做品牌：外來和尚VS自賣自夸

崔明理

“在云南大理，不僅有美麗的蒼山洱海，還有洱寶話梅。”提起梅子，云南大理洱寶實(shí)業(yè)有限公司董事長李協(xié)鼎滿是自豪。自1995年創(chuàng)辦洱寶公司以來，李協(xié)鼎穩(wěn)扎穩(wěn)打，把小梅子做成了大產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過20多年的辛勤耕耘，洱寶已在云南家喻戶曉，年銷售額1.5億元，成為云南果脯的一張名片。然而，就是這樣一家業(yè)績卓著的企業(yè)，品牌卻沒有與效益匹配，期待中成為“大品牌”的那一天遲遲沒有到來。

艱苦創(chuàng)業(yè)：好產(chǎn)品穩(wěn)步占市場

好山好水產(chǎn)好果。大理州洱源縣是我國著名的梅子之鄉(xiāng)，梅子種植面積10多萬畝，年產(chǎn)量1萬噸以上。洱源梅子個大勻稱，色澤亮麗，肉厚核小，酸脆可口，可作為水果直接食用，也是加工話梅、雕梅、燉梅、果醋、蘇裹梅等產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)原料，于2007年由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。

依托洱源梅子的資源優(yōu)勢，加上李協(xié)鼎的艱苦努力，洱寶越發(fā)壯大。目前，洱寶公司員工近500人，建有3.5萬畝的梅子生產(chǎn)基地，每年收購鮮梅、木瓜、核桃1萬多噸，帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收4000多萬元。

20多年來公司由小變大、由弱變強(qiáng)，斐然的業(yè)績不斷吸引前來取經(jīng)的業(yè)界友人。據(jù)洱寶公司工作人員介紹，作為縣里的典型，近幾年來，幾乎每周都有一兩個考察團(tuán)前來調(diào)研、交流。公司為此下大力氣，精心整理企宣資料，布置了一個小型企業(yè)文化展示廳，還專門建立了一個百余人的電影院，供考察團(tuán)觀看企業(yè)宣傳片使用，日常維護(hù)費(fèi)用不少。公司里有一面照片墻，張貼著考察團(tuán)在洱寶公司的合影：來自各個系統(tǒng)的中央、省市、縣鄉(xiāng)領(lǐng)導(dǎo)，各路專家、學(xué)者，兄弟企業(yè)、社會團(tuán)體……粗略一數(shù)有百余張，在墻上密密麻麻蔚為壯觀。在李協(xié)鼎眼里，這些都成了企業(yè)品牌最好的代言人。

企業(yè)強(qiáng)了，領(lǐng)導(dǎo)來了，成績斐然，榮譽(yù)加身。可回想當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的艱辛，只有李協(xié)鼎自己心里最清楚。據(jù)了解，1995年冬，李協(xié)鼎從供職20余年的供銷社下崗，人到中年又身體抱恙，只得借著在供銷系統(tǒng)積累的經(jīng)驗(yàn)，開始艱苦創(chuàng)業(yè)。李協(xié)鼎是不幸的，也是幸運(yùn)的。千千萬萬下崗大軍中，他披荊斬棘，闖出了自己的道路。最初手里只有1.5萬元下崗保障金，他和妻子在自家老屋院里搭起簡易工棚，用空心磚壘起泡鮮梅的池子。由于資金緊缺，只能買半袋白糖用來泡梅子，包裝箱也只能買幾十個，包裝袋在批發(fā)市場上買通用的，回來后用不干膠貼上了自己的標(biāo)簽及產(chǎn)品名稱，因陋就簡地開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)年打不開市場，李協(xié)鼎帶著產(chǎn)品，坐上公共汽車到昆明，住在每晚5元的小旅館，白天到沿街的小賣鋪一家一家做宣傳。剛開始人們不認(rèn)識洱寶話梅，推銷工作相當(dāng)難，李協(xié)鼎不灰心，每天堅(jiān)持做。餓了就啃幾口冷饅頭，渴了就向門市部的營業(yè)員要一口水喝。就這樣慢慢打開市場銷路、攻克技術(shù)難關(guān)、解決資金難題……李協(xié)鼎克服重重難關(guān)，洱寶在他手上慢慢壯大。憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，通過消費(fèi)者的口口相傳，洱寶終于在市場上站位腳跟，經(jīng)過多年積淀，成為云南市場上的一枝獨(dú)秀。

大膽決定：花重金打造大品牌

目前，洱寶70%以上的銷售份額在云南省內(nèi)，在云南可謂是無人不知無人不曉，但在省外一直打不開市場。洱寶把產(chǎn)品鋪到了旅游景點(diǎn)、酒店和航班上，一些去大理旅游的游客被它的味道“驚艷”到，返程后會主動找尋洱寶產(chǎn)品。在某知名網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，有許多消費(fèi)者留言，無意中嘗到了這么好吃的話梅，口味清爽，酸甜適中，一點(diǎn)不輸商超里常買的“大品牌”。這是對洱寶的肯定，但也讓洱寶看到差距：為何好產(chǎn)品打不出大品牌，只能偏距西南一隅？

于是李協(xié)鼎下定決心，一定要把洱寶品牌做大做強(qiáng)。2016年10月，洱寶與北京某品牌策劃機(jī)構(gòu)簽訂協(xié)議，由該機(jī)構(gòu)全權(quán)負(fù)責(zé)洱寶品牌的打造，營銷策劃服務(wù)費(fèi)共計(jì)3000萬元。洱寶在網(wǎng)絡(luò)上銷售量最高的產(chǎn)品是80g包裝的酸甜話梅，每袋3.9元?；叵?.5萬元起家的艱苦創(chuàng)業(yè)路，老李此舉可謂是大手筆，真是為品牌培育下了大決心。

按照協(xié)議，品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)期為三年，負(fù)責(zé)洱寶產(chǎn)品的市場調(diào)研，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，制定市場營銷方案，聘請明星代言人，制作廣告宣傳片，開設(shè)網(wǎng)店，營銷人員培訓(xùn)等方面業(yè)務(wù)。至于品牌營銷目標(biāo)，協(xié)議上并沒有明文說明。據(jù)李協(xié)鼎介紹，該機(jī)構(gòu)口頭承諾要在三年內(nèi)幫助洱寶打開國內(nèi)市場，實(shí)現(xiàn)銷售額過十億元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，按照市場行情，目前國內(nèi)縣域區(qū)域公用品牌策劃費(fèi)用不過百萬，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌策劃按照企業(yè)規(guī)模不等，通常在二三百萬元左右。

品牌饑渴：外來和尚好念經(jīng)？

洱寶的品牌路具有一定典型性。改革開放以來，以做農(nóng)業(yè)起家的企業(yè)家，大都還是第一代。企業(yè)家這代人身上有一個特征，很多人都是搞生產(chǎn)、做技術(shù)、做產(chǎn)品的農(nóng)民出身，依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)取勝，對現(xiàn)代資本運(yùn)作、商業(yè)運(yùn)營不甚了解。三十余年過去，當(dāng)年年富力強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者逐步退居二線，接班的是自己的兒子或者女婿，有些開明的，還聘請了職業(yè)經(jīng)理人幫助管理企業(yè)。經(jīng)過自己的艱苦創(chuàng)業(yè)，企業(yè)積累了一定財(cái)富，如何在日新月異的市場經(jīng)濟(jì)條件下繼續(xù)謀得長遠(yuǎn)發(fā)展，成為擺在老企業(yè)家們面前的一個現(xiàn)實(shí)問題。

做品牌，是社會消費(fèi)能力到達(dá)一定水平之后，有一定實(shí)力的企業(yè)的必然選擇。品牌這件事說來容易，誰都能發(fā)表些見解；可要把產(chǎn)品真正做成品牌，又不是隨隨便便就能說清楚的。社會上一些品牌策劃機(jī)構(gòu)，把品牌包裝打造得玄而又玄，高大上的名詞十分唬人，讓企業(yè)主感到自己在品牌塑造上的無力：想做品牌，只能訴求所謂的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

李協(xié)鼎看到了趨勢，卻似乎沒有看清前方的道路。

與市場上的一些大品牌相比，洱寶從產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳上都還有一定差距。比如洱寶的包裝設(shè)計(jì)延續(xù)了上世紀(jì)八十年代的風(fēng)格，但并不是有意打懷舊牌，更遑論時尚新穎。作為休閑食品，消費(fèi)的主力軍是年輕一代，消費(fèi)場景是在商超琳瑯滿目的商品中隨手挑選。沒有醒目的、符合年輕人審美的包裝設(shè)計(jì)，如何在與超市里品類繁多的糖果、干貨、膨化食品等休閑食品的競爭中取勝，又如何在于同類產(chǎn)品的競爭中搶先身位？安徽的溜溜梅等大品牌包裝新穎、時尚，還聘請了當(dāng)紅明星作為代言人。試想一面包裝是明星手捧梅子一臉陶醉，一面包裝是用印刷體搭配碩大的梅干，年輕人會選擇哪個？

在洱寶與策劃機(jī)構(gòu)簽訂的協(xié)議中，策劃公司為洱寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了三種“創(chuàng)意風(fēng)格”：宮廷、時尚、生態(tài)，唯獨(dú)不見當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)自洱海畔的梅子這一鮮明特征。所謂宮廷、時尚、生態(tài)的“創(chuàng)意”風(fēng)格定位倒是十分經(jīng)典：在任何一本市場營銷教材上，都能找到關(guān)于這基本的、覆蓋絕大多數(shù)消費(fèi)心理的三種風(fēng)格形態(tài)的論述。

每一條策劃創(chuàng)意都值得尊重。我們無意指摘為洱寶出謀劃策的服務(wù)機(jī)構(gòu)，只是以此為案例，探討我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌營銷策劃中，是否還有另一種可能性：品牌策劃，真的只能依靠外來機(jī)構(gòu)嗎？

投石問路：做品牌不如“自賣自夸”

從策劃角度來看，品牌涉及文化挖掘、產(chǎn)品呈現(xiàn)、消費(fèi)行為調(diào)查、消費(fèi)者心理研究等諸多方面，一言以蔽之，就是想辦法把產(chǎn)品的特性以消費(fèi)者喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來。產(chǎn)品、包裝的工業(yè)設(shè)計(jì)，廣告投放，聘請代言人等工作可以交給專業(yè)機(jī)構(gòu)來運(yùn)作，但打造品牌最關(guān)鍵的一點(diǎn)——創(chuàng)意，并不需要完全托付給所謂的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

因?yàn)樽约业膶氊愖约鹤盍私?。營銷策劃是一門學(xué)問，有相應(yīng)的規(guī)律，但品牌是消費(fèi)者心中的主觀概念，并沒有現(xiàn)成的“套路”可循。創(chuàng)意要依靠對產(chǎn)品特性的深入挖掘與理解，按照普世價值觀，凝聚提煉出品牌特性。而要說對產(chǎn)品最了解的，莫過于產(chǎn)品的當(dāng)家人。

其實(shí)對大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，不可能、也不需要做成像可口可樂一樣的大品牌。一個簡單的故事，一句響亮的口號就足以賦予產(chǎn)品新的活力，塑造出一個小而美的品牌。

據(jù)公開資料顯示，洱源梅子產(chǎn)自高山，種植歷史悠久，梅子在當(dāng)?shù)匕鬃鍌鹘y(tǒng)文化中有重要地位，雕梅工藝還是當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)中的一項(xiàng)。據(jù)史書記載，遠(yuǎn)在唐代南詔時期，大理國就有探親訪友互贈雕梅的風(fēng)俗。雕梅手藝是衡量白族姑娘是否心靈手巧的一個標(biāo)志，出嫁前就要把雕梅呈獻(xiàn)給婆家作為見面禮。當(dāng)?shù)剡€流傳有“梅姑娘”的傳說，也有“小小青梅上指尖，巧手翻作玉菊蘭；蜜糖浸漬味鮮梅，疑是仙葩落人間”的詩文……

生態(tài)、歷史、風(fēng)俗、傳說、傳統(tǒng)工藝、旅游景點(diǎn)……浮光一瞥，哪一項(xiàng)不是挖掘品牌素材的寶庫？何必訴諸外力，硬套上“宮廷”之類的外衣？

當(dāng)然，僅僅挖掘素材還不夠，還需要提煉、設(shè)計(jì)、推廣。組建自己的品牌營銷團(tuán)隊(duì)，不僅能夠親自掌控品牌打造的全過程，還能長期維護(hù)、因時更新自己的品牌，與動輒千萬、限時服務(wù)的策劃機(jī)構(gòu)相比，可謂超值、有效。

重金投入，可以換來更廣的市場渠道、更多的經(jīng)銷代理、更好的貨架位置，但不一定能換來真正的品牌。市場份額可以通過增加提成等方法暫時提高，但這種輸血的方法不是長久之計(jì)，更不是衡量品牌強(qiáng)度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

敝帚尚且自珍，品牌何嘗不能自賣自夸？品牌路要走向何方，又要如何前行，值得洱寶們深思。