貝佐斯式的報業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型

那福忠

自從亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官貝佐斯接手《華盛頓郵報》以來，一直在以充裕的資金和先進(jìn)的技術(shù)，醞釀數(shù)字轉(zhuǎn)型，不但維持了傳統(tǒng)報紙的高質(zhì)量，還創(chuàng)造了多項數(shù)字工具，除了提升了郵報的運(yùn)作，還開辟了新的營收渠道。有人用“產(chǎn)品公司”來形容《華盛頓郵報》，因為報紙兩個字已經(jīng)不足以定位其營運(yùn)。

看看《華盛頓郵報》的數(shù)字工具：

Bandito：網(wǎng)站編輯對同一則新聞制作5種標(biāo)題與圖片，然后上網(wǎng)測試，看哪一種最受讀者喜愛，以后就經(jīng)常使用這一設(shè)計。

WebSked：編輯部規(guī)劃工具，讓編輯工作更加容易、能夠快速規(guī)劃新聞的報道。

BreakFast：追蹤主要新聞媒體對突發(fā)新聞的速度，與自己的速度比較，找出瓶頸。

Arc：統(tǒng)籌了《華盛頓郵報》內(nèi)容管理系統(tǒng)經(jīng)驗，包括以前內(nèi)容管理系統(tǒng)在使用上缺點的改進(jìn)，以及前瞻性的預(yù)測。Arc不但自行使用，還對外出租，現(xiàn)在加拿大的《地球郵報》也在使用Arc，估計未來會給《華盛頓郵報》帶來1億美元左右的營收。

最近研發(fā)的行動網(wǎng)站雖然與其余的行動網(wǎng)站類似，但最大的區(qū)別在于速度，下載的時間多不會超過1秒鐘。多媒體與廣告網(wǎng)頁下載速度能夠這么快，只有一個關(guān)鍵詞：Google?！度A盛頓郵報》參與了以Google為主的AMP （Accelerated Mobile Pages） 計劃，AMP是一個開放的平臺，以縮減網(wǎng)頁編碼來加速下載的時間，相當(dāng)于減肥的HTML。

《華盛頓郵報》還采用了Google PWA （Progressive Web Apps），PWA給行動用戶帶來了快速順暢的下載體驗，郵報70%的數(shù)字流量來自行動讀者，1秒鐘下載是一個重要的賣點，這個功能預(yù)計將在年底推出。

除了新聞，廣告更需要快速下載。由一組稱為Red的工程人員研發(fā)的以廣告主優(yōu)先的Fuse技術(shù)，可以將廣告事先儲存在郵報的暫存服務(wù)器，一旦讀者點選可以立刻下載，節(jié)省了一般廣告儲存第三者轉(zhuǎn)接的下載延遲時間。

一般的新聞網(wǎng)站多把注意力放在新聞上，對廣告下載的速度不太留意，下載太慢也是很多人使用封鎖廣告軟件的原因之一，行動工具在3秒鐘仍不回應(yīng)就極可能舍棄，只有廣告與新聞同步，整體網(wǎng)頁才能快速下載。

2016年8月，《華盛頓郵報》數(shù)位流量再創(chuàng)新高，達(dá)到了8420萬人，年增長率為58%，僅次于CNN（9410萬人）、《紐約時報》（8590萬人）、HuffingtonPost（8250萬人）。其中行動流量為6630萬人，年增長率為79%。同月下載量為11億頁，僅次于CNN的14億頁。

追蹤20多年的報業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，用“勇于嘗試”4個字或許有些代表性。從早期用互聯(lián)網(wǎng)直接傳遞新聞到建構(gòu)網(wǎng)站，從先印刷后上網(wǎng)到數(shù)字第一，從拷貝印刷內(nèi)容到制作原生數(shù)字內(nèi)容，從免費到筑墻收費，從多媒體廣告泛濫到廣告封鎖，從社交網(wǎng)絡(luò)讀取到直接進(jìn)入新聞網(wǎng)站讀取，從最近新技術(shù)VR、AR的嘗試，到現(xiàn)在貝佐斯式的技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。

貝佐斯革新了《華盛頓郵報》，是否到了數(shù)字轉(zhuǎn)型的終點？無法預(yù)測。但從大環(huán)境著眼，以數(shù)字技術(shù)為根基，應(yīng)屬正確的導(dǎo)向。

上期介紹過齊湘教授的非主流研究報告，她質(zhì)疑以技術(shù)驅(qū)動的數(shù)字報業(yè)，是否仍應(yīng)被視為報業(yè)的未來。她同時呼吁要檢驗很多未經(jīng)證實的假設(shè)，像是業(yè)界把焦點放在印刷的損失上，卻沒有認(rèn)真檢驗數(shù)字新聞的表現(xiàn)，在仍未找到數(shù)字新聞獲利的方法之前，數(shù)字新聞是報業(yè)的未來仍然只是假設(shè)。她的言論在業(yè)界發(fā)酵，特別是受到了知名資深媒體人Jack Shafer的支持，引發(fā)了主流與非主流的論戰(zhàn)，主流派認(rèn)為報紙的未來是數(shù)字，非主流則強(qiáng)調(diào)印刷的報紙仍具相當(dāng)價值。

他認(rèn)為齊湘教授有相當(dāng)精辟的論點，傳統(tǒng)的報紙，即使有不少缺點，但仍然是政府、商業(yè)、生活上最好的信息來源，這些信息所擁有的新聞責(zé)任，無法被新興的網(wǎng)絡(luò)新聞完全替代。

主流派也給出了支持?jǐn)?shù)字報業(yè)的理由，報業(yè)緩慢衰退由來已久，無線電廣播、電視都讓閱讀文字的時間減少，網(wǎng)絡(luò)只不過加速了其衰退而已。投入龐大資金發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，并非是導(dǎo)致報業(yè)率退的主因，即使沒有數(shù)字新聞報業(yè)仍會持續(xù)衰竭，而且無法停止。過去10年，美國報業(yè)損失了450億美元，無獨有偶，Google在同期增加了450億美元的營收，這當(dāng)然不是巧合，這是媒體革命。

Jack Shafer為此問齊湘教授對《華盛頓郵報》數(shù)字策略的看法，在新老板亞馬遜的Jeff Bazos主持之下，既賣牛排（每日記者撰寫500篇報道），又賣漢堡（700篇外電與自制的醒目標(biāo)題），這一策略讓《華盛頓郵報》數(shù)字版的獨立訪客首度超過了《紐約時報》。

齊湘教授回答說，郵報在短期會有更多的訪客，但長期會損及品牌，因為大多數(shù)的新訪客僅短暫停留，很難轉(zhuǎn)換成收益，有太多的報紙把焦點放在短期的效果上。Jack Shafer說，希望她是對的。