chuàng)新，有效解決了老年人對信息技術(shù)應(yīng)用有抵觸情緒的問題，將線上活動擴(kuò)展為老年人生活的一個(gè)重要舞臺，實(shí)現(xiàn)了線上、線下活動的擴(kuò)展與結(jié)合。根據(jù)活動模式的不同，將為老服務(wù)網(wǎng)站分為線上活動和線下活動兩種組織形式。區(qū)別于傳統(tǒng)的O2O模式關(guān)注聚集消費(fèi)群體、拓展商業(yè)機(jī)會的本質(zhì)，為老服務(wù)網(wǎng)站的“線上-線下”模式是為了解決老年人網(wǎng)絡(luò)使用的“痛點(diǎn)”，即改善老年人網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗(yàn)，從而有效提高老年人的社會參與程度。

綜上所述，根據(jù)網(wǎng)站提供服務(wù)的互動程度(信息提供和交互活動)與組織形式(線上活動和線下活動)，本文將為老服務(wù)網(wǎng)站服務(wù)模式分為四類。第一類為線上信息提供，老年人可以在為老服務(wù)網(wǎng)站上瀏覽新聞、學(xué)習(xí)各類知識、聽音樂、看視頻，在線獲得信息。第二類為線下信息提供，一些為老服務(wù)網(wǎng)站由實(shí)體機(jī)構(gòu)發(fā)起或承辦，同時(shí)提供線下的信息發(fā)布渠道供老年人選擇。第三類為線上交互活動，網(wǎng)站提供博客、論壇、微博等互動交流服務(wù)，老年用戶在其中分享人生感悟和經(jīng)驗(yàn)，尋找興趣相同的伙伴。第四類為線下交互活動，由網(wǎng)站組織與提供、由老年網(wǎng)民參與的線下活動，包括組織老年網(wǎng)友聚會、郊游等，這些活動在線上發(fā)布信息、組織報(bào)名，而實(shí)際活動在線下開展。[12]

2 上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)服務(wù)模式簡介

本文通過案例的方式展開研究，以上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)為研究對象，探討如何根據(jù)具體情境設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容與活動方式，更好地匹配老年使用者的需求，從而提升老年人的社會參與程度。在城市層面，上海是我國老齡化進(jìn)程最快的城市之一。根據(jù)上海市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)②數(shù)據(jù)發(fā)布日期：2016年4月。，截至2015年底，上海60歲以上戶籍人口已超435.95萬人，占總?cè)丝诒壤状瓮黄?0%，遠(yuǎn)高于全國老年人口比例(16.7%)，如圖2所示。在網(wǎng)站層面，上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)(www.e60sh.com)是上海市積極應(yīng)對老齡化問題所推出的公共服務(wù)舉措，網(wǎng)站以老年遠(yuǎn)程教育為重點(diǎn)，吸引了上海乃至全國大量老年用戶的參與，在上海老年網(wǎng)民中具備較大的影響力?；谏鲜鲈?，研究選擇以上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)為例，具備一定的典型性。

圖2 中國和上海老齡化進(jìn)程比較①數(shù)據(jù)來源：上海市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會、上海市統(tǒng)計(jì)局、人民日報(bào)、新華網(wǎng)

上海老年遠(yuǎn)程教育源起于1995年創(chuàng)造的上?？罩欣夏甏髮W(xué)，1999年上海網(wǎng)上老年大學(xué)成立，2006年兩者合并改名為上海遠(yuǎn)程老年大學(xué)。在此基礎(chǔ)上，上海遠(yuǎn)程教育集團(tuán)牽頭，上海遠(yuǎn)程老年大學(xué)、上海電視大學(xué)(現(xiàn)為上海開放大學(xué))、上海市老齡事業(yè)發(fā)展中心三家單位聯(lián)合主辦，正式推出了上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)(以下簡稱“老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)”)。

老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)提供的服務(wù)內(nèi)容包括：每日新聞、健康信息、教育信息、社區(qū)活動信息、視頻課堂、專家咨詢問答、教育論壇、歌曲、游戲等。其中最具特色的是視頻課堂，包含歷年的老年遠(yuǎn)程教育課程視頻，涉及八大類51個(gè)專題320節(jié)課，超過4 000課時(shí)②視頻數(shù)量仍在不斷擴(kuò)充。，用戶可以隨時(shí)上網(wǎng)觀看學(xué)習(xí)。網(wǎng)站每年還開展各類主題活動，老年人可以上傳作品在網(wǎng)上展示并參與評選，如2010年的“看世博愛上海”老年攝影作品展示、2011年的“黨在我心中”優(yōu)秀詩歌散文評選、2012年的“學(xué)而快樂，學(xué)而健康，我與終身學(xué)習(xí)”優(yōu)秀作品征文等。

在上海市老齡事業(yè)發(fā)展中心的大力支持下，老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)在上海各個(gè)社區(qū)積極開展線下活動，其中最重要的組織形式是在居(村)委設(shè)立“上海遠(yuǎn)程老年大學(xué)收視點(diǎn)”(以下簡稱“收視點(diǎn)”)。截止2014年4月，上海已有5 179個(gè)收視點(diǎn)，社區(qū)覆蓋率高達(dá)91%，參加人數(shù)達(dá)到42.6萬人次。除了組織觀看老年遠(yuǎn)程教育視頻，各收視點(diǎn)社區(qū)還負(fù)責(zé)宣傳老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的主題活動信息，組織老年學(xué)員參與網(wǎng)站互動，協(xié)助他們將作品上傳發(fā)表，是社區(qū)老年人與網(wǎng)站建立聯(lián)系的重要紐帶。截至2015年底，老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的活動已涵蓋線上信息提供、線上交互活動、線下信息提供、線下交互活動全部四種模式，如圖3所示。

線上活動維度：老年用戶可以在網(wǎng)站上檢索各類信息，在線收看課程視頻，實(shí)現(xiàn)線上信息的獲取；網(wǎng)站設(shè)立“專家咨詢”版塊，定期邀請上海各大高校、醫(yī)院的專家在線回答老年用戶的問題，與老年用戶進(jìn)行在線交互活動。

圖3 老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)活動模式分類

線下活動維度：由于老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)擁有覆蓋率極高的社區(qū)收視點(diǎn)，活動信息的發(fā)布不再局限于線上，老年人還可以在收視點(diǎn)(線下)及時(shí)獲得網(wǎng)站活動信息。這種信息發(fā)布形式不僅符合老年人生活規(guī)律，容易為他們所接受，更有助于提高學(xué)習(xí)網(wǎng)的權(quán)威性，贏得老年人的信任；收視點(diǎn)定期組織老年人觀看網(wǎng)站講座視頻，由志愿者指導(dǎo)他們使用網(wǎng)絡(luò)，并舉辦網(wǎng)站活動的線下展示會(如網(wǎng)上作品評比的線下展出)，形成了一種全新的為老服務(wù)O2O模式。

3 老年人社會參與的動機(jī)：為老服務(wù)網(wǎng)站活動與需求的匹配

作為一種行為模式，社會參與體現(xiàn)了人類的基本需求，社會情緒選擇理論進(jìn)一步將老年人的社會參與劃分為知識需求和情緒管理需求[13]。在此基礎(chǔ)上，可以將老年人對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求細(xì)化為工具性需求和社會情感需求。

工具性需求是指個(gè)體為了發(fā)展而將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具以完成特定任務(wù)，包括自主和個(gè)人成長的需求。此外，“健康”是老年人最為看重的需求，因此本文將追求健康的需求單獨(dú)列出進(jìn)行描述。

第一，自主性的需求：自主性是指能不依賴他人、獨(dú)立生活的程度[14]，老年人可以借助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的幫助，收集信息、參與活動，滿足在生活上更加獨(dú)立的需求。老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)定期在醒目位置發(fā)布各種老年教育信息，包括老年遠(yuǎn)程教育的節(jié)目預(yù)告、老年培訓(xùn)班的招生信息、老年大學(xué)的名單等，老年人可以在網(wǎng)上檢索到所需信息，選擇要參與的學(xué)習(xí)活動。

第二，個(gè)人成長的需求：個(gè)人成長的需求是一種發(fā)揮自己的潛力、持續(xù)發(fā)展的動力[15]，老年遠(yuǎn)程教育不僅可以豐富老年人的晚年生活，還能幫助他們老有所為、老有所成。老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的視頻課堂中有著豐富的節(jié)目視頻資源，播出頁面與講義同步顯示，方便老年人自由地學(xué)習(xí)。這些課程中保健類占50%，法律、德育類課程占18.8%，心理類課程與家政類課程各占12.5%，休閑類課程占6.2%，綜合類課程占12.5%，可以從多方面滿足老年人學(xué)習(xí)和自我成長的需求，也能輔助他們成為某一領(lǐng)域的專家，實(shí)現(xiàn)小有成就。

第三，健康的需求：指利用網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)幫助個(gè)體保持健康狀態(tài)的需求，常見的方式有網(wǎng)上搜尋健康信息、遠(yuǎn)程醫(yī)療監(jiān)控等。老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)提供很多與老年人健康相關(guān)的服務(wù)，比如在視頻課堂中開設(shè)健康類的課程，向老年用戶推送每日健康信息，由醫(yī)學(xué)專家針對老年人常見的健康問題開設(shè)專欄等。截至2012年底，老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的健康專欄條目累計(jì)達(dá)2 666條，字?jǐn)?shù)高達(dá)65萬字。

社會情感需求是指個(gè)體為了在社會生活中獲得積極的情感體驗(yàn)和心理感受而使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括以下三個(gè)方面：

第一，積極情緒的需求：即個(gè)體在使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)過程中希望感受到的積極心態(tài)[16]，如愉悅、享受等。老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)針對老年群體的特征，提供網(wǎng)絡(luò)小游戲、在線經(jīng)典電影、音樂欣賞等內(nèi)容，這類帶有鮮明老年特征、略有懷舊色彩的欄目深受老年使用者的喜愛，不僅相關(guān)話題討論經(jīng)常成為網(wǎng)站熱點(diǎn)，還衍生出了預(yù)約、點(diǎn)播、定制等新型網(wǎng)站服務(wù)形式，讓許多老年網(wǎng)民樂在其中。

第二，歸屬感的需求：指個(gè)體希望感受到自己屬于某一組織或團(tuán)體[17]。借助為老服務(wù)網(wǎng)站，老年人可以便捷地與他人進(jìn)行溝通，結(jié)識志同道合的朋友，產(chǎn)生團(tuán)體歸屬感。老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的線下收視點(diǎn)滿足了老年用戶歸屬感的現(xiàn)實(shí)需求：收視點(diǎn)組織老年人觀看課程視頻后，學(xué)員們會就課程的內(nèi)容相互交流討論，許多收視點(diǎn)還將學(xué)習(xí)活動與健身、讀書讀報(bào)、心理輔導(dǎo)、興趣小組活動等形式相結(jié)合，在提高老年人學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)也滿足了一些興趣老年群體獨(dú)特的歸屬感。

第三，自我效能的需求：指個(gè)體希望提升自身成功完成某一行為的信心[18]。老年網(wǎng)民自我效能的需求有兩個(gè)層面：一是老有所成，希望老年階段在某個(gè)領(lǐng)域能小有成就；二是渴望掌握信息技術(shù)，大部分老年人對信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有著天然的恐懼感，傾向于認(rèn)為自己無法獨(dú)立完成相應(yīng)的操作。為老服務(wù)網(wǎng)站的成功使用經(jīng)驗(yàn)可以滿足這兩個(gè)層面的需求，比如在老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的主題活動中，老年用戶可以向親人、朋友展示自己發(fā)布在網(wǎng)上的書法、攝影作品，閱覽與回復(fù)別人的點(diǎn)評，滿足老有所成的內(nèi)心需求。還比如老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的收視點(diǎn)有不少老年人志愿者，主動幫助和指導(dǎo)其他老人學(xué)習(xí)操作網(wǎng)絡(luò)。這一過程中，老年學(xué)員完成相應(yīng)的操作，有了成功的經(jīng)驗(yàn)；作為志愿者的老年人也擁有了“為人師”的自我實(shí)現(xiàn)感受。

綜上，以老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)為例，將為老服務(wù)網(wǎng)站活動與老年人社會參與需求進(jìn)行匹配，結(jié)果如表1所示。

表1 老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)活動與老年人社會參與需求的匹配

可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站提供的信息類服務(wù)內(nèi)容主要匹配老年人的工具性需求，交互活動主要匹配老年人的社會情感需求，如圖4所示。根據(jù)社會情緒選擇理論，工具性需求帶有未來導(dǎo)向的屬性，是個(gè)體為未來做準(zhǔn)備的社會參與需求；而社會情感需求帶有當(dāng)前導(dǎo)向的屬性，強(qiáng)調(diào)當(dāng)下的感受。當(dāng)個(gè)體感知未來有限時(shí)，通常會把注意力轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在，側(cè)重考慮當(dāng)前的需求，因此老年用戶的社會情感需求要強(qiáng)于工具性需求。為老服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)更加側(cè)重提供社會情感相關(guān)的服務(wù)，通過線上、線下的各類交互活動來滿足老年人的社會情感需求，依靠有效的社會參與方式來降低老年人的孤獨(dú)感，提高生活幸福感。

圖4 為老服務(wù)網(wǎng)站活動和老年人需求的匹配

4 老年人社會參與方式的創(chuàng)新：線上活動與線下活動相結(jié)合

盡管為老服務(wù)網(wǎng)站的線上活動和線下活動各自都能匹配老年人的社會參與需求，產(chǎn)生積極的影響，但在具體實(shí)踐過程中，老年人對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的畏懼感和焦慮仍是無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。線上活動的使用人數(shù)和活躍程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下活動，相應(yīng)的社會參與方式需要進(jìn)一步改進(jìn)與創(chuàng)新。

對老年人來說，線下活動的優(yōu)勢體現(xiàn)在形式較為簡單、熟悉，容易接受；社會參與的深度更好，可以與同齡人在現(xiàn)實(shí)活動中進(jìn)行形式更多樣、內(nèi)容更豐富的互動。線上活動的優(yōu)勢則體現(xiàn)在信息獲取更為便捷；社會參與的廣度更好，可以與線下無法互動(物理距離較遠(yuǎn))的親人、好友甚至是名人、專家進(jìn)行交流。為老服務(wù)網(wǎng)站可以充分發(fā)揮線下活動和線上活動各自的優(yōu)勢，通過專門的設(shè)計(jì)，以線上和線下相結(jié)合的活動模式來促進(jìn)老年人的社會參與。以老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)為例，線上活動包括所有在網(wǎng)站上進(jìn)行的活動，如在線觀看課程視頻和在線討論，老年參與者面對的不僅是電腦屏幕和無形的網(wǎng)絡(luò)，還包括同齡人；線下活動主要是社區(qū)組織老年參與者集體活動，如在社區(qū)居委會收看網(wǎng)站節(jié)目，老年參與者可以與他人圍繞著網(wǎng)站的活動主題進(jìn)行互動交流。不難發(fā)現(xiàn)，線上活動是為老服務(wù)的載體和工具，不僅是信息提供，也包含大量的交互服務(wù)；而線下也不再局限于傳統(tǒng)的老年活動形式，網(wǎng)絡(luò)成為必不可少的元素。老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)曾舉辦老年繼續(xù)教育的信息技術(shù)主題活動，在線上發(fā)布活動通知、接受報(bào)名與培訓(xùn)內(nèi)容建議，社區(qū)機(jī)構(gòu)在線下組織老年人實(shí)施相應(yīng)的學(xué)習(xí)活動，并安排志愿者進(jìn)行面對面的指導(dǎo)，活動取得了良好的收效。再比如，2011年老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)舉行建黨九十周年主題活動，以“黨在我心中”為題征集老年人的散文、詩歌作品，在線評選，再通過社區(qū)舉辦獲獎作品現(xiàn)場朗誦會，甚至與基層老年歌舞團(tuán)隊(duì)合作將獲獎作品編成歌舞，贏得了熱烈的社會反響。

有別于年輕人群體，線上活動和線下活動結(jié)合的方式尤其適合為老服務(wù)網(wǎng)站采用，線下的聚會和活動能激發(fā)老年人的興趣和積極性，通過適當(dāng)?shù)男麄骱鸵龑?dǎo)就能促進(jìn)老年人去參與線上相關(guān)活動，而社區(qū)工作人員也能幫助完成比較復(fù)雜的操作，降低老年人參與線上交互活動的技術(shù)障礙，對老年用戶、網(wǎng)站、社區(qū)三方都有益處，可以實(shí)現(xiàn)“積極老齡化”的共贏局面。為老服務(wù)網(wǎng)站線上和線下活動相互促進(jìn)方式如圖5所示，在實(shí)踐中這些相互作用并不是同時(shí)發(fā)生，根據(jù)活動內(nèi)容的不同，選擇結(jié)合的方式也不同，下面以網(wǎng)站老年人主題作品評選活動為例進(jìn)行說明。

圖5 為老服務(wù)網(wǎng)站線上和線下活動結(jié)合的方式

舉例：網(wǎng)站主題作品評選活動(圖6)。老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)每年都組織主題活動，向老年用戶征集書法、繪畫、攝影、詩歌、散文等作品，進(jìn)行公開評選和展示。每次活動都能得到老年用戶的積極響應(yīng)，上傳到網(wǎng)站的作品數(shù)量達(dá)到幾千份，作品的瀏覽數(shù)和投票數(shù)都超過百萬?；顒映跗冢夏暧脩敉ㄟ^網(wǎng)站(線上)和社區(qū)通知(線下)獲得活動信息，他們將作品提交到社區(qū)(線下)，由社區(qū)工作人員統(tǒng)一將作品上傳到網(wǎng)站；活動進(jìn)行過程中，老年用戶和他們的親人朋友可以在網(wǎng)站上看到作品展示，并在線上進(jìn)行投票，選出最受歡迎的作品；活動后期，社區(qū)根據(jù)網(wǎng)站評選結(jié)果，組織社區(qū)作品巡展及后續(xù)的老年活動，將獲獎作品的效應(yīng)輻射到線下。這一活動模式中，線下部分的設(shè)計(jì)降低了老年人參與活動的難度，不用他們自己上傳作品到網(wǎng)站，活動變?yōu)榱死夏耆耸煜さ纳鐓^(qū)活動的延伸，保證了參與的積極性。作品在網(wǎng)上展示后，入圍的老年人又會產(chǎn)生自豪感，社會參與的情感需求得到極大滿足，主動參與線上評選和線下巡展，形成“從線下到線上再回到線下”的良性循環(huán)。這種為老服務(wù)網(wǎng)站活動模式不僅提高了老年人社會參與的程度，更為我國基層社區(qū)推進(jìn)“老有所為、老有所成”工作提供了可借鑒的思路。

圖6 老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)的主題作品評選活動

5 對我國為老服務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的建議

目前我國有超過2 500萬老年網(wǎng)民，而國內(nèi)尚在積極運(yùn)作的為老服務(wù)網(wǎng)站所提供的服務(wù)在質(zhì)與量上都無法滿足老年人的社會參與需求。從實(shí)踐效果來看，上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)較好地實(shí)現(xiàn)了為老服務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容、活動方式、可持續(xù)性與老年人社會參與動機(jī)的匹配，通過線上活動與線下活動的參與方式創(chuàng)新化解了老年人對網(wǎng)絡(luò)、對社會交往的恐懼，為當(dāng)前各級政府解決老齡化社會精神養(yǎng)老課題提供了可借鑒、可復(fù)制的成功經(jīng)驗(yàn)?；诶夏耆藢W(xué)習(xí)網(wǎng)的成功案例，本文從服務(wù)內(nèi)容提供、活動方式創(chuàng)新、商業(yè)模式設(shè)計(jì)三大方面給出為老服務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展建議。

第一，為老服務(wù)網(wǎng)站需要提供信息、情感交流等多種服務(wù)內(nèi)容來匹配老年人的社會參與動機(jī)，滿足他們的工具性需求和社會情感需求。國內(nèi)現(xiàn)有為老服務(wù)網(wǎng)站服務(wù)內(nèi)容以信息類為主，滿足社會情感需求的互動類交流服務(wù)使用率較低[12]。一方面，近九成網(wǎng)站為老年人提供國內(nèi)外重要新聞、健康養(yǎng)生知識和各類服務(wù)信息，但服務(wù)內(nèi)容的傳遞主要依靠網(wǎng)站單向發(fā)布，時(shí)效性、針對性、價(jià)值性無法與專業(yè)的信息門戶網(wǎng)站相比，點(diǎn)擊量和瀏覽率都不理想；另一方面，側(cè)重于滿足老年人情感需求的溝通交流類服務(wù)內(nèi)容使用率較低，集中在博客發(fā)布、圖片展示等傳統(tǒng)功能，缺少體現(xiàn)家庭、社區(qū)、群體親情和歸屬感的專項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。社會情緒選擇理論指出，老年人使用網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動力并不在物質(zhì)層面，而是提高生活質(zhì)量、擴(kuò)大社交范圍、展現(xiàn)自我能力。他們對社會情感需求比工具性需求更為強(qiáng)烈，相比單純的提供信息，交互程度更深的網(wǎng)站活動能更好地滿足老年人的社會情感需求，因此為老服務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該更加側(cè)重提供情感相關(guān)的服務(wù)，如論壇互動、在線問答等，還可以設(shè)立親友、校友、戰(zhàn)友、工友版面，幫助老年人重塑他們的社會歸屬感[19]。

第二，為老服務(wù)網(wǎng)站需要創(chuàng)新活動方式來有效提高老年網(wǎng)民的社會參與程度。目前大多數(shù)為老服務(wù)網(wǎng)站的活動方式局限在線上，或是簡單將網(wǎng)站作為線下活動的展示板，效果不夠理想；而將線上與線下活動創(chuàng)新結(jié)合能對老年人社會參與起到極大的提升作用。一方面，在我國當(dāng)前“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的宏觀背景下，為老服務(wù)網(wǎng)站的活動方式不應(yīng)拘泥于線上信息提供和線上交互活動，而應(yīng)該在供給側(cè)就改變服務(wù)的提供方式，實(shí)現(xiàn)O2O線上和線下的協(xié)同發(fā)展。另一方面，老年人對于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的使用存在心理上的障礙，可以通過線下活動加以緩解和改善[20]。上海老年人學(xué)習(xí)網(wǎng)能夠保持穩(wěn)定的活躍用戶，其核心就在于社區(qū)收視點(diǎn)前期線下活動的開展。當(dāng)線上和線下老年人群體基本重合，為老服務(wù)網(wǎng)站的社會參與效果也就實(shí)現(xiàn)了最大化。

第三，為老服務(wù)網(wǎng)站需要重新設(shè)計(jì)商業(yè)模式以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。目前仍在運(yùn)行的為老服務(wù)網(wǎng)站中，由政府機(jī)構(gòu)、媒體主辦的接近一半[12]，這些網(wǎng)站缺少商業(yè)發(fā)展動力，網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)情況普遍不佳；不再運(yùn)行的十幾家網(wǎng)站也多為類似的情況。為老服務(wù)網(wǎng)站自身尚不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，又何談為老年用戶提供可持續(xù)的社會參與服務(wù)?在現(xiàn)階段，為老服務(wù)網(wǎng)站由政府搭建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，由專業(yè)公司和機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營是一種可行的創(chuàng)新。平臺服務(wù)中的基本服務(wù)由政府機(jī)構(gòu)提供，包括常見的服務(wù)信息查詢與發(fā)布，老年用戶無須支付費(fèi)用，甚至無須注冊就能享受到基本服務(wù)，滿足他們的工具性需求。在此基礎(chǔ)上，由相應(yīng)的公司為老年用戶提供更加個(gè)性化的專業(yè)服務(wù)，用戶支付一定的費(fèi)用就可以享受諸如在線門診掛號、事項(xiàng)代辦等服務(wù)。更進(jìn)一步，網(wǎng)絡(luò)平臺可以實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，比如網(wǎng)站與老年社區(qū)智慧醫(yī)療建設(shè)聯(lián)動，不僅提供老年人日常身體指標(biāo)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，滿足他們的情感需求，更通過網(wǎng)絡(luò)視頻和線上互動等途徑實(shí)現(xiàn)“足不出戶享受家庭醫(yī)生診療”的付費(fèi)定制化服務(wù)。商業(yè)模式的創(chuàng)新可以解決老年人互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展問題。

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Elderly-service Website Activity Mode Based on Social Engagement Theory——A Case Study of Shanghai Elderly Learning Website

HU An′an1，2，XU Zhaoran3，HUANG Lihua3
(1.Department of Tourism，F(xiàn)udan University，Shanghai 200433，China；2.Pudong Executive Leadership Academy，Shanghai 201204，China；2.School of Management，F(xiàn)udan University，Shanghai 200433，China)

Under the background of concurring aging and informatization，China should depend on specialized Internet service to meet the demands of the elderly，encourage the elderly to participate in various social activities and actively cope with aging problems.Based on relevant theories about the elderly social engagement and with Shanghai Elderly Age Learing Website as an example，this paper studies how China elderly-service websites meet the practical needs，innovate activity modes and improve the elderly social engagement.According to interaction degree and organizational forms，the activity modes of the elderly-service websites are classified into the following four types，i.e，online information-providing type，offline information-providing type，online interaction activity type and offline interaction activity type.It is suggested that the future elderly-service websites should pay more attention to the elderly emotional needs，guiding and innovating online activities through offline activities，and effectively promoting the elderly social engagement by combining online and offline activities.

elderly-service website；social engagement；aging；Internet service

C913.6

A

2095-929X(2017)01-0036-09

(責(zé)任編輯劉 遠(yuǎn))

2016-09-20

國家自然科學(xué)基金海外及港澳學(xué)者合作研究基金項(xiàng)目“社會化媒體驅(qū)動的企業(yè)創(chuàng)新與實(shí)證分析”(71229101)；中國博士后科學(xué)基金項(xiàng)目(2014M551333)；中國浦東干部學(xué)院2016年度課題“老齡化和信息化‘兩化’社會背景下如何跨越‘老年數(shù)字鴻溝’問題研究”(CELAP2016-YJ-011)。

胡安安，男，北京人，管理學(xué)博士，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系副教授，中國浦東干部學(xué)院教研部副教授，研究方向：新一代信息技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略；許肇然，女，廣東汕頭人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士生，研究方向：老年人信息技術(shù)接受和電子商務(wù)，Email：xuzhaoran＠163.com；黃麗華，女，浙江海鹽人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)，國務(wù)院學(xué)位委員會學(xué)科評議組成員，研究方向：社會化媒體與信息技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用。