董修惠客戶是我心中的太陽

□本刊記者 吳毓

董修惠客戶是我心中的太陽

□本刊記者 吳毓

至新寶來上市，董修惠履新8個月又10天。他提出“營銷圍繞客戶”的理念，展示了一個一汽人、一個營銷人對于可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

董修惠很低調(diào)，談到發(fā)展創(chuàng)新，言必談團隊發(fā)力；談到一汽-大眾，言必及體系能力。惟有談到他擅長的營銷工作，董修惠才稍顯鋒芒，語氣也變得不容挑戰(zhàn)——未來的營銷一定是以保有客戶為中心。

給730 萬車主選擇的理由

自一汽集團營銷管理部部長，接棒一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理，董修惠面臨從未有過的挑戰(zhàn)與壓力。

挑戰(zhàn)來自外部環(huán)境。2012年下半年，中國汽車結束了10年的高速發(fā)展。汽車產(chǎn)銷增幅回落、經(jīng)銷商盈利“腰斬”、一二線城市陸續(xù)限購、豪華品牌車型價格下探、二手車躍進“威脅”新車銷售……中國車市進入了“微增長”時代。

壓力則源自“內(nèi)部矛盾”。一方面，是根植中國25年的一汽-大眾擁有超過730萬車主，其中具有品牌忠誠度、愿意換購大眾汽車產(chǎn)品的車主數(shù)量高達330萬人；另一方面，是一汽-大眾產(chǎn)品型譜缺項，不僅SUV、MPV等高關注度車型缺席，現(xiàn)有的6款產(chǎn)品中有八成銷售集中于緊湊型車，中型車僅依靠邁騰獨立支撐。董修惠清楚地知道，這樣的產(chǎn)品架構，難以為730萬車主提供選擇的理由。

對可持續(xù)發(fā)展的深刻思考

至新寶來上市，董修惠履新8個月又10天。他提出“營銷圍繞客戶”的理念，展示了一個一汽人、一個營銷人對于可持續(xù)發(fā)展的深刻思考。

一句“營銷圍繞客戶”，其實質(zhì)是從強調(diào)產(chǎn)品銷售，到強調(diào)用戶體驗。這一變化不僅體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，更延伸到新車的立項、研發(fā)環(huán)節(jié)。用戶需求、用戶體驗成為一切工作的中心，小到中控面板的角度、車門拉手的形狀，大到車輛提速的表現(xiàn)、車內(nèi)噪音的抑制……都要強調(diào)用戶體驗。

一句“營銷圍繞客戶”，其實質(zhì)是從關注新車銷售環(huán)節(jié)，到關注汽車產(chǎn)品的全生命周期。確實，很多車企都開始強調(diào)對于汽車產(chǎn)品全生命周期的關注，但一汽-大眾更加關注車主得到的服務。董修惠說，金融、保險、二手車是與眾多車主關系密切的接觸點，但一汽-大眾需要將其整合——無論哪個部門、哪個環(huán)節(jié)、哪個渠道，都要以一個品牌、一個形象、一個調(diào)性出現(xiàn)，為新車主固化一汽-大眾的形象，為老車主灌輸一汽-大眾的實力，為換購車主提供選擇一汽-大眾的理由。

一句“營銷圍繞客戶”，其實質(zhì)是從告訴用戶“我有什么”，到關心用戶“您要什么”。以前的營銷方式，是將自己的產(chǎn)品推銷給用戶、將自己的優(yōu)勢展示給客戶。在董修惠的思考中，這樣的傳統(tǒng)方式顯然是不合格的——傾聽、交流才是今后首選的工作方式，只有先了解用戶的需求，才能提供最完美的服務。

幫助經(jīng)銷商始于精兵簡政

董修惠深知經(jīng)銷商網(wǎng)絡的重要作用，既代表企業(yè)的形象，更是連接用戶的橋梁。上任伊始，董修惠就將經(jīng)銷商伙伴關系作為第一突破口，并提出以尊重、傾聽、共贏為支點的“相生共贏”原則。

董修惠期待以“相生共贏”的原則，建設完整的銷售服務生態(tài)圈，奠定健康可持續(xù)發(fā)展的基礎。在這一原則下，董修惠和他的團隊選定了三個突破口，幫助經(jīng)銷商“開源節(jié)流”。

精簡機構是“相生共贏”的第一個突破口。通過精兵簡政、“瘦身”考核，幫助經(jīng)銷商削減運營費用。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，效率較高的經(jīng)銷店僅人員成本就可以降低24%。其次是政策支持，通過內(nèi)部流程精簡，加快政策獎勵、現(xiàn)金回款的速度，進而幫助經(jīng)銷商降低財務成本。此外，一汽-大眾還加強了經(jīng)銷商輔導團隊的能力，針對授權店存在的短板進行專項培訓與流程梳理，直接提升經(jīng)銷商的集客能力，間接幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)銷售與盈利。

激發(fā)團隊的凝聚力爆發(fā)力

在董修惠心中，一汽-大眾是一個偉大的企業(yè)，他所率領的銷售公司更是人才濟濟、藏龍臥虎。但作為一個營銷管理的高手，董修惠怎會放過任何一個可以改進、優(yōu)化、提升的節(jié)點。董修惠表示，通過“提前響應”、“激勵創(chuàng)新”與“追求完美”，將銷售公司打造成有戰(zhàn)斗力、有凝聚力、有爆發(fā)力的團隊。

董修惠強調(diào)團隊的快速響應能力，這既包括對經(jīng)銷商訴求的快速響應，更包括對用戶需求的快速響應；短期內(nèi)要實現(xiàn)針對訴求的響應，長期內(nèi)則要預估訴求，做到提前響應。

董修惠要求團隊主動求變。顯然，在大銷售部門下設立策劃團隊、互動營銷部僅是結構之變。變革激勵機制，以此激勵團隊的創(chuàng)新行為、激發(fā)團隊的創(chuàng)新欲望，才是董修惠心中的求變之道。

董修惠期待團隊的工作更加細致，其實質(zhì)是對完美工作的不懈追求。不僅是銷售公司數(shù)百人的團隊，更包括一汽-大眾旗下800余家授權經(jīng)銷商以及超過萬人的銷售顧問團隊。每家經(jīng)銷商、每位銷售顧問都能以追求完美的態(tài)度服務用戶，一汽-大眾自然會成為完美的品牌、完美的企業(yè)。