基于“四位一體”的《消費者行為學》應用性教學模式構建途徑探析*

王東興

(中國礦業(yè)大學徐海學院, 江蘇徐州 221008)

基于“四位一體”的《消費者行為學》應用性教學模式構建途徑探析*

王東興

(中國礦業(yè)大學徐海學院, 江蘇徐州 221008)

作為市場營銷專業(yè)的核心專業(yè)課，《消費者行為學》是一門理論性、實踐性、綜合性很強的課程。其教學模式在一定程度上決定著學生對該課程的學習效果。因此，如何改革傳統(tǒng)的教學方法，探索適合該課程特點、體現(xiàn)應用性的教學模式就顯得尤為重要。通過構建基于“四位一體”的應用性教學模式，將理論知識講授、案例教學、專題調(diào)研及綜合考評方式有機結合，以期對教學改革及人才培養(yǎng)提供有益借鑒。

消費者行為學; 四位一體; 應用性; 教學模式

1 《消費者行為學》的學科地位及重要性

《消費者行為學》是我國高校市場營銷專業(yè)的核心課程，也是商學院相關專業(yè)的必修課程，對學生形成完整的專業(yè)知識結構體系起到重要的承上啟下作用。該門課程內(nèi)容涵蓋消費者的心理活動基礎、消費者的購買行為、消費者群體與消費者行為、社會文化與消費者行為、市場營銷與消費者行為、消費者行為的變化趨勢等，其研究方法涉及觀察法、實驗法、調(diào)查法、心理測驗法、角色扮演法等?？傮w上看，該門課程涉及管理學、心理學、營銷學、社會學等學科知識，是一門理論性、實踐性、綜合性都很強的課程。該課程要求學生通過系統(tǒng)學習，能熟練掌握其基本概念和理論知識，能通過消費環(huán)境特點開展市場調(diào)研、識別和剖析消費者的行為與心理，采取有效措施開展營銷活動并進行有效評估。研究消費者行為，有助于企業(yè)完善服務水平和能力，提高經(jīng)營績效；有助于消費者樹立生態(tài)消費、文明消費的消費觀念。

2 《消費者行為學》教學中存在的不足

《消費者行為學》的綜合性和交叉性的學科特點決定了其知識體系龐雜且零散，對教師教學的切入點和側重點提出更高要求，既要避免因過于強調(diào)企業(yè)營銷策略而講授成“企業(yè)營銷策劃”課程，又要避免因過于強調(diào)消費者心理分析而講授成“消費心理學”課程；對學生學習本課程的前置知識體系也提出明確要求，要求學生應熟練掌握營銷學、管理學、心理學等課程知識。鑒于上述情況，導致現(xiàn)有的教學模式和教學方法普遍存在如下不足。

2.1 教材內(nèi)容龐雜零散，教師講授缺乏全局觀和應用性

該課程的知識結構主要以“市場營銷學”和“普通心理學”為核心，融合管理學、社會學知識構成，體現(xiàn)學科交叉的特點。教材內(nèi)容多，章節(jié)相對獨立，連貫性不強。教師習慣于針對知識點逐個講解，忽視對教材內(nèi)容的全局性把握。學生學習過程中會產(chǎn)生知識脈絡支離破碎、系統(tǒng)性不強。此外，教師的實戰(zhàn)經(jīng)驗缺乏，也會造成其在講授過程中過于重視學術視角的理論探討而忽視知識解決實際問題環(huán)節(jié)的演示，造成理論和實際脫節(jié)，影響學生學習興趣和能力培養(yǎng)。

2.2 課堂教學方法單一，過于依賴傳統(tǒng)的講授教學法

《消費者行為學》知識構成特點，決定了任課教師必須面對內(nèi)容多、課時緊的現(xiàn)實。為了趕進度、完成教學任務，不得不采用常見的傳統(tǒng)教學方法。傳統(tǒng)的教學方法多為“講授式”、“滿堂灌式”教學，表現(xiàn)為過于強調(diào)教師“講”的是否精彩、課件是否新穎，學生聽是否專心、筆記是否工整，忽視了學生的參與性、互動性，不能體現(xiàn)出以社會需求為主、圍繞學生特點開展應用性教學設計的特點。[3]實踐性教學環(huán)節(jié)多停留在案例的“紙上談兵”、“照本宣科”層面，缺乏對“鮮活”的現(xiàn)實問題深入解剖。這與該課程的實踐性、應用性要求相背離，也不利于學生提升營銷實戰(zhàn)能力。

2.3 案例教學創(chuàng)新不足，教學效果不理想

部分教師在課程教學過程中，對案例的使用僅停留在豐富課堂教學形式、完善教學設計的層面[4]。常見的形式是教師用案例來導入或解釋某個知識要點，組織學生適當參與討論、總結。該方法的不足之處是，教師僅把案例當做例子使用，浮于案例面上的文字解釋，未能實現(xiàn)以案例為載體、用參與式和情景式教學法幫助學生理解理論應用、提升實踐技能的目標。此外，現(xiàn)有的案例教學不足之處還體現(xiàn)在案例更新速度與營銷發(fā)展實際脫節(jié)上。如個別教材中選用的“消費環(huán)境”方面的案例還是十幾年前的知識，未能反映當下熱點尤其是與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、自媒體的推廣對消費者心理、行為產(chǎn)生的影響。這也會造成課程的案例教學流于形式，影響學生的學習興趣。

2.4 課程考核評價維度不足，未能體現(xiàn)應用性能力要求

《消費者行為學》現(xiàn)行的課程考核評價，多采用以卷面考試為主、平時出勤為輔的方式進行。該方式的不足之處是過于強調(diào)最終的書面考核，不能較好地考核學生在具體情境下分析問題、解決問題的能力。卷面考核中即使有案例分析，也多是以問答的形式單純的考核學生對知識點的記憶能力，不能較好的反映學生的方案設計能力、實踐操作能力。因此，改變單一的書面考核方式，完善課程考評維度，增加能反映學生過程參與度和分析操作實踐能力的多樣化考核方式，實現(xiàn)由注重結果考核轉變?yōu)榧骖櫧Y果與過程考核的綜合考核，顯得尤為重要。

3 基于“四位一體”的《消費者行為學》應用性教學模式構建途徑

鑒于前述分析，本文嘗試構建基于“四位一體”的應用性教學模式，即圍繞“課堂理論教學-課堂案例教學-課程專項調(diào)研-課程綜合考評”四個環(huán)節(jié)，構建并行式、流程化的教學體系。(如圖1)

圖1 《消費者行為學》“四位一體”應用性教學模式

3.1 課堂理論教學

以邁克爾·R·所羅門、盧泰宏、符國群的“消費者行為學”教材為代表，知識體系主要圍繞理性決策消費行為、情感體驗消費行為、行為主義消費行為等展開研究。因此，課堂理論教學可以把該課程劃分為“原理篇”(如何解釋消費者行為)、“方法篇”(如何測量消費者行為)和“專題篇”(如何影響消費者行為)[1]。其中，“原理篇”劃分為消費者信息處理及決策理論、購買動機理論、知覺理論、學習理論、態(tài)度理論共五個模塊，著重與對消費者個體的分析來解釋消費者行為；應用性教學模式鼓勵學生自主選擇方法進行主動探究，基于學生已經(jīng)有基本的“統(tǒng)計學”、“市場調(diào)查與預測”知識做鋪墊，因此在“方法篇”中著重介紹量表和問卷的設計、數(shù)據(jù)分析方法及研究報告撰寫方法；“專題篇”主要圍繞我國消費者的消費特點展開，既是西方“消費者行為學”知識體系的中國化，又為后期的專題調(diào)研做好知識鋪墊[2]。 上述模塊化的劃分方法使得教材知識體系更加條理化，有助于學生構建知識框架與脈絡，掌握該課程的研究方法和研究內(nèi)容。

3.2 課堂案例教學

《消費者行為學》的課程教學，不能忽視一個基本的重要事實：每個學生在現(xiàn)實生活中都是一名消費者，他們對“消費者行為學”研究的內(nèi)容有許多切身感受和體會?；诖?，在授課過程中應積極構建“引導、參與”教學模式。該教學模式由知識點講授與意識引導、案例分析討論、模擬實踐環(huán)節(jié)三個模塊所構成(如圖2)。

圖2 “引導參與”教學模式方法模型

(1)知識點講授環(huán)節(jié)區(qū)別于傳統(tǒng)的“灌輸式”理論教學，重點反映在由以往的關注“教師如何講”轉向關注“學生如何學”。教師通過啟發(fā)式教學凸顯學生的主體性，引導學生從消費者角度分析其心理、行為特征，思考企業(yè)相應的營銷策略。

(2)案例分析討論環(huán)節(jié)是指在相應的知識點講授結束后，讓學生圍繞知識點對精選的1～2個案例展開分析討論。傳統(tǒng)的案例教學，教師在給出案例的同時提出將要討論回答的問題。不足之處是無形中將學生的思路限定在列出問題的方向上，制約學生的發(fā)散性思維。此處的案例教學對其加以改進：先根據(jù)案例內(nèi)容進行任務分工，將學生分成背景組、陳述組、提問組。其中，背景組主要負責對案例提供和潛在的背景綜述分析、陳述組對自行事先準備好的問題及解決方案進行陳述、發(fā)問組和背景組的學生可以對陳述組的問題及解決方案提出質(zhì)疑[5]。整個過程鼓勵學生以辯論方式展開并獲得結論。鼓勵輪換小組角色和任務安排，引導學生從不同角度分析問題，加深理論知識學習的同時提升解決實踐問題能力。

(3)模擬實踐環(huán)節(jié)則是案例教學方式的延伸和活化，即由教師圍繞理論知識點有目的的設定一系列有難度的問題場景，學生通過角色扮演或情景模擬的方式，根據(jù)所學理論解決實際問題，培養(yǎng)隨機應變的能力。如可設定某一商場購物場景，由學生分別扮演不同收入、不同社會階層的消費者個體、不同層級的營銷人員，對出現(xiàn)的焦點性問題展開營銷溝通，體驗不同消費者個體購買心理、購買決策及行為的差異。

3.3 課程專項調(diào)研

“課程專項調(diào)研”指圍繞教材“專題篇”的某個知識點，以專項調(diào)研的方式與現(xiàn)實結合，培養(yǎng)學生的實踐能力。該環(huán)節(jié)是對前期課堂理論教學和案例教學的課外延伸和有益補充。如設計以“智能手機與運動鞋購買行為差異分析”為主題的專題調(diào)研，引導學生理解消費者購買決策過程及購買行為的差異。具體設計如下：(1)教師首先把教學班分成若干個5～6人的小組，小組內(nèi)的每個學生必須進行明確的分工并推選出組長一名；(2)各個小組根據(jù)選擇的調(diào)查對象和調(diào)查目的撰寫調(diào)查問卷，格式要符合調(diào)查問卷的一般格式要求；(3)在被訪問者都做出回答后，對回收問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析；(4)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結果，每組組長主持討論，比較被訪問者購買決策過程的共同點與區(qū)別、參與者的角色地位等；(5)各組組長歸納討論意見撰寫調(diào)研報告，以PPT的形式向班級簡明匯報調(diào)研過程及調(diào)研結論；(6)其他組同學根據(jù)匯報內(nèi)容對該組所有同學進行提問、辯論，考核每個組員的貢獻度，避免“搭便車”現(xiàn)象；(7)教師評價各組討論過程、匯報環(huán)節(jié)的優(yōu)缺點，總結消費者購買決策過程各階段的一般性與特殊性。

3.4 課程綜合考評

《消費者行為學》是一門實踐性、綜合性很強的專業(yè)課程。目前課程考核多采用常見的以卷面成績?yōu)橹?、平時成績?yōu)檩o的方式進行，這種考核方式的不足在于重書面結果考核、輕實踐過程量化，會造成學生對知識學習缺乏深思、浮于表象、僅停留在死記硬背層面，不能很好的體現(xiàn)應用性教學的特點來。而應用性教學質(zhì)量不單只取決于學生記憶教師講授內(nèi)容的多少或重現(xiàn)教師思維過程的能力，更取決于學生建構知識的多少和根據(jù)實際情境建構自己的知識體系解決實際問題的能力[2]。為此，應通過采用發(fā)展性評價與終結性評價相結合的綜合考評方式，引導學生注重理論知識的掌握，更注重實踐能力的提升。具體方法為：

(1)考核內(nèi)容的改變：采用“3 + X”考核方式，即將學生在課程學習過程中以成績記錄的課程考試、自學自講、專題調(diào)研報告三個環(huán)節(jié)作為基礎成績，設定權重為60%；而將反映個人參與、主動性的討論、作業(yè)、考勤、創(chuàng)新實踐等多形式的成果作為附加成績X，設定權重為40%。

(2)考核標準的改變：將單純的理論學背誦記憶轉變?yōu)閷I(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的提升，重點考核完成實踐任務過程中專業(yè)能力掌握的程度(即運用專業(yè)技能分析、解決問題的能力)和職業(yè)素養(yǎng)的完善程度(即職業(yè)意識、職業(yè)行為等)兩個方面。可采取的考核維度主要包括：調(diào)研組織實施能力、數(shù)據(jù)處理和運用能力、口頭表述能力、參與實踐能力、撰寫方案和報告能力等5個方面。

4 結語

《消費者行為學》的學科特點和重要性要求其教學方法應由傳統(tǒng)的教師為主轉變?yōu)閷W生為主、由傳統(tǒng)的知識講解轉變?yōu)閷W生實踐能力提升為主。因此，這就必然要求對該課程教學環(huán)節(jié)的師生角色進行重新定位、對教學方法進行重新審視。通過梳理教材知識體系、創(chuàng)新課堂案例教學模式、優(yōu)化課程專項調(diào)研內(nèi)容、完善課程綜合考評方式，構建并行式、流程化的應用性教學體系，對培養(yǎng)學生實踐應用能力，完善營銷職業(yè)素養(yǎng)都具有積極意義。

[1]邁克爾·所羅門.消費者行為學[M].盧泰宏，譯.北京：中國人民大學出版社，2014.

[2]徐明祥，李貴平，王艷梅，等.《消費者行為學》“四位一體”的研究性教學模式的構建[J].楚雄師范學院學報，2015，30(3)：76-80.

[3]胡丹丹.《消費者行為學》課程教學改革研究[J].市場周刊，2011，(8)：153-154.

[4]趙曉玲.消費者行為學課程實踐教學模式探討[J].牡丹江師范學院學報，2010，(4)：113-115.

[5]于顯輝，徐長冬.“消費者行為學”實踐性教學模式的構建——以職業(yè)型、應用型本科院校的人才培養(yǎng)模式為例[J].黑龍江教育(高教研究與評估)，2009，(11):85-86.

Approach on the Construction of Application Teaching Model of “Consumer Behavior” Based on “Four in One”

WANG Dongxing

(Xuhai College, China University of Mining and Technology, Xuzhou 221008, China)

As a core specialized course of marketing major, “Consumer Behavior” is a theoretical, practical and comprehensive course. Its teaching mode determines the students’ learning effect in a certain extent. Therefore, how to reform the traditional teaching methods ,and to explore application teaching model that is suitable for the characteristics of the course and reflects the application,is particularly important. The paper combined the teaching of theoretical knowledge, case teaching, special research and comprehensive evaluation by constructing a teaching model based on “four in one”, so as to provide useful reference for teaching reform and personnel training.

consumer behavior; four in one; application; teaching model

2016-09-24

江蘇高校哲學社會科學基金資助項目(2016SJD630177)

王東興(1981—)，男，講師，碩士研究生。

G712

A

1672-1950(2016)04-0063-04