品牌、消費(fèi)與農(nóng)場動物福利芻議

張振玲 顧開朗 張海濤

（徐州生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院動物工程系，江蘇徐州221006）

品牌、消費(fèi)與農(nóng)場動物福利芻議

張振玲 顧開朗 張海濤

（徐州生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院動物工程系，江蘇徐州221006）

簡述農(nóng)場動物福利和品牌等相關(guān)基本概念，通過闡述農(nóng)場動物福利對畜產(chǎn)品品牌和消費(fèi)的影響，強(qiáng)調(diào)了農(nóng)場動物福利的重要性，并提出我國要重視農(nóng)場動物福利、宣傳動物福利意識、加快農(nóng)場動物福利立法的建議。

農(nóng)場動物；動物福利；畜產(chǎn)品；品牌；消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對畜產(chǎn)品不再僅僅滿足于數(shù)量的需求，而是逐漸轉(zhuǎn)向于畜產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和口碑等方面，而質(zhì)量、性能和口碑等都與品牌有關(guān)。

畜產(chǎn)品是通過飼養(yǎng)農(nóng)場動物獲得的，初級畜產(chǎn)品（如各種肉類、蛋類和鮮奶等）和次級畜產(chǎn)品（深加工后制成的產(chǎn)品，如火腿腸、肉罐頭等肉制品、奶粉等奶制品以及皮革羽絨等等）都離不開農(nóng)場動物。許多農(nóng)場動物的福利在現(xiàn)今的養(yǎng)殖、運(yùn)輸和屠宰模式下，都或多或少地受到一些損害，不僅直接影響著畜產(chǎn)品的品質(zhì)，同時對畜產(chǎn)品的品牌及消費(fèi)都有不同程度的影響。

隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，安全、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的畜產(chǎn)品已逐漸成為廣大消費(fèi)群體青睞的對象，知名的畜產(chǎn)品品牌成為人們消費(fèi)關(guān)注的熱點(diǎn)。農(nóng)場動物福利與畜產(chǎn)品品牌及消費(fèi)密切相關(guān)，農(nóng)場動物福利情況影響著畜產(chǎn)品的品牌及消費(fèi)者的消費(fèi)選擇或意愿。

1 農(nóng)場動物福利及品牌概念

“動物福利”一詞自誕生以來就沒有一個確切的概念或定義，目前普遍為大家所接受的是“動物應(yīng)該享受不受饑渴，生活舒適，不受痛苦、傷害和疾病，表達(dá)天性，生活無恐懼和無悲傷等”五大福利或自由。

為了食物生產(chǎn)，毛發(fā)、皮、毛皮加工等目的，或者其他目的而在農(nóng)場環(huán)境或類似環(huán)境中培育和飼養(yǎng)的動物即農(nóng)場動物（Farm Animal）。所謂農(nóng)場動物福利（Farm AnimalWelfare）就是農(nóng)場動物在飼養(yǎng)、運(yùn)輸、屠宰過程中得到良好的照顧，避免遭受不必要的驚嚇、痛苦或傷害[1]。動物分為農(nóng)場動物、實(shí)驗動物、伴侶動物、工作動物、娛樂動物和野生動物六大類，農(nóng)場動物福利對畜牧業(yè)健康持續(xù)發(fā)展影響較大，全球每年僅用來生產(chǎn)肉類、牛奶和雞蛋的農(nóng)場動物近700億只[2]。

品牌，英文是“Brand”，源于古挪威單詞“b rand r”，意思是“to burn”，漢語意思是“烙印”。品牌一詞的來歷與畜牧業(yè)是有淵源的，原意是牲畜主人以在牲畜身上留下烙印作為手段來識別自己的牲畜。因此，品牌的原義就是牲畜的識別標(biāo)記。后隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展被用來指代商品的牌子，成為一個商品的識別符號?，F(xiàn)在人們常說的品牌產(chǎn)品一般指的是質(zhì)量過硬、口碑好的產(chǎn)品，對于畜產(chǎn)品來講，通常就是安全、生態(tài)和優(yōu)質(zhì)的代名詞。

2 農(nóng)場動物福利對畜產(chǎn)品品牌及消費(fèi)的影響

2.1 影響肉類產(chǎn)品的品質(zhì)及品牌

2015年我國發(fā)生26 231起食品安全事件，排名第一的是肉與肉制品，達(dá)2 600起[3]，由此可見我國的一些肉類產(chǎn)品的品質(zhì)還沒有完全得到保證。農(nóng)場動物福利是肉類生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的一個重要支撐，動物福利與食品安全以及食品品質(zhì)等諸多方面都緊密相連，且這種聯(lián)系貫穿農(nóng)場動物一生（從出生一直到屠宰）[4]?？梢哉f農(nóng)場動物福利的好壞直接影響畜產(chǎn)品的品質(zhì)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)（如飼養(yǎng)管理水平、養(yǎng)殖密度、限制飼喂和飼養(yǎng)環(huán)境等）對畜產(chǎn)品肉質(zhì)的影響很大，運(yùn)輸及屠宰前的應(yīng)激對肉的品質(zhì)也有很大影響。

目前農(nóng)場動物的衛(wèi)生福利還不是太好。隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，獸藥的使用范圍和用量都不斷擴(kuò)大和增加，甚至有不法生產(chǎn)者使用禁用藥品、過度用藥以及濫用添加劑，使得肉類產(chǎn)品藥物殘留和重金屬等超標(biāo)，嚴(yán)重影響了肉類產(chǎn)品的品質(zhì)。還有就是應(yīng)激問題在一些規(guī)模養(yǎng)殖場還相當(dāng)嚴(yán)重，如果動物長時間處于應(yīng)激狀態(tài)，會出現(xiàn)肌肉酸度上升、PSE肉和DFD肉。PSE肉即肉色灰白（Pale）、肉質(zhì)松軟（Soft）和有滲出物（Exudative）。DFD肉即肌肉干燥（Dry）、質(zhì)地粗硬（Firm）以及色澤深暗（Dark）。PSE肉主要是由應(yīng)激引起的，胴體產(chǎn)量會下降，且豬肉制熟后較干，影響品質(zhì)和口感；而DFD肉是由饑餓、能量大量消耗和長時間低強(qiáng)度的應(yīng)激共同作用引起的，不僅影響品質(zhì)和口感，而且利于微生物繁殖，腐敗變質(zhì)幾率較高，且會發(fā)生在所有動物身上。

如果農(nóng)場動物福利水平較差，合格都比較難，更不要說形成好的品牌。只有在好的產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，才有可能形成好的品牌。品牌意味著好的產(chǎn)品質(zhì)量。如今人們越來越青睞品牌商品，良好的農(nóng)場動物福利有助于提高畜產(chǎn)品的品質(zhì)并形成好的品牌，從而提升品牌價值。如2009年，網(wǎng)易進(jìn)軍養(yǎng)豬業(yè)，所養(yǎng)黑豬被稱為“丁家豬”。其豬平時吃科學(xué)配制的網(wǎng)易獨(dú)家飼料，慢養(yǎng)（300天），住所深藏綠色竹林，豬糧絕無藥物添加，全程智能監(jiān)控，懂得上廁所，學(xué)會保持衛(wèi)生，蹲馬桶、睡公寓。并且不打針、不吃藥，生活習(xí)慣比很多人都要健康。經(jīng)過幾年的努力，如今形成了“味央豬肉”品牌，從目前來看，無論是市場價格還是口碑都有不俗的表現(xiàn)。

目前，品牌的觀念不斷深入人心，人們挑選購買畜產(chǎn)品時，會越來越注重品牌。

2.2 影響畜產(chǎn)品消費(fèi)意愿

在英國，消費(fèi)者對農(nóng)場動物福利的關(guān)注度以及農(nóng)場動物福利對其購買決策的影響有所增加，特別是在過去的五到十年[5]。在美國的調(diào)查當(dāng)中，2/3的人表明動物福利是他們購買產(chǎn)品時的一個重要考量因素[6]。但是在我國，民眾對農(nóng)場動物福利的關(guān)注度還不高，全國性大范圍問卷調(diào)查結(jié)果顯示，只有三分之一的中國公眾聽說過“動物福利”[7]。盡管我國對農(nóng)場動物福利的認(rèn)知還不充分，但仍有約81%的消費(fèi)者對農(nóng)場動物福利存在一定的支付意愿，平均支付溢價達(dá)19%，即動物福利對消費(fèi)者農(nóng)場動物福利支付意愿存在顯著影響[8]。

江蘇的調(diào)查研究表明，消費(fèi)者對農(nóng)場動物福利的經(jīng)濟(jì)屬性以及農(nóng)場動物福利與肉質(zhì)關(guān)聯(lián)的認(rèn)知存在較強(qiáng)的認(rèn)同[9]。對北京市消費(fèi)者問卷研究后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者普遍傾向于購買可以明確識別品牌的豬肉，且多數(shù)消費(fèi)者將之轉(zhuǎn)化為行為習(xí)慣[10]。對內(nèi)蒙古呼和浩特市和包頭市兩地的調(diào)查數(shù)據(jù)研究表明，隨著對品牌信任程度的提高，消費(fèi)者購買品牌羊肉產(chǎn)品的傾向會顯著提高，購買品牌羊肉產(chǎn)品的消費(fèi)者比例會顯著增加[11]。也有研究顯示，城鎮(zhèn)居民對“綠色”認(rèn)證有最高的支付意愿，其次為知名品牌和飼料添加劑信息標(biāo)簽，但是對動物福利的支付意愿最低[12]。

最近的市場調(diào)研報告顯示，我國消費(fèi)者的購買意愿正在發(fā)生變化，近90%的民眾明確表示愿意購買高福利豬肉產(chǎn)品，超83%的公眾希望養(yǎng)殖場的生豬能夠自由活動，超75%的公眾愿意支付更高的價格來購買高福利豬肉，近77%的消費(fèi)者愿意支持給豬高福利的零售商，購買其豬肉產(chǎn)品[13]，而幾年前中國動物福利的個人支付意愿率僅為66%[14]。

良好的農(nóng)場動物福利勢必會使養(yǎng)殖成本增加，但是卻更易形成品牌以及提高畜產(chǎn)品的品牌價值。養(yǎng)殖企業(yè)有了好的品牌，不但不愁銷路，而且可以溢價銷售，可以獲取較高的利潤。因為品牌的打造和維護(hù)需要生產(chǎn)者的持續(xù)投入，品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)需要比非品牌普通產(chǎn)品的生產(chǎn)投入更多[15]，所以品牌產(chǎn)品的價格一般要高于非品牌的普通產(chǎn)品。北歐的福利養(yǎng)豬實(shí)踐證明，改善豬只的福利水平，其豬群健康水平亦隨之提高，同時也會改善豬肉品質(zhì)，其福利投入會得到更多的回報[16]；北京某養(yǎng)殖公司進(jìn)行了若干提升豬群福利水平的探索與實(shí)踐，用實(shí)際的收益證明了福利養(yǎng)殖理念，獲得了比常規(guī)飼養(yǎng)更高的收益回報與競爭力[16]；2017年，雞蛋的價格又跌入谷底，普通雞蛋價格低于6元/kg，但某些品牌的雞蛋卻仍價格不菲，亦不乏購買者。

3 小結(jié)

如今，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的熱潮正在興起，畜牧業(yè)也不甘落后，正積極進(jìn)行品牌建設(shè)。畜產(chǎn)品的品牌建設(shè)是深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高畜牧業(yè)綜合效益和競爭力、促進(jìn)養(yǎng)殖者增效和增收的必然要求。只有良好的農(nóng)場動物福利，才能使農(nóng)場動物健康成長，生產(chǎn)出安全、生態(tài)、優(yōu)質(zhì)的畜產(chǎn)品，才可能創(chuàng)建出好的畜產(chǎn)品品牌。

所以，我們要重視并努力提高農(nóng)場動物的福利，以形成畜產(chǎn)品的品牌及提高畜產(chǎn)品的品牌價值；我國民眾的動物福利意識還不是太強(qiáng)，要宣傳農(nóng)場動物福利意識，我國的豬、肉牛和羊的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出臺，要大力宣傳；另外，還要加快農(nóng)場動物福利立法，如果沒有健全的農(nóng)場動物福利法律作保障，也是難以保障和實(shí)現(xiàn)農(nóng)場動物福利的。

[1]農(nóng)場動物福利要求·豬[S].北京:中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會,2014.

[2]Steinfeld H,Gerber P,Wassenaar T,et al.Livestock’s long shadow:environmentalissues op tions[R].Rom e:FAO,2006.

[3]范天嬌.制定農(nóng)場動物福利法解決畜牧業(yè)突出問題[N].法制日報,2017-03-28(11).

[4]Velarde A,Fàb rega E,Blanco-Penedo I,et al.Anim al welfare towards sustainability in pork m eat p roduction[J].Meat Science,2015,109:13-17.

[5]Heather P,Dan C,Chris S.Farm Anim alWe lfare,Past Presentand Future[R].Comm issioned by The RSPCA’s Freedom Food Schem e to Mark Its 20th Anniversary:A Review o f Farm AnimalWelfare in The UK.The Food Ethics Council and Heather Pickett,2014

[6]席春玲.豬的福利與動物福利產(chǎn)品差異化經(jīng)營[J].豬業(yè)科學(xué), 2016,33(8):49-50.

[7]嚴(yán)火其,李義波,尤曉霖,等.中國公眾對“動物福利”社會態(tài)度的調(diào)查研究[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013(3): 99-105.

[8]王常偉,顧海英.動物福利認(rèn)知與居民食品安全[J].財經(jīng)研究,2016,42(12):16-26.

[9]王常偉,顧海英.基于消費(fèi)者層面的農(nóng)場動物福利經(jīng)濟(jì)屬性之檢驗:情感直覺或肉質(zhì)關(guān)聯(lián)?[J].管理世界,2014(7):67-82.

[10]劉增金,喬娟,王曉華.品牌可追溯性信任對消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的影響——以豬肉產(chǎn)品為例[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2016,35(5): 104-111.

[11]夏曉平,李秉龍.品牌信任對消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的影響分析——以羊肉產(chǎn)品為例[J].中國農(nóng)村觀察,2011(4):14-26.

[12]王文智,武拉平.城鎮(zhèn)居民對豬肉的質(zhì)量安全屬性的支付意愿研究——基于選擇實(shí)驗(Choice Experim ents)的分析[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2013(11):24-31.

[13]中國豬業(yè)輯.中國公眾豬肉消費(fèi)意愿報告發(fā)布[J].中國豬業(yè),2016(9):76.

[14]趙英杰,賈競波.中國動物福利支付意愿及影響因素分析[J].東北林業(yè)大學(xué)學(xué)報,2009,37(6):48-50.

[15]Matzler K,Grabner-Kra..uter S,Bidm on S.Risk aversion and b rand loyalty:the med iating role of b rand trust and b rand affect[J].Journalof Product&Brand Managem ent,2008,17(3): 154-162.

[16]萬熙卿.福利養(yǎng)豬能否提升企業(yè)收益?[J].養(yǎng)豬,2015(2): 81-84.

S815

A

1673-4645(2017)05-0031-03

2017-04-28

徐州生物工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院畜牧獸醫(yī)品牌專業(yè)建設(shè)資金資助

張振玲（1973-），男，博士，山東菏澤人，主要從事畜牧獸醫(yī)專業(yè)教學(xué)及相關(guān)動物學(xué)研究，E-m ail：Zzl2007126@126.com