縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式的探討

王會(huì)軍，郭 超

(1.浙江省教育技術(shù)中心，浙江 杭州 310012； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 暨陽學(xué)院，浙江 諸暨 311800)

縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式的探討

王會(huì)軍1，郭 超2

(1.浙江省教育技術(shù)中心，浙江 杭州 310012； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 暨陽學(xué)院，浙江 諸暨 311800)

以當(dāng)前縣域旅游經(jīng)濟(jì)所處的時(shí)代背景為切入點(diǎn)，分析縣域旅游經(jīng)濟(jì)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合具體案例，提出了通過制度創(chuàng)新、融合發(fā)展等方式，激發(fā)旅游發(fā)展新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)旅游理念、旅游運(yùn)營模式等方面的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和可持續(xù)發(fā)展。

縣域旅游經(jīng)濟(jì)； 轉(zhuǎn)型； 創(chuàng)新

縣域旅游經(jīng)濟(jì)是指以縣(市)級(jí)行政區(qū)為地理空間，依托本區(qū)域旅游資源稟賦優(yōu)勢(shì)，通過資源開發(fā)，充分發(fā)揮旅游業(yè)的聯(lián)動(dòng)整合作用，以帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)?？h域旅游經(jīng)濟(jì)作為我國旅游經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)于擴(kuò)就業(yè)、增收入，解決“三農(nóng)”問題，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)“五位一體”建設(shè)都具用重要作用。促進(jìn)縣域旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代背景

全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的確立，中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)的提出，美麗中國建設(shè)的大力推進(jìn)為旅游經(jīng)濟(jì)、縣域旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了極佳的時(shí)代環(huán)境。

1.1 堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和良好的歷史機(jī)遇

2013年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)達(dá)到568 845億元，占全球GDP比重達(dá)到12.3%；人均GDP由1952年的119元增加到2013年的41 908元(約合6 767美元)。統(tǒng)計(jì)顯示，1953年至2013年的60年間，我國GDP按可比價(jià)計(jì)算增長了122倍，年均增長8.2%，其中改革開放以來GDP年均增長9.8%[1]。只有經(jīng)濟(jì)收入增長，才能使交通、城市建設(shè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展完善，才有可能促進(jìn)旅游消費(fèi)增長。按照世界旅游業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，人均GDP接近5 000美元時(shí)，旅游將成為城鎮(zhèn)居民生活的基本內(nèi)容和主要的消費(fèi)需求，旅游業(yè)將進(jìn)入爆發(fā)式增長階段[2]。經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的發(fā)展為我國旅游經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展提供了最根本的基礎(chǔ)條件。當(dāng)前，我國正以科學(xué)發(fā)展為主題，以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，圍繞提高發(fā)展的質(zhì)量和效益，更加突出擴(kuò)大內(nèi)需特別是消費(fèi)需求，更加注重現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，更加突出經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。一方面國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變必然要求縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)；另一方面，作為建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的旅游經(jīng)濟(jì)，在這一重大經(jīng)濟(jì)調(diào)整中將進(jìn)一步凸現(xiàn)獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)和地位。

1.2 旅游需求、旅游方式的新變化提供了內(nèi)在動(dòng)力

當(dāng)前，旅游已經(jīng)成為國民日常消費(fèi)的一部分，旅游正由觀光為主向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變。旅游需求個(gè)性化、多樣化、多層次的特點(diǎn)更加明顯，背包客、自駕游、自由行等彰顯個(gè)性化的旅游形式備受推崇。旅游消費(fèi)越來越理性、越來越追求品質(zhì)。如2014年“十一”黃金周期間，不少傳統(tǒng)景區(qū)遇冷，游客人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，人們多數(shù)選擇了自駕游、鄉(xiāng)村游、民俗游和城市休閑游等新型旅游方式[3-4]。另外，新裝備、新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在改造和提升傳統(tǒng)旅游業(yè)，創(chuàng)造出大量的旅游新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、紅色旅游、農(nóng)業(yè)觀光旅游、森林旅游、休閑漁業(yè)旅游、水利旅游、禪修旅游、游艇旅游、郵輪旅游、自駕旅游、房車旅游等旅游新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，并且成為引導(dǎo)旅游消費(fèi)增長的重要領(lǐng)域。這一切都對(duì)旅游服務(wù)方式和商業(yè)模式創(chuàng)新提出了新的要求，有力推動(dòng)著縣域旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

1.3 旅游經(jīng)濟(jì)的重新定位提出了迫切要求及發(fā)展方向

旅游經(jīng)濟(jì)的重新定位既體現(xiàn)在政府對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)前所未有的高度重視上，體現(xiàn)在多個(gè)旅游政策文件、多項(xiàng)旅游改革舉措的出臺(tái)上，也體現(xiàn)在對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)更新更精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)上。2009年《國務(wù)院關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》中明確指出“旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分”。2013年2月，國務(wù)院頒布了《國民旅游休閑發(fā)展綱要(2013—2020)》，提出了國民旅游休閑發(fā)展目標(biāo)，著力倡導(dǎo)綠色旅游休閑理念，鼓勵(lì)旅游休閑消費(fèi)，并提出了豐富旅游休閑產(chǎn)品、提升旅游休閑品質(zhì)的要求。該《綱要》是新時(shí)期大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的綱領(lǐng)性文件。2013年4月，全國人大常委會(huì)通過了《中華人民共和國旅游法》，為保護(hù)公民合法旅游權(quán)益，促進(jìn)新形勢(shì)下旅游業(yè)的科學(xué)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的法律保障。2014年8月，國務(wù)院又發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，從科學(xué)旅游觀出發(fā)，創(chuàng)新理念，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

當(dāng)前，不少省市已提出了將旅游經(jīng)濟(jì)培育成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)的要求，浙江省提出將旅游經(jīng)濟(jì)培育成為萬億產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，通過創(chuàng)新發(fā)展理念、加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、深化旅游改革等促進(jìn)樹立科學(xué)旅游觀、增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力等一系列意見，并且完整的提出了旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體要求，即“以轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效為主線，推動(dòng)旅游產(chǎn)品向觀光、休閑、度假并重轉(zhuǎn)變，滿足多樣化、多層次的旅游消費(fèi)需求；推動(dòng)旅游開發(fā)向集約型轉(zhuǎn)變，更加注重資源能源節(jié)約和生態(tài)環(huán)境保護(hù)，更加注重文化傳承創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；推動(dòng)旅游服務(wù)向優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的有機(jī)統(tǒng)一”。2014年國慶前夕，運(yùn)行14年的“全國假日辦”被撤銷，代之以更高層面的國務(wù)院旅游工作部級(jí)會(huì)議。這些不僅為縣域旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提出了迫切要求，并為其提供了明確的發(fā)展方向、充分的政策依據(jù)和堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2 縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的制度基礎(chǔ)

制度創(chuàng)新是縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的制度基礎(chǔ)和動(dòng)力之源。制度的本質(zhì)是各利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和安排，是具有決定意義的因素。學(xué)者郭魯芳明確指出了縣域旅游經(jīng)濟(jì)制度創(chuàng)新的重要性和迫切性，“旅游經(jīng)濟(jì)的增長不僅是制度決定的，而且是由制度推動(dòng)的。目前，各有千秋的縣域旅游經(jīng)濟(jì)制度安排在沒有額外收益的情況下，都存在著變遷的的緊迫性和必要性。制度變遷和創(chuàng)新，是縣域旅游經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力之源”[5]?？h域旅游經(jīng)濟(jì)制度創(chuàng)新的本質(zhì)，是在政府主導(dǎo)下，不同利益集團(tuán)圍繞縣域內(nèi)的旅游資源有意識(shí)、有目的的重新界定旅游經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系和權(quán)利關(guān)系的博弈乃至斗爭(zhēng)過程。

制度創(chuàng)新首先要解決的是市場(chǎng)和政府的邊界問題，換言之就是如何使“市場(chǎng)對(duì)資源配置起決定性作用，更好的發(fā)揮政府的作用”。具體而言，就是要尋求產(chǎn)權(quán)清晰具有激勵(lì)約束功能的制度，能創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境，能最大限度的激發(fā)社會(huì)資本投入旅游經(jīng)濟(jì)，并能使企業(yè)自主決策、自主開發(fā)、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，成為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體和法人實(shí)體。在這方面，杭州臨安市提供了很好的樣本。在20世紀(jì)90年代中期，該市一批民營企業(yè)家在不確定的環(huán)境中，率先進(jìn)行旅游景點(diǎn)開發(fā)，取得了豐厚的利益，并吸引了其他市場(chǎng)主體紛紛加入旅游開發(fā)上來。政府則因勢(shì)利導(dǎo)，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)社會(huì)資本開發(fā)旅游資源的政策，如資源讓利政策(政府資源股只占開發(fā)總股份的25%左右，利潤分配上民營投資者占大頭)，極大地活躍了縣域旅游經(jīng)濟(jì)，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。在臨安旅游發(fā)展中，市場(chǎng)機(jī)制對(duì)旅游資源配置起到了決定性的作用，政府投資主要集中在基礎(chǔ)設(shè)施等公共旅游產(chǎn)品方面，他們較好的處理了政府和市場(chǎng)的關(guān)系，使資源、資本、技術(shù)、管理等要素得到了充分的涌流。同時(shí)，行政審批制度改革，簡(jiǎn)政放權(quán)，創(chuàng)設(shè)公平、優(yōu)質(zhì)、高效的投資環(huán)境，出臺(tái)融資、用地、營銷等方面的扶持政策，激發(fā)市場(chǎng)主體投資旅游經(jīng)濟(jì)的熱情也都是明晰政府和市場(chǎng)邊界的應(yīng)有之義。縣域旅游經(jīng)濟(jì)制度的創(chuàng)新在結(jié)合地方實(shí)際的同時(shí)，必須體現(xiàn)出政府主推，且具有市場(chǎng)主體的特征，即利益啟動(dòng)、民營投資、自主決策。

旅游管理體制領(lǐng)域也亟需制度創(chuàng)新。旅游經(jīng)濟(jì)涉及部門、行業(yè)極其廣泛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游經(jīng)濟(jì)涉及旅游、文化、體育、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利等部門有29個(gè)，直接或間接關(guān)聯(lián)的行業(yè)有110多個(gè)[6]?？梢?，旅游經(jīng)濟(jì)是綜合性、關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)的行業(yè)，旅游部門統(tǒng)籌謀劃，綜合協(xié)調(diào)的任務(wù)十分突出。單純依靠旅游局或者旅游委員來系統(tǒng)設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃、協(xié)調(diào)處理旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)問題壓力巨大，這是由旅游經(jīng)濟(jì)涉及面廣的特點(diǎn)和旅游部門不是強(qiáng)勢(shì)部門、不是綜合協(xié)調(diào)部門的性質(zhì)決定的。因此，縣域旅游經(jīng)濟(jì)的管理體制需要突破、創(chuàng)新。從國家層面看，2014年7月建立了由28個(gè)部門組成的國務(wù)院旅游工作部級(jí)聯(lián)席會(huì)議制度，聯(lián)席會(huì)議負(fù)責(zé)對(duì)全國旅游工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)?？h(市、區(qū))可以參照中央的制度設(shè)計(jì)，建立縣域內(nèi)的旅游工作聯(lián)席會(huì)議制度，聯(lián)席會(huì)議負(fù)責(zé)對(duì)本區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)，提出旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針政策，協(xié)調(diào)解決旅游經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展中的重要問題，強(qiáng)化旅游經(jīng)濟(jì)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上，各縣域可以根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況成立由專業(yè)人士組成的旅游經(jīng)濟(jì)專家咨詢委員會(huì)，負(fù)責(zé)研究本區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題，并提出建議。

縣域旅游經(jīng)濟(jì)需要打破縣域壁壘，建立縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域協(xié)作制度。旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要依托資源，依托客源市場(chǎng)，依托人才、資金、技術(shù)、交通等等。有時(shí)，由于資源和市場(chǎng)的共享、共通，單憑一縣之力還不足以完成縣域旅游發(fā)展的大業(yè)，必須得到其他縣區(qū)的配合，在一定范圍內(nèi)進(jìn)行各種資源的整合。因而，一個(gè)旅游資源豐富的縣市不僅能為本地帶來無盡的財(cái)富，而且還會(huì)通過旅游的聯(lián)動(dòng)效用，將社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的影響擴(kuò)大到周邊地區(qū)，帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)的共同繁榮。旅游資源都較為豐富，且相近、相鄰的縣域，更應(yīng)主動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立縣域旅游經(jīng)濟(jì)協(xié)作機(jī)制(包括政府間、企業(yè)間、政企間的協(xié)作)，加強(qiáng)資源整合，重點(diǎn)關(guān)注客源、景區(qū)、交通、技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域的深度合作，互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

3 縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式

隨著社會(huì)分工的日益細(xì)化、各行各業(yè)的不斷跨界整合、新理念、新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)之間、行業(yè)之間界限更加模糊，功能相互交叉，一個(gè)跨界泛產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展時(shí)代已經(jīng)來臨，跨界融合、跨業(yè)融合、跨區(qū)域融合已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)，對(duì)旅游業(yè)而言更是如此。融合發(fā)展已經(jīng)是旅游經(jīng)濟(jì)的主旋律，也是縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本方式?？h域旅游經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展既要與新理念、新政策、新技術(shù)融合，更要與產(chǎn)業(yè)、文化相融合，探尋旅游服務(wù)新方式，旅游商業(yè)新模式，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.1 全域景區(qū)理念和縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，推行全域旅游

全域旅游就是把一個(gè)縣域當(dāng)做一個(gè)旅游景區(qū)，是旅游產(chǎn)業(yè)的全景化、全覆蓋，是資源優(yōu)化、空間有序、產(chǎn)品豐富、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的科學(xué)的系統(tǒng)旅游。它要求全社會(huì)參與旅游業(yè)，通過充分利用本區(qū)域全部吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。全域旅游所追求的，不再停留在旅游人次的增長上，而是旅游質(zhì)量的提升，追求的是旅游對(duì)人們生活品質(zhì)提升的意義和旅游在人們新財(cái)富革命中的價(jià)值。浙江省桐廬縣把美麗鄉(xiāng)村、美麗縣城建設(shè)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合，率先提出了全域景區(qū)的理念，圍繞縣域大景區(qū)建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃旅游空間布局，有效整合旅游優(yōu)質(zhì)資源，大力推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，在全域旅游體制機(jī)制、扶持政策、營銷模式、服務(wù)體系等方面探索創(chuàng)新，逐步實(shí)現(xiàn)從景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，為縣域全域旅游的發(fā)展提供新的途徑[7]。

3.2 信息技術(shù)和縣域旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，推廣智慧旅游

智慧旅游是一個(gè)全新的命題，它是一種以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、下一代通信網(wǎng)絡(luò)、高性能信息處理、智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行政管理等方面的應(yīng)用，使旅游物理資源和信息資源得到高度系統(tǒng)化整合和深度開發(fā)激活，并服務(wù)于公眾、企業(yè)、政府等的面向未來的全新的旅游形態(tài)。簡(jiǎn)言之，智慧旅游就是游客與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓游程安排進(jìn)入觸摸時(shí)代。“智慧”最終將體現(xiàn)在旅游管理、旅游服務(wù)和旅游營銷三個(gè)層面。通過信息技術(shù)，可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握游客的旅游活動(dòng)信息和旅游企業(yè)的經(jīng)營信息，實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)監(jiān)管從傳統(tǒng)的被動(dòng)處理、事后管理向過程管理和實(shí)時(shí)管理轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)旅游管理方式向現(xiàn)代管理方式轉(zhuǎn)變，通過信息技術(shù)提升旅游體驗(yàn)和旅游品質(zhì)。游客在旅游信息獲取、旅游計(jì)劃決策、旅游產(chǎn)品預(yù)訂支付、享受旅游和回顧評(píng)價(jià)旅游的整個(gè)過程中都能感受到智慧旅游帶來的全新服務(wù)體驗(yàn)。通過旅游輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，挖掘旅游熱點(diǎn)和游客興趣點(diǎn)，引導(dǎo)旅游企業(yè)策劃對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，制定對(duì)應(yīng)的營銷主題，從而推動(dòng)旅游行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。智慧旅游是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代信息技術(shù)和旅游經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物，完全適應(yīng)了旅游個(gè)性化、多樣化、自主化的需求，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有革命性的影響，應(yīng)予以廣泛推廣應(yīng)用。

3.3 政府政策和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，實(shí)施免費(fèi)旅游

旅游不僅關(guān)系經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也關(guān)系民生福祉。西湖免費(fèi)游所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，讓免費(fèi)旅游進(jìn)入了許多政府的議事日程，并已逐漸成為一種趨勢(shì)。免費(fèi)旅游是提高人民群眾生活品質(zhì)的重要舉措，既能讓人民共享旅游業(yè)發(fā)展的成果，同時(shí)也將進(jìn)一步推動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展、大提升、大跨越。免費(fèi)游的背后實(shí)質(zhì)是旅游經(jīng)濟(jì)由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品從觀光游為主，逐步邁向觀光、休閑、度假并重的轉(zhuǎn)變。浙江省諸暨市在2013年對(duì)縣域內(nèi)的國有景區(qū)實(shí)施了“諸暨人免費(fèi)游諸暨”政策，產(chǎn)生了良好的效果。該政策實(shí)施后，諸暨市免費(fèi)景點(diǎn)游客同比增長32%，其中三分之一為本地游客，景區(qū)內(nèi)經(jīng)營營業(yè)額同比增長30%以上[8]。當(dāng)然，免費(fèi)旅游，做得好，減少了門票收入，帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)；做得不好，會(huì)令景點(diǎn)走向萎縮。因此，縣域應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，科學(xué)合理有效的實(shí)施免費(fèi)旅游政策，有效應(yīng)對(duì)免費(fèi)游帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則，逐步放開免費(fèi)旅游范圍。堅(jiān)持可控原則，充分考慮景區(qū)的承載力，合理安排免費(fèi)游時(shí)間，并運(yùn)用信息技術(shù)等手段合理調(diào)控旅游人數(shù)。還要將免費(fèi)旅游和增值服務(wù)相結(jié)合，開拓新的、更具有互動(dòng)性、體驗(yàn)性、創(chuàng)意性、配套性的服務(wù)性項(xiàng)目，使免費(fèi)游真正成為惠民政策，并帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.4 產(chǎn)業(yè)發(fā)展和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)旅游

當(dāng)旅游活動(dòng)從傳統(tǒng)觀光向休閑度假和體驗(yàn)旅游發(fā)展時(shí)，旅游資源已不再局限于名山大川等自然資源，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都可能是旅游資源，都可能成為新型旅游產(chǎn)品。國務(wù)院頒布的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》中明確提出，“大力推進(jìn)旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展”。這一政策明確了旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方向。當(dāng)前，隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨，也是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要途徑。產(chǎn)業(yè)旅游是指旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，形成新的旅游業(yè)態(tài)。具體是指旅游產(chǎn)業(yè)與一、二、三產(chǎn)業(yè)中任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，并且與它們相互聯(lián)系、相互滲透、功能互補(bǔ)。旅游產(chǎn)業(yè)一個(gè)很重要的特點(diǎn)是具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，對(duì)融合化發(fā)展具有較強(qiáng)的推動(dòng)力。根據(jù)法國旅游協(xié)會(huì)主席菲利普·邦貝爾熱分析，43%的旅館、咖啡店和飯店的受益，同旅游相關(guān)，航空運(yùn)輸收益的42%同旅游相關(guān)，鐵路運(yùn)輸收益的23%、汽車的12%、農(nóng)業(yè)的8%、建筑業(yè)的6%同旅游業(yè)有關(guān)[9]。像農(nóng)業(yè)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)都可以融入到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，形成一個(gè)農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游等一些與旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透、相互融合的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。上虞的四季蔬果采摘游、德清的裸心谷民宿、桐廬的豬欄咖啡、新昌達(dá)利絲綢的工業(yè)旅游、嘉興的漁業(yè)休閑觀光游、杭州的宋城千古情等，都是產(chǎn)業(yè)旅游的經(jīng)典案例。這不僅可以推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)，大大提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并且有力促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.5 文化發(fā)展和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相融合，推動(dòng)文化旅游

旅游與文化密不可分，文化是旅游之靈魂，旅游是文化之載體。文化是人類在適應(yīng)、征服自然并伴隨社會(huì)的發(fā)展而積累起來的經(jīng)驗(yàn)結(jié)晶，并深刻影響著人們的社會(huì)活動(dòng)；旅游是人類認(rèn)識(shí)自然、改造自然的一種生動(dòng)反映，旅游活動(dòng)源于不同地域自然景觀和人文景觀的差異性。從本質(zhì)上看，旅游過程就是享受和體驗(yàn)文化的過程，而文化需求則是旅游的最重要?jiǎng)右颉Ｔ诼糜芜^程中，游客不僅追求對(duì)自然風(fēng)光的游覽觀賞，也注重對(duì)歷史文化和民族風(fēng)情的體驗(yàn)。旅游消費(fèi)和旅游經(jīng)營都具有強(qiáng)烈的文化屬性。沒有文化的旅游是蒼白無力、枯燥乏味的，沒有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品是不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，而失去旅游推動(dòng)的文化最終會(huì)失去發(fā)展繁榮的動(dòng)力和活力。諸多地方旅游發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明：旅游與文化交流結(jié)合程度越高，旅游經(jīng)濟(jì)就越發(fā)達(dá)。因此，要按照永續(xù)發(fā)展的原則，堅(jiān)持自然為本，特色為根，將旅游產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，使文化與自然風(fēng)光完美結(jié)合，彰顯特色和魅力；更要從特色旅游資源出發(fā)，為文化提供新的載體，發(fā)掘新的文化業(yè)態(tài)，著力將旅游產(chǎn)品開發(fā)成“真品”、“精品”、“絕品”，促進(jìn)文化和旅游經(jīng)濟(jì)的深度融合，推動(dòng)文化旅游，真正實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

縣域旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)不會(huì)自然完成，除了制度設(shè)計(jì)，推進(jìn)融合發(fā)展，還需要大力實(shí)施旅游產(chǎn)品品牌化、旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、旅游隊(duì)伍專業(yè)化等戰(zhàn)略，著力推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。品牌是競(jìng)爭(zhēng)的核武器，是邁向世界的通行證。要努力實(shí)現(xiàn)“從創(chuàng)建品牌到提升品牌、經(jīng)營品牌、延伸品牌，變無牌為有牌，有牌為品牌”[10]的轉(zhuǎn)變。在著力推進(jìn)旅游景區(qū)、旅游線路品牌化同時(shí)，要重視旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)，提升文化內(nèi)涵，培育地方特色的旅游商品品牌。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)、旅游營銷管理和游客投訴處理等必須按照標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的要求進(jìn)行建設(shè)、管理和服務(wù)，確保提供優(yōu)質(zhì)、精細(xì)的服務(wù)。旅游人才隊(duì)伍的專業(yè)化水平是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本保障。要通過引進(jìn)、培訓(xùn)、考核等多種形式不斷提升景區(qū)、酒店、旅行社等涉旅從業(yè)人員的職業(yè)專業(yè)化水平，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

縣域旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式的探討，對(duì)提升縣域旅游發(fā)展質(zhì)量，重塑其發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新具有重要意義。

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(責(zé)任編輯：萬 晶)

2017-03-30

王會(huì)軍(1975—)，浙江富陽人，副研究員，博士，從事教育信息技術(shù)管理工作，E-mail: wanghj75@126.com。

10.16178/j.issn.0528-9017.20170654

F592.7；S-9

A

0528-9017(2017)06-1085-04

文獻(xiàn)著錄格式：王會(huì)軍，郭超. 縣域旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新模式的探討[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，58(6)：1085-1089.