論市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

馬超

摘要：市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的建構(gòu)，應(yīng)在科學(xué)性和實(shí)用性兩個總體原則的指導(dǎo)下，遵循三個具體原則：明確且有層次的理論基礎(chǔ)， 普遍存在并有說服力的證據(jù)，可操作性較強(qiáng)。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展趨勢，企業(yè)的市場營銷競爭力主要由產(chǎn)品與創(chuàng)新開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應(yīng)鏈與銷售管理能力、服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力五大要素構(gòu)成。由能力與績效的辯證關(guān)系，可建立與五大要素相對的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系。

關(guān)鍵詞：市場營銷；競爭力；評價指標(biāo)

市場營銷競爭力是指企業(yè)根據(jù)市場營銷環(huán)境和資源條件，通過對比較優(yōu)勢的市場競爭中系統(tǒng)化的營銷力度，創(chuàng)造客戶價值，以達(dá)到互惠互利的交流，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和利益相關(guān)者的目標(biāo)。市場營銷競爭力在企業(yè)競爭力的理論中起著非常重要的作用。越來越多的證據(jù)和研究表明，核心競爭力是企業(yè)長期生存和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)，市場營銷競爭力是企業(yè)核心競爭力的最重要的組成部分。對于企業(yè)市場營銷競爭力的研究，雖然學(xué)術(shù)界發(fā)表了大量的文獻(xiàn)，但目前還沒有看到一個比較完整和可操作性的評價指標(biāo)體系。因此，建立企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標(biāo)體系是一個開創(chuàng)性的系統(tǒng)工程。本文根據(jù)現(xiàn)有的營銷理論，在營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出了企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的初步設(shè)想。

一、建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則

按照原則，結(jié)合實(shí)證和規(guī)范的統(tǒng)一科研要求，建立企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系，一般有兩種指導(dǎo)原則，一個是科學(xué)的，另一種是實(shí)用的。為了滿足這兩個指導(dǎo)原則的要求，在建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的過程中，應(yīng)當(dāng)遵循以下具體原則。

1、明確且有層次的理論基礎(chǔ)。自20世紀(jì)80年代以來，營銷理論在現(xiàn)代營銷管理指導(dǎo)的基礎(chǔ)上，不斷總結(jié)新的營銷經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，制定了許多新的理論。其中，營銷理論的核心是：顧客價值和顧客滿意理論、定位理論、關(guān)系營銷理論、整合營銷傳播理論。這些理論的基本結(jié)構(gòu)對市場營銷競爭力的評價指標(biāo)體系的內(nèi)容的完整性至關(guān)重要。顧客價值和顧客滿意理論以及關(guān)系營銷理論，不僅反映了企業(yè)營銷的價值，同時也揭示了市場競爭的真諦。企業(yè)之間的市場營銷競爭實(shí)際上是由不同企業(yè)提供的價值競爭。通過增加客戶，其中包括產(chǎn)品價值，人員價值，形象價值和服務(wù)價值，并降低總顧客成本的總價值（按貨幣成本，時間成本，成本和勞動力成本的精神），以實(shí)現(xiàn)利潤 目標(biāo)和符合顧客價值的最大化是提高企業(yè)市場營銷競爭力的根本途徑。顧客滿意理論和關(guān)系營銷理論、營銷理論，以保持老顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在研究顧客滿意的形成機(jī)制的基礎(chǔ)上，客戶滿意度理論，提出了實(shí)現(xiàn)多層次，多方向的方法。上述理論都圍繞市場營銷管理的核心——交換，本質(zhì)——需求管理，以及最終目標(biāo)——企業(yè)的長期生存和發(fā)展，從不同的角度闡述了提高企業(yè)市場營銷競爭力的原則和方法，它們相互滲透，相輔相成，相得益彰，共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的理論基礎(chǔ)。

2、普遍存在并有說服力的證據(jù)。企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系是否具有客觀性和可靠性， 關(guān)鍵在于其能否獲得普遍和說服的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的獲得與處理，應(yīng)包括以下三個方面：

①統(tǒng)計(jì)資料的支持。在正常的競爭性市場營銷環(huán)境中，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標(biāo)體系應(yīng)具有普遍的適用性。為了證明并獲得普遍的適用性，建立指標(biāo)體系必須符合行業(yè)和企業(yè)規(guī)模是合理的抽檢，重復(fù)應(yīng)用和測試樣本企業(yè)市場營銷的評估實(shí)踐，去粗取精、去偽存真，填充缺失和增加的益處。

②典型案例的證明。在作為調(diào)查和應(yīng)用總體的企業(yè)中，選取若干企業(yè)進(jìn)行典型調(diào)查，結(jié)合市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的應(yīng)用，深入分析它們在市場營銷管理的所有環(huán)節(jié)和方面的具體情況，從而分析各個評價指標(biāo)與企業(yè)各種營銷努力之間的內(nèi)在聯(lián)系，以此作為驗(yàn)正、修訂市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的重要依據(jù)。

③矛盾個案的合理解釋。對于已經(jīng)建立市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的企業(yè)，合理的解釋矛盾，不僅是堅(jiān)持指標(biāo)體系的權(quán)威性，更重要的原因是，這項(xiàng)工作正在測試的指標(biāo)體系中的重要一步，對于市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的修正和重構(gòu)也是一個重要的線索。因此，對矛盾個案的解釋工作，其所真正捍衛(wèi)的不是現(xiàn)有的營銷理論和指標(biāo)體系，而是市場營銷領(lǐng)域中認(rèn)識的真理性和真理的發(fā)展性。

3、可操作性較強(qiáng)。我們對可操作性的理解是，市場上的市場營銷競爭力的評價指標(biāo)體系具有價值取向的可行性和實(shí)用性。前者是觀察性和評價指標(biāo)的測量。后者是企業(yè)的營銷決策指導(dǎo)的評價指標(biāo)體系。因?yàn)樗梢杂^察到的，因此它可以記錄目標(biāo)信息的連續(xù)和綜合比較的形成。因?yàn)槟憧梢院饬?，這樣你就可以準(zhǔn)確地評估企業(yè)的市場營銷競爭力。通過對企業(yè)的市場營銷競爭結(jié)構(gòu)分析和動態(tài)橫向和縱向的比較，可以及時、準(zhǔn)確地找到競爭優(yōu)勢和企業(yè)市場營銷的劣勢，并幫助預(yù)見的市場機(jī)遇、問題和挑戰(zhàn)，并提供相應(yīng)的依據(jù)和對策，為企業(yè)市場營銷的短期、中期和長期的決策提供依據(jù)。

二、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的基本架構(gòu)

1、企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素。

①產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力。產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展離不開技術(shù)創(chuàng)新，，但是只有當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新與市場需求和人的本性相吻合并具有區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢時，產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)才能成功。因此，簡單地說，不斷開發(fā)產(chǎn)品的能力，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用市場細(xì)分和市場定位策略來控制方向。

②質(zhì)量管理能力。質(zhì)量分為面向工程質(zhì)量和市場導(dǎo)向的質(zhì)量。前者是指產(chǎn)品符合技術(shù)要求的程度，這是質(zhì)的定義；后者不僅意味著質(zhì)量的性能和產(chǎn)品或服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的特征的集合必須能滿足實(shí)際或潛在的需求，這是一個以客戶為質(zhì)心定義的能力。我們從后者的定義開始了解質(zhì)量管理能力，它是根據(jù)客戶的需要和期望的形狀和控制的產(chǎn)品或服務(wù)的性能，以使它們更好地滿足客戶的需求的能力，實(shí)現(xiàn)了客戶滿意度和利潤增長的統(tǒng)一。

③品牌管理與營銷傳播能力。如果說產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力、質(zhì)量管理能力為企業(yè)市場營銷競爭提供的主要是產(chǎn)品力的話，那么品牌管理與營銷傳播能力則主要為企業(yè)市場營銷競爭提供形象力。各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。一般來說，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度、名稱認(rèn)知、可覺察質(zhì)量、品牌關(guān)聯(lián)及其他資產(chǎn)如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系等狀況就越好。高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來大量的競爭優(yōu)勢，尤其是非價格競爭優(yōu)勢。在企業(yè)之間產(chǎn)品的技術(shù)、功能和質(zhì)量差異日益縮小的情況下，通過品牌化創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，是市場營銷競爭中的一種戰(zhàn)略投資和必然趨勢。品牌化的最終目的是通過建立并提高品牌價值來增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，而營銷傳播則是實(shí)現(xiàn)這一目的的必要手段。配合質(zhì)量、服務(wù)和承諾，營銷傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間連續(xù)不斷的雙向溝通，逐漸提升品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，在市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系中，品牌管理能力與營銷傳播能力應(yīng)歸為同一大類。

④供應(yīng)鏈與銷售管理能力。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯稍牧瞎?yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、經(jīng)銷商和最終顧客之間的供需關(guān)系形成的價值增值鏈或價值讓渡系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，生產(chǎn)和流通的每一個環(huán)節(jié)都分別以一定的成本為最終顧客創(chuàng)造價值?，F(xiàn)代市場競爭已不再局限于單個企業(yè)之間的競爭，而是已經(jīng)擴(kuò)展到供應(yīng)鏈之間的競爭。為最終客戶提供供應(yīng)鏈競爭力與否，關(guān)鍵是看提供顧客讓渡價值--總顧客價值與顧客總成本差異。為了優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，提高整個供應(yīng)鏈的顧客讓渡價值。

⑤服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力。在滿足顧客需求的過程中，服務(wù)可能與有形產(chǎn)品相伴，也可能單獨(dú)被提供。服務(wù)具有許多不同于有形產(chǎn)品的特征，其中最重要的特征在于，服務(wù)是一種表演，服務(wù)人員就是“演員”，顧客就是“觀眾”，因而服務(wù)是“演員”與“觀眾”之間動態(tài)的互動的過程。從這個意義上說，對服務(wù)的管理，最重要的是對顧客關(guān)系的管理。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)與現(xiàn)代市場營銷理念的結(jié)合，客戶關(guān)系管理作為一種面向信息網(wǎng)絡(luò)化時代的市場營銷解決方案正在迅速發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷主張企業(yè)經(jīng)營以客戶為中心，但是只有網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，才能真正將“以客戶為中心”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?？蛻絷P(guān)系管理是一種理念，也是一種基于信息技術(shù)的系統(tǒng)、方法和手段，更是一種旨在提高企業(yè)核心競爭力的新商務(wù)模式。對服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力的考察，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)市場營銷競爭力評價中的必不可少的內(nèi)容。

2、企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標(biāo)。能力決定績效，績效反映能力，一定的市場營銷競爭力是與一定的市場營銷績效相對應(yīng)的。本評價指標(biāo)體系，主要從企業(yè)市場營銷各個方面的績效來判斷企業(yè)的市場營銷競爭力。同企業(yè)市場營銷競爭力的構(gòu)成要素相對應(yīng)，企業(yè)市場營銷競爭力的評價指標(biāo)包括以下五大類： 產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)能力評價指標(biāo)、質(zhì)量管理能力評價指標(biāo)、品牌管理與營銷傳播能力評價指標(biāo)、供應(yīng)鏈與銷售管理能力評價指標(biāo)和服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力評價指標(biāo)。

3、指標(biāo)權(quán)重的確定。指標(biāo)權(quán)重被分為兩個層次，第一個層次是包含在每個大類中的權(quán)重和第二級各具體指標(biāo)，指標(biāo)是在企業(yè)市場營銷和綜合競爭力各個指標(biāo)的權(quán)重。為了使該指數(shù)權(quán)重更接近現(xiàn)實(shí)，兩種基本的方法可以用來確定：①綜合意見法：通過問卷調(diào)查和訪談，收集專家和各個企業(yè)不同方面管理人員的意見，然后加以綜合，從而確定并調(diào)整指標(biāo)權(quán)重。②實(shí)驗(yàn)法：對照實(shí)驗(yàn)法，當(dāng)兩個企業(yè)起始條件基本相同時，在一段時間內(nèi)，一個企業(yè)保持不變，而另一個企業(yè)改變某一個營銷競爭力變量，從兩個企業(yè)營銷績效的差別中確定某個營銷競爭力指標(biāo)的權(quán)重。

4、發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會，提出決策建議。市場營銷競爭力指標(biāo)的計(jì)算和比較，其價值就在于為企業(yè)市場營銷提供可操作性的指導(dǎo)。具體說來，就是通過對計(jì)算和比較的結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的問題和機(jī)會，并提出相應(yīng)的決策建議。尤其以下三個方面千萬不可忽視。

①發(fā)現(xiàn)水桶效應(yīng)中的“短板”，縮小與競爭對手的差距。根據(jù)水桶原理，在市場競爭時，企業(yè)在與競爭對手的差距較小，只有在市場的某一方面弱，那么這是為了防止企業(yè)營銷的整體競爭力提升“短板“。在這種情況下，企業(yè)必須根據(jù)需求，提高自身的競爭條件，采取相應(yīng)的對策和措施，以合理的價格，以彌補(bǔ)“短板”，將“短板”變?yōu)椤伴L板”，所以為提高企業(yè)的整體市場競爭力，盡快縮小與對手的競爭差距。

②預(yù)見企業(yè)生存的危機(jī)和挑戰(zhàn)，及時發(fā)現(xiàn)預(yù)警信號。在營銷競爭力指數(shù)的計(jì)算和比較的過程中，如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)對接近或低于其歷史平均水平或行業(yè)平均水平，這很可能表示，企業(yè)會遇到更嚴(yán)重的生存危機(jī)。在這種情況下，應(yīng)及時發(fā)出警告信號，以企業(yè)的高層管理人員，督促企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行戰(zhàn)略反省，并“求醫(yī)問診”，及時根治企業(yè)病癥，擺脫危機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)“體質(zhì)”，迎接挑戰(zhàn)。

③預(yù)見增長的潛在“亮點(diǎn)”，為企業(yè)營銷創(chuàng)新指明方向。任何一個競爭對手都不可能在市場營銷競爭力構(gòu)成要素的所有方面成為第一，因此，對于每個一競爭的參與者，通過創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)務(wù)的良性生長分化，空間是非常廣泛的。每一個主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢可以通過市場營銷競爭力指數(shù)發(fā)現(xiàn)。然后，結(jié)合市場需求和自身?xiàng)l件，為企業(yè)市場營銷領(lǐng)域?qū)ο?、產(chǎn)品（服務(wù)）和經(jīng)營特色進(jìn)行定位，以建立和維護(hù)能帶來高利潤的客戶為企業(yè)。

三、企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的完善

根據(jù)前面所述的建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系應(yīng)遵循的原則，企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的完善有以下兩條基本途徑。

1、與實(shí)踐的發(fā)展相適應(yīng)。通過統(tǒng)計(jì)調(diào)查和案例分析，建立企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的補(bǔ)充、修改和發(fā)展。根據(jù)科學(xué)抽樣的前提下，問卷和訪談被用來開展樣本企業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查和指數(shù)系統(tǒng)的正確性、完整性和準(zhǔn)確性進(jìn)行測試。隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，企業(yè)的市場營銷競爭力的影響因素不斷變化，例如原有的各個因素的重要性發(fā)生改變，或者出現(xiàn)了新的因素等等，那么它應(yīng)該是原企業(yè)的市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系的適當(dāng)修改。如果在實(shí)踐中存在異常高的樣本比例的情況下，也不可能是這些矛盾都是合理的解釋，那么就必須對原有的評價指標(biāo)體系進(jìn)行大的調(diào)整并重新建立了新的評價指標(biāo)體系。

2、與理論的發(fā)展相適應(yīng)。隨著市場營銷理論的發(fā)展，新的概念、觀點(diǎn)和方法不斷出現(xiàn)并應(yīng)用于企業(yè)市場營銷實(shí)踐之中，在實(shí)踐中受到檢驗(yàn)和發(fā)展。應(yīng)當(dāng)不斷吸收和借鑒經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的新的市場營銷理論和方法，以完善企業(yè)市場營銷競爭力評價指標(biāo)體系。

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