“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”之教學(xué)方法探討

彭其利

摘要：文章就市場(chǎng)營(yíng)銷課程中“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析”部分，如何實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)，做出了有益的探索，增強(qiáng)了理論教學(xué)的實(shí)踐性，體現(xiàn)了課堂以學(xué)生為本的教學(xué)改革理念。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；課堂設(shè)計(jì)；項(xiàng)目；任務(wù)；學(xué)生；教師

我們知道，實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的目的是將課堂學(xué)習(xí)與已有經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)；培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的解決實(shí)際問(wèn)題的能力，發(fā)展學(xué)生專業(yè)知識(shí)的能力，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神和社會(huì)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究消費(fèi)者行為為中心的學(xué)科，因此消費(fèi)者行為研究在該課程中，就有著舉足輕重的作用。如何讓學(xué)生學(xué)懂、會(huì)做？運(yùn)用項(xiàng)目教學(xué)法，讓任務(wù)目標(biāo)引領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)，采用情景演繹，分組進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)，有利于培養(yǎng)學(xué)生獲取方法和知識(shí)的能力。

【任務(wù)一】：顧客價(jià)值理論及其運(yùn)用的技能。

設(shè)計(jì)目的：通過(guò)開(kāi)店設(shè)計(jì)，使學(xué)生懂得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是看誰(shuí)帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。同時(shí)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的學(xué)習(xí)興趣?；顒?dòng)開(kāi)展前，資料要準(zhǔn)備充分，并給學(xué)生一定的準(zhǔn)備時(shí)間

一、教師活動(dòng)，

（一）布置任務(wù)：運(yùn)用顧客價(jià)值理論以 “開(kāi)設(shè) 衣衣不舍 服裝店”為題，設(shè)計(jì)如何帶給顧客最大的讓渡價(jià)值。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解

1、顧客讓渡價(jià)值理論。顧客讓渡價(jià)值的含義是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分。顧客整體價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客整體成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。2、顧客滿意理論 從兩個(gè)方面理解：從個(gè)人層面理解：是顧客通過(guò)對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果，與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。（包括追求對(duì)經(jīng)濟(jì)收益的滿意、對(duì)社會(huì)性和精神性的滿意。從企業(yè)層面理解：顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它是企業(yè)營(yíng)銷“質(zhì)量”的衡量方式。

二、學(xué)生活動(dòng)

（一）接受任務(wù)，選定本組經(jīng)營(yíng)的具體服裝類別。學(xué)生在課堂設(shè)計(jì)中非常踴躍，開(kāi)“情侶服裝店”的，開(kāi)“婚紗店”的，開(kāi)“寵物服裝店”的，開(kāi)“泳裝店”的等等應(yīng)有盡有。

（二）店員們運(yùn)用讓渡價(jià)值理論，設(shè)計(jì)該服裝“顧客整體價(jià)值”“顧客整體成本”。學(xué)生們?cè)诶斫庵R(shí)的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造性的展示了他們的才能。比如：開(kāi)婚紗店的，展現(xiàn)在課堂的是身穿用學(xué)生蚊帳自己改制的婚紗模特緩緩走進(jìn)教室，用自己的勞動(dòng)和創(chuàng)造設(shè)計(jì)了關(guān)于“婚紗”如何帶給顧客產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；設(shè)計(jì)了如何減少顧客貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的種種措施。開(kāi)泳裝店的，展現(xiàn)在課堂的是泳裝模特在沙灘上的精彩視頻，課堂活躍了。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。分組評(píng)價(jià)，如果不把票投給自己這個(gè)店，你作為消費(fèi)者你會(huì)去哪個(gè)店呢，結(jié)合讓渡價(jià)值理論進(jìn)行評(píng)價(jià)。

【任務(wù)二】分析 消費(fèi)者的需求的基本技能

設(shè)計(jì)目的：通過(guò)設(shè)計(jì)廣告詞，使學(xué)生掌握并運(yùn)用需求層次的理論。激發(fā)其學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)：

1、老師給出若干條廣告詞，學(xué)生判斷寫(xiě)出該廣告主要針對(duì)消費(fèi)者的哪個(gè)層次的需求。如：“椰島鹿龜酒，愛(ài)家愛(ài)朋友”——社交需要；圣地羅蘭皮鞋，“世界之大，盡在腳下”——自我實(shí)現(xiàn)的需要；五谷道場(chǎng)方便面“非油炸，更健康”——安全需要。2、運(yùn)用需求層次理論，為剛上市的某某牌微波爐設(shè)計(jì)廣告詞： （生理需要）； （安全需要）； （社交需要）；__________________（尊重需要）； （自我實(shí)現(xiàn)的需要）。

（二）知識(shí)點(diǎn)講解：馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次。認(rèn)為人類的需求是由低級(jí)向高級(jí)逐步延伸發(fā)展的，并表現(xiàn)為階梯式的各種形式。

1生理需求：即維持人的本身和繁衍后代的基本生活需要。如：衣、食、住、行、婚姻等。2安全需要：即渴望人生得到安全保證。如：職業(yè)保障、保險(xiǎn)、人生保健等需求。3社交需要：即要求與人交往，希望得到友誼，希望得到歸屬感等。4尊重需要：即渴望得到他人和社會(huì)的尊重的要求。如地位、榮譽(yù)、財(cái)富等。5自我實(shí)現(xiàn)的需求：即對(duì)發(fā)揮才干、實(shí)現(xiàn)理想的需要。

（三）老師總結(jié)，學(xué)生互評(píng)。通過(guò)學(xué)生創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)，老師從中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)這部分知識(shí)的掌握情況，有的組是通過(guò)情景演繹展示出來(lái)，收到了較好的教學(xué)效果。

二、學(xué)生活動(dòng)

1、學(xué)生領(lǐng)任務(wù)，并進(jìn)行討論；即給出廣告詞寫(xiě)出需求層次；為某剛上市的微波爐設(shè)計(jì)廣告詞2、每組討論并演示。如：有位同學(xué)設(shè)計(jì)的微波爐廣告：老公下班回到家：“老婆不在家，有它就有她—某某牌微波爐”——社交需要。3、學(xué)生可通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的形式進(jìn)行查閱；學(xué)生通過(guò)聽(tīng)、記、思，回答問(wèn)題，并動(dòng)手總結(jié)等。

【任務(wù)三】：消費(fèi)者動(dòng)機(jī)及行為技能及訓(xùn)練

設(shè)計(jì)目的：情景演繹、通過(guò)案例分析培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力。

一、教師活動(dòng)

（一）布置任務(wù)，給出案例：“萬(wàn)家樂(lè)市場(chǎng)無(wú)情” 1 影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？此事件的發(fā)生會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的哪些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？2 這個(gè)事件報(bào)道出來(lái)后將如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？

（二）知識(shí)點(diǎn)講解 1、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素（略）2、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。1）確定需求：必須注意對(duì)消費(fèi)者需求的喚起，2）收集信息：主要來(lái)源于個(gè)人來(lái)源、商業(yè)性來(lái)源、公眾來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。3）比較評(píng)價(jià)：企業(yè)要研制生產(chǎn)出優(yōu)于同行的產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費(fèi)者的利益并幫助消費(fèi)者作出決策。4）購(gòu)買(mǎi)決策：即購(gòu)買(mǎi)、不買(mǎi)、延期購(gòu)買(mǎi)。還包括：買(mǎi)哪種品牌，在哪兒買(mǎi)，買(mǎi)多少，何時(shí)買(mǎi)，支付方式等。5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：來(lái)自于消費(fèi)者的切身體會(huì)和他購(gòu)買(mǎi)前對(duì)該商品期望之間的吻合程度。

二、學(xué)生活動(dòng)

1學(xué)生領(lǐng)任務(wù)；2討論：運(yùn)用所學(xué)理論分析：萬(wàn)家樂(lè)事件的發(fā)生將怎樣影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為？強(qiáng)化消費(fèi)者的 哪些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)？3 發(fā)言4、總結(jié)

總之，結(jié)合項(xiàng)目教學(xué)的特點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)各種教學(xué)環(huán)節(jié)，開(kāi)發(fā)出學(xué)生能在課堂上能完成的任務(wù)；實(shí)施過(guò)程中學(xué)生參與占主體地位，教師在需要的情況下提供幫助。提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，并且合理的把消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析的原理運(yùn)用于各種情景設(shè)計(jì)中 為今后的教學(xué)做了一點(diǎn)有益的探索。