構建新模式醫(yī)藥電商平臺的探討△

孫婷，謝明

(1.遼寧中醫(yī)藥大學經(jīng)濟管理學院，遼寧 沈陽 110032；2.遼寧中醫(yī)藥大學藥學院，遼寧 大連 116600)

·中藥商業(yè)·

構建新模式醫(yī)藥電商平臺的探討△

孫婷1，謝明2*

(1.遼寧中醫(yī)藥大學經(jīng)濟管理學院，遼寧 沈陽 110032；2.遼寧中醫(yī)藥大學藥學院，遼寧 大連 116600)

目的：對新模式醫(yī)藥電商平臺的構建進行探討。方法：運用文獻研究、對比研究、調(diào)研訪談法，力求獲得針對性強而有價值的信息。結果：通過對我國現(xiàn)行的醫(yī)藥電商政策實施情況、經(jīng)營模式、法律法規(guī)等三個方面進行研究，發(fā)現(xiàn)我國現(xiàn)有醫(yī)藥電子商務平臺不可避免的存在諸多問題。結論：通過構建新模式醫(yī)藥電子商務平臺促進中國醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展。

醫(yī)藥電商；平臺；模式；互聯(lián)網(wǎng)；監(jiān)管

2015年《國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》中明確提出，要推動醫(yī)藥電子商務發(fā)展[1]，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)加快了“互聯(lián)網(wǎng)+”的步伐。據(jù)中國電子商務研究中心統(tǒng)計，醫(yī)藥電商B2C市場規(guī)模從2011年的4億元發(fā)展到2015年的144.2億元，年復合增長率高達131.2%。另外，2016年春季醫(yī)藥保健品交易會參展的2900多名醫(yī)藥企業(yè)中，60%以上已開始觸網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)[2]。理論上，我國醫(yī)藥電商空間巨大，但由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)均受到國家監(jiān)管和制約，使得醫(yī)藥電商相對于傳統(tǒng)電商發(fā)展要相對滯后。而互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)特征卻是要打破時間、空間、地理等各種壁壘的限制，所以互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥的結合也是必然，未來步伐還會加快，醫(yī)藥電商的發(fā)展對傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)將是一場瓦解、顛覆式的革命。本文從政策實施情況、現(xiàn)行醫(yī)藥電商經(jīng)營模式、法律法規(guī)配備情況進行分析，探索未來醫(yī)藥電商的發(fā)展之道。

1 我國現(xiàn)行的醫(yī)藥電子商務平臺情況分析

1.1 醫(yī)藥電子商務監(jiān)管政策實施情況分析

我國醫(yī)藥電商的發(fā)展先由行業(yè)巨頭推動，他們的發(fā)展經(jīng)驗不僅能夠作為政策制定的參考依據(jù)，而且最終會影響政策的變革。以國家食品藥品監(jiān)督管理總局(下稱CFDA)為代表的政府相關監(jiān)管機構對于醫(yī)藥行業(yè)電商化持謹慎態(tài)度，其主要擔憂在于藥品質(zhì)量安全的屬地管理機制無法在互聯(lián)網(wǎng)范疇內(nèi)得到有效落實。因此，CFDA對于醫(yī)藥電商牌照一直控制得很嚴，目前可供公開申請的牌照包括A證和B證、C證三類，前者由CFDA審批，后兩者下放地方食品藥品監(jiān)督管理局審批。

經(jīng)過一段時間的網(wǎng)絡藥品零售試點，CFDA在2016年7月以公布《互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作結束》文件的方式介紹了此次試點所取得的成就與存在缺陷。報告指出，在整個試點的過程中，雖然取得了一定的成果，但仍因存在著諸如“實體店主與第三方網(wǎng)絡銷售平臺職責不清、難以對在網(wǎng)絡銷售的藥品類型與質(zhì)量進行有效監(jiān)控”等問題而結束了此次試點。盡管如此，CDFA提出對于已經(jīng)取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格證書》的企業(yè)而言，在從事各類藥品交易服務的業(yè)務時依舊遵循此前的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》進行[3]，依舊具備直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷售合法藥品的權利，且要嚴格遵循醫(yī)師處方銷售的規(guī)定。

上訴問題中最為突出的就是權責分配問題，藥品在互聯(lián)網(wǎng)上的流通因為無法證明藥物來源，一旦出現(xiàn)問題，不僅消費者難以維權，監(jiān)管機構更是難以追溯責任源頭從而無從監(jiān)管。但此次試點工作被叫停并非意味著結束后續(xù)工作，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的進一步滲透，將需要更深入、針對性強的配套的政策出臺，對醫(yī)藥在互聯(lián)網(wǎng)領域的流通進行規(guī)范監(jiān)管。

1.2 我國現(xiàn)階段醫(yī)藥電商平臺運營模式分析

總體而言，通過對醫(yī)藥電子商務平臺的銷售模式和規(guī)模進行分析，可以將其分為自建B2C與第三方B2C平臺兩種模式[4]，以及極具特色的O2O平臺。對于前兩種經(jīng)營模式而言，其均具備一定經(jīng)營優(yōu)勢，卻也隱藏著相當大的隱患。

1.2.1 自建電商平臺模式 自建電商平臺模式如康愛多、老百姓、壹藥網(wǎng)等，即企業(yè)籌資建立自己的B2C電商平臺，該模式在運營發(fā)展中主要存在以下四方面問題。

第一，缺少團隊。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)人才所積累的傳統(tǒng)渠道資源和經(jīng)營經(jīng)驗對醫(yī)藥電商來說很難起到實質(zhì)促進作用。易言之，為了創(chuàng)建成功有效的電商平臺，不僅需要管理人員對平臺有著明確的定位，并以其豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗構建平臺模式，實現(xiàn)順利引流以滿足各項業(yè)務需求；在此基礎上，還需要明確提供何種形式的用戶服務體驗，這些都需要一個專業(yè)、完整的互聯(lián)網(wǎng)團隊，從網(wǎng)站建設到運營、從網(wǎng)絡營銷到推廣、從售前咨詢到售后服務去實現(xiàn)。

第二，缺少資金。要建立一個全新的、適合企業(yè)發(fā)展的自建平臺，毫無疑問是需要成百甚至超過千萬以上的大量資金才能實現(xiàn)的，再加以維持平臺需要的人力、物力，從而使得這筆資金預算大大超出了各個企業(yè)的投資預期，使得多數(shù)企業(yè)最終選擇放棄。

第三，缺少思維。具有互聯(lián)網(wǎng)思維是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最基本的條件，最重要的是秉承用戶至上的經(jīng)營原則，從用戶的利益與感受出發(fā)建設起合理有效的服務經(jīng)營模式。然而，大部分傳統(tǒng)的實體藥店及醫(yī)藥企業(yè)則是立足于自身利益的基礎上構建經(jīng)營模式，秉承以企業(yè)為核心的經(jīng)營原則，毋庸置疑，這種傳統(tǒng)經(jīng)營理論已不再適用于當今的互聯(lián)網(wǎng)時代。

綜上所述，藥企、藥店想要實現(xiàn)自建B2C電商平臺難度巨大，需要克服無專業(yè)化團隊，需籌備巨額資金，缺乏敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維等困難，同時，幾大問題將共同制約自建平臺的經(jīng)營發(fā)展。

1.2.2 第三方B2C平臺 CFDA于2013年7月允許部分原來只能經(jīng)營藥品B2B電商業(yè)務的第三方平臺試點B2C零售業(yè)務。整個試點階段，CFDA只批準了三家平臺：天貓、京東商城、1號店。醫(yī)藥企業(yè)在試點階段和第三方醫(yī)藥B2C平臺合作中出現(xiàn)的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，價格戰(zhàn)的危害。第三方醫(yī)藥B2C平臺將傳統(tǒng)的藥品銷售渠道的中心優(yōu)勢完全抹殺掉，要通過互聯(lián)網(wǎng)以吸引消費者的眼光，則最關鍵因素當屬價格無疑。而降價促銷帶來的后遺癥便是醫(yī)藥企業(yè)的利潤大幅度降低，難以實現(xiàn)進一步的發(fā)展。

第二，電商理念與傳統(tǒng)消費理念之間的沖突。不同于一般商品，藥品具有特殊性，并會令消費者產(chǎn)生更多的顧慮。舉例而言，第一是藥品真假性問題；其次，國家禁止處方藥網(wǎng)絡銷售，這道高壓線是碰不得的；再者，由于藥品的時效性特點，如果消費者無法及時收到藥品，則無法充分發(fā)揮藥品的治愈作用，更無法使其感受到互聯(lián)網(wǎng)購藥的方便之處。因此，新興的醫(yī)藥電商既是新時代發(fā)展趨勢下的一種嘗試，卻也是對于傳統(tǒng)消費模式的一種挑戰(zhàn)，且這種挑戰(zhàn)的難度之大，不言而喻。

第三，高額的推廣費用。與互聯(lián)網(wǎng)結合后，不但要降低藥品價格，還要準備大量資金以進行長期宣傳，增強曝光率。在電商時代，企業(yè)需廣泛利用搜索引擎優(yōu)化(SEO)、競價排名、購買直通車等多種網(wǎng)絡推廣方式贏得持續(xù)的客戶流量，所以必須保證一定的推廣費用并且要根據(jù)時局的變化以繼續(xù)加大投資費用，而這也對企業(yè)的經(jīng)營成本造成了沉重的負擔。

一言以蔽之，如果各大實體藥店亦或是大型醫(yī)藥企業(yè)要試圖嘗試與第三方醫(yī)藥B2C建立合作，則必須要面臨著在贏得大量新的客戶資源的同時，還要應付諸多難以想象的難題。除此之外，國家政策以及消費者的習慣也需要長期完善和培養(yǎng)。

1.2.3 O2O模式 值得注意的是，通過醫(yī)藥O2O模式，醫(yī)藥經(jīng)營并不會實現(xiàn)快速變化，但能夠通過不斷影響消費者的消費理念，推動消費者的消費習慣的轉(zhuǎn)變以實現(xiàn)經(jīng)營利潤的穩(wěn)定增長，換言之，這也是在電商時代中經(jīng)營成本較低、獲取利潤較高的經(jīng)營模式。總體來看，第三方醫(yī)藥O2O平臺多是具備以下三個特點：

第一，具備大量的免費資源。通過與第三方O2O平臺進行合作，各類實體藥店能夠獲得比傳統(tǒng)經(jīng)營模式更多的消費者流量，并在一定程度上轉(zhuǎn)化為實際消費，增加經(jīng)營利潤。舉例而言，如藥比較與藥給力等第三方醫(yī)藥O2O平臺便是通過將網(wǎng)絡消費者引導至實體藥店中，從而直接對藥店的銷售額做出極大的貢獻。值得一提的是，通過與O2O平臺合作，藥店無須投入大量資金以構建平臺和宣傳，而是通過直接利用O2O平臺大量的免費資源以推動銷售規(guī)模的擴大。

第二，進一步強化已有的中心化。相比于B2C平臺，O2O平臺具備與生俱來的中心化優(yōu)勢，這是B2C平臺所難以企及的。醫(yī)藥O2O平臺是立足于實體藥店的地理位置而建立的，即以實體藥店為中心，服務藥店周邊地區(qū)的消費者。如此便進一步擴大了藥店的經(jīng)營范圍，令藥店周圍數(shù)公里以內(nèi)的消費者都可以實現(xiàn)到店消費的目的。易言之，通過這種線上引流至線下消費的模式，既能夠增加店鋪的消費利潤，又能夠打消消費者的消費顧慮，實現(xiàn)安全消費、及時消費的想法。

第三，有望注入處方藥市場。我國處方藥市場規(guī)模巨大，其中醫(yī)院占據(jù)了處方藥銷售的主渠道。而自2015年起，以快放送藥、叮當快藥為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大力推進了醫(yī)藥O2O模式的發(fā)展，線下藥店處方藥配送已符合相關法規(guī)，并且隨著處方藥外流趨勢的形成和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的政策開放，醫(yī)藥電商有望強力注入處方藥市場。

綜上所述，藥企、藥店如果合作第三方醫(yī)藥O2O平臺，不僅能夠贏得眾多流量、擴大銷售規(guī)模，同時能夠強化中心優(yōu)勢，更值得期待的是，如果能在醫(yī)院處方藥市場獲得突破，那便是對醫(yī)藥電商有著極大的促進作用。

1.3 醫(yī)藥電商相關法律法規(guī)配備情況分析

CFDA主要參照《藥品管理法》、《藥品管理法實施條例》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》等相關法律法規(guī)對醫(yī)藥電商平臺進行監(jiān)管。盡管2014年5月，CFDA公布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，其就第三方平臺做出一些原則性的監(jiān)管要求，但并未明確藥品各方交易主體的有關法律責任及權利義務等實質(zhì)問題，且該管理辦法至今尚未實施[5]。另外，目前網(wǎng)上藥店無法醫(yī)保購藥，限制了醫(yī)保用戶的購買需求，也尚無一部專業(yè)法律法規(guī)來指導電子處方的發(fā)展。相關法律法規(guī)的缺失將嚴重阻礙醫(yī)藥電商行業(yè)的規(guī)范化，也相當程度上制約著網(wǎng)上售藥市場的發(fā)展。

2 關于構建新型醫(yī)藥電子商務平臺的建議

2.1 引入新模式構建新型醫(yī)藥電商平臺

醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展與民生息息相關，由藥企、藥店、第三方企業(yè)建設的平臺多以盈利為目的，與大眾利益沖突，須以CFDA為代表的政府相關監(jiān)管機構統(tǒng)一規(guī)范電子商務平臺的建設。B2B模式已被叫停，B2C模式存在諸多不可避免的問題，而O2O模式可將互補關系的線上、線下有機整合在一起。線下實體門店不僅可以提高顧客信任，同時駐店藥師還可以為其提供專業(yè)的藥學服務。線上平臺可以跟蹤每筆交易數(shù)據(jù)，結合大數(shù)據(jù)技術分析交易數(shù)據(jù)推送精準服務，從而整體提高大眾健康水平。綜上，筆者建議，采用以CFDA為代表的政府相關監(jiān)管機構領導的第三方平臺技術構建的O2O模式電子商務平臺，是規(guī)范、專業(yè)、系統(tǒng)而有效的，并且有利于政策監(jiān)管，減少監(jiān)管的復雜性，保障醫(yī)藥安全。

2.2 采用新政策助力新型醫(yī)藥電商平臺發(fā)展

無論什么形式的政策，最終都會成為新的革命對象，政策的變革必然會將現(xiàn)有的利益格局進行重新分配和調(diào)整。政府應以民生為主線出臺配套新政策，不僅可解決醫(yī)藥價格較高等現(xiàn)實問題，而且可推動醫(yī)藥電商行業(yè)健康發(fā)展。通過出臺新的政策，一方面可以加大各醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的生存危機感，從而通過不斷提高自身生產(chǎn)水平、降低醫(yī)藥成本以提升市場競爭力，從而大幅度淘汰不符合市場需求的醫(yī)藥企業(yè)；另一方面，筆者以為創(chuàng)新是一個企業(yè)安身立命的重要武器，故國家應該出臺各種政策以推動醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，布局互聯(lián)網(wǎng)時代下醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并鼓勵其通過招收各種網(wǎng)絡技術人才以提高企業(yè)競爭力，令企業(yè)得以在競爭激烈的市場中脫穎而出。

2.3 完善法律法規(guī)體系規(guī)范醫(yī)藥電商平臺監(jiān)管

醫(yī)藥電商的快速發(fā)展，必須要管放結合，在市場化環(huán)境內(nèi)充分探索模式創(chuàng)新，然后再以法律法規(guī)形式進行實施和監(jiān)管。

首先，頒布以政府為主導的醫(yī)藥電子商務平臺建設規(guī)范準則，全國執(zhí)行統(tǒng)一標準，方便監(jiān)管；其次，開放互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務，使消費者對于所使用藥品有更多的知情權，醫(yī)藥電商的透明度提高將有利于政策監(jiān)管，減少監(jiān)管的復雜性，保障藥品安全；再次，開放醫(yī)保個人賬戶線上支付，將一定程度推動醫(yī)藥電商潛力釋放，同時，開放電子處方，突破體制制約，實現(xiàn)醫(yī)藥分離，并使具有一定時效性的電子處方在全國互聯(lián)互通。由此一方面可以實現(xiàn)電子處方藥的可追溯性，另一方面能夠有效促進醫(yī)藥電商發(fā)展；最后，嚴格把控互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥經(jīng)營主體準入門檻，強化電商網(wǎng)售經(jīng)營者資質(zhì)審查[6]，確保電商網(wǎng)售經(jīng)營者及其藥師信息的真實性、藥品來源的可追溯性、醫(yī)藥物流體系的完備性，多方位保證網(wǎng)售藥品質(zhì)量。

3 總結

新技術和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合必然面臨諸多壁壘，而這些壁壘的突破將取決于政策的走向、大眾消費觀念的改變以及整個行業(yè)中各方利益的博弈，需要政府、醫(yī)藥行業(yè)攜手共同推動醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展。因此，隨著法律法規(guī)及相關政策的逐步出臺、行業(yè)模式及配套技術的日益成熟、監(jiān)管體系的穩(wěn)步完善，互聯(lián)網(wǎng)技術和醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的融合將促成對傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的顛覆和發(fā)展。

[1] 國務院.國務院關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見[EB/OL].(2015-05-04)[2015-05-07].國發(fā)〔2015〕24號.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/07/content_9707.htm.

[2] 艾瑞咨詢.中國醫(yī)藥電商投資報告[J].資本市場.2016(02)：27-28.

[3] 殷猛，李琪，劉霽堂.醫(yī)藥企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型的影響因素及策略研究[J].衛(wèi)生經(jīng)濟研究.2016(03)：25.

[4] 黃勇.互聯(lián)網(wǎng)時代藥品交易服務的思考[J].中國執(zhí)業(yè)藥師.2016，13(03)：49-50.

[5] 江菲，胥翔，楊學偉，等.淺析新一輪醫(yī)改下的金融創(chuàng)新——醫(yī)藥全流程電子交易公共服務平臺[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè).2016(19)：11.

[6] 王建華，吳錦.連鎖藥店進入醫(yī)藥電商領域的可行性研究[J].中國藥房，2015，26(16)：2299-2302.

DiscussionontheConstructionofaNewModelofPharmaceuticalElectronicCommercePlatform

SUNTing1，XIEMing2*

(1.EconomicManagementDepartmentofLiaoningUniversityofTraditionalChineseMedicine，Shengyang，Liaoning110032，China；2.PharmacyDepartmentofLiaoningUniversityofTCM，Dalian，Liaoning116600，China)

Objective：To explore the construction of a new model of pharmaceutical e-commerce platform.Methods：Using literature research，comparative research，investigation and interview，and strive to obtain targeted and valuable information.Results：Through the research of three aspects of China’s current pharmaceutical e-commerce policy implementation，management mode，laws and regulations，found that there are many problems in China’s existing pharmaceutical e-commerce platform is inevitable.Conclusion：Through the establishment of a new model of e-commerce platform to promote the development of pharmaceutical industry in china.

Pharmaceutical E-commerce；Platform；Model；Internet；Regulation

2017-01-06)

遼寧省教育廳課題《遼寧省高等學校創(chuàng)新團隊》(WT2014004)

*

謝明，教授，研究方向：中藥藥事管理；Tel：(024)31207163，E-mail：x6m6@163.com

10.13313/j.issn.1673-4890.2017.3.028