中國能否成為寶沃福地？

□本刊記者 盧山

中國能否成為寶沃福地？

□本刊記者 盧山

《汽車人》認(rèn)為，寶沃想要在中國取得成功，需要解決三個問題。第一，品牌的根源；第二，生產(chǎn)的精度；第三，有效的本土化。

為什么說中國市場是全世界最重要、最富有魅力的單一市場？因為它不僅吸引“活著”的品牌，它還吸引著“死去”的品牌。

隨著中國計劃的發(fā)布，寶沃這個死而復(fù)生的德國品牌，正在把中國當(dāng)成全球復(fù)興的關(guān)鍵性戰(zhàn)場。除了即將在北京車展上正式上市的第一款車型BX7，寶沃還以其極具野心的BGW戰(zhàn)略，占據(jù)了這一時期的新聞頭條。

寶沃的BGW全球戰(zhàn)略，其中B代表品牌戰(zhàn)略，G代表德國智造，W代表全球布局。但正如《汽車人》此前報道所談到的，寶沃想要在中國市場上獲得成功，并不是一件容易的事情。

一方面，寶沃必要面對中國市場增長放緩的現(xiàn)實，以及由此帶來的高位切入風(fēng)險。另一方面，在一個競爭白熱化的市場中，想要復(fù)興一個幾乎“零知名度”的品牌，寶沃所要做的市場遠(yuǎn)比想像的更多。

那么，客觀來說，寶沃在中國到底有沒有機會？它的機會在哪里？

《汽車人》認(rèn)為，寶沃想要取得成功，需要解決三個問題。第一，品牌的根源；第二，生產(chǎn)的精度；第三，有效的本土化。

品牌的根源

在所有有關(guān)BORGWARD寶沃品牌的介紹中，“德國”都是它的第一張名片。這個已經(jīng)有97年歷史的汽車品牌，由卡爾·寶沃1919年在德國不萊梅創(chuàng)建，擁有著跟梅賽德斯-奔馳、BMW寶馬；AUDI奧迪一樣純正的德國血統(tǒng)。

甚至，在上個世紀(jì)50年代，寶沃因為先進的技術(shù)，和極其豐富細(xì)分的產(chǎn)品線，成為德國的三大汽車制造商之一，其出口份額一度占到德國出口的60%以上，銷售范圍甚至輻射到了亞洲和遠(yuǎn)東地區(qū)。

但是，這樣一個曾經(jīng)的傳奇品牌，也成為歷史上“盛極而衰”的一個例子。1963年寶沃破產(chǎn)，從此這個品牌銷聲匿跡，只停留在人們的記憶里。

毫無疑問，從上世紀(jì)80年代才開始萌芽的中國私家車消費者，對這個品牌沒有任何了解。但是，奔馳、寶馬、奧迪、大眾等德國汽車品牌在中國的落地生根，德國汽車已經(jīng)成為“最好汽車”的代名詞。其銷量和溢價能力，相比競爭對手都有著無可比擬的優(yōu)勢。

如今，寶沃以“德國”身份重生而來，正是希望借由這張國際名片，打破品牌與受眾之間橫跨50多年的時間鴻溝，快速拉近與消費者之間的距離，同時分享中國汽車市場與德國汽車口碑的雙重紅利。

而問題在于，寶沃將如何展現(xiàn)自身的德意志魅力，用什么方法得到消費者的認(rèn)可共鳴？

DS或許是目前與寶沃定位最為接近的準(zhǔn)豪華品牌。但是在DS的營銷過程中，盡管一直努力希望將自身與法蘭西奢侈浪漫的主基調(diào)進行對接，但是市場反響卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。究其根源，無外乎中國消費者的消費心理已趨成熟，單純依靠講故事賣品牌的方式，越來越行不通。

中國消費者需要看到扎實的產(chǎn)品，扎實的技術(shù)，才愿意為這些“新人”買單。因此，寶沃的第一款產(chǎn)品BX7，必須經(jīng)歷嚴(yán)苛的市場評判，才能夠得到進入這個市場的入場券。4月，這個謎底就要揭開。

生產(chǎn)的精度

盡管寶沃并不愿過多提及與北汽福田之間的關(guān)聯(lián)，但這同樣不是一個秘密。福田作為寶沃的最大投資方，不僅為寶沃的重生帶來了現(xiàn)金，也為寶沃的中國產(chǎn)品提供生產(chǎn)基地。

一個曾經(jīng)輝煌的德國品牌，與一個沒有乘用車經(jīng)驗的中國車企，這個頗為“先鋒”的組合，無疑成了寶沃最被外界質(zhì)疑的方面。質(zhì)疑聲犀利地指出：一個定位在準(zhǔn)豪華的德國品牌，如何在一個連乘用車制造經(jīng)驗都不豐富的中國生產(chǎn)基地上獲得優(yōu)秀的品質(zhì)保證？

對此，寶沃（中國）執(zhí)行副總裁陳威旭表示：“盡管這個工廠目前確實還有一小部分產(chǎn)能用于生產(chǎn)福田汽車，但是在不久的未來，這些將被全部清退，屆時該工廠將成為寶沃在華的專屬工廠。

而其采用的生產(chǎn)設(shè)備全部來自德國，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也是遵循德國的標(biāo)準(zhǔn)，所以一切都是按照寶沃與歐洲統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來做?！?/p>

這一解釋，很大程度上化解了此前外界的擔(dān)憂。畢竟在國產(chǎn)化的過程中，一個新建工廠的生產(chǎn)品質(zhì)，關(guān)鍵因素來自于生產(chǎn)設(shè)備與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在已經(jīng)有大量豪華品牌國產(chǎn)的市場環(huán)境中，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，寶沃想要破解“產(chǎn)地質(zhì)疑”并非不可能。

真正值得關(guān)注的是，寶沃工廠的一期產(chǎn)能就達到16萬輛，二期更是高達36萬輛。這個龐大的產(chǎn)能儲備，無疑是寶沃在華銷售的巨大壓力。目前中國豪華車二線品牌，都還沒能跨過10萬輛大關(guān)，而寶沃如此規(guī)模的產(chǎn)能，顯然需要以極強的銷售能力與極具競爭力的定價才能消化。

據(jù)悉，寶沃已經(jīng)具體規(guī)劃未來多年的產(chǎn)品投產(chǎn)計劃。2016年，寶沃BX7和BX5將會分別在上下半年上市。隨后，2017年將有跨界車型BX6和另外一款SUV新車型，到2018年、2019年，寶沃在進一步完善SUV車型布局的同時，還將進入MPV領(lǐng)域。而從2020年起，寶沃還會正式進入轎車領(lǐng)域。

一年兩款新車的導(dǎo)入速度，足以證明這一次寶沃是“玩真的”，也說明這個老牌車企仍然有著相當(dāng)強大的產(chǎn)品研發(fā)能力。而在“生產(chǎn)”這個企業(yè)內(nèi)功的關(guān)鍵項上，《汽車人》希望寶沃不會令人失望。

本土化的挑戰(zhàn)

對于一個強調(diào)自己來自“德國”，卻完全不在德國本土生產(chǎn)的品牌，“身份焦慮”并不是寶沃面臨的最大問題。真正在具體產(chǎn)品上的問題，是在品牌傳播，與市場落地之間是否會存在落差。

在關(guān)于寶沃BX7的核心競爭力上，陳威旭強調(diào)了BX7的智能配置。這一點，從“德國寬體智聯(lián)SUV”這個名字上就可以看出一二。

BX7配備了德國寶沃汽車獨有的智聯(lián)科技系統(tǒng)——B-Link 寶沃行車互聯(lián)體驗。作為高科技人機交互平臺，B-Link是用戶與BX7進行互動的主要方式，它可以通過多種互動方式實現(xiàn)車輛操作；同時，車輛可以通過B-Link向外界傳送和接受信息以及進行系統(tǒng)、地圖、APP升級等功能。此外，它還具備手機遠(yuǎn)程訪問、車載WiFi熱點、7×24遠(yuǎn)程支持等。

智能化是新時代汽車的一個主流發(fā)展方向，這一點已經(jīng)從各個品牌的技術(shù)路線中得到印證。但是眾所周知，汽車的智能化除了技術(shù)層面，更多的是應(yīng)用層面的支撐。

以最基礎(chǔ)的GPS為例，高質(zhì)量的地圖和方便的操作是GPS應(yīng)用的靈魂。在這一方面，外資企業(yè)的表現(xiàn)始終難以與國內(nèi)服務(wù)商相提并論，也因此目前的機載GPS已經(jīng)逐漸讓位給了手機地圖APP。

事實上，包括奔馳、奧迪等豪華品牌，都在過去兩年宣布與百度地圖合作，進行基于百度地圖的位置服務(wù)。至于其他的娛樂性應(yīng)用，更需要汽車和app之間的無縫結(jié)合。

寶沃BX7支持apple的CarPlay在一定程度上可以滿足汽車用戶的娛樂需求。但是在其他方面，寶沃并沒有透露太多與國內(nèi)軟件供應(yīng)商的合作細(xì)節(jié)，那么未來寶沃所積極倡導(dǎo)的智能服務(wù)，真實效果如何目前依然存疑。

對于一個消亡了53年的汽車品牌，想要依托新興市場完成重生，我們很難在這一階段斷言其成功或失敗。但是在通過對寶沃不斷的了解過程中，我們可以推斷出，至少它有一條有可能獲得成功的路徑。

如果寶沃可以重新確立自身的品牌價值，而非單純的血統(tǒng)論，并且能夠通過高技術(shù)與高質(zhì)量的產(chǎn)品，給中國消費者帶來不一樣的“德系”感受。無論50年前的恩怨是非，相信這樣的品牌與產(chǎn)品都是這個市場樂見其成的。