東風(fēng)A9 如何復(fù)制“華為式”成功？

□本刊記者 張敏

東風(fēng)A9 如何復(fù)制“華為式”成功？

□本刊記者 張敏

一方面要完成整套產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)升級，另一方面在工藝、質(zhì)量、營銷服務(wù)上做足功夫，獲取消費者信任—這也預(yù)示著，沖擊品牌向上的東風(fēng)A9，有著更為現(xiàn)實的落地基礎(chǔ)。

“4年前，誰敢相信華為能夠打敗三星？誰能想到它能做出這么精致的產(chǎn)品？其實中國汽車工業(yè)也是這樣，中國人可以造好車?！睎|風(fēng)乘用車總經(jīng)理李春榮說。

李的話不無感慨。作為中國好公司的典范，華為已成為傳統(tǒng)制造業(yè)對標榜樣。近日華為中美兩地正式對三星提起知識產(chǎn)權(quán)訴訟的消息，讓中國企業(yè)真正感覺到，制造業(yè)的風(fēng)向正在發(fā)生變化。值得慶幸的是，奮起直追的汽車業(yè)，也將迎來品質(zhì)與品牌發(fā)展的加速期。東風(fēng)汽車自主事業(yè)，即是代表之一。

作為東風(fēng)自主首款高端乘用車，東風(fēng)A9被賦予提升東風(fēng)自主品牌力，帶動?xùn)|風(fēng)乘用車渠道升級，實現(xiàn)向規(guī)模要效益到向質(zhì)量要效益轉(zhuǎn)變的使命。

在李春榮看來，立足高端市場，兩個條件必不可少：一是東西要足夠好；二是憑什么讓客戶買？換句話說，“精品”才是品牌向上的載體，畢竟贏得消費者認同，需要靠產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)實力說話。

東風(fēng)汽車副總經(jīng)理劉衛(wèi)東認為，中國市場存在消費高端自主品牌的可能性。而且，這個用戶群還會越來越多。比如，兩年前，包括劉衛(wèi)東等很多高管都開始使用華為手機作為商務(wù)標配，“使用感覺良好”。

如果說，以質(zhì)取勝的理念是華為獲得全球用戶認可的奧秘，東風(fēng)A9希望能夠復(fù)制華為的成功。

“向上”水到渠成

近年來，政策導(dǎo)向和技術(shù)積累正使中國汽車業(yè)發(fā)生了質(zhì)變，消費者對自主品牌的喜好度、接受度、美譽度正在全面提升。麥肯錫最近的一份報告稱，62%的中國消費者在品質(zhì)、價格相同的情況下，更愿意買中國品牌。五年前，這個比例遠低于一半。

東風(fēng)風(fēng)神無疑是中國品牌的代表，它的成功取決于多方面因素。

從企業(yè)自身發(fā)展看，半個世紀精益造車經(jīng)驗與二十多年合資合作體系積累，使得東風(fēng)自主事業(yè)在邁向全新高度時，有強大的實力支撐。截至2016年3月，東風(fēng)汽車累計擁有3150萬名用戶，這是實現(xiàn)品牌向上突破的底蘊和群眾基礎(chǔ)。

近半個世紀的制造資源、1500名技術(shù)專家骨干的心血、歷經(jīng)千次嚴苛的測試、4年的磨礪——從這個角度看，東風(fēng)A9代表著自主品牌最高技術(shù)水準和工藝，其建立起的從入門級到C級豪華車的國際體系競爭力，有效推動了東風(fēng)品牌向上。

東風(fēng)A9的到來，也將推動?xùn)|風(fēng)乘用車體系再升級。作為東風(fēng)大自主事業(yè)的主力，東風(fēng)風(fēng)神經(jīng)過7年市場征戰(zhàn)，已構(gòu)建并完善研發(fā)、制造、營銷等可持續(xù)發(fā)展體系。通過推進“轎車+SUV”的雙線并進發(fā)展戰(zhàn)略，東風(fēng)風(fēng)神去年銷量突破10萬輛，事業(yè)規(guī)?；l(fā)展進入新階段，沖高之路已是必然選擇。

風(fēng)神AX7的熱銷，折射出正是品質(zhì)和安全基因的不斷累積，使風(fēng)神夯實了由中高端向高端質(zhì)變的體系根基。隨著銷量不斷攀升，風(fēng)神的中高端品牌形象已深入人心，品牌繼續(xù)向上的爆發(fā)點已經(jīng)成型。

今年，東風(fēng)風(fēng)神將工作主題定位為“營銷突破2.0”,在提升銷量的同時提升品牌影響力。在李春榮看來，品牌的核心就是品質(zhì)，品質(zhì)、服務(wù)是“營銷突破2.0”的核心內(nèi)容。做足品質(zhì)、服務(wù)功夫，實現(xiàn)東風(fēng)A9品牌向上使命將是水到渠成。

一方面要完成整套產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)升級，另一方面在工藝、質(zhì)量、營銷服務(wù)上做足功夫，獲取消費者信任---這也預(yù)示著，沖擊品牌向上的東風(fēng)A9，有著更為現(xiàn)實的落地基礎(chǔ)。

精品戰(zhàn)略突圍

在中國汽車品牌向上的過程中，東風(fēng)A9并不孤獨。前有一汽紅旗H7、上汽榮威950、紳寶D80等車型沖鋒陷陣，后有傳祺GA8等后來者戮力突圍。至今，真正意義上的沖高成功者仍有待接受市場的驗證。

在《汽車人》看來，作為東風(fēng)入主PSA后協(xié)同的戰(zhàn)略結(jié)晶，東風(fēng)A9的優(yōu)勢在于運用最新技術(shù)、成熟平臺打造，與雪鐵龍C5和標致508共線生產(chǎn)，實現(xiàn)平臺、動力和生產(chǎn)三個方面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。這意味著，東風(fēng)A9起步就享受協(xié)同帶來的成本紅利，同時最大程度地保證產(chǎn)品質(zhì)量---這成為其在性價比、品質(zhì)上不遜于合資品牌的保證。

當(dāng)然，東風(fēng)A9也不缺少接軌市場的實力。早在研發(fā)之初，東風(fēng)就經(jīng)過數(shù)以千萬次的調(diào)查研究，找準目標人群的需求，最終實現(xiàn)高檔車的特征：以滿足“70后”需求為已任，在公務(wù)車市場與私人用戶雙重出擊。

對于這樣一款“現(xiàn)實主義”力作，東風(fēng)汽車董事長竺延風(fēng)的要求是：賣出儒雅、賣出品位。

儒雅與從容，需要強大的產(chǎn)品力與營銷力做后盾。無論是源自美洲頂級牛皮生產(chǎn)的Nappa真皮座椅，還是搭載的自動校準功能獨立時鐘，抑或是由1.8THP發(fā)動機和愛信6AT自動變速箱構(gòu)建的高動力“心臟”，無不體現(xiàn)了東風(fēng)A9內(nèi)外兼修又凸顯個性的精品戰(zhàn)略。

在營銷上，東風(fēng)汽車為東風(fēng)A9提供了更多資源支持。不久前，東風(fēng)乘用車組建了東風(fēng)風(fēng)神A9營銷部，賦予這一旗艦車型更多營銷決策權(quán)和自主權(quán)。這將為東風(fēng)A9實現(xiàn)公務(wù)車市場突破，擴大品牌發(fā)展空間提供條件。

目前，在東風(fēng)風(fēng)神渠道內(nèi)，有50家左右優(yōu)秀經(jīng)銷商銷售東風(fēng)A9, 年底這個數(shù)字將擴展到100家。借助東風(fēng)A9，風(fēng)神將快速實現(xiàn)經(jīng)銷商體系升級。

基于對品質(zhì)的自信，東風(fēng)A9采取了體驗式營銷策略，還提供了5年12萬公里行業(yè)最長質(zhì)保期。早在上市前，東風(fēng)A9就在武漢、襄陽、西安、鄭州、蘇州、紹興、上海、青島和北京8個城市舉辦品鑒會，據(jù)參與者言，所到之處，皆留口碑。

“憑什么讓客戶買？”原因可以有很多，但堅守品質(zhì)與誠意服務(wù)的基本功，東風(fēng)A9做到了一百分。