基于鄉(xiāng)土感、故事感、設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)模式研究

唐興榮（蘭州文理學(xué)院，蘭州 730000）

基于鄉(xiāng)土感、故事感、設(shè)計(jì)感的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)模式研究

唐興榮（蘭州文理學(xué)院，蘭州 730000）

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)歷了由數(shù)量到質(zhì)量的發(fā)展過程，但在今天后現(xiàn)代消費(fèi)語境下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)不再局限于“品種”、“品質(zhì)”、“品牌”的追求，更重視實(shí)用功能以外的文化和審美體驗(yàn)。通過“文創(chuàng)”與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的結(jié)合是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)后現(xiàn)代化的必要途徑，也可實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的高端化，對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值和附加值都有重要意義。本文主要以“鄉(xiāng)土感”、“故事感”、“設(shè)計(jì)感”三個(gè)核心概念來探索文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)模式，對(duì)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的具體設(shè)計(jì)與開發(fā)具有指導(dǎo)意義。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品；文創(chuàng)；鄉(xiāng)土感；故事感；設(shè)計(jì)感

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)歷了由數(shù)量到質(zhì)量的發(fā)展過程。在今天國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品也進(jìn)入了新的發(fā)展模式。今天不管是普通產(chǎn)品還是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品都進(jìn)入了后現(xiàn)代消費(fèi)，在后現(xiàn)代消費(fèi)語境下，要求產(chǎn)品的中心由生產(chǎn)端向消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，更加重視產(chǎn)品消費(fèi)中除功能以外的附加價(jià)值，精致消費(fèi)、文化消費(fèi)、象征消費(fèi)成為主要消費(fèi)特征。在重視“品種”、“品質(zhì)”、“品牌”的條件下，消費(fèi)者開始注重農(nóng)產(chǎn)品的“品味”和“審美”體驗(yàn)。這被稱為一次“安靜”的農(nóng)業(yè)革命，在這場(chǎng)“安靜”的農(nóng)業(yè)革命中核心的動(dòng)力是“創(chuàng)意”。

文化與普通商品的結(jié)合產(chǎn)生了文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品以其賦予普通產(chǎn)品的文化性和故事性使文創(chuàng)產(chǎn)品具備了很強(qiáng)的文化性和獨(dú)特性，在人們使用產(chǎn)品基本功能的同時(shí)，得到了額外的文化體驗(yàn)。同樣，農(nóng)產(chǎn)品若要實(shí)現(xiàn)“品味”消費(fèi)需要“文創(chuàng)”思維的介入，通過文創(chuàng)，農(nóng)產(chǎn)品的每一次消費(fèi)都能成為一次極致的“文化”的“審美”體驗(yàn)，享受獨(dú)特的關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品歷史、文化、生產(chǎn)和創(chuàng)意的體驗(yàn)。以文創(chuàng)思維介入農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)對(duì)建立農(nóng)產(chǎn)品高端品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià)、差異化發(fā)展發(fā)展具有重要意義。文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品近年來在英國(guó)、臺(tái)灣等地發(fā)展較快，在我國(guó)善處于起步階段。在國(guó)外和臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展中，重視鄉(xiāng)土感、故事感、設(shè)計(jì)感的營(yíng)造是其最重要的策略和方法。本文將結(jié)合臺(tái)灣地區(qū)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，從鄉(xiāng)土感、故事感、設(shè)計(jì)感三個(gè)方面探討文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)模式。

1 鄉(xiāng)土感

文化是族群生活方式，族群聚集演化過程中的共有集體記憶。中國(guó)是一個(gè)具有幾千年農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的國(guó)家，我國(guó)的文化都是植根于農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村的文化。費(fèi)孝通用“鄉(xiāng)土中國(guó)”概括新中國(guó)成立之前基層傳統(tǒng)社會(huì)的主要特征，并精辟地指出“從基層上看，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的。”①在這場(chǎng)“安靜”的農(nóng)業(yè)革命中，雖然產(chǎn)品來自于農(nóng)村，但消費(fèi)群體卻指向城市，作為一種“文化”產(chǎn)品，找到與消費(fèi)者文化上的認(rèn)同是關(guān)鍵?！霸谛滦统擎?zhèn)化背景下，鄉(xiāng)村在此意義上超越了經(jīng)濟(jì)、生態(tài)等功能實(shí)用主義的理解，而具備了極其重要的人文價(jià)值。中國(guó)鄉(xiāng)村作為一種存在、延續(xù)數(shù)千年的人居環(huán)境形態(tài)，具備了深厚的文明。區(qū)別于以美國(guó)為代表的新大陸國(guó)家視鄉(xiāng)村為原生的、亟待開墾干預(yù)的空間，鄉(xiāng)村是我們的祖先耕作勞動(dòng)、繁衍生息的地域，以此附帶了集體的記憶。”②在這種民族集體“鄉(xiāng)土本性”和“城市病”的雙重影響下，鄉(xiāng)村田園成為中國(guó)城市社會(huì)、自然人文生活中的競(jìng)相追逐的時(shí)尚生活取向，也成為重要的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，在文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品上必須賦予這種能夠引起文化共鳴的 “鄉(xiāng)土”和“田園”感覺。“成功的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者都有一顆文化素心，它們背后都隱含著文化人與商業(yè)的融合，商業(yè)尊重人文，人文容納商業(yè)，在商業(yè)化時(shí)代，追尋著文化人的歸宿?！雹叟_(tái)灣著名文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌“掌聲谷粒”在產(chǎn)品開發(fā)過程中，始終以“鄉(xiāng)土”為情懷，處處體現(xiàn)著對(duì)土地、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的敬重和情感。瀏覽掌生穀粒的網(wǎng)站，印象最深的是看到他們說：“這樣簡(jiǎn)單的一包米，在我們心中填飽的不只是日常生活，也是飯桌上情感交流的媒介，更是對(duì)這座島嶼自然的渴求與尊敬”、“守護(hù)土地的農(nóng)夫，不刻意布道，只是低頭彎腰向土地致敬?！蔽膭?chuàng)始終是通過文化這一溝通渠道，來溝通產(chǎn)品開發(fā)者和消費(fèi)者，產(chǎn)品開發(fā)者所賦予產(chǎn)品的文化若能被消費(fèi)者所接受，也間接凸顯了消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化觀念，這是體驗(yàn)性消費(fèi)的關(guān)鍵。臺(tái)灣近年來文創(chuàng)農(nóng)業(yè)的成功，與在實(shí)施過程中大力建構(gòu)這種產(chǎn)品的“鄉(xiāng)土感”有密切關(guān)系?！芭_(tái)灣近年來的營(yíng)銷已從產(chǎn)品力的訴諸，變成了關(guān)注個(gè)人的感受，關(guān)注安身與懷舊，在傳達(dá)出對(duì)鄉(xiāng)土的情感凝聚與價(jià)值共識(shí)。”④

做文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品首先要有具有開發(fā)價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品，這是一個(gè)基本性的問題，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值常與其品質(zhì)的獨(dú)特性相關(guān)，而這種獨(dú)特性往往與獨(dú)特的地理、氣候、土壤、生產(chǎn)勞作程序、鄉(xiāng)村視覺等有密切關(guān)系?！班l(xiāng)土社會(huì)的生活是富于地方性的”⑤。特定的鄉(xiāng)村產(chǎn)生特定的文化和產(chǎn)品，鄉(xiāng)村作為母體是文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，體現(xiàn)獨(dú)特性價(jià)值的根本。“優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地往往擁有優(yōu)越的自然環(huán)境，被視為地方珍寶，特色的自然資源是形成農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！雹拊谌蚧Z境下,“特色危機(jī)”和“記憶消失’現(xiàn)象正在波及全國(guó)，如何保持地方特色是一個(gè)社會(huì)的大問題，體現(xiàn)了一種“文化自覺”。 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是要在這種文化問題的全民覺醒和自覺中，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的文化情懷和體驗(yàn)。如果說消費(fèi)者在體驗(yàn)宏觀的“鄉(xiāng)土”這一文化主題時(shí)是抽象和概念化的，體現(xiàn)的是一種“文化自覺”，則在具體的產(chǎn)品上必須將這一主題具體化，用文化和產(chǎn)品的獨(dú)特性建構(gòu)消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

2 故事感

丹尼爾·平克在《全新思維——決勝未來的6大能力》一書中提出“故事力”是決勝未來的重要能力之一，故事力日益成為個(gè)人和產(chǎn)品服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出的重要途徑?！昂臀覀兊拇竽X一樣，他的大腦內(nèi)部也有一套“故事語法”，這套語法使他將整個(gè)世界理解為一個(gè)一個(gè)的經(jīng)歷，而不是一套邏輯命題。他用故事來解釋自己的經(jīng)歷，并用故事將自己同他人聯(lián)系在一起。”⑦在概念時(shí)代，人與人和人與物的交流中，故事性的思維要?jiǎng)儆谶壿嬎季S，也要?jiǎng)儆诠噍斒降膹V告，通過故事更容易將產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系在一起。

在文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)中，一方面要運(yùn)用敘事性設(shè)計(jì)手法使產(chǎn)品賦予一定的故事和情節(jié)，在故事中提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，確立品牌特征，如產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計(jì)等。臺(tái)灣文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌“掌聲谷粒”在每個(gè)單個(gè)產(chǎn)品上都會(huì)花心思為其取獨(dú)一無二的好名字，有趣又有故事，比如“飯先生”、“求真米”、“當(dāng)初/如今”、“吳哥的花非花”、“情更長(zhǎng)面線-筷組”、“掌生碗”、“掌小袋”等”⑧這些名稱都富于故事性，有趣而富于創(chuàng)意，很容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。

另一方面要重視文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品策劃與推廣過程中講好產(chǎn)品故事，這些故事包括與產(chǎn)品有關(guān)的歷史文化、地理風(fēng)土、人文情懷、生產(chǎn)過程、事件等。以臺(tái)灣文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌“掌聲谷?！睘槔?，在掌聲谷粒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)中，非常重視文案的故事性，同時(shí)也重視自身品牌和產(chǎn)品的故事性，在掌聲谷粒品牌發(fā)展的幾年中幾乎沒有通過廣告來營(yíng)銷，主要通過各種媒介上故事性的敘述來傳播品牌價(jià)值，更在2009年出版了《掌聲谷?！獊碜阅嗤恋暮魡尽芬粫瑢ｉT講述掌聲谷粒的故事。以“范先生”米為例，在故事中首先強(qiáng)調(diào)了稻米生產(chǎn)的手工性，首先講述了“范先生”的用水，“范先生”米的灌溉用水來自于民國(guó)前五年，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)節(jié)，用簡(jiǎn)單工具攔河筑壩，為稻米積蓄灌溉用水。范先生更將大米視為有個(gè)性的物體，有些新米放兩個(gè)月后口感會(huì)很差，有些米放一段時(shí)間后會(huì)變硬。范先生根據(jù)每種米的性格，按比例調(diào)配，使本地米特有的甘甜風(fēng)味與富嚼勁的口感都體現(xiàn)出來，在樸素的米飯中祝福不浪費(fèi)糧食的人。使吃米的人能感受到德高農(nóng)民百年不變的傳承——農(nóng)民的稻，神農(nóng)的米。吃米的人哪，請(qǐng)珍惜。在關(guān)于米的故事的敘述中，傳遞了愛農(nóng)、敬農(nóng)的價(jià)值。

3 設(shè)計(jì)感

以文創(chuàng)來做農(nóng)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，其核心是通過“創(chuàng)新”來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，而“設(shè)計(jì)”是重要的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。在近現(xiàn)代各國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，然而長(zhǎng)期以來設(shè)計(jì)都將注意力集中在城市經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，在農(nóng)村和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品方面尚未發(fā)揮其重要性。文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品較之一般農(nóng)產(chǎn)品，不僅需要給消費(fèi)者提供文化體驗(yàn)，更要提供審美體驗(yàn)，“設(shè)計(jì)”是其區(qū)別于一般農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品文化價(jià)值和附加值的重要手段?！霸O(shè)計(jì)的大眾化改變了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯。傳統(tǒng)上公司打的一般是價(jià)格戰(zhàn)或質(zhì)量戰(zhàn)，如今優(yōu)質(zhì)適價(jià)僅僅是要玩商業(yè)游戲的條件、開始市場(chǎng)活動(dòng)的入場(chǎng)券。滿足這些條件才能讓你進(jìn)入市場(chǎng)，而進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就不是價(jià)格和質(zhì)量了，而是言語難以描述的東西：創(chuàng)意、美感和意義等。”⑨設(shè)計(jì)在農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)化的過程中，一方面需要“設(shè)計(jì)思維”的方式對(duì)產(chǎn)品做系統(tǒng)性思考和規(guī)劃。另一方面要以“設(shè)計(jì)手法”來提升文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺形象，作為一款產(chǎn)品，最終要以具體的視覺形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。對(duì)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品而言，包裝設(shè)計(jì)尤為重要，包裝一方面承載著與客戶進(jìn)行視覺溝通的作用，另一方面也是產(chǎn)品文化、價(jià)值的傳播載體。

文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)一方面要體現(xiàn)“鄉(xiāng)土”特色，如我國(guó)臺(tái)灣的“掌聲谷?！逼放浦邢盗挟a(chǎn)品充分運(yùn)用白色棉紙、傳統(tǒng)書法、特色花布、牛皮紙等文化元素和材質(zhì)，設(shè)計(jì)營(yíng)造出了充滿濃濃文化氣息、古樸自然的品牌形象，消費(fèi)者能夠通過這些形象真切感受體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，并為其付出更高的價(jià)格。另一方要注意不能為而“土”，元素必須非常的“在地” 但呈現(xiàn)的效果必須要國(guó)際化、時(shí)尚，符合當(dāng)代視覺和設(shè)計(jì)審美。掌聲谷粒系列產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獲得了多項(xiàng)世界大獎(jiǎng)，設(shè)計(jì)的力量成為了掌聲谷粒品牌成功和實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品高附加值的重要因素。

4 結(jié) 語

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)既是一種設(shè)計(jì)方法和思路，也是一種全新的產(chǎn)業(yè)方式，與不同的行業(yè)結(jié)合會(huì)產(chǎn)生不同的效果，但其核心都是通過“創(chuàng)意”使產(chǎn)品或服務(wù)更具文化性和審美性，以此創(chuàng)造更高的品牌價(jià)值和附加值。在國(guó)內(nèi)，文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品剛剛處于起步階段，耳熟能詳?shù)闹挥腥纭榜页取?、“柳桃”、“潘蘋果”等為數(shù)不同的產(chǎn)品，而且基本停留在靠資本或名人效應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展階段，并不適用與大多數(shù)地方化的的“在地”農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。實(shí)際上，真正通過文化和創(chuàng)意的力量實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型發(fā)展的案例并不多，本文的探討只是將問題引向“創(chuàng)意”本身的思路或方法上，以期對(duì)文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)起到拋裝引玉的作用。

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Research of creative and cultural agricultural product design and development mode based on the provincialism,st orytelling,design sense

Our country is an agricultural country,agricultural products through the developing process from quantity to quality,But in the context of postmodern consumption,consumption of agricultural products are no longer confined to the pursuit of quality,brands,varieties more attaches great importance to the culture and aesthetic experience besides practical function.Through the combination of Creative,Cultural and agricultural products is the necessary way to realize agricultural consumption of after modernization,also can realize agricultural products of high-end brand,to improve agricultural products cultural value and additional value,there is of great significance.This article mainly to explore design and development mode of Creative and Cultural agricultural products,by three core concepts of provincialism,storytelling,design sense,to hit a specific design and development of agricultural products has a guiding significance.

agricultural products；culturaland creative industries；provincialism；storytelling；design sense

G112

：B

：1003-8965（2017）02-0167-03

甘肅省高等學(xué)?？蒲许?xiàng)目：《甘肅省高校創(chuàng)意設(shè)計(jì)資源產(chǎn)業(yè)化策略研究》（2013B-102）