基于文化工業(yè)理論淺談“粉絲電影”

魯林媛 裴 揚(yáng)

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

基于文化工業(yè)理論淺談“粉絲電影”

魯林媛 裴 揚(yáng)

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071000）

大眾傳播時(shí)代，憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)大規(guī)模的生產(chǎn)和復(fù)制，商業(yè)性的廣播、電影、電視，報(bào)紙、雜志、流行音樂等各種大眾文化和大眾媒介逐漸融入人們的日常生活。同時(shí)涌現(xiàn)出了各種“粉絲”群體，“粉絲”文化也隨之興起。在我國，隨著主打偶像牌，制作成本較低、為迎合粉絲而拍攝的《惡棍天使》、《跑男大電影》、《荒島驚魂》、《老炮兒》等電影的熱映，本文主要從人文社會科學(xué)的視角，運(yùn)用文化工業(yè)這一理論，對“粉絲”文化進(jìn)行探討，分析“粉絲電影”的成因、對象以及“粉絲電影”的影響及發(fā)展前景，幫助人們更好地理解“粉絲電影”和文化工業(yè)。

“粉絲電影”；社交媒體

一、“粉絲電影”的成因

如今，伴隨社會快節(jié)奏的發(fā)展，文化工業(yè)也強(qiáng)勢興起。文化逐漸趨于“快餐式的文化”，提供給大眾消費(fèi)并試圖實(shí)現(xiàn)利益最大化。人們受浮躁的大眾文化影響，拜金主義、消費(fèi)主義盛行，失去了獨(dú)立思考的能力，隨波逐流，甘心做文化工業(yè)的奴仆。對大眾文化批判最為激烈的是法蘭克福學(xué)派文化工業(yè)批判理論，如今依然可以用來審視當(dāng)今的流行文化。消費(fèi)者在大眾文化的感化和驅(qū)動(dòng)下，潛意識里開始追隨商品和廣告宣傳，追隨無處不在的文化工業(yè)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”就是把粉絲以一種關(guān)注和被關(guān)注的規(guī)則聚集到一起，采用各種方式盈利的經(jīng)濟(jì)模式?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”可以帶來文化消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展。［1］“粉絲電影”具有大眾文化的通俗性、娛樂性、商品性，是文化工業(yè)和粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)典型代表。

（一）社交媒體的宣傳

電影《大武生》首映時(shí)，韓庚粉絲啟動(dòng)霸屏模式，在微博狂刷話題，不到一個(gè)小時(shí)就進(jìn)入了熱搜，粉絲的熱情讓電影宣傳不費(fèi)吹灰之力。如今，許多電影上映時(shí)，都不再單純地只開新聞發(fā)布會，而是選擇能夠快速復(fù)制、及時(shí)互動(dòng)，瞬間擴(kuò)散的微博、微信等社交媒體進(jìn)行信息的傳播與分享。相對于傳統(tǒng)廣告來說，這樣的粉絲傳播方式，可以稱為“社交廣告”，“社交廣告”傳播中，消費(fèi)者占有信息的主動(dòng)選擇權(quán)和傳播權(quán)，倚重社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享傳播，讓接受者有一種信任感。

（二）制片方的整合營銷

“無粉絲，不營銷”，“粉絲電影”要想沖高票房，良好的營銷手段必不可少。大多數(shù)情況下，“粉絲電影”的品質(zhì)一般，因此一個(gè)十面玲瓏的營銷手段就派上用場了。電影宣傳主要圍繞明星，挖掘真正的忠實(shí)粉絲，最后將電影產(chǎn)品變現(xiàn)。

（三）明星效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也讓更多的人可以走進(jìn)電影院，觀眾對文化的需求，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一要素。隨著電影市場的擴(kuò)大，只要可以分一杯羹，獲得一部分觀眾，就可以獲得利潤。以明星為基礎(chǔ)的“粉絲電影”，不管評論有多差，其重點(diǎn)消費(fèi)的是粉絲的購買力。選取具有粉絲號召力和影響力的明星出演電影，把粉絲對其的喜愛和關(guān)注吸引到電影中去，將粉絲的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為票房，即利潤。例如，新近上映的《惡棍天使》，雖然口碑不好，但是票房收入相對于制作成本來說，還是讓人欣喜。小鮮肉吳亦凡參演京味兒十足的《老炮兒》后，點(diǎn)燃了影迷的熱情，許多粉絲高喊“今生跟著凡哥走”等話語。對于受眾來說，有些人觀影就是沖著某個(gè)明星去的，喜歡的人看的是情懷，不對胃口的人看著就會感到別扭。

（四）粉絲心理和精神需求

阿多諾在《文化工業(yè)的再思考》一書中對“文化工業(yè)”和“大眾文化”進(jìn)行了辨析，他認(rèn)為文化工業(yè)出發(fā)點(diǎn)并非真正地服務(wù)大眾，雖然表面上是精心策劃和制作，但實(shí)際上是附加了統(tǒng)治階級的意識形態(tài)。法蘭克福學(xué)派時(shí)期，“文化工業(yè)”一般指的是憑借現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段大規(guī)模地復(fù)制、傳播文化產(chǎn)品的娛樂工業(yè)體系。文化工業(yè)通過電影的情節(jié)設(shè)計(jì)、電影臺詞對白，為人們提供了娛樂，讓人們產(chǎn)生心理共鳴，得到短暫的放松和內(nèi)心的滿足感。文化工業(yè)在人的潛意識里對人進(jìn)行了麻痹和欺騙，人們甘于現(xiàn)狀，認(rèn)為找到了歸屬感，并期待通過“文化工業(yè)”再一次獲得心理的寬慰和情感的宣泄。

二、“粉絲電影”研究對象

（一）粉絲本身

粉絲的存在為文化工業(yè)提供了一個(gè)廣闊的空間，文化工業(yè)剝奪了粉絲的創(chuàng)造能力，粉絲只能被動(dòng)地接受，成為文化工業(yè)生產(chǎn)鏈上的一個(gè)附屬品，失去了主動(dòng)能力。人應(yīng)該是媒介社會的主導(dǎo)者，但是文化工業(yè)泯滅了個(gè)體的自由，欺騙了大眾，強(qiáng)制大眾接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的文化。受眾想要形成自己的獨(dú)立思想，擔(dān)當(dāng)社會公器的責(zé)任，就要提高解讀、批判、質(zhì)疑信息的能力，否則粉絲就只能在消費(fèi)環(huán)節(jié)有自己的選擇權(quán)，獨(dú)立意識也就隨著文化工業(yè)的侵蝕而湮沒。

（二）電影制片方

電影的制片方本著娛樂消遣的目的，以傳播新技術(shù)為依托，用一種自上而下的姿態(tài)，籠絡(luò)粉絲型受眾，制作出根本算不上藝術(shù)作品的文化消費(fèi)產(chǎn)品。制片方實(shí)質(zhì)上就是想通過電影這種文化形式賺取利潤。粗糙的制作和離奇不靠譜的劇情，這樣的“欺騙”行為，讓文化消費(fèi)者苦不堪言。不同于資本主義體系，當(dāng)今社會知識影響粉絲的意識形態(tài)和個(gè)體情感，以期達(dá)到文化上的認(rèn)同，扼殺人們獨(dú)立思考的能力，達(dá)到自身的投資效果。

三、文化工業(yè)背景下，“粉絲電影”對人們的影響

（一）積極影響：豐富了文化形式，穩(wěn)定了社會

文化作為一種生活方式而存在，每個(gè)人都可以平等地消費(fèi)“粉絲電影”，“粉絲電影”在一定程度上影響了大眾心理、思想、意識、行為方式、生活方式，滿足了粉絲的窺視欲望和日常消費(fèi)欲望，起到了社會黏合劑的作用。

（二）負(fù)面影響：文化創(chuàng)造性退化，電影追求利益不注重質(zhì)量

文化工業(yè)的生產(chǎn)，需要開拓足夠大的市場來消費(fèi)文化產(chǎn)品，文化工業(yè)生產(chǎn)差異性越來越小，受眾已經(jīng)逐漸認(rèn)識到文化工業(yè)生產(chǎn)的模式和標(biāo)準(zhǔn)，文化的獨(dú)創(chuàng)性逐漸消退。一部優(yōu)質(zhì)的電影應(yīng)該融合了藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)值，最后才是商業(yè)價(jià)值。“粉絲電影”是文化工業(yè)操縱下的一個(gè)產(chǎn)物，注重迎合粉絲的需求，制作成本低廉、制作時(shí)間短，因此“粉絲電影”在情節(jié)上的構(gòu)思、人物塑造上、藝術(shù)技巧和形式的運(yùn)用上相對不足。粉絲支持偶像電影，是出于對明星的信任，名氣的積攢就源于粉絲的支持，明星不能肆意消費(fèi)粉絲對自己的喜愛之情，萬丈高樓沒有地基也就是空中樓閣。

四、“粉絲電影”的發(fā)展前景

（一）籠絡(luò)小圈子人群，精確地定位受眾人群，保持原有電影初衷

在社交媒體細(xì)分與小眾化的背景下，大眾的需求也在發(fā)生變化。在時(shí)代的影響下，現(xiàn)代人本可以自由選擇的文化生活已經(jīng)被文化工業(yè)浸入。文化工業(yè)具有商業(yè)模式，個(gè)性表達(dá)不是商業(yè)模式的目的而是手段。文化工業(yè)制造出來的產(chǎn)品通俗易懂、容易模仿和流行，因此，文化工業(yè)用盡方法來吸引青少年的關(guān)注。對于文化工業(yè)中時(shí)尚的東西，青少年就理所當(dāng)然地去追逐、接受。文化工業(yè)通過各種形式，將文化內(nèi)容直接推向大眾，精確地定位受眾，滿足了粉絲追逐偶像最新動(dòng)態(tài)的訴求。

（二）良好口碑建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，關(guān)注電影內(nèi)容，而不是電影陣容

“時(shí)髦不可被引誘”，制片方別因?yàn)槔娴囊T，玷污了粉絲欣賞電影和偶像的本心。文化工業(yè)的生產(chǎn)與傳媒技術(shù)的發(fā)展緊密相關(guān)，“粉絲電影”的生產(chǎn)消費(fèi)和社交媒體的發(fā)展緊密相關(guān)。“粉絲電影”不屬于精英文化而是符合大眾口味的“快餐式文化”。粉絲的觀影行為就是一種消費(fèi)行為和追星行為，發(fā)展“粉絲電影”的關(guān)鍵是抓住大眾的興趣點(diǎn)和情感需求，商業(yè)因素的加入在一定程度上影響了粉絲黏性?！懊餍侵啤睜I銷，電影的粗制濫造會影響粉絲對偶像的認(rèn)同感，重營銷輕內(nèi)容的電影，讓電影市場逐漸內(nèi)容貧瘠，觀眾也無法享受到優(yōu)質(zhì)的電影。良好的口碑才能讓粉絲有再傳播的欲望，一部電影想要擁有持久的生命力，還是需要從內(nèi)容出發(fā)，切勿綁架粉絲。

伴隨文化工業(yè)對我們生活的浸入，我們對于文化的看法和自身生活方式正在一點(diǎn)點(diǎn)地改變。如何正確地對待它，揚(yáng)長避短、趨利避害，成為我國文化發(fā)展的關(guān)鍵問題。一些偶像擁有極為龐大的粉絲群，在不傷害粉絲黏性的前提下，導(dǎo)演在拍攝影片時(shí)必須要在迎合粉絲需求和堅(jiān)持電影品質(zhì)中尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，兼顧電影的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，以確保未來“粉絲電影”可以取得更好的發(fā)展。

［1］ 郭德澤.傳統(tǒng)廣告將死 社交廣告崛起——社交媒體時(shí)代廣告發(fā)展趨勢及傳播策略研究［J］.編輯之友，2015（7）：9-13.

［2］ 李良榮.新聞學(xué)概論［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2004：30-32.

［3］ 熊澄宇，金兼斌.新媒體研究前沿［M］.清華大學(xué)出版社，2012：80-87.

［4］ 呂琦，楊思彤.粉絲電影的傳播批判研究［J］.影視新聞，2016（3）：145.

［5］ 劉昶，鄧炘炘，李建剛.互聯(lián)網(wǎng)思維的傳播學(xué)邏輯［M］.傳媒大學(xué)出版社，2015：12-18.

［6］ 王昕.“粉絲電影”的積極受眾分析［J］.青年記者，2016（3）：66-67.

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1674-8883（2016）07-0199-01

魯林媛，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生在讀。裴揚(yáng)，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞學(xué)研究生在讀。