淺析國產(chǎn)大制作電影的產(chǎn)品整體概念

曹南南

摘 要：文章依據(jù)產(chǎn)品整體概念的分類及其在藝術(shù)領域的運用將國產(chǎn)大制作電影產(chǎn)品整體概念劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三類，并結(jié)合國產(chǎn)大制作電影的特征及藝術(shù)作品構(gòu)成因素層次，對國產(chǎn)大制作電影產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容進行了具體闡釋，為國產(chǎn)大制作電影的大營銷提供幫助。

關鍵詞：國產(chǎn)大制作電影；藝術(shù)作品；產(chǎn)品整體概念；內(nèi)容；形式

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中圖分類號：J9 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）11-0121-02

Analysis on Total Product Concept of Chinese Blockbuster

CAO Nan-nan（School of Art and Design， Wuhan University of Technology， Wuhan 430070，China）

Abstract ：Total product concept of Chinese blockbuster art is divided into core product， form product and extend product on the basis of the classification of total product concept and its use in the field of art in the paper. Combined with the characteristics of Chinese blockbuster art and structure of art works， the paper analyzed the concrete content of Chinese blockbuster arts total product concept， which offers help for marketing.

Key words ：Chinese blockbuster； art works； total product concept； content； form

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引言

自1995年引進大片以來，中國電影經(jīng)歷了從“狼來了”到“與狼共舞”的市場博弈。其中，國產(chǎn)大制作電影不僅占領國產(chǎn)電影的大半市場，還與國外大片平分秋色，這無不得益于國產(chǎn)大制作電影的全面營銷策略，然營銷的基礎就是國產(chǎn)大制作電影產(chǎn)品的具體內(nèi)容，而這一點可以用產(chǎn)品整體概念進行分類闡述。

一、產(chǎn)品整體概念的起源及在藝術(shù)領域的發(fā)展

現(xiàn)代營銷學的奠基人之一萊維特于1980年提出多層次的“產(chǎn)品整體概念”來描述擴展了的產(chǎn)品概念。他將整體產(chǎn)品分為三個層次，分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒沿用萊維特對產(chǎn)品整體概念的劃分，將產(chǎn)品的整體概念分為核心產(chǎn)品、實體（有形/形式）產(chǎn)品和擴展（附加/延伸）產(chǎn)品三個層次，核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品提供的是核心利益與附加利益。此后，這個概念就廣泛傳播開來，不僅被管理學科的眾多學者所繼承與發(fā)展，甚至被其他學科和領域所借鑒與延伸。

在藝術(shù)領域，英國學者伊麗莎白·希爾將藝術(shù)體驗產(chǎn)品分為核心利益、藝術(shù)中心體驗、外延經(jīng)歷和潛在經(jīng)歷四個層次，其藝術(shù)中心體驗不僅包括實體產(chǎn)品的某些元素（藝術(shù)構(gòu)成元素、商標、制作方法等），還包括擴展產(chǎn)品的部分內(nèi)容，而外延經(jīng)歷和潛在經(jīng)歷則同屬于擴展產(chǎn)品。管順豐教授在《藝術(shù)管理》一書中寫到：“藝術(shù)產(chǎn)品擁有與一般產(chǎn)品一樣的共性，即有著核心利益、實體產(chǎn)品和附加利益3個層次?！雹勹b于實體產(chǎn)品在藝術(shù)產(chǎn)品價值中占比遠遠小于核心利益與附加利益這種特殊性，他還將形式層與附加層合并，將藝術(shù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)劃分為“創(chuàng)新+文化”的核心價值層和可變附加層兩個層次。

產(chǎn)品整體概念在具體藝術(shù)門類中也得到了廣泛應用，在對電影產(chǎn)品的構(gòu)成研究中，大多數(shù)學者依據(jù)產(chǎn)品的整體概念將電影產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式（有形）產(chǎn)品和附加（延伸）產(chǎn)品三個層次，如賈虹琳（1999）、俞劍紅，翁旸（2008）、于麗（2011）、何萍（2011）、劉揚（2012）等。本研究采用眾多學者對電影產(chǎn)品整體概念的劃分，將電影產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次。

二、國產(chǎn)大制作電影的定義及特征

（一）國產(chǎn)大制作電影的定義

大制作電影，即大片（blockbuster），它是一個舶來品，原是軍事用語，意指二戰(zhàn)時期的大規(guī)模炸彈，20世紀中葉被好萊塢借用于電影領域。大片概念在國內(nèi)興起源于1994年廣電發(fā)布的自1995年起，每年引進十部進口分賬大片的政策，國產(chǎn)大片的誕生標志則為2002年張藝謀導演的電影《英雄》的問世。

近年來，國內(nèi)學者對大制作電影的定義模式集中在“投資規(guī)模+影片特征”和“影片特征”兩種模式。尹鴻，劉浩東（2009）等學者將大制作電影的投資規(guī)模界定在“1億人民幣以上”；在對影片特征的描述上，學者們無不都強調(diào)一個“大”字，即用大的投入、制作、營銷、明星和市場等元素的綜合尺度去描述國產(chǎn)大制作電影。大家習慣于用這些因素去區(qū)分大、中、小片，但“事實上，這種區(qū)分標準是相對的和變化的。”②由此而言，國產(chǎn)大制作電影是實踐中形成的、約定俗成的概念，并沒有標準統(tǒng)一的界定。

（二）國產(chǎn)大制作電影的特征

國產(chǎn)大制作電影的制作模式和營銷模式借鑒了以好萊塢為代表的“高概念”電影，因此，也有學者將其與“高概念”電影相提并論。國產(chǎn)大制作電影呈現(xiàn)出“高概念”電影“高、大、全”的制作模式及營銷模式特征。

“高”是指高投入、高技術(shù)、高回報。高投入是大制作的前提條件，主要是指大規(guī)模的資金投入，不管是制作過程中的明星、技術(shù)、場面，還是營銷過程中的廣告、營銷推廣等，都需要大量資金作為基礎。大制作電影往往給人一種視聽上的震撼之感，這主要體現(xiàn)于奇觀化的場景，而高技術(shù)則是這種奇觀化的支撐條件。大制作電影是藝術(shù)與商業(yè)的融合體現(xiàn)，商業(yè)化特性必然要求高回報。

“大”則是大明星、大營銷、大眾化。名導演和名演員往往成為觀眾選擇觀影的重要因素，大制作電影利用這種“明星效應”來吸引觀眾，在電影制作中聘請大明星，在電影營銷中宣傳大明星。大營銷，即大市場營銷，就是要“利用各種電影元素，借助各種營銷手段，通過各種傳播渠道，對一個電影進行系統(tǒng)化的整合讓一部電影的商業(yè)價值通過市場的細分化能夠得到最大的一個體現(xiàn)。”③大眾化是指大制作電影在制作時以大眾熟悉的故事進行改編，并充分考慮觀眾的各種需求，從而擁有廣泛的受眾群體。

“全”，即全面產(chǎn)品開發(fā)，就是大制作電影不僅注重影片本身的開發(fā)，還注重電影衍生產(chǎn)品等的開發(fā)。

三、國產(chǎn)大制作電影產(chǎn)品整體概念的內(nèi)容及表現(xiàn)形式

電影是一門以視聽為主的綜合藝術(shù)，其藝術(shù)性決定電影產(chǎn)品層次內(nèi)容要符合藝術(shù)作品構(gòu)成因素的內(nèi)容。藝術(shù)領域中，在藝術(shù)作品結(jié)構(gòu)的研究中始終占據(jù)主導地位、最為經(jīng)典的分類法將藝術(shù)作品分為內(nèi)容與形式兩個層面。藝術(shù)作品內(nèi)容的構(gòu)成因素包括題材、主題、情節(jié)、人物、物象、環(huán)境等等，其中最主要的構(gòu)成因素是題材和主題。藝術(shù)作品形式的構(gòu)成因素主要是結(jié)構(gòu)和藝術(shù)語言，另外還包括體裁、藝術(shù)手法等。

綜合營銷領域產(chǎn)品整體概念的分類、國產(chǎn)大制作電影的特征及藝術(shù)作品構(gòu)成因素的層次將國產(chǎn)大制作電影產(chǎn)品整體概念的具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式概括如下：

（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是消費者所需的核心利益或服務，藝術(shù)的核心產(chǎn)品主要是由藝術(shù)產(chǎn)品的內(nèi)容，即題材和主題等提供的。電影作為一門以視聽形式為主的綜合藝術(shù)門類，主要滿足的是消費者的精神需求。國產(chǎn)大制作電影由于其大眾化特征，它在滿足消費者精神需求方面更加的多樣化，也就是說國產(chǎn)大制作電影的題材和主題更加豐富?？v觀國產(chǎn)大制作影片的題材與主題，早已從單一的武俠題材（《英雄》）擴展至戰(zhàn)爭題材（《集結(jié)號》）、冒險題材（《狼圖騰》）、科幻愛情片（《美人魚》）等。即便是同一部國產(chǎn)大制作電影，也可以滿足觀眾的多種需求，以《美人魚》為例，人魚的愛情讓人滿足情感需求，海洋生物為保護海洋與人的斗爭滿足教化需求，奇觀場面及懷舊音樂滿足人的感官需求……國產(chǎn)大制作電影的核心產(chǎn)品就是廣大觀眾群體基于體驗的多種需求滿足，它由國產(chǎn)大制作電影多樣化的題材及主題來表現(xiàn)，直觀而言就是電影類型、名稱和故事梗概等形式。

（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品即實體產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式，主要有質(zhì)量、品牌、包裝、特色等內(nèi)容。在藝術(shù)中，形式產(chǎn)品也是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的方式，亦可稱為藝術(shù)產(chǎn)品的形式，主要包括結(jié)構(gòu)、藝術(shù)語言、體裁和藝術(shù)手法等。電影形式產(chǎn)品是電影核心產(chǎn)品的基本載體，也是電影作品內(nèi)容的外在表現(xiàn)形式，不僅體現(xiàn)在營銷層面的質(zhì)量水平、外觀式樣、品牌形象、包裝設計等形式上，還體現(xiàn)在電影的藝術(shù)語言、藝術(shù)手法和制作形式等外部特征上。

國產(chǎn)大制作電影的“大明星”“高技術(shù)”“大眾化”特征決定了其形式產(chǎn)品的內(nèi)容，即大明星、大導演/制片人、高技術(shù)水平及IP電影、續(xù)集電影等，這些形式產(chǎn)品是國產(chǎn)大制作電影藝術(shù)語言及結(jié)構(gòu)等形式的直觀表達，也是國產(chǎn)大制作電影“大營銷”的重要內(nèi)容。

（三）延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品，又叫擴展產(chǎn)品，是企業(yè)圍繞核心產(chǎn)品和實體產(chǎn)品向消費者提供的附加產(chǎn)品或服務，主要包括售后服務、保證、運送等內(nèi)容。國產(chǎn)大制作電影的延伸產(chǎn)品同一般電影產(chǎn)品一樣，包括購票服務機制（購票平臺、預先訂票等）和影院軟硬件設施（舒適座椅、寬大屏幕、震撼聲響等）兩個主要方面。

結(jié)語

電影作為綜合藝術(shù)門類，電影藝術(shù)產(chǎn)品的整體概念應與藝術(shù)作品的構(gòu)成層次相呼應。作為電影藝術(shù)的一種樣式，國產(chǎn)大制作電影產(chǎn)品的整體概念也應根據(jù)其特征對概念內(nèi)容進行闡釋。電影產(chǎn)品因素是決定電影是否成功的根本因素，對國產(chǎn)大制作電影產(chǎn)品的整體概念進行闡釋可以成為其營銷策略制定的依據(jù)。

注釋：

① 管順豐. 藝術(shù)管理[M]. 北京：北京大學出版社，2008：83.

② 王一川. 主流文化與中式主流大片[J]. 電影藝術(shù)，2010（01）：5-9.

③ 曲田甜. 中影蔣德富：中國電影已經(jīng)進入大營銷時代[EB/OL].[2010-10-29]. 中華廣告網(wǎng)：http：//www.a.com.cn/info/domestic/2010/1029/43036.html.

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