全渠道模式下的零售企業(yè)體驗(yàn)購買

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越多的聚集在網(wǎng)上消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)購物也逐漸成為主流方式。購物方式的變化導(dǎo)致零售企業(yè)必須關(guān)注全渠道的變革。全渠道變革最明顯變化是企業(yè)必須關(guān)注消費(fèi)者的需求方式、需求特點(diǎn)的變化，而這種變化最重要的是要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。全渠道從字面上來講就是多渠道的意思，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到客戶所經(jīng)歷的所有途徑和方式，包括實(shí)體渠道、電子銷售渠道和其它合作渠道。其本質(zhì)就是應(yīng)對和滿足消費(fèi)者購物需求多樣化的選擇，未來的零售企業(yè)必須進(jìn)行顧客接觸系統(tǒng)模式的創(chuàng)新和變革，并將線上、線下有機(jī)地結(jié)合起來。

一、促使零售企業(yè)注重消費(fèi)者體驗(yàn)需求的動(dòng)因

1.信息技術(shù)的發(fā)展促使消費(fèi)者需求發(fā)生深刻變化?；ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善、網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用日益普及，零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，關(guān)注用戶體驗(yàn)和社會(huì)營銷，建立網(wǎng)絡(luò)購物使用和心得交流區(qū)，通過微博、微信、博客等通訊工具了解顧客的內(nèi)心體驗(yàn)。近年來，隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對信息化時(shí)代社會(huì)變革的研究逐漸增加，形成了諸如“大數(shù)據(jù)時(shí)代”、“云消費(fèi)時(shí)代”、“全渠道”等一批有代表性的觀點(diǎn)和概念。如何在數(shù)字社會(huì)中創(chuàng)建持久的競爭優(yōu)勢，是21世紀(jì)零售企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在越來越多的零售企業(yè)意識到以信息共享為基礎(chǔ)，站在消費(fèi)者的角度而不是以零售商為主導(dǎo)，重視消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地獲得商品信息的“云消費(fèi)”是企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢的源泉。

2.傳統(tǒng)營銷模式向現(xiàn)代營銷模式變革。近年來，隨著電子商務(wù)和終端移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。如何適應(yīng)顧客消費(fèi)心理和需求多樣化的變化，零售企業(yè)面臨著經(jīng)營模式和服務(wù)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷組合策略關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，企業(yè)關(guān)心的是產(chǎn)品的概念形成、市場推廣、渠道的維護(hù)以及促銷的效果，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的營銷策略應(yīng)該更多的關(guān)注消費(fèi)者的搜索、互動(dòng)、記憶以及與其共享。在傳統(tǒng)營銷模式下消費(fèi)者購買行為是AIDA模式，即注意、興趣、欲望、行動(dòng)。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)者在購買之前都有主動(dòng)的、有目的的在網(wǎng)上搜集產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、別人的評價(jià)等方面的信息，經(jīng)過權(quán)衡利弊才會(huì)產(chǎn)生購買，買完之后還會(huì)在網(wǎng)上發(fā)布自己的感受。所以在現(xiàn)代營銷模式下，消費(fèi)者的購買行為變?yōu)锳ISAS模式，即注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享，這就是典型的多渠道模式下的購買行為。

3.消費(fèi)心理的變化促使企業(yè)重視體驗(yàn)需求。消費(fèi)是一種有意識、有目的的活動(dòng)，消費(fèi)行為的發(fā)生往往依賴于一定的外部市場環(huán)境和內(nèi)在因素共同作用的結(jié)果。每一種消費(fèi)模式和消費(fèi)行為的產(chǎn)生都無不打上時(shí)代的烙印，任何一種消費(fèi)行為和消費(fèi)模式都是內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合的產(chǎn)物。外在的環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們生活水平的改善等；而內(nèi)在因素包括消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)者的文化素質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模的小型化、消費(fèi)態(tài)度的變化，以及對購買商品認(rèn)知能力的提高。每個(gè)消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境中都會(huì)形成自己的社交圈，而社交圈最大的特點(diǎn)是對消費(fèi)者的消費(fèi)會(huì)產(chǎn)生很大的效仿作用，這無疑會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理發(fā)生變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)自媒體時(shí)代，即一個(gè)人人制造、人人參與、人人設(shè)計(jì)、人人營銷、人人消費(fèi)的“Me”時(shí)代，消費(fèi)者喜歡與人分享并且有比較、炫耀的心理。零售企業(yè)應(yīng)該重視這一消費(fèi)心理的變化，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，給予更多消費(fèi)者心理關(guān)懷。

二、全渠道模式下的體驗(yàn)需求購買對策

1.把握消費(fèi)者的個(gè)性化需求。眾所周知，體驗(yàn)需求是一種個(gè)性化比較強(qiáng)的需求方式，不同的消費(fèi)者，體驗(yàn)感受也不一樣，即使是同一個(gè)消費(fèi)者，在不同的消費(fèi)環(huán)境和場合，也會(huì)有不同的消費(fèi)體驗(yàn)。為了營造消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)必須了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和需求層次，根據(jù)不同的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。比如從對風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度來看，熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者愿意承擔(dān)購買假冒偽劣商品的風(fēng)險(xiǎn)相對于傳統(tǒng)購物的消費(fèi)者來說要高些，他們將網(wǎng)絡(luò)購物作為首選工具可能看重的是價(jià)格和方便程度；而愿意選擇實(shí)體店購物的消費(fèi)者，看重的可能是消費(fèi)者的購物過程或感受。因此，對于實(shí)體店購物的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該更多是從購買的安全性、質(zhì)量的保障、售后服務(wù)等方面介紹，以便使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者具有追求個(gè)性化、分享性、樂于交流等特征。希望在購物的同時(shí)喜歡通過微博、微信、QQ等聯(lián)系方式把購物體驗(yàn)的照片或有關(guān)商品信息發(fā)給朋友，因此企業(yè)可以針對這一需求特點(diǎn)為消費(fèi)者免費(fèi)提供WI-FI，方便消費(fèi)者查詢商品信息，同時(shí)也可以創(chuàng)建自己的微信公眾平臺(tái)，通過二維碼掃描為消費(fèi)者提供各種商品促銷信息，以此來增加消費(fèi)者多方面了解商品信息的渠道，從而產(chǎn)生購買行為。

2.利用馬斯洛的需要層次理論迎合顧客的體驗(yàn)心理需求。在消費(fèi)者購買過程中，消費(fèi)者的需求未必會(huì)產(chǎn)生購買行為，只有強(qiáng)烈的消費(fèi)購買欲望才會(huì)產(chǎn)生購買行為。由于消費(fèi)者的消費(fèi)需求具有多樣性，甚至還會(huì)產(chǎn)生矛盾和沖突。因此，只有通過消費(fèi)體驗(yàn)才能產(chǎn)生購買的意愿。美國著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛在1943年所著的《人類動(dòng)機(jī)理論》一書中提出了需要層次理論。馬斯洛在分析人們的心理動(dòng)機(jī)時(shí)，提出了人類需要的五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、情感需要（也即社會(huì)交往的需要）、尊重和被人尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要，并認(rèn)為這五個(gè)需要是由低級向高級層次發(fā)展的。當(dāng)人們的基本需要得到滿足后，就會(huì)向更高層次需要發(fā)展，隨著人們收入的增加和閑暇時(shí)間增多，越來越多的消費(fèi)者把購物看作是休閑和體驗(yàn)，利用馬斯洛的需要層次理論于零售企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)是很有裨益的，在零售企業(yè)經(jīng)營服務(wù)過程中，可以抓住消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者參與到價(jià)格比較中，給消費(fèi)者觀察、觸摸以獲得更多商品信息，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，增加消費(fèi)者購買的安全性和可靠性。消費(fèi)者購買商品往往通過觸覺、味覺、視覺、聽覺、嗅覺等多方面的感官作為判斷、評價(jià)、比較、選擇，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，觸覺往往很難感受到產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，而在實(shí)體店中，消費(fèi)者可以全方位地感受到產(chǎn)品的好壞，所以實(shí)體店經(jīng)營應(yīng)該積極地利用這一因素，來降低消費(fèi)者購買風(fēng)險(xiǎn)，增加購買行為。消費(fèi)者對產(chǎn)品越熟悉就越容易從購物環(huán)境和購物情景中獲取信息，對目標(biāo)選擇會(huì)做出更加全面的評價(jià)。在實(shí)體店經(jīng)營中，應(yīng)該借助看板來標(biāo)示產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)地、品牌信息，增加消費(fèi)者購買選擇，讓消費(fèi)者可以通過手機(jī)下單，以充分滿足不同消費(fèi)者的需求。商品的布局方面，在低檔商品區(qū)可以適當(dāng)增加價(jià)格相對高的商品，同樣在高檔商品區(qū)可以增加低檔商品的銷售，這樣易于讓消費(fèi)者更好做出購買決定，同時(shí)要及時(shí)在產(chǎn)品信息中舉出“打假”旗號，提醒消費(fèi)者不要上當(dāng)。對于看重價(jià)格的消費(fèi)者來說，往往會(huì)選擇價(jià)格低的商品，而注重品牌，對價(jià)格不是很在意的消費(fèi)者往往會(huì)選擇高價(jià)位的商品，這樣能夠帶到商品的銷售，也能夠增加消費(fèi)者的購買欲望，從而產(chǎn)生購買行為。

3.運(yùn)用促銷、打折活動(dòng)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)購買。消費(fèi)者在作出購買決策之前需要對有關(guān)商品信息進(jìn)行搜尋，而消費(fèi)者主要是通過消費(fèi)者口碑相傳、商家廣告、公告來了解。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者傳遞商品信息，這就需要企業(yè)在有關(guān)商品的促銷信息提供方面需要有自身特色，這樣才能較好地吸引消費(fèi)者注意力。廣告能夠引導(dǎo)消費(fèi)潮流，給消費(fèi)者帶來視覺效應(yīng)，同時(shí)也會(huì)對消費(fèi)者購買導(dǎo)向起到很好的示范作用，能夠無形之中增強(qiáng)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。另外消費(fèi)者喜歡光顧實(shí)體店的一個(gè)重要原因是企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供“一站式”購物，消費(fèi)者在購物之前，雖然都帶有一定的目的，比如要購買哪些生活必備品，往往是先在頭腦里有個(gè)購物清單，但很大程度上，消費(fèi)者的購買意愿都受到商場的促銷、打折活動(dòng)的吸引而產(chǎn)生大量非計(jì)劃性購買。這就需要企業(yè)通過即時(shí)互動(dòng)平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)將商品打折、促銷信息進(jìn)行及時(shí)的公布，有針對性的將商品促銷打折信息傳遞出去，提供一系列增值服務(wù)，引導(dǎo)用戶到指定地點(diǎn)消費(fèi)。消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買的商品一般都是價(jià)格比較低的小商品，比如飲料、牛奶、餅干、方便面、紙巾等。而大件的電子、電器產(chǎn)品、家電產(chǎn)品、高檔衣服、床上用品、皮鞋往往都是計(jì)劃性購買，為什么消費(fèi)者對這些小件商品會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)購買，其主要原因是消費(fèi)者都有追求便宜的求廉心理。零售企業(yè)在利用這些小件商品搞促銷活動(dòng)需要注意的是，這些商品必須是正常品，并且要有質(zhì)量保障，如果將臨近過期的商品來促銷會(huì)適得其反，不但得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，反而會(huì)引起消費(fèi)者的抱怨并在消費(fèi)者心目中造成不良影響。另外企業(yè)可以在賣場舉辦一些比如抽獎(jiǎng)送禮品的主題活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的參與積極性和互動(dòng)性，更多實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者購物體驗(yàn)，以此來增加消費(fèi)者的購物欲望。

總之，無論從理論思考還是現(xiàn)實(shí)分析，零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢取決于其對消費(fèi)需求研究的深度和體驗(yàn)需求的滿足。零售企業(yè)要轉(zhuǎn)變發(fā)展模式和管理方式，優(yōu)化業(yè)務(wù)組合和提升體驗(yàn)需求管理，改善顧客體驗(yàn)，提高對目標(biāo)消費(fèi)者的服務(wù)能力。全渠道時(shí)代的核心是關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，零售企業(yè)應(yīng)該努力營造一個(gè)良好的銷售氛圍，為消費(fèi)者帶來更多、更好的服務(wù)，以此來產(chǎn)生消費(fèi)者的購買行為，從而能夠提升零售企業(yè)內(nèi)部競爭力。[基金項(xiàng)目：廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2015年立項(xiàng)課題：基于綠色供應(yīng)鏈視角下的廣西零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，項(xiàng)目合同編號：桂工業(yè)院科研201507812；廣西教育廳2016年度一般資助課題：基于綠色供應(yīng)鏈視角下的廣西零售業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究，課題編號：KY2016YB711]

（作者單位：廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）