2016年中國農(nóng)牧輿情分析與2017年展望

胡文輝

（畜牧大集網(wǎng)，北京 100085）

2016年中國農(nóng)牧輿情分析與2017年展望

胡文輝

（畜牧大集網(wǎng)，北京 100085）

分析了農(nóng)牧輿情現(xiàn)狀、價值、內(nèi)容、目的和發(fā)展規(guī)律，介紹了農(nóng)牧企業(yè)如何高效開展輿情工作、如何選擇輿情服務(wù)商。對2016年中國農(nóng)牧輿情主要涉及重大政策、行業(yè)突發(fā)輿情、上市企業(yè)、豬場拆遷、違法貪腐、食品安全、災(zāi)害污染等7大領(lǐng)域的內(nèi)容做了闡述，對2017年農(nóng)牧輿情工作做了展望。

農(nóng)牧輿情；監(jiān)測；預(yù)警；處置；情報

所謂農(nóng)牧輿情，是指民眾對農(nóng)牧行業(yè)的態(tài)度，以及用以客觀反映農(nóng)牧行業(yè)狀態(tài)及其運(yùn)營情況的資訊、消息、音信、情報、指令、數(shù)據(jù)和信號等。

隨著微博、微信等興起，傳統(tǒng)的信息傳播方式發(fā)生了巨大變化，這對企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)的信息獲取、網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理、輿情應(yīng)對、客戶關(guān)系管理等提出了新挑戰(zhàn)。由于食品安全的重要性和環(huán)保問題的復(fù)雜性，農(nóng)牧企業(yè)，尤其是其中的上市公司，面臨的輿情環(huán)境更加復(fù)雜。

如何在信息泛濫的時代，為繁忙的決策者在最有限的時間內(nèi)，提供最具價值的輿情預(yù)警、信息服務(wù)、危機(jī)公關(guān)和決策支持，幫助企業(yè)提高洞察力，做出更明智的決策，以更有效地管理風(fēng)險，也就成為農(nóng)牧企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要課題。

1 農(nóng)牧輿情現(xiàn)狀和沿革

從中國農(nóng)牧輿情的發(fā)展情況來說，到目前為止，無論就企業(yè)，還是政務(wù)輿情層面而言，還不存在一個獨立的農(nóng)牧輿情行業(yè)，各自為政、缺乏專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)作的現(xiàn)象，十分普遍。

國家部委和少數(shù)大型企業(yè)，已經(jīng)建立了一定的輿情信息采集、監(jiān)測、研判、處置、預(yù)警和信息化通報制度，但距離房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、教育等行業(yè)應(yīng)用的深度和范圍，仍有差距。服務(wù)商主要是行業(yè)外的第三方，這些機(jī)構(gòu)缺少農(nóng)牧領(lǐng)域的積淀，研判和處置上難以著力。

大型企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)早期的公關(guān)優(yōu)勢，正被迅速削弱。一個典型的趨勢是媒體自組織化。這種情況下，大企業(yè)的輿情能力，也正面臨脆弱性的風(fēng)險。行業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的價值凸顯，“知識網(wǎng)紅”成為新的力量。

隨著大眾維權(quán)意識提高，對食品安全和環(huán)保的敏感度提高，以及移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的普及擴(kuò)展，目前單純依賴外部傳統(tǒng)平臺的輿情監(jiān)測方式，正在迅速滯后于農(nóng)牧輿情的快速變化。深耕農(nóng)牧領(lǐng)域的專業(yè)化輿情團(tuán)隊，寥寥無幾。

筆者梳理了農(nóng)牧輿情的發(fā)展脈絡(luò)如下，供參考。

2010年，《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信息發(fā)布管理辦法（試行）》提出“省級人民政府農(nóng)業(yè)行政主管部門應(yīng)當(dāng)開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)的輿情收集和分析”。

2011年，國務(wù)院食品安全委員會辦公室下發(fā)了《食品安全輿情處置指導(dǎo)意見（試行）》，要求“各地區(qū)、各有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立食品安全輿情監(jiān)測制度，主動、密切監(jiān)測輿情”，從國家層面對輿情監(jiān)測提出了制度性要求。

2012年12月，發(fā)生六和“速成雞”事件；2013年3月，發(fā)生黃浦江“漂流豬”事件；2013年4月，發(fā)生H7N9事件。慘烈的現(xiàn)實讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到了輿情的重要性。

2013年，農(nóng)業(yè)部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開完善新聞發(fā)布制度的意見》提出：“要建立健全涉農(nóng)輿情回應(yīng)機(jī)制；積極開展專家解讀工作”。

2014年，農(nóng)業(yè)部部長韓長賦在宣傳會議上提出：要強(qiáng)化網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，不斷增強(qiáng)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的能力，建立健全一套行之有效的輿情監(jiān)測、研判和回應(yīng)機(jī)制，做到早發(fā)現(xiàn)、早報告、早處置。

2015年，畜牧大集網(wǎng)推出農(nóng)牧輿情服務(wù)，是國內(nèi)惟一的專業(yè)化農(nóng)牧輿情服務(wù)提供商。

2016年底，中國畜牧業(yè)協(xié)會把建立輿情監(jiān)測中心列為2017年協(xié)會重點工作。

2017年初，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)新聞輿論工作的意見》，要求做好涉農(nóng)突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)，強(qiáng)化輿情監(jiān)測研判、信息發(fā)布和農(nóng)業(yè)政務(wù)輿情回應(yīng)工作。

2 農(nóng)牧輿情的價值

“輿情風(fēng)險”破壞力，已到了網(wǎng)絡(luò)巨頭即使開發(fā)了“xx輿情大數(shù)據(jù)”也無法承受打擊的新階段，任何企業(yè)無一幸免。比如百度損失了一大核心商業(yè)模式（搜索排名+競價推廣），獲得一個“作惡”標(biāo)簽。

我們認(rèn)為，農(nóng)牧輿情市場發(fā)展?jié)摿薮?，價值很高。原因有三：一是農(nóng)牧行業(yè)身處食品安全、環(huán)保兩大輿論中心；二是農(nóng)牧行業(yè)上市企業(yè)多；三是農(nóng)產(chǎn)品在期貨交易所的交易品種多。

但質(zhì)疑和困惑仍然很多，典型的如下。

在工作定位上，認(rèn)為輿情“監(jiān)測”就是輿情“監(jiān)控”——借助輿情監(jiān)測軟件幫助客戶刪除負(fù)面信息。這進(jìn)而導(dǎo)致輿情工作的公共價值彷徨，認(rèn)為輿情監(jiān)測等同于危機(jī)公關(guān)、事后處置，沒有現(xiàn)實的推動力。

在產(chǎn)品內(nèi)容上，認(rèn)為輿情報告就是負(fù)面新聞的堆砌、網(wǎng)帖標(biāo)題和鏈接的簡單羅列，產(chǎn)品的價值不高。

這是對農(nóng)牧輿情的理解浮于表面。我們知道，輿情信息主要分為行業(yè)信息、口碑信息、競爭對手信息等，每類信息對企業(yè)都有不同影響。具體價值體現(xiàn)在以下幾個方面。

一是監(jiān)測農(nóng)牧業(yè)相關(guān)輿情，追蹤事件，及時研判發(fā)展趨勢，主動預(yù)警，第一時間處置應(yīng)對，脫敏止謠，預(yù)測農(nóng)牧輿情長期規(guī)律。

二是借勢輿論、競爭對手宣傳，提升正面輿論的傳播與媒體的主動關(guān)注，重塑農(nóng)業(yè)部門、企業(yè)責(zé)任和大眾形象。

三是嚴(yán)防負(fù)面聲音的擴(kuò)散及負(fù)面事件的形成，維護(hù)政府、企業(yè)和公眾相關(guān)利益共同體的關(guān)系，避免正常經(jīng)濟(jì)社會秩序的混亂。

四是為社會和消費者提供真實信息，反饋改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化政策效果，提供產(chǎn)業(yè)鏈新建議和一攬子解決方案，不僅僅止于“輿情”。

五是有效監(jiān)測營銷傳播效果，費事費力做宣傳，當(dāng)然是想要知道宣傳的效果，輿情監(jiān)測可以讓企業(yè)知道廣告投放的效果、用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度以及產(chǎn)品的口碑等。

隨著移動互聯(lián)時代的到來，企業(yè)的市場部、公關(guān)人員不再需要滿世界翻看報紙、新聞，整理輿情資料，低效而且成本高。

在信息為王的今天，企業(yè)獲取信息有以下三種情況：一是你獲取優(yōu)質(zhì)信息比競爭對手快；二是你獲取優(yōu)質(zhì)信息比競爭對手慢；三是你沒有獲取優(yōu)質(zhì)信息，而競爭對手獲取了。如何才能是第一種情況，當(dāng)然是用高效的手段，讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事。

總之，新常態(tài)、新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)條件下，輿情是互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)牧業(yè)應(yīng)該完善的一塊“拼圖”。

3 農(nóng)牧輿情的內(nèi)容及目的

3.1 政策、行業(yè)輿論

⑴涉及內(nèi)容：農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)的各種政策法規(guī)、行業(yè)發(fā)展趨勢；涉及農(nóng)業(yè)，或者農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)的思潮、話題、事件。

⑵監(jiān)測目的：及時把握黨政戰(zhàn)略政策變動及行業(yè)發(fā)展趨勢，尋找有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，及時預(yù)警可能出現(xiàn)的危機(jī)。

3.2 競爭對手情報

⑴涉及內(nèi)容：對方產(chǎn)品和營銷的內(nèi)容、特點、媒介運(yùn)用，負(fù)面信息的出現(xiàn)及應(yīng)對策略。

⑵監(jiān)測目的：收集對方產(chǎn)品運(yùn)營和市場營銷中的經(jīng)驗與策略，總結(jié)負(fù)面發(fā)生規(guī)律、處理策略，為自身發(fā)展提供策略指導(dǎo)。

3.3 自身媒體關(guān)注

⑴產(chǎn)品和營銷。包括企業(yè)的產(chǎn)品信息和活動的跟蹤、報道、分析研究等。

⑵新聞：包括媒體關(guān)注方向、核心、報道情況等。

⑶廣告：包括投放實際落地情況、廣告價值、效果監(jiān)測。

⑷監(jiān)測目的：及時分析媒體觀點，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)，將其消滅在正式爆發(fā)之前；總結(jié)媒體報道規(guī)律、對企業(yè)的友好程度，及以往宣傳的優(yōu)勢與不足，為下一步企業(yè)形象塑造提供依據(jù)。

3.4 自身負(fù)面報道

⑴涉及內(nèi)容：對企業(yè)形象不利的各種信息，尤其是微博、微信、論壇等社會化媒體，出現(xiàn)不利傾向立即預(yù)警。

⑵監(jiān)測目的：及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息和媒體報道中的不利傾向，將負(fù)面影響降到最低。

4 中國農(nóng)牧輿情發(fā)展規(guī)律

據(jù)畜牧大集網(wǎng)輿情監(jiān)測系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2016年中國農(nóng)牧輿情內(nèi)容，主要涉及重大政策、行業(yè)突發(fā)輿情、上市企業(yè)、豬場拆遷、違法貪腐、食品安全、災(zāi)害污染等7大領(lǐng)域。其發(fā)展規(guī)律呈現(xiàn)“三大特點、七大方向、五種趨勢”的新傳播特征。

4.1 三大特點

⑴產(chǎn)業(yè)弱質(zhì)性的特點，極易傳導(dǎo)至輿情傳播過程。澎湃新聞的一篇微博，將“禁止抗生素”推向十年來提案的最高熱度，山東疫苗事件牽連動物疫苗政策也發(fā)生顛覆性變化。

⑵農(nóng)牧輿情的代表性人群截然分化成兩類。農(nóng)牧業(yè)輿情的參與人群，職業(yè)特征明顯，業(yè)內(nèi)、業(yè)外群體觀點、意見、態(tài)度和利益存在顯著差別，但隨著農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深入，有可能被打破。行業(yè)內(nèi)的熱點話題，表現(xiàn)為“圈子”和地理分割的小群體，有著相對獨立的話語權(quán)地位，人數(shù)少，以專業(yè)話語居多，負(fù)面不多，行動力較好；行業(yè)外的意見領(lǐng)袖、網(wǎng)民，大V的參與感、存在感有限，僅在少數(shù)話題（如動物倫理、環(huán)境治理、食品消費）中扮演重要角色，但情緒性表達(dá)偏多，負(fù)面輿論破壞性極強(qiáng)。

⑶移動互聯(lián)網(wǎng)平臺分化背景下，輿情存在新的危機(jī)和挑戰(zhàn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)不斷開拓網(wǎng)絡(luò)空間，基于地理位置和仿生視覺技術(shù)智能終端設(shè)備的廣泛普及，微信、微博和直播突發(fā)輿情事件，借助社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散的模式條件，已經(jīng)成熟。

4.2 七大方向

⑴互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)+輿情，重構(gòu)農(nóng)牧互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)拼圖，產(chǎn)業(yè)融合中信息流空前龐大，必須有輿情風(fēng)險意識。

⑵企業(yè)經(jīng)營損失收益以及品牌、商譽(yù)等無形資產(chǎn)價值大小，同輿情投入高度相關(guān)。

⑶養(yǎng)殖業(yè)污染、環(huán)境治理成農(nóng)牧輿情高發(fā)區(qū)，“退豬”、“守禽”、“促牛羊”，是環(huán)境輿論壓力的艱難選擇。

⑷食品安全成高壓線，無輿情無安全，從餐桌到農(nóng)場，消費者和媒體，需要每一個環(huán)節(jié)的透明和可追溯、可信賴的第三方信息源。

⑸自媒體、直播平臺話語權(quán)上升，進(jìn)入視聽輿情時代。

⑹農(nóng)牧領(lǐng)域垂直反腐（子領(lǐng)域的反腐，比如疫苗、養(yǎng)殖補(bǔ)貼等），農(nóng)牧輿情新聞關(guān)注度、內(nèi)容識別度不斷提高。

⑺新形勢下，農(nóng)牧輿情和農(nóng)業(yè)政策、監(jiān)管正回饋的科學(xué)機(jī)制有待建立，政府、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和個人的輿情工作亟待形成具有建設(shè)性和可操作性的制度與方法。

4.3 五種趨勢

⑴規(guī)模企業(yè)、上市公司的輿情風(fēng)險升高。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革驅(qū)動下，大中型農(nóng)牧企業(yè)大幅擴(kuò)張，兼并重組節(jié)奏加快，管理和經(jīng)營鏈條脫節(jié)，內(nèi)部隱患暴露問題顯著，成為輿情熱點的可能性增加。如飼料、養(yǎng)豬、動保企業(yè)輿情高度關(guān)聯(lián)，此消彼長。特別是證監(jiān)會新政要求公司三年內(nèi)環(huán)保違法不得上市，有意上市的農(nóng)牧企業(yè)輿情風(fēng)險陡然增加。

⑵輿情“突發(fā)性”，進(jìn)入爆發(fā)期。隨著智能終端硬件性能增強(qiáng)、第三方檢測技術(shù)應(yīng)用成本下降，“突發(fā)輿情”呈現(xiàn)滿天星斗式分布，“云輿情”或?qū)⒑芸鞂崿F(xiàn)。

⑶輿情社會化進(jìn)程加速。大眾維權(quán)意識以及環(huán)境敏感度水平提高，一方面倒逼農(nóng)牧產(chǎn)品、行業(yè)各項標(biāo)準(zhǔn)頻繁“升級換代”，企業(yè)和政府潛在的輿情壓力空前。

⑷專業(yè)輿情成為趨勢。行業(yè)媒體將更多地向信息發(fā)布分配資源；輿情研判、處置干預(yù)的專業(yè)化分工加快；專業(yè)、專職、專注的輿情團(tuán)隊，才能綜合處理各種復(fù)雜多變的輿情事件，以成熟妥善的解決方案解決問題，降低企業(yè)和社會的負(fù)面損失。

⑸輿情大數(shù)據(jù)應(yīng)用，成為農(nóng)牧行業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化的關(guān)鍵組成部分。在大數(shù)據(jù)的形態(tài)下，正面和企業(yè)的程式化管理信息，價值較小，“弱點、風(fēng)險、問題”導(dǎo)向的最有價值信息數(shù)據(jù)，天然屬于輿情的一部分，是企業(yè)增值提效的新工具、新資源。

5 農(nóng)牧行業(yè)如何高效開展輿情工作

對輿情信息掌握得越早、越全面，越有利于輿情的管控，才可能大事化小、小事化了。高明的甚至就把危機(jī)扼殺在搖籃中。

網(wǎng)絡(luò)突發(fā)輿情處置，要時刻把握“黃金24小時”原則，即從發(fā)現(xiàn)輿情到正式回應(yīng)反饋，盡可能在24小時內(nèi)完成。

輿情應(yīng)急處置預(yù)案和平臺建設(shè)，必須專業(yè)、專人、專崗，定時、定標(biāo)、定量；在行業(yè)內(nèi)普遍缺乏農(nóng)業(yè)輿情技術(shù)儲備的條件下，避免招標(biāo)通用輿情平臺，不要貪大求全；應(yīng)該培養(yǎng)自己的專業(yè)輿情人員，提高輿情管理水平，降低風(fēng)險。

農(nóng)業(yè)政務(wù)輿情，應(yīng)加速平臺的硬件建設(shè)，在招標(biāo)工作中，優(yōu)先選擇行業(yè)內(nèi)有一定技術(shù)儲備和資源優(yōu)勢的農(nóng)牧輿情監(jiān)測和大數(shù)據(jù)平臺；迅速改變部、省、市縣農(nóng)業(yè)系統(tǒng)輿情信息各自為政、互不共享的割裂分離狀態(tài)，加速各級部門輿情數(shù)據(jù)共享和組織合作，加快農(nóng)業(yè)部門官方媒體矩陣群建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)牧輿情后備人力資源。

對于農(nóng)牧企業(yè)而言，對輿情的重視度仍亟待提升，但隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化進(jìn)程加速，農(nóng)牧輿情專業(yè)化已經(jīng)是無可避免的選擇。企業(yè)應(yīng)將大數(shù)據(jù)和輿情，視作企業(yè)人、財、物、信息資源整合中的重要環(huán)節(jié)，主動用好輿情，改變被動監(jiān)測的落后觀念，于此我們曾付出慘痛的代價，總不能讓學(xué)費白交。要隨時分析輿情、利用輿情、轉(zhuǎn)化輿情，真正把輿情作為有價值的生產(chǎn)決策信息，應(yīng)用到實際工作中?？傊?，社會化媒體時代我們堵不住別人的嘴，但可提升自己的應(yīng)對能力，應(yīng)注意做到以下幾點。

⑴平時要與媒體搞好關(guān)系。

⑵不怕出丑。有錯不丟人，死不認(rèn)錯才丟人。

⑶及時、正面、全面的回應(yīng)問題。不躲避，不回避。

⑷要建立輿情管理的長效機(jī)制。

⑸要增強(qiáng)企業(yè)對輿情的認(rèn)知和跟媒體打交道的能力，避免小事變大。

⑹行事要厚道，無論是對員工，還是對客戶、供應(yīng)商，乃至環(huán)境，如此才能最大限度地避免負(fù)面輿情的產(chǎn)生。防重于治，才是上醫(yī)。

據(jù)悉，2016年10月10日，每日經(jīng)濟(jì)新聞攜手上證所上市公司輿情服務(wù)提供商——慧科訊業(yè)，正式發(fā)布A股市場首份覆蓋2000余家上市公司的輿情榜，遺憾的是前50名只有牧原股份一家農(nóng)牧企業(yè)。

6 農(nóng)牧輿情服務(wù)商的選擇

農(nóng)牧輿情服務(wù)商的選擇有三個標(biāo)準(zhǔn)：一是能不能成為企業(yè)的安全衛(wèi)士，成熟的輿情服務(wù)商應(yīng)該都沒有問題；二是能不能成為企業(yè)的信息管家，必須深耕才能玩轉(zhuǎn)農(nóng)牧行業(yè)的信息流，這對行業(yè)外的輿情服務(wù)商是個大挑戰(zhàn)；三是能不能成為企業(yè)的決策助手，這一點只有深刻了解行業(yè)的輿情服務(wù)商才能做到。

7 2017農(nóng)牧輿情展望

經(jīng)過多年的發(fā)酵，在環(huán)保和食品安全的沖擊下，農(nóng)牧輿情工作的重要性正被越來越多的產(chǎn)學(xué)研各界認(rèn)知，農(nóng)業(yè)部專門印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)新聞輿論工作的意見》，中國畜牧業(yè)協(xié)會把建立畜牧輿情監(jiān)測中心列為2017年的重點工作，這意味著農(nóng)牧輿情工作的風(fēng)口來了。我們認(rèn)為，2017年會有更多的組織重視農(nóng)牧輿情工作，從而更有效地降低風(fēng)險，更精準(zhǔn)地提升效率，推動行業(yè)走向成熟。

8 結(jié)語

移動互聯(lián)的今天，人人都是自媒體，政府和企業(yè)面臨的輿情風(fēng)險也在加大，選擇專業(yè)的輿情服務(wù)商，高效管控輿情是英明企業(yè)的必由之路。

輿情——政府、企業(yè)、個人移動互聯(lián)生存風(fēng)險NO1.；猝不及防，眾口鑠金；積極應(yīng)對，化險為夷；正面引導(dǎo)，大有作為。

F326.3

：A

：1673-4645(2017)02-0046-04

2017-01-22