媒體微博在轉(zhuǎn)基因食品報(bào)道中的輿論導(dǎo)向研究

彭晶晶，王 旭

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，江西 南昌 330045；2.蘇州大學(xué) 鳳凰傳播學(xué)院，江蘇 蘇州 215000)

媒體微博在轉(zhuǎn)基因食品報(bào)道中的輿論導(dǎo)向研究

彭晶晶1，王 旭2

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文學(xué)院，江西 南昌 330045；2.蘇州大學(xué) 鳳凰傳播學(xué)院，江蘇 蘇州 215000)

食品安全一直是人們討論的焦點(diǎn)，而轉(zhuǎn)基因食品更是公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)外輿論平臺(tái)都曾引起激烈討論。研究收集官方媒體微博、科技媒體微博及自媒體微博在一定時(shí)間段內(nèi)的關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的相關(guān)內(nèi)容，利用內(nèi)容分析法進(jìn)行定性定量研究，通過(guò)發(fā)布者及微博內(nèi)容分析三種不同類型微博的差異，進(jìn)而了解官方媒體微博在科技媒體微博、自媒體微博共同發(fā)展和博弈的場(chǎng)域中如何發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)。

媒體微博；轉(zhuǎn)基因食品；報(bào)道；輿論導(dǎo)向

近年來(lái)，轉(zhuǎn)基因技術(shù)及食品安全問題成為國(guó)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)問題。2014年，前央視主持人崔永元與專欄作家方舟子就轉(zhuǎn)基因問題在微博上展開論戰(zhàn)，并自費(fèi)拍攝轉(zhuǎn)基因內(nèi)容的紀(jì)錄片。2015年，崔永元又與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)及農(nóng)業(yè)部“微博開撕”。這幾場(chǎng)微博大戰(zhàn)，使得轉(zhuǎn)基因話題的熱度始終不減。

在信息時(shí)代，人們接受信息的方式發(fā)生了很大改變，很多人對(duì)于轉(zhuǎn)基因的認(rèn)識(shí)，更多來(lái)自于微博平臺(tái)。因此，本研究將官方媒體微博、科技媒體微博及自媒體微博作為主要研究對(duì)象，旨在給予官方媒體微博恰當(dāng)?shù)慕ㄗh，以使其在科技媒體微博、自媒體微博共同發(fā)展和博弈的場(chǎng)域中發(fā)揮自身的輿論導(dǎo)向優(yōu)勢(shì)。

一、研究樣本及目的

(一)研究樣本選擇

此研究將目標(biāo)定位于新浪微博上與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的三類微博，即官方媒體微博、科技媒體微博和自媒體微博。官方媒體微博以南方周末、央視新聞為研究樣本，科技媒體微博以果殼網(wǎng)和科學(xué)松鼠會(huì)為研究樣本，自媒體微博以崔永元和司馬南為樣本，以2013年6月1日至2014年6月1日為時(shí)限，以此圍繞轉(zhuǎn)基因進(jìn)行檢索。

基于此，本研究所要具體展開研究的樣本微博為6個(gè)：“南方周末”“央視新聞”“崔永元”“司馬南”“果殼網(wǎng)”和“科學(xué)松鼠會(huì)”。樣本微博發(fā)布消息情況如表1所示。

表1 2013-2014年樣本微博消息發(fā)布情況一覽

(二)研究目的

通過(guò)研究6個(gè)微博樣本，對(duì)比分析官方媒體微博、科技媒體微博、自媒體微博在關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品報(bào)道中信息發(fā)布、輿論導(dǎo)向等的不同特征，給予官方媒體微博相關(guān)建議，使其在多樣共生的微博平臺(tái)中，發(fā)揮主流媒體的作用，促進(jìn)輿論良好有序的發(fā)展。

二、研究過(guò)程及分析

(一)發(fā)布者分析

首先，從相關(guān)信息的發(fā)布數(shù)量來(lái)看(見表1)，自媒體微博發(fā)布的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于官方媒體微博，其次是科學(xué)普及類微博。官方媒體微博作為政府的主要發(fā)聲工具，本應(yīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎?，?duì)公眾進(jìn)行轉(zhuǎn)基因信息的推送、謠言的澄清和簡(jiǎn)單的科普知識(shí)，但通過(guò)數(shù)據(jù)可知，官方媒體微博對(duì)轉(zhuǎn)基因這一話題的關(guān)注度不高，并沒有很好地履行其職責(zé)。反觀自媒體微博和科技媒體微博，數(shù)量較多且原創(chuàng)質(zhì)量較高，自媒體微博尤其活躍，除了日常發(fā)布外，多集中在熱點(diǎn)事件的態(tài)度表達(dá)上，例如“崔永元拍攝轉(zhuǎn)基因”和“轉(zhuǎn)基因?yàn)E種”等?？萍济襟w微博同樣較側(cè)重于對(duì)時(shí)間熱度的考慮進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布，其與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的微博在熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)集中發(fā)布。

其次，從相關(guān)信息的發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，自媒體微博，尤其是崔永元的個(gè)人微博，除了相關(guān)的新聞發(fā)布外，與受眾互動(dòng)多，且在“崔永元與方舟子論戰(zhàn)轉(zhuǎn)基因”和“崔永元拍攝轉(zhuǎn)基因紀(jì)錄片”兩件事件的沖擊下，其微博中與轉(zhuǎn)基因有關(guān)的微博關(guān)注度達(dá)到頂峰，對(duì)于“紀(jì)錄片播出”這一條微博甚至達(dá)到了上萬(wàn)條的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。科技媒體微博作為新浪微博中非高關(guān)注的微博，由于其專業(yè)性和非娛樂性，在受眾群體中影響力有限。在轉(zhuǎn)基因話題上，此類微博立足科普，不僅為受眾澄清了有關(guān)轉(zhuǎn)基因的謠言，同時(shí)也提供了分辨轉(zhuǎn)基因食物的方法。在科技媒體微博的發(fā)布內(nèi)容中，關(guān)注度最高的依次為“崔永元轉(zhuǎn)基因紀(jì)錄片中的科學(xué)錯(cuò)誤”(7284條轉(zhuǎn)發(fā)，4877條評(píng)論)、“2013十大科技謠言”(3037條轉(zhuǎn)發(fā)，447條評(píng)論)、“小崔說(shuō)轉(zhuǎn)基因 真相中的真相”(1305條轉(zhuǎn)發(fā)，434條評(píng)論)，由此可見，受眾對(duì)于科技媒體微博的關(guān)注局限于相關(guān)熱點(diǎn)事件的集中引爆。官方媒體微博則側(cè)重于信息的發(fā)布，不僅僅包括國(guó)內(nèi)有關(guān)轉(zhuǎn)基因的新聞，也包括國(guó)外轉(zhuǎn)基因種植和轉(zhuǎn)基因食品的現(xiàn)狀。

再次，從發(fā)布者的身份來(lái)看(見表2)，央視新聞受眾三千余萬(wàn)，在新浪微博上具有一定的影響范圍和影響力，態(tài)度緊跟國(guó)家政策變動(dòng)，同時(shí)其官媒的身份，也使得其發(fā)布的信息具有可靠真實(shí)性，易使人信服。南方周末受眾五百余萬(wàn)，其受眾集中在知識(shí)型讀者，針砭時(shí)弊，激濁揚(yáng)清，有貼近群眾的角度和深入扎實(shí)的內(nèi)容把握、對(duì)社會(huì)問題的持續(xù)關(guān)注與思考及其平實(shí)細(xì)膩的敘事風(fēng)格，以深度報(bào)道見長(zhǎng)，并且在受眾心目中形成了講真話、報(bào)實(shí)情的基本風(fēng)格。由此可見，選取的兩類官方媒體微博都具有典型性和關(guān)注度，適合重要信息的擴(kuò)散和重大謠言的澄清。果殼網(wǎng)和科學(xué)松鼠會(huì)由熱愛科學(xué)的人們自發(fā)組成，類似于自媒體，但較自媒體而言，還具有專業(yè)性和客觀性，在各類謠言的澄清和熱點(diǎn)的拓展了解上具有影響力。自媒體崔永元和司馬南，一位曾在央視新聞任職，一位是學(xué)者、社會(huì)評(píng)論家，兩者都表達(dá)了對(duì)于時(shí)事極大的關(guān)心，其中崔永元對(duì)于轉(zhuǎn)基因這一話題尤為關(guān)注，并且引發(fā)了與方舟子的論戰(zhàn)并拍攝轉(zhuǎn)基因有關(guān)宣傳片等。

表2 發(fā)布者微博關(guān)注數(shù)一覽表(單位：人)

(二)內(nèi)容分析

在212條微博樣本中，本研究選擇了各微博中轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論排名前三的微博作為研究樣本，對(duì)微博發(fā)布內(nèi)容及網(wǎng)民評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行分析(見表3)。研究將微博發(fā)布內(nèi)容和網(wǎng)民評(píng)論內(nèi)容分為情緒宣泄(以發(fā)泄不滿情緒為主)、信息分享(以提供和分享相關(guān)信息為主)、理性討論(即圍繞突發(fā)事件展開相關(guān)理性討論)、質(zhì)疑(即對(duì)消息發(fā)布者及其信息進(jìn)行質(zhì)詢或疑惑)、強(qiáng)調(diào)(即對(duì)消息發(fā)布者及其消息持認(rèn)同和支持立場(chǎng))和其他六類[1]。

表3 發(fā)布者相關(guān)信息發(fā)布關(guān)注度一覽表

續(xù)表：

樣本微博抽樣信息發(fā)布時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/評(píng)論數(shù)(條)果殼網(wǎng)轉(zhuǎn)基因真的不能增產(chǎn)嗎?2014.03.07403/470崔永元轉(zhuǎn)基因紀(jì)錄片中的科學(xué)錯(cuò)誤。2014.03.047248/4877小崔說(shuō)轉(zhuǎn)基因,“真相”里的真相。2014.01.141305/434科學(xué)松鼠會(huì)轉(zhuǎn)基因流言打包破。2013.07.111083/192美國(guó)人為什么不要標(biāo)注轉(zhuǎn)基因。2013.06.25505/177“以貌取人”分辨轉(zhuǎn)基因?這不科學(xué)。2013.08.06648/51崔永元再次公布我的郵箱:cyy63@vip.sina.com,請(qǐng)網(wǎng)友們舉報(bào)轉(zhuǎn)基因作物濫種情況。2014.04.235018/2687被問最多的問題:我們?nèi)绾舞b別是否轉(zhuǎn)基因?2014.04.174548/2320今天,新浪、騰訊、搜狐同步推出我赴美國(guó)拍攝的轉(zhuǎn)基因紀(jì)錄片。2014.03.0121748/10531司馬南聲色俱厲,居高臨下,致力于謠言反轉(zhuǎn)的崔永元脾氣還那么CCTV!?2014.04.04259/2942014年第3期[司馬白話]:“用科學(xué)精神理解轉(zhuǎn)基因?！?演講部分)2014.03.26260/615說(shuō)一說(shuō)我在武漢主持轉(zhuǎn)基因大米品嘗會(huì)之后所遭遇的挫折。2013.10.20396/269

1. 微博內(nèi)容分析

通過(guò)分析可以看出，在微博內(nèi)容發(fā)布上主要以信息分享為主，占到發(fā)布內(nèi)容的48.8%(見圖一)，尤其是官方媒體微博，其發(fā)布內(nèi)容基本均為信息分享。其次是理性討論微博，這方面內(nèi)容以科技媒體微博為主。自媒體微博主要表現(xiàn)為質(zhì)疑和情緒宣泄，看似是自媒體個(gè)人的行為，但其實(shí)背后代表著民意。

2. 微博評(píng)論分析

在網(wǎng)民評(píng)論中，情緒宣泄類評(píng)論較多，占總評(píng)論的33%，其次是質(zhì)疑類評(píng)論，占到32%，而理性討論類評(píng)論僅占16%，最少的為其他類評(píng)論和信息分享類評(píng)論(見圖二)。在微觀層面，個(gè)別微博評(píng)論傾向性極強(qiáng)，例如崔永元微博下關(guān)于紀(jì)錄片的微博評(píng)論多以嘉獎(jiǎng)、對(duì)發(fā)布信息表示認(rèn)同為主，但與此相對(duì)的果殼網(wǎng)微博下對(duì)于崔永元紀(jì)錄片質(zhì)疑微博的評(píng)論則以質(zhì)疑和反對(duì)為主，且自媒體微博中理性討論類評(píng)論較多，官方媒體微博中情緒宣泄類評(píng)論較多。

(三)態(tài)度及傾向分析

1. 微博發(fā)布者立場(chǎng)

官方媒體、自媒體以及科技媒體微博都存在著不同的內(nèi)容傾向。其中官方媒體微博發(fā)布的內(nèi)容以“支持”“親歷”和“辟謠”為主，南方周末則發(fā)出了不同的聲音，如關(guān)于崔永元紀(jì)錄片的評(píng)論，其中在微博中提出“我不反對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)，只反對(duì)轉(zhuǎn)基因食品化，反對(duì)轉(zhuǎn)基因主糧化”和“然后我就想問問中國(guó)科學(xué)家，為什么要撒謊”之類的質(zhì)疑。

自媒體微博則突出了“著急”“憤怒”“真相”等關(guān)鍵詞，除個(gè)人的雙方面辯論外，其他的均關(guān)注轉(zhuǎn)基因食品對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊?、如何鑒別轉(zhuǎn)基因食品以及對(duì)科學(xué)家和有關(guān)人員是否將真實(shí)情況告知公眾的質(zhì)疑。

科技媒體微博則秉承其特色，著力于進(jìn)行辟謠和科普，語(yǔ)言風(fēng)格較為客觀，以“流言”“錯(cuò)誤”“真相”等詞為關(guān)鍵詞。其中不乏與時(shí)事熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容，比如針對(duì)崔永元紀(jì)錄片的剖析等。

由上可得，在對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的相關(guān)信息內(nèi)容中，官方媒體微博履行“政府喉舌”功用，負(fù)責(zé)為民眾普及轉(zhuǎn)基因知識(shí)，竭力使其了解并且接受轉(zhuǎn)基因食品?？萍济襟w微博態(tài)度中立，但不乏呈現(xiàn)夾在官方和個(gè)人中間層的尷尬局面，立場(chǎng)以科學(xué)普及和澄清謠言為主。自媒體微博不同于以上兩種，往往不帶有組織性，不受大范圍影響和干預(yù)，對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品多持質(zhì)疑態(tài)度，并且往往態(tài)度激烈。這種激烈的態(tài)度反而在受眾中引起了不小的關(guān)注和支持。

2. 微博評(píng)論者傾向

如圖二所示，大部分受眾對(duì)于轉(zhuǎn)基因這一話題都不甚理智，多以情緒宣泄為主。由于轉(zhuǎn)基因這個(gè)話題與受眾日常生活聯(lián)系極為緊密，故受眾言論反應(yīng)較為激烈，對(duì)于心中既定的結(jié)論堅(jiān)信不疑，對(duì)于質(zhì)疑或者反對(duì)的聲音持抵抗性。例如果殼網(wǎng)對(duì)崔永元紀(jì)錄片中錯(cuò)誤的揭示和評(píng)論多持反面態(tài)度。而受眾對(duì)于官方媒體的態(tài)度更為激烈，情緒宣泄和理性討論均占有一定比例，但總體以質(zhì)疑為主，支持的聲音極少，這恐怕也與官方媒體的既定形象有關(guān)，對(duì)轉(zhuǎn)基因的“冷關(guān)注”也有一定影響。

反觀自媒體，受眾態(tài)度均以支持為主，少部分質(zhì)疑的受眾當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”時(shí)，由于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向沉默或附和。大眾媒介所強(qiáng)調(diào)提示的意見，由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)成“多數(shù)”或者“優(yōu)勢(shì)”意見而被認(rèn)知。在“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)散過(guò)程中，社會(huì)生活中占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論便產(chǎn)生了，這種輿論便是對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的排斥和質(zhì)疑。

三、研究結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論

立場(chǎng)兩難的官方媒體、態(tài)度決絕且堅(jiān)定的科技媒體以及具有極大影響力的自媒體，構(gòu)成了我國(guó)新浪微博有關(guān)轉(zhuǎn)基因的主要輿論場(chǎng)。其爭(zhēng)議主要集中在轉(zhuǎn)基因食品的安全、普及范圍以及未來(lái)發(fā)展決策等諸多問題上。

當(dāng)下，關(guān)于轉(zhuǎn)基因的探討多處于一種惡性循環(huán)之中，大多數(shù)媒介的信息不但遭遇了受眾的信任危機(jī)，同時(shí)也與專家、科學(xué)家的訴求產(chǎn)生了背離。著名科學(xué)傳播學(xué)者彼得斯(Peters，1995)將新聞?dòng)浾咴诳茖W(xué)傳播中擔(dān)負(fù)的功能歸納為：(1)能夠與政治、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)精英溝通；(2)讓科學(xué)易于被非專業(yè)的人士理解；(3)調(diào)查或批評(píng)存在的問題；(4)貼近科學(xué)的真實(shí)；(5)娛樂大眾；(6)客觀地報(bào)道；(7)解釋潛在的危險(xiǎn)；(8)激起公眾對(duì)于科學(xué)技術(shù)的興趣；(9)教育公眾；(10)沒有政治偏見；(11)冷靜地報(bào)道；(12)代表公眾講話；(13)支持弱勢(shì)群體；(14)促進(jìn)正確的公眾行為；(15)滿足公眾的知情權(quán)；(16)影響公眾觀點(diǎn)的形成。總而言之，在科學(xué)傳播中，新聞?dòng)浾呒缲?fù)的更多的是科學(xué)傳播者和教育者的角色和責(zé)任，是科學(xué)家的合作者[2]。但在當(dāng)前我國(guó)微博輿論場(chǎng)上，這種媒介與公眾、媒體與科學(xué)家的雙向不信任，使之陷入了進(jìn)退兩難的局面。尤其是在目前國(guó)家將轉(zhuǎn)基因視為敏感區(qū)域，對(duì)其未來(lái)發(fā)展態(tài)度不明的情況下。此時(shí)如果媒體宣傳不當(dāng)，可能會(huì)造成公眾的恐慌。但從另一角度來(lái)看，如果信息不充分、不透明，或者只是單向宣傳，更可能引起公眾的質(zhì)疑和擔(dān)憂，甚至是反感，使公眾對(duì)信息進(jìn)行抵抗式解讀，而成為官方媒體的對(duì)立面。

(二)研究建議

官方媒體微博面臨的焦慮和困境，在一定意義上也將公眾推向了自媒體微博和科技媒體微博。雖然科技媒體微博中關(guān)于轉(zhuǎn)基因的話題較為豐富，但還是存在一定的缺陷和不足，需要進(jìn)一步完善。在有關(guān)轉(zhuǎn)基因的科學(xué)傳播上，科技媒體微博內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播也許不會(huì)立刻發(fā)生作用，但是如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以潛移默化地改善公眾對(duì)于轉(zhuǎn)基因這一話題的固有偏見，提高公眾的科學(xué)素養(yǎng)，甚至加強(qiáng)輿論波動(dòng)，進(jìn)而影響政府公共決策[3]。自媒體微博以個(gè)人為主體，具有個(gè)人特色的身份認(rèn)證，不具備官方媒體的刻板印象，且由于個(gè)人的身份貼近受眾群體，故而影響力較大，在轉(zhuǎn)基因話題的傳播中具有較強(qiáng)的作用。在對(duì)于轉(zhuǎn)基因的傳播上，自媒體帶有強(qiáng)烈的個(gè)人意識(shí)，在傳播過(guò)程中過(guò)多摻雜自身情感，并且通過(guò)強(qiáng)大的影響力，使受眾群體“感染”上這種情感，從而影響受眾的意見觀點(diǎn)和輿論導(dǎo)向。面對(duì)如此情況，官方媒體微博如何在與科技媒體微博和自媒體微博的博弈中，尋找輿論的先機(jī)，便成了亟待解決的問題。

在此，就轉(zhuǎn)基因傳播向官方媒體微博提出以下建議。

第一，在微博內(nèi)容方面。

(1)在保證信息準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，提高官方媒體微博的信息發(fā)布頻率。轉(zhuǎn)基因話題是熱點(diǎn)話題，并且公眾對(duì)于轉(zhuǎn)基因的形成原理、潛在安全隱患、產(chǎn)品培育種植等各個(gè)方面知之甚少。正是由于這種信息的“窄入口”，使得多種不確定、無(wú)根據(jù)的信息傳播至受眾，一方面使受眾對(duì)于轉(zhuǎn)基因話題產(chǎn)生偏見，另一方面也擴(kuò)大了受眾對(duì)于這一話題的求知欲和好奇心，而此時(shí)“窄入口”卻無(wú)法繼續(xù)為受眾提供更多的信息資源，從而引發(fā)惡性循環(huán)。官方權(quán)威意見的缺失，在一定程度上使受眾失去了意見參考的對(duì)象，只能轉(zhuǎn)而向現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)、周圍環(huán)境、傳統(tǒng)觀念等尋求幫助并進(jìn)行判斷，久而久之，難免會(huì)將媒體言論扣上“陰謀論”的帽子。因此，官方媒體微博當(dāng)務(wù)之急便是將轉(zhuǎn)基因話題的信息出口打開，形成“寬入口”信息發(fā)布，盡可能多地發(fā)布相關(guān)信息，從數(shù)量和質(zhì)量上保證受眾的信息需求，從時(shí)間上保證及時(shí)且迅速，使受眾獲得一定數(shù)量的科學(xué)科普信息，不至于被流言、謠言迷惑，發(fā)出不理智的聲音，形成不恰當(dāng)?shù)募ち业妮浾搶?dǎo)向。

(2)與科技媒體微博聯(lián)動(dòng)，潛移默化地提高受眾個(gè)人的科學(xué)素養(yǎng)，拓寬受眾的認(rèn)知渠道。不同于科技媒體微博的專業(yè)性，官方媒體微博在專業(yè)知識(shí)方面有所欠缺，但在受眾范圍方面可以補(bǔ)齊科技媒體微博受眾圈固定且小的短板。以科技媒體微博的專業(yè)性提高官方媒體微博的客觀科學(xué)性，以官方媒體微博的影響力帶動(dòng)轉(zhuǎn)基因信息的普及，二者相互輔助，從而達(dá)到雙贏局面。由此，官方媒體微博不應(yīng)對(duì)科技媒體微博持?jǐn)硨?duì)甚至排斥態(tài)度，應(yīng)與科技媒體微博聯(lián)動(dòng)發(fā)展，重塑關(guān)系。首先，最基礎(chǔ)的是應(yīng)與科技媒體微博保持良好互動(dòng)，在獲得授權(quán)后，對(duì)科技媒體微博的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載。其次，官方媒體微博可以利用科技媒體微博所形成的“知識(shí)分子圈”，弱化轉(zhuǎn)基因的專業(yè)性，將轉(zhuǎn)基因以更加簡(jiǎn)潔易懂、貼近生活的方式呈現(xiàn)在受眾面前。再次，不同于官方媒體微博“難接近”“高冷”的形象，科技媒體微博以線下活動(dòng)的形式展開，塑造了更為接地氣的形象。因而官方媒體微博可以借助這一形象，在改造自己形象的同時(shí)，聯(lián)合舉行線下科普展、科普會(huì)，提高受眾的科學(xué)素養(yǎng)。

(3)政策透明化，決策公開化，使得信息獲得對(duì)稱平衡。從滿足公眾的知情權(quán)角度來(lái)講，“遮遮掩掩”的政策、決策只會(huì)加深受眾對(duì)官方媒體微博的排斥和不信任，也不符合公眾知情權(quán)的基本要求。因此，提高關(guān)于轉(zhuǎn)基因政策的透明度，化解公眾的擔(dān)憂，積極回應(yīng)公眾的疑慮，以方便大家做出判斷和選擇。

(4)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)信息，對(duì)于謠言、流言及時(shí)澄清。互聯(lián)網(wǎng)在成為信息海洋后，也成為了謠言滋生的沃土，不同于傳統(tǒng)媒體流言的傳播特性，互聯(lián)網(wǎng)謠言具有依附性和反復(fù)性的特點(diǎn)，往往與熱點(diǎn)事件同時(shí)出現(xiàn)，不僅僅在時(shí)間上接軌，同時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了引申或扭曲。謠言背后體現(xiàn)的是對(duì)自己所食用食品的安全擔(dān)憂、對(duì)專家和官方媒體的不信任、對(duì)政府政策發(fā)布和監(jiān)管的不滿意，以至于一點(diǎn)謠言就會(huì)在“適合”的環(huán)境下爆發(fā)出大面積的道德恐慌。在關(guān)于轉(zhuǎn)基因的微博謠言中，由于話題的敏感和內(nèi)容的鼓動(dòng)，如果處理不當(dāng)，不僅容易引發(fā)大范圍恐慌，同時(shí)會(huì)丑化官方媒體微博形象。

第二，從發(fā)布者即官方媒體自身來(lái)說(shuō)，塑造形象是第一要?jiǎng)?wù)。反觀自媒體微博和科技媒體微博，官方媒體微博形象缺乏親和力和感染力，也不足以形成睿智的專家形象，從這方面來(lái)看，官方媒體微博需要在感染力和專業(yè)性兩方面努力。

(1)在感染力方面，官方媒體微博應(yīng)該著力于語(yǔ)言的選擇，轉(zhuǎn)換身份，不以“專家”身份、而以“大眾”身份進(jìn)行信息發(fā)布，選擇更為親民的立場(chǎng)，對(duì)信息進(jìn)行二次闡述，而不應(yīng)直接將專業(yè)知識(shí)生搬硬套進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。但同時(shí)，也應(yīng)注意不要過(guò)度夸大或弱化信息，要把握情感尺度。

(2)在專業(yè)性方面，官方媒體微博應(yīng)該從兩方面著手。一方面保證自身平臺(tái)的信息過(guò)濾，另一方面為其他類微博進(jìn)行判斷，尤其是自媒體微博，由于其非規(guī)范性和非官方性，使得其發(fā)布的內(nèi)容并不完全具有權(quán)威性，加之不當(dāng)?shù)纳縿?dòng)性，一些不正確的觀點(diǎn)也會(huì)通過(guò)自媒體平臺(tái)得到擴(kuò)散，進(jìn)而造成輿論壓力。

[1]夏雨禾.突發(fā)事件中的微博輿論:基于新浪微博的實(shí)證研究[J].新聞與傳播研究，2011(5)：43-51.

[2]陳剛.轉(zhuǎn)基因爭(zhēng)議與大眾媒介知識(shí)生產(chǎn)的焦慮——科學(xué)家與新聞?dòng)浾哧P(guān)系的視角[J].國(guó)際新聞界，2015(1)：101-113.

[3]紀(jì)嬌嬌，申帆，黃晟鵬，等.基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析的微信公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)基因議題研究[J].科普研究，2015(2)：21-29.

[責(zé)任編輯 龔 勛]

2016-09-13

彭晶晶(1980-)，女，湖北天門人，講師，主要從事對(duì)農(nóng)傳播研究。

G206.2

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