段建軍：事到盛時(shí)需謹(jǐn)慎

□本刊記者 管宏業(yè)

段建軍：事到盛時(shí)需謹(jǐn)慎

目前奔馳在中國(guó)正處于良性循環(huán)的起點(diǎn)，在過(guò)去成功的基礎(chǔ)之上，還有更大增長(zhǎng)空間；但銷量與競(jìng)品相比仍有差距，還需不斷地向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。無(wú)論企業(yè)發(fā)展的波峰波谷，奔馳的段建軍希望能夠時(shí)刻保持一種“事到盛時(shí)需謹(jǐn)慎，境當(dāng)逆處要從容”的心態(tài)和自省。

□本刊記者 管宏業(yè)

在將北京車展8個(gè)展館仔細(xì)看了一圈之后，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷的段建軍蠻有把握地對(duì)《汽車人》說(shuō)：今年車展最耀眼的明星，就是全新梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距E級(jí)車。“130年前，奔馳發(fā)明了汽車，并在隨后的歲月中不斷積累造車經(jīng)驗(yàn)；2015年，我們把搭載自動(dòng)駕駛技術(shù)的F 015自動(dòng)駕駛概念車帶到了中國(guó)，展現(xiàn)了我們對(duì)自動(dòng)駕駛的美好愿景。今天展臺(tái)上的長(zhǎng)軸距E級(jí)車便是二者最好的結(jié)合”，談起E級(jí)車的賣(mài)點(diǎn)，段建軍笑著說(shuō)：就算是聊一天也聊不完。

隨著國(guó)產(chǎn)全新梅賽德斯-奔馳長(zhǎng)軸距E級(jí)車揭開(kāi)面紗，奔馳在華體系中，作為品牌支柱的產(chǎn)品將得到徹底強(qiáng)化。按照奔馳的定位：如果說(shuō)S級(jí)轎車是奔馳的巔峰之作，那么E級(jí)轎車就是奔馳的中流砥柱。

實(shí)際上不僅是待發(fā)的E級(jí)，包括GLA、GLC和C級(jí)在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)新車已成為奔馳在華強(qiáng)勢(shì)崛起的起點(diǎn)。段建軍介紹，今年1季度，奔馳在華銷量達(dá)到了10.5萬(wàn)輛，與去年同期相比實(shí)現(xiàn)了39%的增幅；其中，北京奔馳總銷量以微弱優(yōu)勢(shì)超越華晨寶馬，在國(guó)產(chǎn)高檔車中躍居亞軍。

“這是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績(jī)”，作為負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁，也是最接近市場(chǎng)炮火的那個(gè)人，段建軍頗為興奮地說(shuō)道。這是BMBS（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司）成立以來(lái)第37個(gè)月的持續(xù)正向增長(zhǎng)，他強(qiáng)調(diào)，能夠取得如此優(yōu)異的成績(jī)，與各方各面都分不開(kāi)，“你看到的是市場(chǎng)份額幾個(gè)百分點(diǎn)的提升，背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)成倍的付出和努力?！?/p>

也正是憑借中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，今年一季度，奔馳全球累計(jì)銷量達(dá)到48.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近13%，重奪豪車銷量冠軍。雖然這只是一個(gè)階段性成果，但從全年預(yù)期來(lái)看，重奪全球豪車?yán)洗蟮膱D景比以往任何時(shí)候都顯得清晰。

沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功

抓住車展中的間隙，記者與段建軍有了一段長(zhǎng)談。一絲不茍的職業(yè)裝束，熱忱隨和的待客之道，都透露出老北京人特有的禮貌和敞亮。

對(duì)于奔馳近年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，段謙虛地說(shuō)，他是2013年10月，也就是BMBS（北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司）成立半年后加入，那時(shí)公司開(kāi)始走出低谷。也正是經(jīng)歷了這樣一段從谷底到波峰的特殊歷程，讓他對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、盛衰之勢(shì)有了更多感悟。

“我常說(shuō)，品牌就是樹(shù)根，根系不夠強(qiáng)，趕上大風(fēng)大雨，這棵樹(shù)瞬間將傾。產(chǎn)品力固然重要，它是樹(shù)干，它是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于我來(lái)說(shuō)日常工作所做的，比如銷售計(jì)劃，營(yíng)銷的商務(wù)政策，營(yíng)銷的手段，比如我們用什么樣的創(chuàng)意上市，我認(rèn)為這些都屬于樹(shù)枝和樹(shù)葉的關(guān)系，它們非常重要?！?/p>

段建軍北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁

段建軍告訴記者：以往我們認(rèn)為產(chǎn)品決定一切，現(xiàn)在大家看到，除了產(chǎn)品以外，有很多其它因素也會(huì)影響到銷量表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。大家看到的銷售數(shù)字，一定是廠家和經(jīng)銷商合作伙伴共同努力的結(jié)果。

“營(yíng)銷工作的成敗與否，是一個(gè)綜合的結(jié)果。如果做到枝繁葉茂，營(yíng)銷工作就會(huì)落地開(kāi)花；如果本身存在失誤，或者在生產(chǎn)端不能夠給予我們足夠的支持，我們也無(wú)法做好工作。這是我所理解的營(yíng)銷工作?！?/p>

除此之外，段認(rèn)為，股東相互之間的團(tuán)結(jié)，以及對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的支持也非常重要。“過(guò)去我們經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)渠道分別銷售國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車，從中我們吸取了教訓(xùn)，自銷售公司成立以后這個(gè)問(wèn)題得到了解決，這種模式在行業(yè)內(nèi)也是領(lǐng)先?！?/p>

正所謂一分耕耘一分收獲，經(jīng)過(guò)過(guò)去3年的梳理磨合，不少評(píng)論人士認(rèn)為，如今奔馳在華進(jìn)入了兵強(qiáng)馬壯黃金時(shí)期。段建軍冷靜地認(rèn)為，當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)波動(dòng)非常大，前兩年車市增長(zhǎng)可以高達(dá)30%-40%，最近也出現(xiàn)過(guò)低至1%的增幅。他認(rèn)為，在波動(dòng)比較大的市場(chǎng)最重要的事就是：做正確的事，并且堅(jiān)持做正確的事?！白龊靡患驴赡軐?duì)于整個(gè)市場(chǎng)的參與者而言無(wú)足輕重，而做好一百件、一千件事情的累積就能在市場(chǎng)上分出伯仲?！?/p>

雖然很難說(shuō)過(guò)去3年里，段建軍與奔馳是否做對(duì)了所有的事，但可以確定的是，他們?cè)诔@個(gè)方向“玩命”。以勤勉著稱的段建軍，公司內(nèi)有個(gè)稱謂：7-11先生，從早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)工作狀態(tài)之“瘋狂”，令身旁的人敬畏交加。對(duì)于外界評(píng)價(jià)，段建軍嘿嘿一樂(lè)說(shuō)道：“勤奮，是我們最致命的武器”。

他形象地比喻，這就好比一幅絕佳的攝影作品，人們眼中看到的是璀璨和美麗，看不到的是拍攝者背后經(jīng)歷了多長(zhǎng)時(shí)間的蹲守、為抓住一個(gè)燦爛瞬間的堅(jiān)韌付出，沒(méi)有誰(shuí)能隨隨便便成功。

對(duì)于段的“成功心得”，記者感同身受，深以為然。

“智能”是全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車最大的賣(mài)點(diǎn)

按照計(jì)劃，全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車要到今年秋季在國(guó)內(nèi)上市，但從奔馳透露的產(chǎn)品信息來(lái)看，它或許已經(jīng)足以值得消費(fèi)者持幣待購(gòu)。除了廣被贊譽(yù)的內(nèi)外飾設(shè)計(jì)外，第十代長(zhǎng)軸距E級(jí)車以大量領(lǐng)先時(shí)代的智能科技，有資格搶下“全球最智能行政座駕”的稱號(hào)。

段建軍介紹，全球范圍內(nèi)，E級(jí)車已累計(jì)生產(chǎn)了1300萬(wàn)輛。而國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距E級(jí)車，它不僅是“中國(guó)制造”的車型，從設(shè)計(jì)和研發(fā)階段，都是根據(jù)中國(guó)需求打造，擁有諸多“專屬中國(guó)”的設(shè)計(jì)元素。“如果用一句話來(lái)形容全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車，那就是‘智能’?！倍谓ㄜ姾敛华q豫地說(shuō)道。

“談到智能，大家可能會(huì)想到九章算術(shù)、地動(dòng)儀這種古老的智慧，大家可能也會(huì)想到AlphaGo或是仿真機(jī)器人這樣的新科技。但是如果觀望汽車行業(yè)，我們當(dāng)下便可以將未來(lái)最先進(jìn)的技術(shù)率先量產(chǎn)并且搭載于全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車上。因此，全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車可以當(dāng)之無(wú)愧的被稱為全世界最智能的行政座駕。”

“我們的智能和別人的智能的區(qū)別，我覺(jué)得我們是現(xiàn)實(shí)的智能，是你能看得見(jiàn)摸得著，而且在車上能夠找得到的智能。和別人最大的區(qū)別是我們比別人更智能。舉個(gè)例子，比如智能領(lǐng)航系統(tǒng)，在沒(méi)有道路線的話也可以進(jìn)行自動(dòng)跟車、剎車。再比如主動(dòng)制動(dòng)輔助系統(tǒng)，可以完全識(shí)別橫穿馬路的行人，而且還可以識(shí)別車輛。

再比如自動(dòng)泊車，我們不僅僅可以直進(jìn)直出，而且可以垂直甚至平行泊車，還可以在車庫(kù)里面找到相對(duì)來(lái)說(shuō)更狹小的位置。總而言之一句話，我們是最智能的行政座駕，我們和別人最大的區(qū)別是比別人更智能，而且是現(xiàn)實(shí)的智能。”

“全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車是我最樂(lè)意談的一個(gè)話題”，段建軍笑著向記者娓娓道來(lái)。他介紹，全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車的智能分三個(gè)方面。

首先，是設(shè)計(jì)的智能。設(shè)計(jì)的智能包括感性而又現(xiàn)代的外觀美學(xué)設(shè)計(jì)，帶有84顆LED光源的幾何多光束的LED大燈，前排座艙的高科技配置等；

第二，是駕駛的智能。在智能駕駛方面， E級(jí)車是梅賽德斯-奔馳通往自動(dòng)駕駛路上的又一個(gè)重要的里程碑。無(wú)論在行駛、泊車、還是遇到危險(xiǎn)的時(shí)候這輛車都有自主判斷的能力，并且能夠預(yù)判，為駕乘者保駕護(hù)航。

第三，是車載智聯(lián)的智能。它將實(shí)現(xiàn)人與人、人與車、車與云端之間的輕松交流。在全新長(zhǎng)軸距E級(jí)車上，將率先實(shí)現(xiàn)car2x 智能云端交互系統(tǒng)。這項(xiàng)技術(shù)可以讓車輛通過(guò)云端實(shí)現(xiàn)與其他車輛的信息交換，預(yù)知前方路況并及時(shí)應(yīng)對(duì)?？梢哉f(shuō)，憑借一系列 “黑科技”般的先進(jìn)駕駛輔助系統(tǒng)，令奔馳朝著自動(dòng)駕駛的道路上更近一步。

不單純追求銷量可能結(jié)果更好

“如來(lái)神掌”也好，“黑科技”也罷，真正的考驗(yàn)將在于上市后市場(chǎng)的接受度，段建軍強(qiáng)調(diào)指出，這絕不僅僅是數(shù)字反映出的銷量所能涵蓋。

在中國(guó)，E級(jí)車所處的細(xì)分市場(chǎng)年銷量大約能達(dá)到40萬(wàn)輛。過(guò)去幾年里這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增幅非常大。段建軍表示，無(wú)論他個(gè)人還是公司，都希望有更多的銷量，但是銷量不是第一目的，銷量排名也不是，現(xiàn)在奔馳沒(méi)有而且未來(lái)也不想僅僅依靠銷量來(lái)作為衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。他指出：客戶的滿意度，經(jīng)銷商的滿意度和經(jīng)銷商的盈利水平，都比銷量更有意義。

“當(dāng)然，數(shù)字也很重要，它反映了大家對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，但是不能夠唯數(shù)字化。往往不單純追求銷量的話，反倒可以得到好的結(jié)果?！?/p>

不以銷量作為單一考核指標(biāo)，實(shí)際上更不輕松。“對(duì)我們自己來(lái)講，我和倪愷先生每年任務(wù)下達(dá)書(shū)里很重要的一條就是經(jīng)銷商盈利水平，而不是單純的以銷量衡量。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，銷量多不一定代表盈利多。盈利水平實(shí)際上是銷量、以及售后服務(wù)多重因素的綜合體。”

至于如何完成目標(biāo)？段建軍透露：我們從不給經(jīng)銷商下達(dá)年度目標(biāo)。和其它生產(chǎn)商不一樣，奔馳經(jīng)銷商只有季度目標(biāo)，不會(huì)有年度目標(biāo)?！拔覀儠?huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化在四個(gè)季度里不同車型之間進(jìn)行靈活調(diào)整。會(huì)每天、每個(gè)禮拜、每個(gè)月都關(guān)注經(jīng)銷商，庫(kù)存水平、盈利的能力、還有經(jīng)銷商給我們反饋的客戶的喜好，以及我們也會(huì)根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱不斷的進(jìn)行調(diào)整?！彼赋?，BMBS試圖避免不顧市場(chǎng)反饋而制定目標(biāo)。

身處發(fā)展的黃金時(shí)代，當(dāng)包含著信任、贊譽(yù)、敬佩的眼光一起投來(lái)時(shí)，段建軍的頭腦卻格外冷靜。他說(shuō),與過(guò)去相比，39%的增幅非常高，但是如果論絕對(duì)銷量的話，奔馳在德系三個(gè)品牌中仍然落后。

他甚至主動(dòng)指出：取得的高增長(zhǎng)有多方面原因，“基數(shù)小是一方面原因。在基數(shù)相對(duì)較大的情況下，若是要保持和其他品牌一樣的增長(zhǎng)率，我們需要付出更多努力?！?/p>

段建軍認(rèn)為，目前奔馳中國(guó)正處于良性循環(huán)的起點(diǎn)，在過(guò)去成功的基礎(chǔ)之上，還有更大增長(zhǎng)空間；但他同時(shí)也謙虛地說(shuō)，奔馳在中國(guó)的銷量與競(jìng)品相比仍有差距，還需不斷地向?qū)κ謱W(xué)習(xí)。無(wú)論企業(yè)發(fā)展的波峰波谷，他希望能夠時(shí)刻保持有一種“事到盛時(shí)需謹(jǐn)慎，境當(dāng)逆處要從容”的心態(tài)和自省。