基于功能評價體系視角下微電影廣告語篇的研究

孫韻雪

摘 要：選取微電影廣告為語料，運用系統(tǒng)功能語言學中的評價體系，對微電影廣告中的敘事結(jié)構(gòu)、評價資源和雙關(guān)語運用等現(xiàn)象進行分析，解讀廣告投放者的意圖，探討該類語篇的人際意義和修辭策略。本研究發(fā)現(xiàn)，積極的、肯定的情感拓寬了與受眾溝通的空間，級差資源的巧妙運用極大地增加了語篇的對話效果，使受眾產(chǎn)生共鳴。具有豐富評價意義的言語行為與非語言符號建構(gòu)的微電影廣告語篇比其他廣告語篇更形象、更立體、更為隱含、更具互動性，更容易實現(xiàn)品牌滲透。

關(guān)鍵詞：級差；介入；評價體系；態(tài)度；微電影廣告語篇

中圖分類號：H030 文獻標志碼：A 文章編號：1001-7836（2016）12-0100-03

引言

網(wǎng)絡“微”時代是21世紀人類生活與溝通的大背景，這股以微博、微信、微視、微聞、微課等新型的言語事件（speech event）為主導的無“微”不至的旋風席卷了人類社會的方方面面；它為語篇發(fā)展開辟了新的路徑，在語言學界引起了廣泛關(guān)注。微電影廣告語篇是網(wǎng)絡“微”時代的產(chǎn)物之一，是商業(yè)廣告語篇的新成員。與傳統(tǒng)廣告語篇不同的是，它以電視和網(wǎng)絡視頻為載體，以系列故事的形式去呈現(xiàn)，故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣、引人入勝，蘊涵著豐富的評價資源。本文所討論的微電影廣告語篇（micro-movie-advertisement discourse），是指以宣傳某個特定品牌的產(chǎn)品為目的，以電影為表現(xiàn)手法的商業(yè)廣告，其特點為篇幅短（5—30分鐘）、故事性強、目的鮮明、感染力深入滲透。

商業(yè)廣告（commercial advertisement）是廣告語篇中最常見的也是重要的一個類別。20世紀90年代初，報紙、雜志、電視等媒體都是商業(yè)廣告的主要載體，各類廣告盛極一時，功能語言學界對商業(yè)廣告語篇的鐘愛也在這個階段萌發(fā)了，國內(nèi)學者紛紛追逐廣告語篇的語類結(jié)構(gòu)、語篇銜接與連貫、三大言語功能等，從多層面進行剖析。黃國文[1]系統(tǒng)地分析了商業(yè)廣告語篇的言語功能、敘事模式、語篇模式和會話含義。有相當多的學者關(guān)注商業(yè)廣告語篇的人際意義，如姜菲&馮彥[2]、王丹丹[3]等。近幾年來，有部分學者嘗試用功能評價理論對商業(yè)廣告語篇進行研究，如蔡虹[4]、馮彥&趙桂英[5]、王雪&岳二趁[6]等，但他們的研究停留在對傳統(tǒng)的商業(yè)廣告語篇的分析上，對當今網(wǎng)絡流行的各種微廣告語篇的涉足甚少。本文將從功能評價理論的角度出發(fā)，探討微電影廣告語篇如何利用評價資源構(gòu)建對話，達到品牌滲透和產(chǎn)品推廣的目的。

一、功能評價體系

20世紀60年代，評價意義的研究開始在語言學界萌芽，最初的研究是在敘事學領域下開展的，Labov & Waletzky[7]在敘事體系中引入了對“評價”意義的討論，認為它是區(qū)分復雜階段和解決階段的關(guān)鍵。隨后，對“評價”的研究跳出了敘事學的框框，走進了語篇的領域，如Biber & Finegan[8]、Huston & Thompson[9]、Martin[10]、Martin & Rose[11]、Hyland[12]等。

20世紀90年代，系統(tǒng)功能語言學界悉尼學派的學者Martin創(chuàng)立了評價體系（Appraisal System），它是在系統(tǒng)功能語言學理論框架下開展的，在對語篇人際意義考查的基礎上，從對話性和主體間立場的角度討論了語篇的評價意義，話語主體如何構(gòu)筑言語事件去表達他的態(tài)度、如何通過擴大和收窄對話空間去跟讀者進行協(xié)商。Halliday[13]指出，評價意義的研究是功能語法的有益補充。評價體系涵蓋三個子系統(tǒng)：態(tài)度（Attitude）、介入（Engagement）和級差（Graduation）。態(tài)度是評價體系的核心，它包含情感（Affect）、判斷（Judgment）和鑒賞（Appreciation）三個方面；介入資源來自于語篇內(nèi)外的各種聲音，包括自言（monoglossia）和雜言（heteroglossia）；級差是程度化的，它從語勢（force）和聚焦（focus）兩個層面反映態(tài)度的變化，或是增強或是減弱，或是清晰或是模糊。Martin & White[14]將級差系統(tǒng)置于評價體系的中心位置，因為語篇的態(tài)度和介入均可分為不同的等級。語勢（force）可以調(diào)節(jié)語篇的語義值強度，可凸顯語義也可弱化語義；聚焦（focus）調(diào)節(jié)語義的清晰度，可以銳化語義也可以模糊語義。

二、微電影廣告語篇的評價意義探討

（一）語料和研究方法

本文所選擇的3篇語料均來自網(wǎng)絡平臺，點擊率上億，并已入選“百度·百科”詞條，被視為近年來最有影響力的微電影廣告，其內(nèi)容涵蓋汽車、口香糖、攝影器材等。本文選取定性研究方法，在評價體系的框架內(nèi)對上述語料進行態(tài)度、介入和級差資源分析，并討論語料中體現(xiàn)的敘述結(jié)構(gòu)和語料所傳達的人際意義。

（二）微電影廣告語篇的敘事

在系統(tǒng)功能語言學看來，敘事是言語事件，敘事內(nèi)容如何搭建和鋪開體現(xiàn)了敘事主體構(gòu)建語篇時的人際意義。敘事作為一種文學表現(xiàn)形式是商業(yè)廣告語篇常用的推廣策略之一。電影是一種敘事方式，具有貼近生活、通俗易懂、引人入勝等特點，是商業(yè)廣告的一種新的衍生形式。從敘事設計來看，故事型廣告語篇可分為兩個類別：第一種是一次性播放的故事型廣告（如著名汽車品牌凱迪拉克投放的微電影廣告《66號公路》），廣告情景高度集中、完整；第二種是系列故事廣告，分幾個階段投放，內(nèi)容層層深入，以達到長期吸引受眾的目的（如益達口香糖投放的微電影廣告《酸甜苦辣》）。矛盾沖突是這類廣告語篇的主要特點，以某個問題為出發(fā)點，故事的開頭總有讓人焦慮的難題，故事情節(jié)跌宕起伏，一環(huán)緊扣一環(huán)，主人公總能化險為夷，問題總能迎刃而解，廣告中植入的品牌產(chǎn)品總是解決問題的靈丹妙藥。這種常見于小說的“問題—解決”模式（problem-solution pattern）在微電影廣告語篇中屢試不爽，語篇從情景（situation）、問題（problem）、解決辦法（solution）、評價（evaluation）等四個層面娓娓道來。Thompson[15]認為，評價是構(gòu)筑語篇的核心。該類語篇的評價或是隱含在敘事中，或是通過解決辦法來體現(xiàn)。

（三）微電影廣告語篇的評價模式與修辭策略

1微電影廣告語篇的態(tài)度資源

情感（Affect）表示說話者對事件的感情反應和表達，它通過關(guān)注事件的性質(zhì)（quality）、過程（process）和說話者的評論（comment）表達情感傾向。判斷（Judgment）是指說話者依據(jù)特定的社會規(guī)范對人類行為做出判定，可通過社會許可（social esteem）和社會制裁（social sanction）來實現(xiàn)。鑒賞（Appreciation）是從美學角度和社會價值觀出發(fā)對事物的評價，具體體現(xiàn)在反應（reaction）、組成（composition）和社會價值（value）三個方面。這三個子系統(tǒng)分別從心理、社會倫理和美學三個范疇來構(gòu)筑語篇，共同構(gòu)成了說話者對行為、過程及現(xiàn)象的態(tài)度定位。傳統(tǒng)的商業(yè)廣告的評價以顯性評價為主導，微電影廣告對產(chǎn)品的評價則更注重使用隱形評價手段，更關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵。

情感是廣告語篇表達態(tài)度的核心。積極的情感表現(xiàn)出喜愛和愉悅的心情；消極的情感體現(xiàn)厭惡和悲傷。凱迪拉克定制的《66號公路》中的對白“做最好的自己”使讀者產(chǎn)生了共鳴，道出了隱藏于每個人內(nèi)心深處對理想的完美詮釋，“最好”一語雙關(guān)，它既體現(xiàn)了情感（Affect）意義，又隱含了判斷（Judgment）意義，在情感意義上擴大了與受眾溝通互動的空間，在判斷意義上傳達了社會的認同，從而使受眾從認可這種態(tài)度的價值取向，激發(fā)受眾的購買欲望。廣告結(jié)尾部分女主角的獨白也是以積極的情感來表現(xiàn)對“自由”的鐘愛，而讓“自由”縱橫千里的載體即是廣告的定制產(chǎn)品——凱迪拉克汽車（通過廣告商標的呈現(xiàn)來呼應），這種以言語行為和非語言符號搭配構(gòu)建的鑒賞資源傳達了對定制產(chǎn)品美學價值（valuation）的肯定。

否定的態(tài)度資源也是與受眾建立溝通橋梁、傳達評價意義的策略之一，益達《酸甜苦辣》中的旁白“一路過來的酸甜苦辣”一語雙關(guān)，既采用了肯定與否定相結(jié)合的鑒賞資源（否定資源占主導），道出了電影情節(jié)中一路旅游的坎坷與歡樂，又向受眾呈現(xiàn)出了故事的雙重矛盾——戀人的分別、對牙齒健康的威脅。片尾呈現(xiàn)的廣告語“關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你”是化解矛盾的關(guān)鍵，一瓶益達口香糖能解決牙齒的各種問題，也是讓電影男女主角最初認識、最終牽手的紅娘。

2微電影廣告語篇的介入資源

自言（monogloss）和雜言（heterogloss）是介入（Engagement）子系統(tǒng)的兩大范疇。自言具有高度的排外性，排除一切對話，專注一種聲音來源；雜言是指語篇中存在兩種或兩種以上不同的聲音來源?！皩υ捫浴笔枪适滦驼Z篇的一大特點，語篇中存在兩個以上相互作用、相互回應的聲音，這些聲音的話語指向或相同、或相異。微電影廣告語篇中存在多種聲音：男主角的聲音、女主角的聲音、其他配角的聲音、旁述（通常代表了廣告投放者，即產(chǎn)品的制造商）的聲音、非語言符號。他們會在語篇中陳述其評價立場，電影人物的聲音通常是與故事本身結(jié)合起來的，由情節(jié)的發(fā)展而帶出的，其客觀性與現(xiàn)實性占據(jù)語篇的核心；相反，旁白是顯性評價的主要體現(xiàn)，它可選擇的評價資源沒有局限，評論的態(tài)度立場也完全不受限制，它的評價形式是多種多樣的，可以是對電影結(jié)局的終述、對產(chǎn)品性能的評價、廣告語的再現(xiàn)、產(chǎn)品商標的呈現(xiàn)，或是上述方式的綜合等等。在佳能定制的《看球記》中，父親向兒子展示進球圖片，這一情節(jié)作為非語言符號在語篇中的呈現(xiàn)，屬于定制產(chǎn)品的強勢介入，雖同屬自言，但它有別于《66號公路》和《酸甜苦辣》中的獨白和廣告語。清晰的照片質(zhì)量和對足球觸網(wǎng)的捕捉無疑是定制產(chǎn)品的優(yōu)越性能和質(zhì)量的鐵證，一切盡在不言中，這樣的隱形評價能給受眾呈現(xiàn)無可替代的價值取向。

3微電影廣告語篇的級差資源

評價意義的分級是所有語篇都具有的特征，它通過語勢（force）和聚焦（focus）兩種手段進行調(diào)節(jié)。語勢是對評價資源的強度和數(shù)量進行分級，亦強亦弱；聚焦體現(xiàn)了語義范疇的清晰或模糊，進而調(diào)節(jié)評價立場。凱迪拉克《66號公路》中“最好的自己”是對“喜歡拍照”的進一步提升，是對“夢想”的更強勢的詮釋，這種話語強勢的逐漸提升，是對定制產(chǎn)品的不斷肯定，從而增強定制產(chǎn)品在消費者心中的價值評分?！把矍笆钦麄€世界，心底是忠于自己?！薄罢麄€世界”是一個強勢的話語評價，強調(diào)在遼闊的天地間縱橫馳騁的難度，“忠于自己”是對評價焦點的明顯化，聚焦于凱迪拉克能沃野千里的特性，凸顯女主角的選擇，在受眾中引起共鳴。益達《酸甜苦辣》語篇中的“更關(guān)心你”，通過加強話語的力量，將對人物的關(guān)愛放置在比對牙齒關(guān)愛更重要的位置之上，更能體現(xiàn)對受眾的人文關(guān)懷，增強了廣告的說服力。

Martin & Rose[11]將評價意義的韻律式分布視為語篇的一個重要特點，從語篇的開頭延展至語篇的其他部分，在同一語類中產(chǎn)生共鳴。微電影廣告語篇常用的評價策略主要有兩種，一種是重復評價的策略，在故事中同時以言語行為和非語言符號頻繁穿插對定制商品的評價；另一種是以言語行為和非語言符號搭配構(gòu)建的評價策略。此外，語篇的側(cè)重點在于問題的解決，情景大多是通過畫面故事情節(jié)等非語言符號來表達的，問題解決部分是通過強有力的旁白評價、廣告語和廣告商標再現(xiàn)等方式疊加，從視覺和聽覺兩方面強化品牌的價值取向。

李國慶[16]指出，廣告語篇中的雙關(guān)語產(chǎn)生語義模糊和多向語義聯(lián)想，更能引起受眾的注意。微電影廣告語篇使用了大量的雙關(guān)語（Pun），如《66號公路》中的“忠于自由”和《酸甜苦辣》中“一路過來的酸甜苦辣”。從表層語義場看，它們是隨電影中情景語境發(fā)展的，順理成章地從電影主角的口中脫口而出；從深層語義場看來，它們是語篇效果的依托?！爸矣谧杂伞斌w現(xiàn)了女主角對攝影的熱愛，更體現(xiàn)了凱迪拉克汽車能帶領駕駛者自由馳騁的優(yōu)越性。“酸甜苦辣”總結(jié)了男女主角一路旅程的甜蜜與辛酸，更是益達口香糖能完美取勝的對象。

結(jié)束語

從以上的分析可以看出，微電影廣告語篇利用獨特的評價資源，通過電影故事的方式為特定品牌做宣傳，成為網(wǎng)絡“微”時代的新寵。研究發(fā)現(xiàn)：（1）積極的、肯定情感拓寬了與受眾溝通的空間，級差資源的巧妙運用極大地增加了語篇的對話效果，使受眾產(chǎn)生共鳴。（2） 微電影廣告語篇以獨白、廣告語的呈現(xiàn)和非語言符號的形式呈現(xiàn)問題的解決方式，通過縮小對話性空間來實現(xiàn)其廣告訴求。語篇中多角度的介入是對產(chǎn)品優(yōu)越性的多種傳釋，都是服務于同一個評價意義的。（3）具有豐富評價意義的言語行為與非語言符號建構(gòu)的微電影廣告語篇極具雙關(guān)意義，這種特殊的修辭策略能最大限度地贏得受眾的贊同和傳達廣告商的意圖。

微電影廣告語篇特有的評價特征與修辭策略使其比其他廣告語篇更優(yōu)越，它的產(chǎn)品性能更形象、故事情節(jié)更立體、品牌植入更為隱含、更能有效地實現(xiàn)與受眾的互動溝通，從而達到品牌滲透。

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（責任編輯：劉東旭）