況錦文長(zhǎng)安鈴木的變色與療傷

□本刊記者 盧山

況錦文長(zhǎng)安鈴木的變色與療傷

□本刊記者 盧山

長(zhǎng)安鈴木需要一次全面的審視，既審視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量，是否符合這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的需求，同時(shí)也要審視營(yíng)銷，審視營(yíng)銷的滯后和脫節(jié)，是否能夠?qū)a(chǎn)品的潛力充分地發(fā)揮出來(lái)。

此前擔(dān)任長(zhǎng)安鈴木營(yíng)銷副總經(jīng)理的況錦文，將接替蔡勇?lián)纬?wù)副總經(jīng)理一職，并已于5月份正式生效。未來(lái)，況錦文將負(fù)責(zé)長(zhǎng)安鈴木新產(chǎn)品導(dǎo)入、管理、營(yíng)銷等方面的重要工作。蔡勇將調(diào)任江鈴控股出任執(zhí)行副總裁。

在不久前的北京車展上，《汽車人》對(duì)況錦文進(jìn)行了專訪，就長(zhǎng)安鈴木未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題進(jìn)行了探討。況錦文在采訪中表示，長(zhǎng)安鈴木的發(fā)展要從全面審視，這其中就包括了產(chǎn)品導(dǎo)入、制造生產(chǎn)、品牌形象等多方面的挑戰(zhàn)，而不是把所有的問(wèn)題都寄托在營(yíng)銷上。

過(guò)去若干年來(lái)，長(zhǎng)安鈴木的“敗績(jī)”幾乎成了中國(guó)汽車合資歷史中必然會(huì)提及的一個(gè)案例。

最早成立的合資公司（1993年），最差的產(chǎn)銷業(yè)績(jī)（12萬(wàn)輛/2015年），即使是再妙筆生花，也實(shí)在無(wú)法將這個(gè)企業(yè)的發(fā)展和成功聯(lián)系到一起。

如今，借中國(guó)小型SUV風(fēng)行，長(zhǎng)安鈴木希望能夠找回那些丟失的時(shí)光。然而這顯然并非易事。這是不能回避，其實(shí)也無(wú)需回避的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題不只是媒體看在眼里，當(dāng)然更真實(shí)地?cái)[放在況錦文的面前。

正如幾年之前的長(zhǎng)安馬自達(dá)，從一個(gè)邊緣小車企回歸主流行列。這樣的事情長(zhǎng)安方面當(dāng)然希望在長(zhǎng)安鈴木身上可以得到重演。幾乎已經(jīng)習(xí)慣了被人稱為“救火隊(duì)長(zhǎng)”的況錦文，在一個(gè)很多人都已經(jīng)開(kāi)始享受勝利果實(shí)的年紀(jì)上，再次開(kāi)始了一次重新的“創(chuàng)業(yè)”。

變色

“你看看，這些顏色，這些風(fēng)格，是不是跟過(guò)去的長(zhǎng)安鈴木感覺(jué)完全不一樣了？為了這些新設(shè)計(jì)，我逼著團(tuán)隊(duì)做了3個(gè)月！”

況錦文指著墻上一排五顏六色的長(zhǎng)安鈴木宣傳海報(bào)，表情不無(wú)得意地跟筆者說(shuō)著。這是自他履新長(zhǎng)安鈴木后的第二次會(huì)面，也是對(duì)于長(zhǎng)安鈴木未來(lái)前景的第一次嚴(yán)肅對(duì)話。

“因?yàn)槟闶切≤嚕偷梦孱伭?，就得年輕化。通過(guò)現(xiàn)在的視覺(jué)設(shè)計(jì)，讓品牌的感覺(jué)更年輕了，我才能跟客戶溝通，要不拿什么溝通？”

因?yàn)樗闶抢鲜烊肆?，所以況錦文說(shuō)得非常直白。隨著全新維特拉的上市，長(zhǎng)安鈴木獲得了一次久違的產(chǎn)品力提升。但這款精巧可愛(ài)又健壯有力的小型四驅(qū)SUV，并沒(méi)有與之相匹配的品牌形象做支撐。

事實(shí)上，目前的長(zhǎng)安鈴木幾乎是沒(méi)有品牌形象可言的。消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知，仍然停留在雨燕、停留在天語(yǔ)SX4的階段。那些產(chǎn)品也是年輕化的，卻是2000年的年輕化。但現(xiàn)在是2016年，長(zhǎng)安鈴木需要一種可以跟這個(gè)時(shí)代溝通的新語(yǔ)言，一種可以在這個(gè)時(shí)代立足的新姿態(tài)。

這正是長(zhǎng)安鈴木開(kāi)始“變色”的動(dòng)機(jī)，也是況錦文的擅長(zhǎng)所在。

硬廣的改變只是一個(gè)開(kāi)始。從去年的廣州車展開(kāi)始，長(zhǎng)安鈴木開(kāi)始對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行重新定位和調(diào)整。這種調(diào)整是垂直的，當(dāng)長(zhǎng)安鈴木有了全新維特拉，以此為中心的調(diào)整正在從主機(jī)廠層面，向網(wǎng)絡(luò)渠道延伸。

從年輕化的新視覺(jué)設(shè)計(jì)，到以音樂(lè)為為切入點(diǎn)的“長(zhǎng)安鈴木維特拉2016城市音樂(lè)巡展”，再到即將開(kāi)始進(jìn)入實(shí)施階段的經(jīng)銷店重新裝修設(shè)計(jì)，一系列以維特拉為中心的改變已經(jīng)開(kāi)始。

基于這樣的需求，長(zhǎng)安鈴木的“2016激Young計(jì)劃”也應(yīng)運(yùn)而生。這個(gè)從名字就可以看出是針對(duì)年輕消費(fèi)者的計(jì)劃，是長(zhǎng)安鈴木多年來(lái)未見(jiàn)的營(yíng)銷大動(dòng)作。而圍繞年輕價(jià)值的“激Young計(jì)劃”，將分為品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)5個(gè)維度。對(duì)長(zhǎng)安鈴木的品牌形象進(jìn)行全新包裝。

“我們要把這個(gè)品牌豐富起來(lái)，不是說(shuō)空話，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)考驗(yàn)就是時(shí)間，需要時(shí)間，走出去?！睕r錦文說(shuō)。

療傷

“理順”，成了況錦文今年的口頭語(yǔ)。面對(duì)這個(gè)有漫長(zhǎng)歷史又問(wèn)題積重的品牌，況錦文要做的不僅僅是賣車，更是要把品牌提升、健康運(yùn)營(yíng)、全面客戶關(guān)系的整個(gè)體系理順。

依然是一個(gè)壞消息開(kāi)始：今年第一季度，鈴木在華累計(jì)零售銷量為48728輛，同比跌幅為23.9%。面對(duì)這個(gè)數(shù)字，況錦文雖有無(wú)奈，卻并未打擊斗志。因?yàn)樵谒磥?lái)，長(zhǎng)安鈴木正在經(jīng)歷一個(gè)“刮骨療毒”的階段。

“外界只看到銷售數(shù)字下滑的腐肉，卻沒(méi)看到內(nèi)在改變的新生?！睕r錦文說(shuō)?！拔襾?lái)了才半年不到，但企業(yè)運(yùn)營(yíng)的健康程度比去年有很大的轉(zhuǎn)變。雖然銷量看上去暫時(shí)性的波動(dòng)，我倒覺(jué)得這是一個(gè)策略性的挑戰(zhàn)，是一個(gè)調(diào)整的結(jié)果，一旦整個(gè)理順了，工作的成效一定會(huì)表現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

客觀來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)安鈴木銷量持續(xù)走低并不算是什么新聞。但比銷量下滑更可怕的，是整個(gè)營(yíng)銷渠道在經(jīng)過(guò)過(guò)年的碾壓之后，士氣已經(jīng)低迷，營(yíng)銷的能力也已經(jīng)退化。

“我們現(xiàn)在需要的是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，能夠把品牌做得更加強(qiáng)有力的渠道。我們現(xiàn)在要做的是精兵，先收，再擴(kuò)展。因?yàn)楝F(xiàn)在單單追求數(shù)量是沒(méi)有用的。誰(shuí)都知道渠道要下沉，這個(gè)東西說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是你建的這個(gè)渠道到底怎么樣？能不能有效地支撐？能不能良好地運(yùn)作？能不能給用戶提供良好的體驗(yàn)？我認(rèn)為這都是非常關(guān)鍵的！”

現(xiàn)在長(zhǎng)安鈴木真正運(yùn)作經(jīng)銷店有300多家，但況錦文坦言，這距離他的期望值還有提升的空間。而渠道能夠健康的關(guān)鍵是產(chǎn)品，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量做好，渠道才能做好。之后才是通過(guò)體系的一系列綜合手段，對(duì)整個(gè)渠道力量的提高。

對(duì)長(zhǎng)安鈴木和況錦文來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在能夠看得到摸得著的產(chǎn)品就是全新維特拉。上一次與況錦文的會(huì)面，是全新維特拉的推出。彼時(shí)，我將新維特拉定義為“水果硬糖”。你幾乎在市場(chǎng)上找不到一款和它定位完全一樣的產(chǎn)品，一個(gè)能夠讓女朋友喜歡又能讓男朋友滿足的小車。

但一個(gè)尷尬的事實(shí)是，當(dāng)消費(fèi)者從媒體網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這塊“水果硬糖”產(chǎn)生濃厚興趣之后，到了長(zhǎng)安鈴木的“糖果店”卻會(huì)倍感失望。因?yàn)檫@些沉悶陳舊、脫離時(shí)代的店面，無(wú)法讓年輕人產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

顯然，況錦文也已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。他透露，長(zhǎng)安鈴木經(jīng)銷店的重設(shè)計(jì)劃已經(jīng)提上了日程，2016年下半年開(kāi)始，將會(huì)看到長(zhǎng)安鈴木外在的整體改觀。

對(duì)于長(zhǎng)安鈴木這樣一個(gè)已經(jīng)有著漫長(zhǎng)歷史的品牌來(lái)說(shuō)，品牌的固有印象已經(jīng)形成，想要被重新認(rèn)識(shí)，并不是簡(jiǎn)單的依靠某一款產(chǎn)品，或者某一個(gè)營(yíng)銷手段所能達(dá)到的。改變品牌認(rèn)知，需要做的事情還有很多。

正如況錦文所說(shuō)，長(zhǎng)安鈴木需要一次全面的審視，審視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量，是否符合這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的需求。同時(shí)也要審視營(yíng)銷，審視營(yíng)銷的滯后和脫節(jié)，是否能夠?qū)a(chǎn)品的潛力充分地發(fā)揮出來(lái)，傳遞給目標(biāo)客戶人群。

而再次反觀鈴木這個(gè)與眾不同的品牌，它在技術(shù)和生產(chǎn)層面的積淀突破，對(duì)精益思維的極致追求，既蘊(yùn)含著歷史的榮光，也散發(fā)著時(shí)代的光澤。這是個(gè)不該被低估的品牌，而只有時(shí)間能改變?cè)?jīng)的迷失。