新形勢(shì)下煤炭“極致營(yíng)銷”模式的探索與實(shí)踐

文/姜偉

當(dāng)前，隨著國(guó)家管控政策的宏觀調(diào)控，煤炭市場(chǎng)形勢(shì)穩(wěn)中向好，煤炭企業(yè)即將邁入新一輪發(fā)展熱潮中。新形勢(shì)下，煤炭企業(yè)要取得長(zhǎng)足的發(fā)展與進(jìn)步，創(chuàng)新煤炭營(yíng)銷模式至關(guān)重要。山東能源新礦集團(tuán)內(nèi)蒙能源立足區(qū)域發(fā)展實(shí)際，從完善管控機(jī)制入手，積極創(chuàng)新營(yíng)銷模式，實(shí)施“極致營(yíng)銷”策略，打破了連年被動(dòng)的僵局，實(shí)現(xiàn)了脫困新生、扭虧為盈，對(duì)區(qū)域內(nèi)其他煤礦企業(yè)煤炭營(yíng)銷改革具有參考價(jià)值和借鑒意義。

一、企業(yè)概況

山東能源新礦集團(tuán)內(nèi)蒙能源成立于2007年12月，注冊(cè)資本金15億元，通過多年的發(fā)展，目前已形成“五礦四廠二中心”循環(huán)產(chǎn)業(yè)格局，年生產(chǎn)能力達(dá)到1310萬噸，同時(shí)配套建成三座選煤廠，年入洗能力1560萬噸，具備原煤全部入洗能力。多年來，內(nèi)蒙能源一直緊跟國(guó)內(nèi)先進(jìn)的選煤工藝技術(shù)，及時(shí)進(jìn)行選煤廠改造，逐步擴(kuò)大選煤廠入洗能力，提高原煤入洗率和精煤產(chǎn)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性。目前，上海廟礦區(qū)原煤實(shí)現(xiàn)100%入洗，精煤售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原煤售價(jià)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力穩(wěn)步提升。

二、“極致營(yíng)銷”的概念和優(yōu)勢(shì)

所謂“極致營(yíng)銷”，就是要全面了解、分析和利用國(guó)內(nèi)外煤炭市場(chǎng)信息、用戶的各類信息、競(jìng)爭(zhēng)者的各類信息以及自身企業(yè)和產(chǎn)品的各類信息，堅(jiān)持以商業(yè)模式創(chuàng)新為先導(dǎo)，穩(wěn)定、開拓和掌控市場(chǎng)，在企業(yè)產(chǎn)銷平衡的前提下，最大限度地使煤價(jià)高到極致、應(yīng)收賬款低到極致。

1.市場(chǎng)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提是市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容是要對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、整理分類、研究分析。

一是分品種開采量。2017年內(nèi)蒙能源氣肥精煤開采量370.79萬噸，占總開采量50.11%；冶煉精煤開采量101.7萬噸，占總開采量13.75%；洗末煤開采量94.37萬噸，占總開采量13%；煤泥開采量91.14萬噸，占總開采量12%；一、五層混煤82萬噸，占總開采量11%。

二是客戶訂貨意向情況。2017年內(nèi)蒙能源客戶意向訂貨量881萬噸，其中冶煉精煤67萬噸，占7.61%；冶煉精煤(高灰)91萬噸，占10.33%；氣肥精煤332萬噸，占37.68%；洗末煤126萬噸，占14.31%；煤泥90萬噸，占10.21%；混煤175萬噸，占19.86%。

2.煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

一是區(qū)域內(nèi)內(nèi)蒙能源最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是神華寧煤集團(tuán)下屬2對(duì)礦井。神華寧煤冶煉精煤與內(nèi)蒙能源冶煉精煤基本一致，神華寧煤商品煤水分、粘結(jié)指數(shù)、Ymax值等指標(biāo)上略具優(yōu)勢(shì)，電煤銷售在發(fā)熱量上優(yōu)勢(shì)明顯。目前與內(nèi)蒙能源煤種相近煤礦有4對(duì)礦井，分別是：神華寧煤集團(tuán)任家莊煤礦和紅石灣煤礦，寶豐能源馬蓮臺(tái)煤礦和四股泉煤礦，其中寶豐能源2對(duì)礦井煤炭產(chǎn)品全部自用。

二是區(qū)域外煤炭產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者主要為山西、陜西、甘肅等地，內(nèi)蒙能源冶煉精煤在山西、陜西市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，受黃陵冶煉精煤沖擊比較大。黃陵縣冶煉精煤和內(nèi)蒙能源1/3焦煤相比，優(yōu)勢(shì)主要在煤質(zhì)指標(biāo)（灰分、揮發(fā)分、硫分）、運(yùn)費(fèi)低和產(chǎn)量高。如按黃陵縣冶煉精煤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陜西市場(chǎng)，需考慮運(yùn)輸費(fèi)160元/噸左右，按現(xiàn)黃陵冶煉精煤價(jià)格對(duì)比，內(nèi)蒙能源1/3焦煤價(jià)格680元/噸左右具備競(jìng)爭(zhēng)條件。氣肥精煤子長(zhǎng)縣氣肥精煤和內(nèi)蒙能源氣肥精煤相比，硫分優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，由于子長(zhǎng)縣產(chǎn)量較低，對(duì)整體市場(chǎng)影響較小。甘肅省焦化企業(yè)少，產(chǎn)量低，內(nèi)蒙能源在該地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)主要受蒙古國(guó)策克煤及青海木里煤影響較大。酒鋼嘉峪關(guān)本部、金昌鑫華大部分采購(gòu)青海木里和策克煤，少量采購(gòu)寧夏和烏海1/3焦和肥煤。響煤集團(tuán)武威洗煤廠除供應(yīng)武威榮華焦煤外，采取車皮運(yùn)輸?shù)剿拇ǖ鹊爻鍪?，受周邊相似煤種價(jià)格沖擊，對(duì)內(nèi)蒙能源1/3焦煤報(bào)價(jià)600元/噸左右。甘肅紅古區(qū)連華洗煤廠受新疆煤量及價(jià)格影響，暫對(duì)內(nèi)蒙能源產(chǎn)品無采購(gòu)意向。

三、實(shí)施煤炭“極致營(yíng)銷”的組織保障

為確?！皹O致營(yíng)銷”策略的落實(shí)實(shí)效，內(nèi)蒙能源成立了煤炭營(yíng)銷議事委員會(huì)，由集團(tuán)公司煤炭?jī)r(jià)格委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)蒙能源董事長(zhǎng)任主任，內(nèi)蒙能源分管經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理、內(nèi)蒙能源煤銷部主任及各礦礦長(zhǎng)任副主任，委員由內(nèi)蒙能源各礦分管經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人、駐礦煤銷分部主任、質(zhì)量檢測(cè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和股東方駐礦代表組成。委員會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)委員會(huì)日常工作和有關(guān)信息的搜集整理工作，辦公室設(shè)在內(nèi)蒙能源煤銷部，其具體職責(zé)是：

1.負(fù)責(zé)根據(jù)煤礦生產(chǎn)和市場(chǎng)情況，報(bào)經(jīng)集團(tuán)公司煤炭?jī)r(jià)格委員會(huì)批準(zhǔn)，確定各礦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整策略。

2.推行月度煤質(zhì)預(yù)報(bào)制度，定期召開煤質(zhì)預(yù)報(bào)例會(huì)，根據(jù)本月煤質(zhì)預(yù)報(bào)、營(yíng)銷預(yù)算，確定市場(chǎng)開發(fā)的方向及煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)接續(xù)調(diào)整的方向，實(shí)現(xiàn)從采場(chǎng)到市場(chǎng)的有效銜接。

3.遇有價(jià)格調(diào)整，需低于集團(tuán)公司市場(chǎng)銷售限價(jià)時(shí)，須經(jīng)煤炭營(yíng)銷議事委員會(huì)研究，報(bào)集團(tuán)公司價(jià)格委員會(huì)，批準(zhǔn)后執(zhí)行。

4.負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)銷售限價(jià)、優(yōu)惠政策的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督、檢查和評(píng)價(jià)，每旬提出限價(jià)建議。

5.負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)蒙能源煤銷部煤炭訂貨和營(yíng)銷策略提出建議。

6.負(fù)責(zé)定期對(duì)各礦煤炭營(yíng)銷、發(fā)運(yùn)及煤質(zhì)情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于存在的問題督促整改落實(shí)。

7.負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)給予積極配合，并提供必要支持。

四、實(shí)施煤炭“極致營(yíng)銷”的配套機(jī)制

建立適合企業(yè)的管理制度，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。經(jīng)過實(shí)踐，內(nèi)蒙能源在煤炭營(yíng)銷方面嘗到了甜頭，一是減少了庫(kù)存，沒有因營(yíng)銷問題影響生產(chǎn)；二是提高了煤炭銷售價(jià)格，創(chuàng)造了利潤(rùn)。

內(nèi)蒙能源最終得益于實(shí)施了四項(xiàng)制度：

1.建立月度和臨時(shí)價(jià)格會(huì)議制度

每月月末，由議事委員會(huì)主任或副主任召集有關(guān)成員召開月度價(jià)格會(huì)議，根據(jù)內(nèi)蒙能源煤銷部提供的各礦煤炭庫(kù)存、市場(chǎng)分析等資料，聽取各礦及有關(guān)單位意見，研究次月產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略、市場(chǎng)開發(fā)策略以及分品種煤炭市場(chǎng)銷售限價(jià)；月內(nèi)遇有煤炭市場(chǎng)或煤炭品種、質(zhì)量發(fā)生重大變化時(shí)，可由議事委員會(huì)辦公室提議，委員會(huì)主任或副主任臨時(shí)召集會(huì)議，對(duì)市場(chǎng)開發(fā)、分品種市場(chǎng)煤炭?jī)r(jià)格進(jìn)行專題研究。

2.建立煤炭?jī)r(jià)格提案制度

議事委員會(huì)委員或其他人員認(rèn)為煤炭市場(chǎng)發(fā)生變化，價(jià)格需要調(diào)整時(shí)，提出書面價(jià)格分析報(bào)告，由主任或副主任及時(shí)召集委員會(huì)成員進(jìn)行分析研究，確定價(jià)格是否調(diào)整，并報(bào)集團(tuán)公司價(jià)格委員會(huì)。

3.建立價(jià)格定期調(diào)研分析制度

內(nèi)蒙能源煤銷部每月要對(duì)煤炭市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行分析，提出當(dāng)期價(jià)格調(diào)研及未來價(jià)格趨勢(shì)報(bào)告。各礦要積極配合內(nèi)蒙能源煤銷部和駐礦煤銷分部，定期到客戶及相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)，開展調(diào)研分析活動(dòng)，了解市場(chǎng)行情及社會(huì)和煤礦庫(kù)存情況，對(duì)煤炭市場(chǎng)進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，及時(shí)地為調(diào)整價(jià)格提供依據(jù)。市場(chǎng)發(fā)生劇烈動(dòng)蕩時(shí)，要及時(shí)、不定期地進(jìn)行調(diào)研分析，提出價(jià)格調(diào)整意見。

4.建立監(jiān)督檢查制度

議事委員會(huì)要加強(qiáng)對(duì)礦井煤銷工作的監(jiān)管力度。在新礦國(guó)際駐礦煤銷部對(duì)各礦進(jìn)行日常性監(jiān)督的同時(shí)，每月月底由內(nèi)蒙能源分管經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理牽頭，內(nèi)蒙能源煤銷部、內(nèi)蒙能源公司經(jīng)營(yíng)管理部、技術(shù)部、調(diào)度室、各礦經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人等有關(guān)人員參加，共同對(duì)各礦煤炭庫(kù)存進(jìn)行盤點(diǎn)，嚴(yán)格保證盤點(diǎn)數(shù)據(jù)的真實(shí)性，所有參加盤點(diǎn)人員簽字后傳集團(tuán)公司存檔備查，發(fā)現(xiàn)弄虛作假者嚴(yán)肅追究責(zé)任。每季度對(duì)內(nèi)蒙能源各礦煤炭營(yíng)銷、價(jià)格執(zhí)行、發(fā)運(yùn)以及煤質(zhì)等情況進(jìn)行綜合分析、評(píng)價(jià)。根據(jù)各礦實(shí)際銷售情況，對(duì)各礦制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲辦法。強(qiáng)化煤炭銷售價(jià)格的監(jiān)督管理權(quán)，若礦方發(fā)現(xiàn)存在低于最低限價(jià)銷售或需要提高價(jià)格時(shí)，可直接向內(nèi)蒙能源書面匯報(bào)。

今年一季度，新礦內(nèi)蒙能源以“開局就是決戰(zhàn)，起跑就要沖刺”的勁頭和狀態(tài)，再鼓士氣，再增動(dòng)能，銷售商品煤108.84萬噸，銷售收入57597萬元，實(shí)現(xiàn)了首季開門紅，多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)出近幾年來開局最好水平，部分指標(biāo)創(chuàng)出建企以來最好水平，企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力明顯增強(qiáng)，開創(chuàng)了新礦內(nèi)蒙基地快速崛起的新局面。