消費(fèi)者行為與品牌定位點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)系研究

呂毅

一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌想要存活的更久，那么最重要的是在消費(fèi)者心里留下一個(gè)不同于其他品牌的利益點(diǎn)，找到這個(gè)具有差異化的利益點(diǎn)那么對(duì)于企業(yè)來說是一件非常重要的事情。本人在閱讀大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，對(duì)服裝消費(fèi)者行為和服裝品牌定位點(diǎn)的概念以及兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，并提出了基于消費(fèi)者行為下如何優(yōu)化品牌定位點(diǎn)。

基于目標(biāo)消費(fèi)者行為分析的品牌定位點(diǎn)選擇

在目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)定位確定之后，市場(chǎng)定位重點(diǎn)要解決的問題就是滿足目標(biāo)消費(fèi)者的哪種最需要的問題。具體的說就是確定滿足目標(biāo)消費(fèi)者什么屬性需求、什么利益需求、什么價(jià)值需求。

品牌定位者應(yīng)就品牌的主要訴求點(diǎn)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話（如圖1-1），通過對(duì)話明確消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知情況，并且綜合企業(yè)新產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，通過消費(fèi)者的行為反映出消費(fèi)者的心理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求的空缺從而找到品牌定位點(diǎn)尋找消費(fèi)者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場(chǎng)空隙，根據(jù)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)選定一個(gè)適合的空隙市場(chǎng)，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。當(dāng)產(chǎn)品定位上市時(shí)，品牌定位者應(yīng)依據(jù)品牌定位的核心理念和消費(fèi)者進(jìn)行一種對(duì)話和互動(dòng)，在品牌定位過程中要充分考慮扮演隱性決定者角色的消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知情況。品牌定位者在和消費(fèi)者進(jìn)行充分的對(duì)話和互動(dòng)的過程中應(yīng)著重做好以下兩點(diǎn)：其一，充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知過程。品牌定位者應(yīng)充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位的心理認(rèn)知過程，并據(jù)此因素來了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位的認(rèn)知情況，從而明確該品牌定位相對(duì)于其它品牌在消費(fèi)者心里處于何種位置。真正起作用的不是企業(yè)自己的信念或者斷言，而是消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)知。

一是了解消費(fèi)者如何看待品牌的價(jià)值訴求。品牌價(jià)值訴求是品牌能夠給予消費(fèi)者怎樣的利益點(diǎn)或承諾，是品牌定位的表現(xiàn)語(yǔ)言，直接關(guān)系到與消費(fèi)者溝通方式的正確與否。品牌定位者應(yīng)在關(guān)注客戶價(jià)值訴求基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，把消費(fèi)者看待品牌價(jià)值訴求的實(shí)際狀況和企業(yè)所希望的訴求與定位進(jìn)行比較，實(shí)現(xiàn)品牌訴求點(diǎn)向消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變。

二是對(duì)影響購(gòu)買決策的各種因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，總結(jié)銷售成功的原因，和顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望而最后沒有產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的原因。從中找出哪些是本品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、同時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者也是非常重要的因素，如果能把這些因素有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，那么品牌定位就很有可能會(huì)獲得成功。

綜上所述，品牌定位不是定位者單方面的行為，除了考慮產(chǎn)品的自身因素，還要讓消費(fèi)者參與品牌定位，即保持與消費(fèi)者的對(duì)話和互動(dòng)。品牌定位者應(yīng)當(dāng)深入研究每一種可能的互動(dòng)關(guān)系，在充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌定位認(rèn)知的情況下，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行能夠打破消費(fèi)者原有的品牌心理位序、重塑消費(fèi)者原有認(rèn)知的品牌定位。

消費(fèi)者行為與服裝品牌定位點(diǎn)的同步變化

當(dāng)下的市場(chǎng)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的。通過翻閱資料以及實(shí)踐銷售，了解和抓住消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是重中之重。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)多種多樣，從不同的角度可以進(jìn)行多種劃分。服裝消費(fèi)者根據(jù)自己不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)選擇不同的品牌進(jìn)行購(gòu)買。所以要通過消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)深入了解消費(fèi)者需要，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最關(guān)注的利益點(diǎn)也就是發(fā)現(xiàn)定位點(diǎn)，由此選了三種購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。

一些消費(fèi)者具有追求名望和自我表現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，那么這位消費(fèi)者會(huì)選擇以奢侈、高檔為定位的品牌。消費(fèi)者通過追求奢侈品，高檔服飾，借以顯示或提高自己的身份、地位。品牌選定此類目標(biāo)消費(fèi)者的話主要定位點(diǎn)為價(jià)格昂貴。

一些消費(fèi)者具有追求新奇的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這類消費(fèi)者在選擇服裝品牌是大多會(huì)選擇潮牌。在這種動(dòng)機(jī)的支配下消費(fèi)者特別注重服飾的款式、顏色、流行性、奇特性。相對(duì)來說對(duì)服裝的實(shí)用性和價(jià)格不敏感。在收入較高的人群或者青少年人群中這種動(dòng)機(jī)很常見。所以品牌鎖定此類消費(fèi)者的品牌定位點(diǎn)為款式新穎、時(shí)尚。

還有一些消費(fèi)者具有追求實(shí)用的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這類消費(fèi)者在選擇服裝品牌時(shí)會(huì)選擇一些大眾品牌。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇服飾時(shí)，比較重視服裝的質(zhì)量、要求一分錢一分貨。相對(duì)而言對(duì)服裝的社會(huì)意義、款式、流行性都不是特別注重。品牌鎖定此類消費(fèi)者那么品牌定位點(diǎn)為耐用、實(shí)惠。

品牌鎖定目標(biāo)消費(fèi)者后為了提升品牌效益，關(guān)注和調(diào)查不同的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)會(huì)使品牌定位點(diǎn)更準(zhǔn)確，更能捕捉到消費(fèi)者最關(guān)注的利益點(diǎn)

消費(fèi)者行為新趨勢(shì)與品牌定位點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

隨著物質(zhì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)服裝要求越來越高，如今主力消費(fèi)者慢慢年輕化，通過自己本人在浪漫一身專賣店店實(shí)習(xí)銷售過程，與消費(fèi)者在消費(fèi)過程中聊天交流中了解。

1.個(gè)性和服飾的質(zhì)量和款式，帶來消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的青睞。重視個(gè)性的、合適的服裝才是首選的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位。

2.時(shí)尚潮流是引起消費(fèi)者購(gòu)買第二原因。

3.打折成了服裝市場(chǎng)的“命門”。在繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者最感興趣的當(dāng)屬換季打折；逢年過節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。

4.對(duì)洋品牌較感興趣。

由此看來企業(yè)抓住消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是十分重要的，根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況，品牌差異性策略可使品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的特色，品牌為了得到長(zhǎng)久的存活，必須順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)把握新的市場(chǎng)規(guī)律。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的時(shí)時(shí)把握從而快速的同步調(diào)整品牌定位點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)移品牌定位點(diǎn)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）