電商進入“第二場”

進入電商的“第二場”，在哪兒消費并不重要，在哪兒決策才有價值。

在電商領(lǐng)域，所有喊“下半場”的人基本上還都是跟“上半場”的巨頭們競爭、PK。我們更愿意用“第二場”這個概念，表明一個新的立場。

什么叫電商的“第二場”？“第二場”的驅(qū)動力變了，我們認為第一場的驅(qū)動力，它的用戶群體是消費偏低的人群，或者叫做以比較關(guān)注價格的方式進行消費的群體，而這個群體現(xiàn)在并不是主流群體。現(xiàn)在的主流群體或者我們在“第二場”里應該面對的人群叫做成長中的中產(chǎn)階級，正在向中產(chǎn)階級的方向邁進。也許幾年前他們都是屌絲群體，但他們每天都在成長，通過自己的努力，讓自己的收入變得更多，可能在一些一二線城市里打拼，當有一定的經(jīng)濟積累，加上有更好生活方式的追求時，導致他對消費這件事有了不一樣的態(tài)度。

這些人的典型特征也是什么值得買上典型用戶的畫像：大部分受過高等教育，同時每年線上消費金額至少超過1萬塊錢，26～35 歲的人群是主導，這樣的人群將會成為電商“第二場”的主力。

玩法變了

從開始有電商這個概念時，都是講人口紅利的問題，只不過最開始是整個互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，后來到了移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利。從去年開始，所有人都知道，尤其在中國無論是PC互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利都消失了，每年的增長非常緩慢。這也能解釋為什么不能叫“下半場”，因為玩法完全不一樣了。如果還是用上半場的游戲規(guī)則和上半場面向用戶的方式去做我們的生意，肯定會遇到非常大的困難。所以從現(xiàn)在開始，我們可能要尋找新的游戲規(guī)則，或者創(chuàng)造一個新的游戲場地來服務于一群新的人，這就是我們所謂定義的電商“第二場”應該怎么去做的事情。

用戶對于好產(chǎn)品的追求是一直存在的。只不過那個時候的人群絕對不是主流人群，是非常小眾的人群。他們對網(wǎng)購的理解不僅是尋找新的生活，而是尋找全世界最好最前端的那部分產(chǎn)品。

對于用戶買東西來說，國內(nèi)買不到，所以才會有海淘。首先需要抓住的是核心用戶對海淘商品的特定需求：第一，國內(nèi)稀缺的商品。比如紙牌屋同款的滑船機，國內(nèi)買不到，只能國外買，而且這種商品體積非常大，很難去囤貨。第二，國內(nèi)缺乏認知的商品。比如降噪耳機在剛問世的時候，大家對于降噪本身的認知非常有限，愿意嘗試的人很少，這個時候，早期用戶和核心用戶的高質(zhì)量內(nèi)容就變得尤為重要。第三，國內(nèi)沒有的價格。很多產(chǎn)品的定價策略具有地域歧視，譬如家用的干洗機，美國的標價僅為兩三百美金，但淘寶上的要價卻高達六七千元。

從我們自身的角度，我們每天都在推薦非常好的產(chǎn)品，同時帶給用戶非常好的價格。全球范圍內(nèi)什么樣的產(chǎn)品正在發(fā)生促銷，正在發(fā)生優(yōu)惠，我能第一時間告訴用戶。其實有大量的用戶能看到這個信息，但自己不具備購買這個產(chǎn)品的能力，因為購買門檻還挺高的。尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)的場景下，大家想在一個APP上購買，點擊一個鏈接之后跳轉(zhuǎn)，你要填各種信息，還要找轉(zhuǎn)運公司，對普通用戶來講幾乎是不可能完成的任務。

人愿意嘗試的同時，嘗試之后一定要產(chǎn)生內(nèi)容，這是我們做的另外一件事。當他知道了一件事，并非常迅速地傳遞給其它用戶，產(chǎn)品就會得以新一輪的普及。

在哪兒決策才有價值

在電商領(lǐng)域，除了海淘，還有很多門檻是可以降低的，雖然已經(jīng)有很多的巨頭們把很多事情做的不錯了，但其實有很多的領(lǐng)域還有優(yōu)化的空間，也是提示我們還有很多可以找的機會點。比如說產(chǎn)品質(zhì)量怎么提升，比如說優(yōu)質(zhì)的中國造的產(chǎn)品。大家都知道中國有世界上最好的生產(chǎn)制造能力，但誰也不知道這些優(yōu)秀的廠家他們造出來的產(chǎn)品到底在哪里，叫什么牌子，他們跟單純追求低價的產(chǎn)品戶別到底在那里，其實這些都是機會。

我們設(shè)計了一套通用法則，三好體系。電商的“第二場”我們希望能聚焦在三個“好”下面做文章。

（1）好價格。毫無疑問所有做電商的一定逃不過價格。好價格新的一個維度是說我們要把真正好的價格給到對的人，這是我們“第二場”應該聚焦去做的事，而不是單純天天做五折優(yōu)惠就能起到效果。我們要把真正好的價格給到真正合適的人群，這后面要有強大的數(shù)據(jù)和技術(shù)做支撐。

（2）好文。核心就是買家秀，買家秀的作用已經(jīng)越來越強大，強大到用戶產(chǎn)生一個購買決策已經(jīng)完全不用看所謂商品詳情頁。大家可以設(shè)想一下，尤其是在買一些新領(lǐng)域的產(chǎn)品的時候，你是看詳情頁多，還是跟朋友聊天獲得的資訊多？這種獲取資訊的方式已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的轉(zhuǎn)變。毫無疑問的是我們要幫用戶縮小選擇范圍，這是最核心的一點，因為在所謂電商“上半場”的時候，大家追求的全部都是產(chǎn)品多，海量的產(chǎn)品越多越好，幾百萬、上千萬的 SKU，怎么排序？競價排名。這樣能選到好物嗎？很難。怎么幫助用戶篩選真正好的東西，我們不篩選大量的 SKU，而是把頭部的好的東西幫用戶篩選出來。

（3）內(nèi)容以人為本。什么叫以人為本，所謂詳情頁的介紹，比如你去買家具，去淘寶或者京東上搜，發(fā)現(xiàn)所有的廠商在淘寶、京東上的名字，一定是新中式什么什么，美式鄉(xiāng)村什么什么，歐式復古什么什么，必須得起成這樣的名字用戶才可能找到你，這是被逼的。這是上半場的游戲規(guī)則。第二場，是有一個朋友告訴我有一個家具的品牌，你去搜一下。所以我們在做的是說人話的過程，把產(chǎn)品介紹方式用說人話的方式講出來，讓用戶更有親切感、信賴感，這是我們不遺余力每天在努力、學習、提升的一點。同時也因為我們做了這一點，獲得了大量用戶心理上的認同，他更愿意相信值得買式的推薦方式，而不是說直接給他一條優(yōu)惠信息這樣的推薦。

所以，總結(jié)來說，在電商的第二場，在哪兒消費其實不重要，在哪兒決策才有價值。產(chǎn)生決策的地方一定是讓用戶有更多的理由，不是說我要在這里花錢才是對的，而是說讓用戶想到我每次都可以來這里面，可以讓我產(chǎn)生一個購買決策。我信賴他，信賴這里的人，信賴這里提供的內(nèi)容，這是我們的經(jīng)營理念，也算是總結(jié)的一些成功經(jīng)驗。

（本文系什么值得買CEO那昕于2016年12月17日在 Ping++“變現(xiàn)時代”大會上的演講，有刪節(jié)，題目為編者加。）