新媒體背景下服裝消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)研究

許圓圓

本研究以遼寧省女性服裝消費(fèi)者為對(duì)象，主要采集沈陽(yáng)地區(qū)各大高校的20-25歲的女大學(xué)生為標(biāo)本，采用問卷調(diào)查的方法，利用SPSS統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行分析，從而掌握他們的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概況，并對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行要因分析，研究其利用新媒體的服裝購(gòu)買行動(dòng)的基本現(xiàn)狀。

新媒體背景下的服裝產(chǎn)業(yè)

“衣食住行”服裝行業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著的行業(yè)，但是我國(guó)的服裝行業(yè)仍呈現(xiàn)出以“以生產(chǎn)為主，設(shè)計(jì)營(yíng)銷滯后”的局面。中國(guó)國(guó)外服裝品牌入駐中國(guó)，并獲取了驚人的銷量，使我國(guó)服裝行業(yè)的壓力也越來(lái)越大，此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)改變了人們的工作、生活和消費(fèi)方式，服裝實(shí)體店鋪也承受了很大的沖擊，大量的服裝實(shí)體店、百貨店等，不堪一擊，紛紛倒閉，服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)混亂局面，如何提高我國(guó)服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，保全服裝實(shí)體店，傳承“逛街休閑”這一文化，將傳統(tǒng)的服裝行業(yè)與新媒體切實(shí)結(jié)合成為業(yè)內(nèi)重要的研究課題。

電視、廣播、紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)并駕齊驅(qū)被成為四大媒體，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下出現(xiàn)了數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、短信、手機(jī)APP、以及所有的交互式觸摸媒體，都被成為“第五媒體”，也叫新媒體。新媒體的概念重點(diǎn)突出一個(gè)“新”字，與傳統(tǒng)媒體形成對(duì)比（鄭夙夙，2011年）。景東和蘇寶華（2008年）的研究中將聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體的定義總結(jié)為，新媒體就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體。將手機(jī)媒體冠以新媒體的稱號(hào)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心局長(zhǎng)岳頌東的講話：“新媒體是采用當(dāng)代最新的科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)”。對(duì)新媒體的定義可謂是眾說(shuō)紛紜，五花八門，本研究認(rèn)為：新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)基礎(chǔ)上，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，如手機(jī)、平板電腦等為載體的，同時(shí)具有信息量承載，以及信息傳播，并通過(guò)交互的手段與信息接收者形成交互的媒體。

現(xiàn)在，人們的生活中無(wú)時(shí)不刻的與新媒體發(fā)生接觸，并且形成了一種生活方式，以數(shù)字顯示器為終端的媒體已被劃分到“傳統(tǒng)媒體”的行列。消費(fèi)者以新媒體為載體，隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行消費(fèi)行為。在這樣的環(huán)境下，如果利用好新媒體的優(yōu)勢(shì)和特征，將服裝行業(yè)與新媒體有機(jī)地結(jié)合在一起，成為我國(guó)服裝行業(yè)的挑戰(zhàn)。新媒體不受時(shí)間和地域的局限，可以為服裝商品的營(yíng)銷方式帶來(lái)前所未有的傳播效果，并可以通過(guò)信息數(shù)據(jù)的收集，準(zhǔn)確的分析出消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向。高雅勛（2009）曾經(jīng)在針對(duì)中國(guó)80后年輕消費(fèi)者的服裝消費(fèi)行動(dòng)概況的研究中提到，年輕女性消費(fèi)者是中國(guó)服裝人群中最大的群體，本研究針對(duì)年輕女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概況、購(gòu)買渠道和購(gòu)買行動(dòng)等內(nèi)容進(jìn)行研究，以遼寧省年輕女性消費(fèi)者為中心，對(duì)我省服裝制造企業(yè)，服裝零售企業(yè)以及所有利用新媒體平臺(tái)的服裝企業(yè)的建立創(chuàng)新型產(chǎn)品開發(fā)和互動(dòng)式營(yíng)銷戰(zhàn)略提出建設(shè)性建議。

研究方法

1.研究問題

本研究選定具體研究問題如下：

第一：對(duì)遼寧省年輕女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概況分析；第二：以遼寧省年輕女性消費(fèi)者購(gòu)買途徑為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行集團(tuán)性分析；第三：闡述遼寧省年輕女性消費(fèi)者各集團(tuán)間購(gòu)買行為的差異。

2.材料收集和分析方法

本研究對(duì)現(xiàn)居沈陽(yáng)，20-25歲，沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、沈陽(yáng)師范大學(xué)、遼寧大學(xué)、東北大學(xué)，設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)、外語(yǔ)專業(yè)和其他理工科專業(yè)的女性大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查研究。2016年3月、4月，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)派發(fā)500份調(diào)查問卷，除37份無(wú)效問卷外，剩余463份為最終的分析資料。調(diào)查材料分析運(yùn)用應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS，信賴度檢測(cè)運(yùn)用Cronbachs分析、Alpha分析、頻度分析、varimax要因分析、群體分析、ANOVA分析、Duncan大眾比較檢測(cè)以及χ2檢測(cè)分析等方法。

3.調(diào)查內(nèi)容

本研究所涉及到的調(diào)查問項(xiàng)全部引用先行研究（Tae Youn Kim、Yoon Jung Lee，2015； Chao Xu、Hyesun Park，2015），經(jīng)過(guò)修改整理后應(yīng)用于本次設(shè)問調(diào)查。本問卷調(diào)查內(nèi)容包括服裝商品購(gòu)買途徑、服裝商品購(gòu)買行為中購(gòu)買價(jià)格區(qū)間、購(gòu)買情報(bào)、購(gòu)買場(chǎng)所、購(gòu)買頻率等內(nèi)容和調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)等基本內(nèi)容。其中、購(gòu)買途徑問項(xiàng)10個(gè)、購(gòu)買行為問項(xiàng)5個(gè)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問項(xiàng)5個(gè)，所有研究問題均使用5分Likert測(cè)定法。

研究結(jié)果

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析結(jié)果

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的基礎(chǔ)分析<表1>結(jié)果表明，年齡在20至22歲的占21%，22至24歲占64%，24歲以上的占15%，；婚姻情況上，未婚人數(shù)占98%，已婚人數(shù)占2%；學(xué)歷方面，大學(xué)在讀占86%，研究生在讀占14%；專業(yè)方面，藝術(shù)類占36%，文科占27%，理科占37%；月消費(fèi)金額方面1000元以下占8%，1000至1500元占15%，1500至2000元占33%，2000元以上占44%。通過(guò)以上數(shù)據(jù)可以看出，在讀女大學(xué)生的年齡以22至24歲所占比例最多，絕大多數(shù)處于未婚的狀態(tài)，本科在讀人數(shù)占絕大多數(shù)，各個(gè)專業(yè)的分布均勻，月消費(fèi)金額在2000元以上的占第一位。

2.購(gòu)買途徑分析結(jié)果

遼寧省女性消費(fèi)者的購(gòu)買途徑的數(shù)據(jù)采用varimax要因分析，固有值1.0以上的為可以采用的有意義問項(xiàng)。共10個(gè)問項(xiàng)經(jīng)過(guò)varimax要因分析后產(chǎn)生2個(gè)要因見<表2>，分別是“多媒體店”和 “實(shí)體店”。

3.購(gòu)買行為分析結(jié)果

與服裝消費(fèi)行為相關(guān)的問項(xiàng)采用標(biāo)準(zhǔn)偏差、Student's t test，監(jiān)測(cè)結(jié)果顯著的問項(xiàng)分析結(jié)果表明，遼寧省年輕女性服費(fèi)者（以春夏季服裝產(chǎn)品為例）購(gòu)買服裝產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在“100元以下”、“100元-200元”、“200元-300元”；購(gòu)買信息有“網(wǎng)絡(luò)廣告”，“影視劇中人物的服裝”和“周邊流行”；購(gòu)買頻率為“一個(gè)月2次”、“一個(gè)月3次以上”。

研究結(jié)論

綜合上述的研究結(jié)果，現(xiàn)居遼寧省的年輕女性服裝產(chǎn)品消費(fèi)者，按照其人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)、服裝產(chǎn)品購(gòu)買途徑、服裝產(chǎn)品購(gòu)買行為進(jìn)行細(xì)分后對(duì)服裝的產(chǎn)品開發(fā)和確立創(chuàng)新型營(yíng)銷戰(zhàn)略是有所幫助的。本研究結(jié)論闡述以下幾點(diǎn)市場(chǎng)策略。

首先、對(duì)服裝消費(fèi)者來(lái)講，年輕的女性消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)概論直接影響到他們對(duì)服裝商品的購(gòu)買情況，她們絕大多數(shù)處于未婚狀態(tài)，不受所學(xué)專業(yè)的限制，月消費(fèi)水平普遍達(dá)較高，針對(duì)這一消費(fèi)人群，服裝企業(yè)有針對(duì)性的開發(fā)“年輕化”和“高品質(zhì)”的服裝產(chǎn)品，會(huì)滿足消費(fèi)者消費(fèi)心理。

其次，遼寧省年輕女性消費(fèi)者購(gòu)買服裝產(chǎn)品，即利用多媒體服裝銷售渠道，同時(shí)也會(huì)光顧服裝實(shí)體店鋪，針對(duì)這一現(xiàn)象，服裝企業(yè)可以制定線上線下區(qū)別性銷售的戰(zhàn)略，例如，將線上銷售的款式與線下實(shí)體店銷售的款式區(qū)別開，促進(jìn)銷售額，維持實(shí)體店銷售文化，以及保護(hù)實(shí)體店，不會(huì)在消失在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

最后，針對(duì)遼寧省的年輕女性消費(fèi)者的服裝產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格區(qū)間，開發(fā)性價(jià)比高的產(chǎn)品，并利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體和贊助影視劇等平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，引導(dǎo)購(gòu)買行為。

本論文由于研究條件有限，雖然盡可能選擇來(lái)自全國(guó)各個(gè)地的現(xiàn)居沈陽(yáng)幾所大學(xué)校園的女大學(xué)生進(jìn)行采樣調(diào)查，但仍具有局限性，希望本次調(diào)查結(jié)果能夠?qū)|寧省的服裝企業(yè)，以及全國(guó)的服裝企業(yè)、服裝研究機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品開發(fā)及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定有所幫助。

（作者單位：沈陽(yáng)航空航天大學(xué) 設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目；本論文為遼寧省社科基金項(xiàng)目：基于新媒體遼寧省服裝業(yè)創(chuàng)新模式研究，項(xiàng)目編號(hào)L15CJY008；

2015年12月；沈陽(yáng)航空航天大學(xué)，校博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的服裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新模式研究，項(xiàng)目編號(hào)：15YB32。